论网络营销中的广告决策，本文主要内容关键词为：网络营销论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
越来越多的企业开始涉足网络营销，建立企业网站或通过网络中介站点宣传企业，分销产品。为扩大企业网站影响，提高在线产品销量，企业往往要进行一些网络促销活动，这些活动既可以是以企业网站为主，同时兼顾在业内网站或其它知名网站上作适当宣传活动；也可以只把企业网站作为最后处理订单的工具，而将主要力量放到依靠传统媒体进行促销宣传和在著名网站发布网络广告上。本文将着重介绍作为网络活动策划核心内容之一的网络广告。
一、网络广告的特点
之所以越来越多的企业开始重视和尝试网络广告是因为其与传统广告相比具有如下鲜明的特点：
1.网络广告成本低廉且几乎没有时空限制。
传统广告的价格昂贵且时空有限，企业需要花费很高的费用购买以秒计算或以版面等衡量的广告时段或报刊杂志的广告版位；同时这些广告载体所能够传递的信息也并不充足，并且很容易为受众的收看、收听、阅读习惯等所左右。网络广告则在很大程度上克服了上述缺陷：首先，网络媒体的信息承载量十分巨大，企业能够花费相对很少的钱购得大容量的信息发布并且能够以更灵活的方式建立目标受众知晓；其次，网络广告可以昼夜随时查询和越过世界各国的政府、广告代理和当地媒体实现全球浏览，这些都是传统广告无法比拟的。
2.网络广告有非强迫性与即时互动的特点。
传统广告强势灌输的特性颇为明显，这已招致现代消费者日益弥散的厌恶情绪；网络广告则基本以消费者主动点击获取信息为原则，因而是一种按需索取的非强迫性广告。在此基础上，网络广告又很大程度上克服了传统广告中决策延误的不足，并实现了消费者与企业网站的即时互动。所谓决策延误是指，当消费者在传统广告的影响下决定购买时，难以立即和卖主取得联系和交易成功，这种由空间和时间造成的购买滞后称为决策延误，这种情况往往会降低消费者的购买热情。然而当消费者在某种个性化需求的驱动下，通过网络寻找到满意产品的相关信息时，他能够即时地经由链接获知进一步的产品信息和决定是否立即购买；而卖主收到订货通知也能够立即着手处理，借助电子邮件、电话、传真等手段确认订货和留住客户。网络广告即时互动的特性使“一对一”的个体沟通模式成为可能，为进一步实现更强的个性化服务打下了基础。
3.网络广告的效果更易评估。
评估传统广告的营销效果历来是一件比较困难的事情，然而对于网络广告的效果评估是有着像电子邮件回复、企业网站服务器端的访问记录等重要的评估依据存在的。通过受众回复的电子邮件的数量和言辞可以直接获得关于广告诉求认知效果的重要信息，由于网络广告的非强迫性与即时互动的特点，在判定广告销售效果的时候也就更容易排除广告效果以外的其它因素使得销售额增加的部分。借助于网站服务器端的访问记录，企业可以随时了解访问人数、访问者浏览的主要信息、网络广告的点击率等等统计结果；由于访问者IP发放的地域性等等特点，还可以获知网络广告的影响范围、程度等其它有用的信息。这些都使得网络广告的效果比传统广告更易评估。
二、网络广告的一般过程
网络广告的一般过程主要应包括网络广告目标受众分析、确定网络广告的沟通目标、网络广告信息设计、选择网络广告中介、制定网络广告预算、发布网络广告、网络广告效果评估等内容。为了使以促销为主要目的的网络广告达到最大的效用，以下几点要引起格外注意：
1.确定网络广告目标受众。
使用网络所要具备的种种知识与技能决定了网络广告的受众是具有特定文化背景和教育层次的人群。互联网的研究机构已经为我们大致描述出了中国网络用户的特征：中国互联网用户年轻收入较高、受教育水平较高；他们是信息的搜寻者，希望得到更丰富、更可靠的信息；他们具有革新精神，敢于接受新鲜事物；对风险有较强的承担能力，而且更加不满于现状；他们追赶潮流，较为崇拜西方，具有品牌意识，对价格也不敏感，更关心产品的质量和价值。网络用户的职业构成为：教育工作者30%；电脑专业人员27.8%；其它专业人员18.9%；管理人员10.7%。网络用户的性别构成中男性约占了66%。
网络受众的特点和网络本身的特殊性决定了并不是所有产品都容易借助网络广告而获得巨大成功，这是我们必须首先承认的一点。然而尽管如此，网络广告的适用面还是很宽的，而且随着网络软硬件日新月异的进步，网络广告的适用产品类型还会得到不断地扩弃。就目前而言，以下10大类商品适合用网络广告加以推广：书籍、CD、软件、电脑整机和配件、特色礼品、性保健用品、增值信息、房产、百货日杂和家用电器。另外，其它一般性产品也可以利用网络广告宣传来增强品牌认知和建立品牌忠诚。
如果需要进一步缩小网络受众范围，则可以尝试如下途径：
(1)从专业性较强的知名网站获得其注册用户的总体信息甚至电子邮件地址等联系方式。比如生产宠物食品的企业就可以从指导宠物饲养的网站获得十分宝贵的注册会员资料，因为这些会员是自然而然的产品购买者。
(2)从各大门户网站处购买其注册用户中对与企业产品相关信息有兴趣的那一部分用户。会员在注册时一般都需要填写和提交比较详细的个人信息，比如要回答或是选择：“您的兴趣爱好？您的工作？您的收入水平？”诸如此类对于企业确定目标受众十分关键的问题，所以企业能够在与门户网站交涉购买信息或商谈合作时添加与企业产品定位特征相符合的各种限制条件。
(3)在网络广告执行过程中通过种种技巧来避免在不可能购买企业产品的访问者身上花费心思与成本。
首先，在网络广告所在或其指向的页面设置一些娱乐性较强的链接，将不是奔企业产品而来的访问者引到别处，但要注意，尽管关注企业产品的消费者不大会对这些链接感兴趣，在设置娱乐性链接时也不可过火。
其次，在阅读某些重要信息之前或是享用某些成本较高的功能（如与客户服务部门在线交流、寻求帮助）之时，需要增加对其购买意向的认证。这种认证一定要采取进一步探询的口气，切不可过直过急。比如“乐球连锁”通过一则产品促销广告介绍其新到货的家庭影院系列，出现在访问者屏幕上的点击“在线咨询”按钮后的对话框就可以是这样的已经设置好的问题：“您准备买什么价位的？（下设复选框以供选择）您对要购买的品牌有打算吗？（同上）您对家庭影院的尺寸有要求吗？（同上）”这样的问题一定是让真正有心购买的消费者觉得有心要回答，而让赶来体验新奇（在线咨询服务）的访问者觉得麻烦的问题。
再次，是可以要求访问者具有一定的权限。比如要享受购买家庭影院系列产品的折扣，需要消费者到“乐球连锁”的站点注册，或是要求已经注册的会员填写用户名、密码等。这样，企业站点既成功地缩小了网络广告的目标受众，又取得了大批新的客户或潜在客户的第一手资料。
2、网络广告目标设定。
1)一些传统广告的目标并不适合于网络广告。企业广告目标可以归纳为三种类型：创牌广告目标；保牌广告目标；竞争广告目标。经过筛选（排除掉那些不适用于网络广告的目标），以促销为主要目的的网络广告的基本目标有如下几种：(1)加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。(2)扩大或维持现有产品的市场份额。(3)介绍新产品的新用途或老产品的新用途。(4)加强商品的品牌、商标印象。(5)帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。(6)纠正错误印象和不确实的传闻，以排除销售上的障碍。(7)通过网络广告宣传，延长产品的使用季节，或提高对产品变化使用和一物多用的认知，促进在线销售。(8)劝诱潜在消费者到销售现场或展览陈列场所参观访问，以提高对产品的认识，增强购买信心。
2)网络广告目标更应当规定具体的指标和要求，因为网络广告中能把握的因素和网络广告的评估依据相对更多。这些指标或要求可以是点击率达到多少、在网民中的知名率提高多少、对产品定位的理解率增加多少、对商标、品牌的记忆率、偏爱率升至多少等。3、网络广告预算确定。
网络广告预算与传统广告预算的费用构成基本相同，但在收费方式上，网络广告的收费方式力求直接取决于广告效果。
网络广告预算其实还要比传统广告预算更具可控性，确定预算的关键在于透彻了解网络广告效果判定和信息发布计费方式的各种概念，下面将详细介绍：
(1)impression（印象）：等同于Ad View，网络广告的每一次显示就是一次印象。
(2)Pageviews（综合浏览量）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的pageviews。
(3)Clicks（点击次数）：点击次数是指访问者点击某一网络广告的计数结果。
(4)Click Throughs（点进次数）：指网上广告被用户点击并浏览的次数。点进次数可以更为客观准确地反映广告效果。
(5)Unique Host（独立访客）：由于每个访客有可能制造出多个pageviews，而访客刷新网页也会使impression数增加，所以pageviews或impressions都不能精确表现网站的访问人数。通常情况下每个访客都会来自于不同的地址，称为来自不同的IP。独立访客即将来自同一IP的访客视为同一个人，从而获得更精确的访客人数。比如网易中文排行榜所提供的数字就是指unique host。通常很多网站公布的访问量都是pageviews或impressions,pageviews往往是impressions的数倍，而impressions又会比unique host的数量高出许多。企业在判定付费依据时一定要注意区分以上几个概念。
另外，目前国际上通用的信息发布计费方式的概念有：
(1)Cost Per Thousand Impressions(CPT)：网上广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。
(2)Cost Per Click：以网络广告被点击1000次为计费单位的收费模式。
(3)Cost Per Click Through(CPC)：以网络广告被点进1000次为计费单位的收费模式。
(4)Cost Per Action（每行动成本）：广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数或销售额付给广告站点的费用。
上述诸多的网络广告效果判定依据，也正是网络广告预算的确定和广告效果评估比传统广告更为简便的原因所在。把握了这些标准，企业便可以像确定传统广告预算一样，运用“量力而行法”、“百分比法”、“竞争对抗法”、“目标达成法”或是“投资利润率法”等其它方法决定网络广告费用在整个营销费用中的比重。
三、如何在网上宣传企业网站
首先让我们先来看一组数字：在网站推广中所起作用最大的是口头传播，约占44%；其次是依靠传统媒体，约占39%；再次是非专业搜索网站和专业搜索网站提供的搜索引擎，约为32%；最后是网站间的友情链接和其它交叉链接，约为10%。其中，“口头传播”是一个很不易把握和衡量的概念，它是由其它几种因素共同影响而形成和推动的，上述研究结果对于我们总结宣传网站的手段和为其分配权重有着重要的参考价值。
进一步分析，宣传企业网站的表层目的是为了获得较高的访问量，然而实际上企业并不是希望所有的人都来访问自己的网站（除非是那种通过发布广告而获取收益的“眼球站点”），因为一旦企业网站将针对潜在客户的服务提到很高的水平的时候，这将意味着网站维护者和客户服务人员的无用功和网站硬件开销的增加；所以企业真正期待吸引的访问者，应该是至少有可能订购企业产品的那一部分网民（姑且称作“目标访问者”），这就又涉及到一个如何区分和引开非目标访问者的问题。本部分先介绍在网上宣传企业网站的一般性然而又非常重要的方法，然后探讨如何同时排除非目标访问者的一些技巧。
1.登录各大搜索引擎。
目前，搜索引擎已经成为大多数网民寻找所需信息的有力助手。让主要的搜索引擎收录企业网站信息已成为在互联网上推广企业网站最重要的方法。
搜索引擎按照搜索方式分为两大类：一是凭关键字；二是依据网站分类的逐步细化。两种搜索方式各有千秋，目前，各大门户网站有向同时提供这两种搜索服务发展的趋势。企业注册搜索引擎需要同时考虑引擎所属网站的名气和网站内容，一般而言，企业应该选取用几大门户网站和与企业产品密切相关的业内网站的搜索引擎。关于搜索引擎提供网站一种新兴的服务形式为：企业可以通过付费从而让引擎提供商保证在网民搜索特定信息时企业的网站信息会出现在第一个搜索结果页面的前几位。另外，与搜索引擎性质相类似的付费服务还有“网络实名（开启浏览器“网络实名”功能后，在地址栏敲入实名，比如“乐球连锁『凡本章虚构例均冠以此名』”，即可到达相应网站）”、“网络王牌”注册等服务形式。企业可以根据情况决定是否购买这些服务。实际上，登录诸多搜索引擎是一件很辛苦的事情，尽管已经有自动登录搜索引擎的软件和提供类似功能的免费网站诞生，可是效果并不好；于是提供上述一揽子服务的网络公司应运而生，并且有许多成功案例可供参考，国内比较有名的是网络营销专家(www.shpush.com)等等。
2.发展友情链接和其它交叉链接。
企业网站的友情链接目标可以是商务中介站点、门户网站、个人网站甚至是竞争对手网站；形式可以为文本链接、图片链接以及页面链接等。在这些备选的友情链接发展对象中，有一类是将为企业带来很大收益的网站——与企业产品密切相关的知名网站。譬如，如果能在一家美名远播的登山爱好者网站的“登山安全指导”栏目中获得这样的一个文字链接，上书：安全保障推荐装备——由“乐球边锁”销售的xxx，那么，在一个日浏览IP数超过10000的网页上，它也许会为企业赢得多少销售额呢？
企业可以通过与目标网站联系来交换链接或者通过付费来获取在目标网站的显赫位置安放指向企业链接的权利。请注意，此处所述友情链接与交叉链接不是指企业为专项网络策划活动而购买的链接，而是指企业网站与目标网站建立起的比较固定的和较长时期的“友情”关系。这种友情链接可以通过会员制营销从而为企业网站带来巨大的访问量和成功交易量。
3.加入相关网站排行榜。
网站排行榜曾是推广个人网站的利器，如今它在推广企业网站中也发挥着越来越重要的作用。目前为止绝大多数的排行榜网站并不收费并欢迎新站点加入；而且排行榜站点的网址很容易通过搜索引擎来搜集。
实际上，人们往往并不直接去访问一些哪怕是做得很好的专业排行榜网站；这类网站能够存在和保持很高的访问量的非常重要的原因在于他们通过“访客投票”来确定站点排名的一套办法。加入某一排行榜的站点被要求将排行榜的logo放置在首页面的显眼处，该logo用来吸引访问者投票，如果觉得这个站点做得很棒，那么有些访问者就情愿通过点击这一logo为它投上一票，投票的同时一般也就打开了排行榜的页面；另外一个对于排行榜网站意义重大的方式是通过自动弹出页面为网站投票并同时打开排行榜的页面。加入排行榜的站点可以将一段代码放到首页面或其它重要页面（一般出于自愿，还有的是作为加入站点的义务），这段代码所起的作用是在打开或关闭代码放置页面的时候同时为该站点投票和打开排行榜页面；这样一来，加入站点就会因为较多的票数而赢得靠前的排名，从而获得更多的访问量，所以放置代码被很多中小站点悦纳的同时也为排行榜站点创造了生存空间。
企业利用排行榜来宣传站点的时候一定要慎重，尽量少添加上述性质的代码，因为绝大多数访问者对于自动弹出窗口恨之入骨，弹出窗口过多很可能造成访问者对于站点的抵触心理，更别提了解和购买企业产品了。
4.利用电子邮件。
企业可以通过发送电子邮件来宣传自己的网站。电子邮件地址可以从影响力较大的门户网站或是邮件列表提供商处购得（它们拥有大量注册会员的电子邮件地址）。由于会员在注册时一般都填了含有比较详细的个人信息的表格，所以企业能够在购买时添加与企业产品定位特征相符合的各种限制条件，当然，这往往意味着更高的价格。
5.讲究营销道德。
从宣传企业网站到维护企业网站运行的日常行为，企业都要顾及一个营销道德的问题，像制作大量自动弹出窗口、发送编写混乱的电子邮件、放置在屏幕浮动影响正常浏览的广告、修改访问者浏览器设置（自动加入收藏夹、将网站设为起始页面）甚至修改访问者注册表和启动项目等等行为都是违背了营销道德的，给网站访问者造成了许多不便。就算其中有些行为没有招致访问者的强烈反感，或者对于企业而言是得大于失的，也是值得批评和需要更正的。
6.排除非目标访问者的一些技巧。
为了吸引目标访问者就需要企业做出并保持网站的特色、提供独特的服务，而这些往往带来较高的维护费用；这时，企业就需要一些用来排除非目标访问者的技巧：首先，企业可以在网站首页并不很明显的地方设置一些娱乐性较强的小花样、或是链接，将并不对企业产品很感兴趣的访问者诱往别处；而真正的客户是不会费神去浏览那些与他需要的信息不符合的内容的。其次，阅读某些重要信息或是享用某些功能（比如在线交流、寻求帮助等）时，需要身份认证，例如已经注册的用户名、密码或是潜在客户的某些特征（可以通过要求访问者回答一些关于购买意向、需求要点的问题作为初步排除非目标访问者的手段）。譬如三星电子公司网站举办的2002年中国区三星家电创意大赛为每个参赛者专门制作了一个设置有好多功能的大赛页面，要享用这一页面则要求参赛者在网上提交申请时，回答对三星产品有何了解以及关于个人真实信息等一系列问题。
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