市场开拓者如何成为市场领导者，本文主要内容关键词为：市场论文,开拓者论文,领导者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
研究表明，市场开拓者在竞争市场领导者方面具有一定的优势。但这并不意味着市场开拓者一定能成为市场领导者。近20年来，很多中国企业都经历过了“从井喷式到雪崩式”的发展历程，他们的一个明显的共性，即在极短时间内抢占了大量的市场份额，并飞速发展，但终因在资金、制度、管理、组织等方面先天不足，后天失调，很快就垮掉了。因此，企业若想从市场开拓者发展成为领导者，必须从企业内部和外部两方面进行努力。
从企业内部看
1、重视企业制度和企业方法的建立
仔细分析排名世界500强的跨国公司， 其长盛不衰的原因就在于拥有一套科学的制度和方法。中小企业发明新技术的能力强，却只有不到1%的中型企业能上升为大企业； 大企业的优势在于吸收和应用技术上，微软的发展过程就证明了这一点。微软的任何一个产品应用都不是最先进的技术，但它靠自己的营销方式和手段，将其它技术击败，使自己的技术成为行业标准。
2、拓展投资资源
在一个新市场上，产品的研制开发、市场的拓宽、技术的不断创新需要企业投入大量的资源才能完成，很多开拓者均由于后续资金的缺乏而功亏于匮。万燕独自承担起VCD开发研制和宣传推广的重任， 却终因资金耗尽，倒在胜利的前夜，无数后来者将其胜利果实一扫而光。有鉴于此，众多企业在DVD上都不敢贸然推进。
3、努力适应顾客需求的变化
有些开拓者往往被刚刚进入市场所获得的胜利冲昏头脑，以为抓住了一个金娃娃，就把精力投入到扩大生产规模，降低成本上，而忽略了消费者需求的变化。后来者往往能敏锐地抓住这个机会，超越开拓者。当世界上第一台使用十分方便的缝纫机推向市场时，曾大受欢迎。生产商美国“胜家”公司迅速发展起来，一跃成为美国首家国际性公司。随着社会的发展，生活水平的提高，市场消费潮流不断变化，不少企业适应这种变化，如日本研制出会“说话”的缝纫机，一旦操作失误会发出声音提醒改正；英国推出自动播出音乐的“音乐”缝纫机；瑞典生产出“电脑”缝纫机，可根据布料特性，自动地将缝法、针脚长度、缝纫紧度调到最佳状态，因而很快赢得市场。而胜家公司的经营者由于固守“质量就是企业的生命”、“品质就是无声的推销员”等观念，忽视消费者需求的变化，最终被挤出缝纫机市场“胜家”成了“败家”。
4、积极进行技术创新
中国很多优秀的企业正是在这一点上栽了跟头。正如陈惠湘在《中国企业批判》一书中所说，中国的企业往往存在一次创新、单一产品创新和能人型创新的现象，即在千方百计找到一种创新产品后，就不再趁着好时机推出更好、更新的产品超越它，这个企业就此衰落下去。另外，在我国，企业还没有形成一个集体创新的机制，而是崇尚能人创新，把技术创新的重担仅压在能人身上，因而在创新能力上往往存在着难以为继的不稳定因素。近几年，我国一些知名企业在风光了4、5年后纷纷走下坡路，应该说与企业创新能力和动力的缺乏不无关系。
从企业外部看
精明的开拓者往往会设置进入壁垒，提高后进者进入的难度，以威慑对方加和竞争，至少是延缓其加入竞争。那么如何设置进入壁垒呢？
1、通过专利技术来限制对手。
作为开拓者，不仅要对自己的技术进行专利保护，还应时刻注意后来者开发的技术。当旋转活塞新引擎给汽车立即斥巨资买下这一引擎的专利权，以确保其每年840亿美元的汽车营运生意不受影响。 要是旋转活塞式新引擎真的成为日后汽车引擎的主流，而福特或克莱斯勒又率先买下专利权，那么通用的命运难以预料！再以微软公司为例，它能够在风云变幻的高科技市场立于不败之地，就是采取了以低价由购小公司或积极模仿、跟进别人的新技术等方法来设置进入壁垒，使竞争对手无力进攻。
2、用规模效益阻止对手加入
如果初始投资要求很高，很多企业就会望而生畏，不敢轻易介入。“吉利”最早以“蓝色刀片”系列占据剃须刀市场。当他的一个挑战者“Bic”公司准备推出用之即弃的一次性刮刀时， “吉利”毫不犹豫地推出一种便宜的免换刀片式刮胡刀。这种刮胡刀的成本较低，因此顾客每购买一支这样的刮胡刀，就使“吉利”的成本增加。但是推出这样的刮胡刀却是一个非常好的营销策略，它成功地阻止了“Bic”跨进免换刀片式刮胡刀市场，“Bic”由于市场占有率太小，以至前三年损失了1500万美元。
3、利用价格等策略控制局面
没有“暴利”的行业通常不会吸引大批的竞争者进入，但是它却需要企业“自律”，不被“暴利”所驱动、所诱惑，因为“暴利”等于自杀。
4、利用地理优势、原材料优势控制“供应链”
这种方式适合原材料紧缺，或运输费用高，或时间性强的行业与产品。内蒙伊利集团靠近无污染的牧场，其产品拥有原材料的高质量低成本优势和就地加工运营费用低的优势。
5、利用管理决策、市场知识和用户忠诚来提高对手的“复制”难度，加长其“学习”的时间
如纯净水企业，在产品质量差异越来越小的情况下，服务承诺和兑现的好坏尤为重要。因此企业可通过保证和提高产品质量，降低水价，建立并完善供水服务等方法赢得顾客，还可以通过实行数量折扣等促销手段来提高用户的转换成本。因为累计消费量越大，得到的折扣就越多，用户若另换供方则不经济。当然要做到这一点首先必须逐一建立用户档案。
6、通过对销售渠道的控制与管理，阻止对手借鉴或利用自己的销售渠道。
这种方式适合以代理或零售为主的行业产品。如纯净水生产商可在赠送饮水机时，采取签订契约的办法来对手进入，即附带一个条件：不得使用其它牌子的纯净水，否则，收回饮水机。
当然，壁垒还有很多种，如人才、品牌、政策、法规等，由于市场竞争的残酷，设置进入壁垒往往成为保护开拓者投资的一项有力措施。开拓者应充分利用这些壁垒以形成一种市场威慑力，达到“不战而胜”的最高境界。
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