天津市血液中心 300110
摘要：如今血液供需矛盾日益突出，无偿献血工作面临新的挑战。本文创造性地将市场营销领域的AISAS模型应用到无偿献血招募的研究中来，应用该模型分析无偿献血招募工作中的问题，并且提出了相应的解决方法，有利于促进无偿献血工作持续健康发展。
关键词：无偿献血；AISAS模型；献血者
自《中华人民共和国献血法》颁布以来，我国的无偿献血招募工作取得了很大的进展，基本实现了由有偿向无偿、由计划向自愿的平稳过渡。无偿献血事业虽然发展迅速，但很多大中城市仍频频出现血液供不应求的状况。血液的供需矛盾导致了无偿献血招募压力的增加，而营销理论中前沿的AISAS模型为我们解决这一矛盾提供了思路和方法。
一、AISAS营销模式与无偿献血
AISAS模型是针对互联网时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新营销分析模型[1-3]。该模型主要分为“Attention、Interest、Search、Action、Share”5个环节。（如图1）
图1 各阶段消费者的行为
无偿献血的招募活动具有公益性，其本质属于公益性营销[4-6]，在以往的研究中，我们往往局限于招募对象的特征研究、招募流程和方法研究，缺少对其全过程的系统性研究，而AISAS营销模型注重从满足需求到创造需求，从预测需求到引领需求的全过程营销，本文将AISAS模型引入无偿献血招募活动的分析和研究中，分析无偿献血招募全过程的相关问题，提出了相应的解决方法。
二、无偿献血招募的AISAS模型
A—Attention 吸引潜在献血者的关注
引导无偿献血行为的基础在于吸引潜在献血者的关注，而广告是吸引关注的主要途径。目前无偿献血广告的主题，往往以“奉献、责任、拯救生命之类”为主，配以简单的背景，在生活节奏愈发加快的今天，这种广告并未很好地吸引献血者的注意。应用AISAS模型，我们从两方面来解决吸引献血者注意的问题。
第一方面是提升无偿献血广告的覆盖率，拓展无偿献血的宣传渠道。伴随着社会生活节奏逐步加快，新兴媒体凭借其传播速度快和范围广的优势，影响力逐步超越了传统媒体。充分利用新兴媒体，比如政府、事业单位、学校等宣传网站，搜狐、新浪等门户网站，爱奇艺、乐视等视频入口，微信、微博等社交平台，加大无偿献血的宣传力度，从而扩大潜在无偿献血者的数量。
第二方面是提高无偿献血广告的质量，优化无偿献血广告的感官体验。献血者年龄分布多集中于20至40岁之间，以中青年人为主，以80后、90后为主力，这部分人成长于信息技术快速发展的年代，目前以平面媒体为主的献血广告模式，并不能很好地吸引这一部分人的关注，用动态的无偿献血广告，比如flash动画，微信幻灯片，有声阅读等，比印着简单字眼的平面的广告板更能吸引潜在无偿献血者的注意。
I—Interest 引起潜在献血者的兴趣
AISAS营销模型下，引起潜在献血者的注意是前提，但要激发其行为，还需要引起其献血兴趣。
首先是理性因素，它是指潜在献血者基于自身利益对无偿献血行为的判断，需要根据不同献血者的关注点差别对待，比如对于看重体检结果的人群，告知并讲解体检报告的项目和内容，又比如对于学生群体，可以通过学校，向无偿献血的学生进行书面表彰。
其次是非理性因素，它是献血者基于内外环境，对无偿献血行为的感性认知，我们可以请具有正面形象的明星，通过明星效应，来激发其粉丝的献血热情，也可以播出宣传一些献血的热闹场面，在社会上营造一种人人献血的良好氛围，强化献血是一种美德的社会价值观等。
S—Search 主动搜寻无偿献血相关信息
在引起潜在无偿献血者的兴趣之后，他们便会主动搜集无偿献血的相关信息，搜索信息的质量对产生献血行为有决定性作用。搜索信息的主要途径有两种，一种是网络上的浏览，另一种是献血点的宣传。
首先说网络上的搜索。在百度主页上输入无偿献血关键字，分别得到以下词条：“无偿献血的好处、无偿献血能查出什么病”等。进入每个词条详细浏览后，答案五花八门，莫衷一是。所以，我们需要加强无偿献血知识的普及。
其次是献血点的实践宣传。献血点悬挂张贴的献血常识和无偿献血政策等，都是潜在献血者获取献血信息的来源，工作人员可以总结日常工作中出现频率较高的问题，做好相应的备答口径。
A—Action 无偿献血行为的发生
献血行为的发生使潜在献血者成为真正的献血者，但这却是我们服务的开始，营销过程其实就是服务的过程。既要提升客观条件，又要提高主观能动性。
提升客观条件在Action环节中对医疗设备、技术水平、管理水平、血站环境等都提出了很高的要求，提升操作的合规性和可信性。
提升主观能动性的关键是提高服务水平，在服务中应贯穿“以献血者为中心”的理念，主要体现在礼貌热情、贴心交谈、耐心解答、技术熟练等方面，营造良好的无偿献血氛围。
S—Share 无偿献血经历的分享
AISAS营销模型更强调分享环节，类似于口碑营销，鼓励无偿献血者参与到无偿献血健康教育宣传活动中来，分享环节主要由线下分享和线上分享两部分组成。
献血者向其周围的人群宣传，更能增加宣传的有效性和真实性。采血车组的医务人员在日常的无偿献血服务工作中，应鼓励参加过无偿献血的人积极与未参加过的人进行互动，消除疑虑，吸引更多因为不了解而犹豫不决的人参与公益事业。
线下途径主要是鼓励献血者通过网络、社交平台分享自己的献血故事，普及献血知识，消除献血疑虑，传递爱心故事，鼓励媒体对典型事迹进行宣传报道，树立弘扬正确的献血观，营造全民献血的良好氛围。
三、研究意义、结论及展望
本文创造性地将现代营销学的AISAS模型引入到无偿献血招募营销分析当中，分析了无偿献血招募中遇到的实际问题，在模型的每个环节，均提出了相应的解决方法，具有重要的理论和实践的指导意义。
参考文献：
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[6]梁进芳，谢小琼.护理质量对无偿献血招募工作的影响[J].中国医药导报，2011，8（22）：115-116
论文作者:杨柳
论文发表刊物:《中国误诊学杂志》2017年第17期
论文发表时间:2017/11/29
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