品牌资产的界定及其评估模型评介，本文主要内容关键词为：模型论文,资产论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
20世纪80年代早期，“品牌资产”（Brand Equity）首先出现在美国广告界，并日益成为广为流传的概念。[1]日趋激烈的竞争格局促使企业认识到了品牌的巨大价值，并将品牌资产视为企业无形资产的重要组成部分，从而引发了实业界对这种特殊的无形资产进行研究、管理以及对其潜在价值加以挖掘和利用的重视，进而引起学术界的广泛兴趣和关注。1988年，美国营销科学学会（Marketing Science Institute，MSI）将品牌资产列为优先研究主题，并陆续举办品牌资产研讨会。[2]到了90年代初期，对品牌资产的研究达到鼎盛，对于品牌资产的定义、内涵、评估办法、建立与管理方法以及品牌延伸对品牌资产的影响等研究方向皆有相关的学者发表论文加以讨论。
品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，其评估问题成为人们关注的焦点，相关研究大量展开。但由于人们根据不同的目的对品牌资产的含义和构成要素提出了各种不同的看法，给出了不同的评估方法，Willam D.Wells戏言，品牌资产的研究恰似盲人摸象。[3]以下，作者将就前人对品牌资产的界定及其评估模型的研究结果加以整理和评介，以期对后续研究提供借鉴。
一、品牌资产的界定
关于品牌资产，迄今为止尚未形成统一的定义，存在着种种不同的概念模型。[4]综合过去与品牌资产相关的文献，学者们对于品牌资产的定义有：
Shocker and Weitz认为，品牌资产是有品牌名字产品与无品牌名字产品产生的现金流量差额，[4]与此类似的定义还有：品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值；[4]品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值；[4]品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流，[5]等等。Bonner and Nelson认、品牌资产是指依附于品牌名称的商誉。[4]Louviere & Johnson则将品牌资产定义为无法由属性衡量和解释的效用。[5]Kamakura and Rusell也认为品牌资产是与品牌名字相联系，但不包括功能属性的效用。[6]Farquhar曾定义品牌资产是品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。[7]Doyle从产品策略角度出发认为，品牌资产是长期投资于建立较竞争者持久及差异化优势的效果。[8]Kim认为，品牌资产是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，它有影响注意者行为的潜在能力，所谓注意者是指注意品牌并会做例行购买，且对现存产品有稳定的需求或是会藉由新产品产生需要，并扩张购买行为的人。[9]Aaker认为，品牌资产是连结于品牌、品名、符号的一个资产与负债的集合，它可能增加或减少该产品或服务对公司和消费者的价值，假设品牌名称或符号改变，其所结合的资产和负债可能受影响甚至消失。[9]Keller从消费者的观点来定义品牌资产，认为以顾客为基础的品牌资产是消费者受某一品牌推广效果的刺激而反应于品牌知识的差异，品牌资产来自顾客对品牌的反应差异，顾客的反应差异体现在对品牌营销的感知、偏好、行为上，反应差异取决于顾客对品牌的知识。[10]Erdem and Swait认为品牌资产是品牌作为产品定位可靠信号的价值[10]范秀成把“Brand Equity”译作“品牌权益”，认为它是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。[11]
除学者外，一些咨询公司和市场研究机构也对品牌资产的内涵进行了探讨。[10.11]NDP集团的John Brodsky认为，品牌资产是与新品牌相比较，现有品牌所享有的、由于以往营销努力产生的对销售和利润的影响。Market Facts咨询公司的定义是：品牌资产是某些人继续购买某品牌的意愿。MSI将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以比在没有品牌的条件下获得更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。
从上述定义不难看出，人们对品牌资产的理解是不二致的，但其出发点不外乎三种：财务会计观点下的概念、基于市场的品牌力概念和基于品牌关系的概念。上述定义虽然侧重点不同，但都表明品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是一种无形资产；第二，品牌资产是由品牌带来的，品牌是一个公司拥有的很重要的资产；第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。
二、品牌资产的来源
有关品牌资产的来源，学者们的看法并不一致，有时甚至出现不同名词代表相同意义的情形。综述学者们的文献，品牌资产的来源主要可分成下列两类：强调认知面和同时强调认知面与行为面。[12]
1.强调认知面
多数学者对品牌资产的看法都强调主观对品牌的知识，属于认知面的范畴，一般包括知觉品质、知觉价值、知觉绩效、品牌个性、品牌形象、品牌知名度、品牌联想、品牌回忆、信任感等。主要学者及其观点有：
Martin and BroWn曾提出品牌观念，用来代表品牌资产的认知面，并提出构成品牌观念内涵的成分：（1）知觉品质（Perceired Quality），消费者对该品牌产品能否有效地达成其功能的知觉；（2）知觉价值（Perceived Value），消费者对于所获利益相对于成本的知觉；（3）品牌形象（Brand Image），消费者对品牌的概念（Concept），此概念主要建立在消费者对品牌的信念上；（4）可信赖感（Trust Worthiness），消费者对该品牌产品预期与实际表现是否相同的认知；（5）品牌承诺（Commitment），消费者对该品牌产生强烈的依恋与认同感。[13]Keller认为，品牌资产主要来自顾客知觉——由于顾客对于品牌有一定的知识，品牌知识取决于品牌知名度及品牌形象所形成的联想网络记忆模式（Associative Network Memory Model），此知识将影响消费者对于品牌的知觉与态度，并进一步表现在实际行为上，而由品牌所引起的差异化效用即为品牌资产。[4]Lassar，Mittal and Sharma对Martin& Brown的品牌资产架构做了一些改变：（1）将知觉品质改为知觉表现（Perceived Performance），把产品的所有实质功能包含在内，所以也包括认知品质在内；（2）将品牌形象扩大为社会形象，除了消费者自身对品牌的信念外，同时包括其所属社会群体对此品牌的态度与认知；（3）除此之外，可信赖感与知觉价值大致相同，虽将品牌承诺改称为品牌认同/依恋感（Identification/Attachment），但实际上意义并未改变。[14]Kamakura and Russll将一个品牌的价值（消费者对该品牌的整体偏好效用）分成有形价值与无形价值，其中，有形价值是指消费者对重要实体属性的效用，而无形价值则是指品牌价值中无法直接归因于实体属性的部分，如品牌名称的联想、认知扭曲等。[6]
2.同时强调认知面与行为面
下述学者除了提及知觉品质、知觉价值、知觉绩效、品牌个性、品牌形象、品牌知名度、品牌联想、品牌回忆、信任感、情感承诺等认知面的观点外，亦包括品牌忠诚度、品牌偏好等行为面的内容。Aaker认为品牌资产的组成有五项：（1）品牌忠诚度，指当其它品牌的商品拥有较佳的外观、价值时，顾客仍会持续地购买本品牌商品；（2）品牌知名度，指对于特定的产品，消费者对某一品牌的认识或回忆；（3）知觉品质，指与其它品牌相比较，顾客对于该品牌商品整体性质优良度的认知；（4）品牌联想，任何与品牌相关的事物；（5）其它专属的品牌资产（Other Proprietary Brand Assets），包括专利权、商标及通路关系等。[9]Mahajan,Rao and Srivastava认为，品牌资产是品牌藉由名称、符号、标志而在市场上所拥有的支配能力，其利益主要表现为：提高绩效、延长品牌寿命、将品牌利益延伸到不同的产品、市场。[10]此外，还有少数学者认为品牌年龄、产品品类、广告知名度、媒体投资量、品牌专属性资产（如专利权、商标、商誉等）、品牌绩效与获利能力、延伸与成长潜力等资源，亦有助品牌资产的建立。[9.15.16]
三、品牌资产评估模型与方法
品牌资产管理的一个核心问题就是如何有效地测量品牌资产，但由于不同的人出于不同的目的和受个人背景的局限，赋予了品牌资产不同的含义并采用了不同的评估方法，[3]结果展现在人们面前的是一幅支离破碎的图像。但从大的方面来说，品牌资产的评估模型、方法可分为财务取向与顾客取向两种。[4.16]
1.财务取向的品牌资产评估
上世纪80年代末期购并风潮的兴起，引发了实务界与学术界对衡量品牌财务价值的重视。[7][15]财务取向的品牌资产评估属于客观的衡量，它从公司或财务角度赋予品牌某种价值。[16]有学者根据品牌所带来的现金增量（如销售量提升、溢价的出现、市场占有率提高等）来衡量品牌所带来的财务价值；[7]有的学者则建议可从三个变量——企业财务数字、资产管理方式与市场特性——来衡量品牌所具有的价值。[15]至于品牌财务价值的评估方法，研究人员几年来进行了大量的研究，提出了不少有价值的测评方法，[17]包括品牌出售价值评估法、产品溢价法、市值法、基于扫描数据的评估法、重置成本法、品牌收益因子法、股票市值法、基于品牌溢价能力的层次测评法。[11]
品牌财务价值被广泛用于品牌收购、兼并或租赁等市场行为中，但它无法描述品牌资产的全貌，为此，Interbrand公司和Financial World杂志引入了反映品牌市场业绩和市场竞争力的若干评估因素，创立了Interbrand方法和Financial World方法。Interbrand公司和Financial World杂志发表多年资产评估结果，已形成了国际性地位，具有较强的权威性和通用性，[18]但未能解释品牌资产的来源及其作用机制。关于Interbrand和Financial World这两种方法的介绍比较多见，在此不再重复。
2.顾客取向的品牌资产评估
顾客取向的品牌资产评估着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。基于消费者的品牌资产来源于企业以往的营销努力形成的对顾客心理和行为等方面的影响。[10.14]因此，我们可以通过考察品牌认知、品牌忠诚、品牌形象等因素来探索品牌资产的构成并对其进行测评。[7.11]顾客取向的品牌资产评估相对于财务取向是属于比较主观的衡量方法，其中又可区分为“顾客知觉面”与“顾客行为面”，[16]但多数评估方法综合了知觉面和行为面，比较典型的品牌资产评估模型见表1-3。
表1 完全基于消费者感知的模型
模型名称Image power模型
Equity Trend 模型 品牌驱动力模型
提出者 LandorAssocialeTotal Research Interbram
消费者对品牌的熟悉程 品牌认知度（salience），分 品牌知识
度（品牌的心理份额，
为第一提及、提示前 （知名度，相关性）
Share of Mind）； 提及提示后知名度；认品牌偏好
消费者对品牌的尊敬知质量，悄费者对产 （满意度、信赖度）
构成要素程度（对品牌的尊敬，
品质量的主观评估；
品牌差异
Esteem） 使用者满意程度（User
（个性、权威性）
Satisfaction），品牌使用
者的平均满意程度
Image Power模型是品牌 该模型的层次比较清晰， 这是Interbrand在进行
资产研究的先驱，模型
从认知名称一认知质量
消费者研究时所采用的
的指标设计、测量与解
一使用满意，可以较清
品牌资产模型，其构成
释均方便；但从目前的
晰的反应消费者对品牌
要素的基本涵义是：从
观点来看，其要素构成
的认知层次；但由于认
市场存在、品牌特有、
评注欠全面 知质量和使用者满意程
与本人关系三个视角来
度两项指标的基数不一
透视品牌的价值，寻找
样，两者之间的相关程
构成品牌力的驱动因素
度不高，从而对该模型
的合理性产生怀疑
表2 结合消费者认知与市场反应的混合模型
模型 品牌资产十要 品牌资产评估器品牌资产引擎 LRW品牌资产
名称
素模型[19.20]
资产模型
Research Lieberman Research
提出者David Aaker Young&Robicam Interntional
Worldwide
品牌忠诚度、品 差异性，指品牌
品牌亲和力，包顾客偏好：品牌
牌知名度、品牌 的独特性与差异
括权威性、品牌渗透、用户特征、
联想、知觉品质 程度；相关性，指 认同性、品牌价忠诚与承诺；形
和其它专属的品 品牌与消费者相
值社会承认；品象与态度：品牌
牌资产五个方面，
关联的程度；品
牌表现力；品牌联想、产品功能
共十项指标：价 牌认知度，指消费 价格。属性、品牌个性、
格优惠、满意度、
者对品牌内涵价
RI建立了一套标情感利益、自我
感觉中的品质、感
值的认识和理解； 准化的问卷，通过 表现利益；市场
觉中的价值、普及
品牌地位。指品
统计方法计算出杠杆：价格弹性、
度、品牌个性、公
牌的受尊敬程度、 品牌的标准得分： 品牌延伸性。
构成要素 司组织联想、品 档次、认知质量
亲和力、表现力； LRW模型与RI模
牌认知、市场份 以及受欢迎程度。 同时，RI也结合型在结构与方法上
额、市场价格和 该模型还提出两
BPTO方法，计算存有类似之处，从
分销区域
个因子：品牌强
品牌的溢价能力， 顾客的选择偏好、
度，等于品牌差
从而评估品牌市品牌表现、市场
异性与相关性的
场资产的产出力杠杆等多个方面
乘积；品牌高度，来衡量品牌资产
等于品牌地位和品
牌认知度的乘积
该模型为品牌资 该模型的主要优
该模型的核心是从分析层次上，该
产评估提供了一 点：利用品牌高
品牌形象的测量， 模型的思路是；消
个全面、详细的 度与品牌强度，
可通过品牌形象的 费者的品牌行为
思路，是目前品 以建立品牌力矩
测量，可以了解品 一消费者的品牌
牌资产中较有影 阵，从而判断品
牌资产的驱动因态度一品牌的市
响的模型，不足 牌所处的发展阶
素， 向客户提供 场能力。该模型
之处在于该模型 段，帮助公司进
品牌管理的方向； 在品牌资产的衡
的几个要素在逻 行品牌的战略管
并利用BFTO，从量上更加全面，包
评注 辑结构上不处于 理；模型四个要
溢价角度衡量了括了品牌延伸适
同一层次
素之间的关系清
品牌资产的市场合性的考察，这
晰，在操作上也
效果。不足之处对企业的管理更
相对简单。局限
在于测量问卷要具有实际价值
同性在于：需要
长根据不同行业品
久的数据积累；
牌作相应调整
能解释品牌的选
择和忠诚机制
表3 基于品牌关系的模型[21]
（1）完全基于消费者感知的模型
（2）结合消费者认知与市场反应的混合模型
（3）基于品牌关系的模型[21]
基于品牌关系的模型是目前品牌研究的新动向大多尚未成熟。
（4）品牌资产评估的整合模型——CBBE模型
Keller曾提出有必要采用多种衡量指标以确保获得较为完整的品牌资产的看法。[4]2001年7月，Keller发表了关于品牌资产模型的经典论述——构建基于顾客的品牌资产，系统地阐述了基于顾客的品牌资产模型（CBBE模型）的内涵，并分析了CBBE模型的应用方法。Keller认为品牌资产由品牌身份（Brand ldentity）、品牌含意（Brand Meaning）、品牌反应（Brand Responses）、品牌关系（Rand Relationships）四个不同的层面所构成。[26]CBBE模型采用了类似金字塔的结构，共包含六个模块，见图1。其中，品牌象征主要指品牌身份认知；品牌形象包含用户特征、购买使用场合、个性与价值、历史、渊源、经验；品牌表现包含基本和次要特征、产品可靠、维护、耐用、服务效率、移情、设计、风格、价格；品牌判断包含质量、可信、考虑性、优越性；品牌情感包含温暖、快乐、兴奋、安全、社会认可、自尊；品牌关系包含忠诚、依恋、共同、承诺。CBBE模型过程完整，便于给品牌管理者提出管理建议，但该模型包含的要素较多，容易造成理解上的混乱。
图1 Keller的CBBE模型结构
Kelelr认为，目前其它顾客导向的品牌资产模型大多是其CBBE模型的一个子集。[26]例如，品牌资产评估器可以直接与CBBE模型相关，其中，差异性与CBBE中的优越性相对应；相关性与考虑性对应；地位与可信度对应；知识与共鸣对应。事实上，CBBE模型可能是结合了近年来品牌关系研究的新成果而提出的。
四、模型/方法应用与后续研究方向
综述过去的文献，我们可以发现，人们对品牌资产的理解和提出的品牌资产评估模型是不一致的，事实上各有其特点和适用目的，同时也各有其不足之处。品牌资产存在多种概念模型：财务会计观点下的概念模型基于市场的品牌力概念模型和基于品牌关系的概念模型，不同的品牌资产概念使用者都各自从自己的角度和使用目的来解释品牌资产，从而也导致了品牌资产评估模型的多样化和不统一。[27]从逻辑上讲，品牌资产评估模型主要有三种类型：（1）探求品牌资产的形成机制，寻找品牌资产的所有可能来源，如品牌资产十要素模型等；（2）先假定品牌资产的来源，然后分析和确认这些来源对品牌的驱动方式，如品牌资产评估器等；（3）按重要性等级和时间次序寻求品牌资产的来源与品牌驱动方式，如CBBE模型等。就总体而言，这一领域的研究工作还处于探索和积累阶段，虽然取得于不少成果，但仍有一些地方需要改善，有待进一步研究。
目前，中国市场正逐渐从产品竞争步入综合品牌竞争时代，越来越多的企业开始关注品牌及品牌资产。但就如何看待和评估品牌资产，尚未出现具有代表性的成熟的本土化研究成果，一般是直接引进或模仿国外的品牌资产评估模型和方法。尽管这种引进有利于与国际接轨，有利于缩小国内外品牌资产研究水平的差距，但是跨背景、跨文化效度问题也不容忽视，换句话说，由于市场环境和文化存在较大的差异，在西方文化环境下建立的品牌资产概念及评估模型/方法在中国的适用性值得研究。应该承认，国内企业在品牌塑造和品牌管理方面与欧美一些企业相比尚有较大差距，不考虑中国的具体情况而照搬国外的品牌资产模型/方法无疑会使品牌资产评估的科学性和合理性大打折扣。笔者认为，受现实需求的影响；我们无需建立统一的评估模型，而应该根据品牌的发展阶段、品牌特征及品牌所处的环境特点，有针对性地设计品牌资产评估模型与方法。
就目前的学术研究动向来看，从品牌关系的角度来研究品牌资产已经成为趋势，因为品牌资产的核心就是如何确立消费者与品牌之间的关系。但如何衡量品牌与消费者的关系强度在理论上并未完全解决，其可测量性仍然不够，如果可以结合品牌关系质量的测定，建立一个品牌关系指数（Brand Relationship lndex）的测量体系，可能会为品牌资产的评估带来突破。[12.28]