现代企业的整体营销观，本文主要内容关键词为：现代企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为许多企业经营与管理的核心，营销活动及其成败已成为企业生存与发展的关键所在。经济全球化，信息技术的发展，电子商务的出现，市场竞争的日益激烈，顾客需求的多样化和顾客更多的追求“体验”，给现代企业的营销提出了巨大的挑战。特别是企业转型及需求低迷时期，企业如何更好的适应环境，提升整体营销能力，把握稍纵即逝的市场机会，克服营销中的“近视”，成为许多企业面临的重大课题。“整体营销”的观念是在现代市场营销理论的基础上，提出的一种从整体格局上把握营销活动的战略理念。
一、整体导向观：把握市场营销的根本宗旨。
营销导向是决定企业生产经营的根本宗旨和出发点，每个企业都必须加以确认。从根本上讲，满足顾客的需求，增加顾客价值是企业最重要的营销导向，即现今被普遍认同的顾客导向。但在具体的营销实践中，或在具体营销战略阶段，企业还必须注重其他的营销导向。这些营销导向可以概括为以下五个导向（即5C导向）。
首先是顾客导向（Customer Orientation）。即企业要以满足顾客的现实需求为企业经营的出发点，这是企业赖以生存的基础。基于这样一种观念，企业要特别注重顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查和分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客的需求。顾客导向既是整体营销导向的核心，又是其他营销导向的基础，它所强调的是要避免脱离顾客实际需求的盲目生产或对市场的主观臆断。许多企业在营销上的失败大多是由于未能把握顾客导向所致。
其次是创造导向（Creativity Orientation）。即企业不仅要满足顾客的现实需求，而且要超前于顾客的现实需求，创造出新产品、新劳务来满足顾客的潜在需求或隐性需求。创造导向的本质在于企业的经营要站在市场营销活动的前沿，创造和挖掘顾客的潜在需求，主动积极地为顾客提供他们可能没有意识到但客观上存在需求的产品或劳务。因此，企业要注重调查、分析和研究市场信息，发掘顾客的需求规律，从而预测出顾客未来的消费趋势。在此基础上，企业开发新产品投放市场，必然增加顾客需求的满足感。创造导向在于创造顾客需求而不仅仅是服从顾客需求。实际上，新行业或企业新业务的出现，就是企业创造新的市场需求的结果。因此，顾客需求的变化不仅在于顾客本身的消费能力或偏好的变化，也在于企业的不断创造。不注意创造导向的企业往往会在这种市场变化中落伍。
第三是引导导向（Conduct Orientation）。 即企业不仅要满足顾客的现实需求和潜在需求，而且要正确和恰当地引导顾客的消费，使顾客的各种消费结构趋于合理。这里取决于三个要素：政府的有关产业政策、资源供应与配置状况和企业自身的发展战略。企业通过市场营销活动引导顾客的消费心理和消费行为，使顾客的购买既附合自身的利益，又符合企业和国家的利益。有些商品销售不旺，往往并非需求不旺，而是企业缺乏对顾客的正确和有效地引导。例如对服装、饮食、保健品、文化产品及一些环保产品的消费需求，特别需要企业通过有效的服务、宣传及其他策略的运用，对顾客的需求进行引导启动。
第四是竞争导向（Competition Orientation）。 竞争是市场经济的自然特征。企业的营销活动不仅要考虑顾客的需求，而且要注意对手的营销策略。竞争导向在成熟行业及企业的某些营销战略阶段可能成为主导的营销导向。特别是在定价和促销手段方面，企业要做到“知己知彼”，把握对手的多少、实力及优劣势来制定自己的营销战略，以取得竞争优势或比较优势。当竞争激烈或企业实力较弱时，企业必须避免直接的竞争冲突，选择有利于自身的营销策略。如在选择目标市场时，可采用差异营销或密集营销；在定价时，可采用低价达到薄利多销的目的，并配合优质的服务和有效的促销，转劣势为优势。即使在企业实力较强时，企业也必须审慎地面对竞争对手。企业必须明确：没有永远的优势，也没有永远的劣势。只要企业善于抓住有利时机，选择正确的策略，发挥自己的优势，找出对手的弱点，就可在激烈的市场竞争中处于不败之地。
第五是协作导向（Coordination Orientation）。协作导向包括三个方面：①当竞争特别是恶性竞争造成企业资源浪费或竞争可能导致两败俱伤时，竞争企业间可以选择有限的协作而不是直接竞争。如美日两国的汽车制造企业相互持股以减少进入障碍就是对手间协作的明显例证。极端的情形就是两家竞争企业合并以对抗更大对手的竞争。②供应链上的管理协作。一方面，企业与产品零部件供应商协作开发产品，以确保产品满足顾客的需要。另一方面，当企业的直接顾客并非最终用户时，企业还必须与中间商协作，充分发掘顾客的实际需要，共同制定营销策略，以最大限度地满足顾客需求。供应链上的管理协作特别强调时间上的协同效应，如低库存甚至是零库存，缩短产品供应周期等。③业务链上的协作。这种协作主要是指与企业产品相关的其他企业在业务上的协作。如英特尔公司无偿提供数亿美元支持一些软件商开发基于英特尔芯片构架的商用、家用、教育和娱乐软件。1998年，英特尔向媒体展示一系列基于英特尔构架的“内联网商用解决方案”，并提供给商业伙伴，还包括提供最先进的设计，第一手的芯片技术资料和新技术开发培训等。
二、整体企业观：把握顾客的参与作用和企业内跨部门的合作
一般而言，从人的角度看，企业仅界定在包括企业股东和全体员工的范围。但对市场营销而言，企业因顾客而存在。因此，从这种意义上讲，顾客是企业的不可分割的一部分。企业首先考虑的出发点就是如何满足顾客的需求。这种观念就是整体企业观，也可称为“大企业”观念。
“大企业”观念说明了顾客对企业的市场营销所具有的作用和地位。一方面，企业必须有效地为顾客提供他们所需要的产品或劳务，增加需求的满足感。另一方面，顾客的需求及变化趋势为企业的生产和经营决策提供了依据。视顾客为企业的一个重要部分的“大企业”观念，可以使企业重视顾客在企业经营和管理中的重要作用。这种作用反映在两个方面：其一是顾客对企业经营管理的参与作用。顾客对产品的效用、功能和认识往往更具发言权，他们的意见和建议往往是商品设计和产品创新的重要依据。其二是顾客参与推销产品的作用。从表面上看，企业的推销工作是由营销人员来完成的，但实际上顾客的“推销”效果更大。顾客在购买某种产品之后，会向家人、亲朋或同事说明对这种产品的消费感受，从而影响其他人的购买行为。同时，一位顾客在购买某种产品之前，除其本身所拥有的该产品的信息外，还会征求其他人的意见，那么后者的推荐对前者的影响是显而易见的。可以说，当你争取了一个顾客时，你可能就争取了十个顾客甚至更多。总之，整体企业观要求企业把顾客纳入其营销战略范畴，充分获取顾客的建议，培养“忠诚顾客”，使顾客在营销工作中起到重要的作用。
整体企业观念还要求企业建立能够灵敏应对市场需求变化的营销管理体制，将产品的开发、制造和销售各方面一体化，以确保企业抓住时机、无限制供应市场需求。同时要实施企业内跨部门的横向合作，充分发挥人力资源的效率。整个企业的员工必须从上至下拥有共同的认识，即每项计划和工作最终是为了实现营销目标，从而使全体员工思想一致，行动一致。即达到企业内部的整体性，使全体员工的目标更接近顾客，克服组织的僵化毛病，加快生产速度，减化企业的管理环节，使企业最有效地适应复杂多变的市场环境。
三、整体策略观：把握各种营销策略的配合与协调
顾客需求的内涵是一个整体，企业必须相应地以整体策略服务于这个需求整体。一般而言，企业为实现其营销目标，必须综合协调地运用市场营销的四大策略：产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。在每个策略中还必须全面地考虑和运用各种分策略。如产品策略要求把握产品整体概念：既要重质量，又要重包装；既要满足顾客的实际效用需求，又要满足顾客对产品的心理需要；既要重商标设计、品牌选择，又要重销售服务。其他三种策略亦是如此。同时四种策略缺一不可，而且要相互协调一致，达到最佳组合。一些企业往往片面单一地选择某一策略，忽略了营销策略的整体性特点，使营销效果欠佳。例如有些企业过份依赖“地毯式”的广告策略或不顾成本的低价策略，忽视其他策略的配合，导致短期效应下的长期亏损。
此外，企业还必须将产品开发策略同市场开发策略紧密结合起来，获得企业在营销上的整体效果。例如通过拓展产品的效用或开发系列产品，并选择新的目标市场，可以提高产品的市场占有率。在这个问题上，中国企业要特别重视具有巨大潜在需求的中国农村市场和一些新兴国家的市场。
四、整体目标观：把握企业的社会使命
许多企业在制定营销计划或营销策略时，总是以利润目标为最终的直接标准，而忽视了企业的社会使命。资料表明，顾客对企业的评价既包括其产品对市场的适应性，也包括企业对社会所承担的责任。当企业未能承担其社会责任时，产品本身在顾客心目中的信誉就会下降，最终影响企业利润目标的实现。
因此，我们必须重新和全面地认识企业的营销目标，一个企业的营销目标从整体上讲，应包括三个方面的内容。其一是顾客需求目标。即企业首先要有效地满足顾客的需求，不断增加顾客对产品或劳务需求的满足感。这是企业的首要目标。这个目标达不到，其他目标也不可能达到。其二是企业利益目标：信誉、市场占有率和利润目标。这三者之间是统一的，必须根据实际情况分轻重缓急来实现。企业要以品牌、信誉为核心，在进入新的目标市场时以市场占有率为重点，然后才能实现利润目标。其三是社会责任目标，这是现代企业必须特别重视的一个目标。社会责任目标包括道德责任、环境责任和发展责任。道德责任目标包括消除企业产品对顾客的隐形危害，保证广告的客观性和产品使用的安全性等。环境责任目标包括消除企业产品在制造过程、使用过程和使用后对环境的污染，努力开发节能产品，减少对不可再生资源的消耗等。发展责任包括注重对社会公益事业的支持，加强对员工的教育培训，为社会提供足够的就业机会和服务，保证企业与社会经济发展的协调性。
五、营销创新：整体营销观的核心
在市场营销中，传统的“创新”概念大多是指新产品开发方面的技术突破，如运用新的材料或开发新的产品功能等。但从整体营销观念来看，营销创新不仅涉及到产品制造和产品本身技术上的创新，而且还应包括营销管理上的创新。二者对企业营销目标的实现具有协同作用。特别是信息技术的发展和电子商务的出现，为企业的营销创新提供了众多的机会。例如一些企业运用因特网让顾客直接选择甚至设计他们所需的产品，不仅创造了顾客价值，也提高了企业的营销能力。
为了体现这种创新的价值观，企业必须建立学习型的营销组织和创新的机制，使每个员工都成为营销创新的立体。企业必须明确，经济全球化和营销环境不确定性的增加使企业别无选择，唯有创新才有出路。
[收稿日期]2000—04—25