微博舆论面临的问题及对策分析，本文主要内容关键词为：舆论论文,对策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
互联网传播的自由性与交互性，容易消解舆论的社会整合能力，使网络空间信息传播处于争议状态。在传播规范的缺位、信息传播失控的情况下，会使网络传播极易出现各种负面的社会效应。以微博为代表的社会化媒体的发展带来了开放、自由、虚拟与广泛等便利，为进行更有效、更大范围内的社会动员创造了方便的技术平台与空间。在享受到微博便利的同时，我们应当意识到微博是可以为不同的用户使用，基于用户的使用目的而发挥作用的。
当微博作为社会舆论工具而被受众广泛应用时，这一影响的“双刃剑”效应会被大大强化，促使人们再次审视社会化媒体的正负面效应。因此，如何正确认识微博在社会动员中所起的作用，如何“趋利避害”更有效地使用微博成为当前的迫切问题。
一、理解微博的本质
理解微博，是认识微博各种社会影响的前提与必要条件。
1.一些微博舆论易引发现实行动
微博最大的特征是涵盖了现实社会的各种组织结构与行为方式，实现了舆论传播者、行动发起者与响应者的统一。微博提供了实时信息交流平台，满足了不同社会阶层的群体快速的信息传播需求，客观地帮助协调了跨地区、跨国界的网民在现实生活中的集体行动。当这些事件对社会正常秩序产生负面影响时，微博的现实社会动员能力容易引发社会不稳定。
2.微博不仅仅局限于媒体，并对现实社会产生一定影响
以第二次互联网影响力调查结果为例，网民对于“网络围观、签名等互动可以改变事态发展”、“网络已经成为一种重要的社会变革力量”与“相信权利受到侵害时，可以通过互联网的曝光得到解决”这三项的认可程度如下图所示。数据表明，有超过5/6的网民认为网络世界的活动可以对真实社会产生一定影响，这说明微博对于现实社会的延伸与渗透。
图1 网民对于互联网部分属性的认可程度①
3.微博舆论无法充分反映民意
首先，微博用户的代表性与影响力有限。根据2012年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》②显示，截至2011年12月，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率为38.3％，微博用户达到2.5亿，占网民比例的48.7％。由此可见，微博使用人数大约占全国总人数的18％。这一群体既无法反映剩余51.3％的网民民意，更无法反映剩余整个社会82％的民意。因此，用户数量制约了微博舆论的社会影响力。
其次，反映民意并不是微博的主要功能。根据互联网影响力调查，排名前三的微博使用分别为用户记录自己的心情、休闲娱乐与人际关系的建立与巩固。新浪微博的口号也是“随时随地分享身边的新鲜事儿”。因此，微博建立的初衷并非为了承担传播新闻、影响社会舆论的义务。因此，微博传播信息在议程设置、舆论传播等方面都存在“先天不足”。
另外，网络水军、网络推手使微博民意无法真实客观反映民众意见。网络推手，是指借助网络媒介进行策划、实施并推动特定形象，使之产生影响力与知名度的人，对象包括：企业、品牌、事件以及个人。出于商业营销或其他目的，网络推手会有意地通过夸张、歪曲、强调一些片面信息。引发一些用户非理性的微博使用行为，致使微博舆论距离事实真相越来越远。
综上所述，微博舆论反映民意只能作为手段之一，仅通过微博一种途径影响社会舆论远远不够。微博的传播特征与最初定位决定了其无法完全取代其他媒介形式的作用。在舆论形成与传播过程中，微博更多地承担了信息源与扩大传播范围的作用。只有多方力量共同协调工作，才能够吸引更多人的关注，形成强大的网络舆论。
二、微博给社会动员带来的消极影响
1.微博的开放性导致用户不负责任的信息传播
首先，网络用户素质的高低有别造成网络声音的无序化与复杂性。微博世界中，任何人都可以发布信息，存在部分网友为了发泄、报复等目的发布信息的现象，这些信息往往具有较强的针对性与情绪性。此外，微博的隐匿性为虚假信息或有目的的传播提供了“温床”。这种信息具有较强的目的性与影响力。微博是个虚拟社会，人们的真实身份与目的被各种各样的标签代替。微博的匿名性与开放性削弱了传者应负的社会责任与义务，增强了负面信息的社会影响力。
2.一些微博对于某些群体有情绪煽动的作用
一方面有人通过具有明显倾向性的信息与过激言论刺激一部分群体的不满情绪，另一方面，通过谣言、虚假信息的传播引起更多相关者的恐惧与愤怒。这是骚乱事件发动者的共同特点。
3.低质量信息消解微博舆论的正面力量
正如一枚硬币的两面，微博信息传播中，微博舆论的形成一方面开创了信息全民共享的时代；另一方面，由于议程设置的缺失、信息发布的快捷导致微博信息碎片化、质量低等特点。一方面，微博可以使舆论主体的意见得到充分表达，另一方面，由于舆论本身生成的快速性，使每次事件的舆论深度、持续性等方面都存在问题。微博的特质使得虚假信息与真实信息一样容易传播，产生一定的舆论影响，甚至影响社会正常生活秩序。
低质量信息的数量之多、规模之大，占据了网民有限的注意力，无形地消解着严肃议题与微博舆论的形成。
三、微博在构建和谐社会舆论中存在的其他问题
在构建和谐社会舆论方面，微博舆论在有效性、持续性，以及商业属性与社会属性之间的平衡等方面仍有较大的改进空间。
1.微博舆论的有效性、持续性有待加强
两会代表通过微博征集民意提案；政府官方机构注册微博，以便更好地与民众沟通；民众通过微博向决策部门反映问题等等。随着这些事件的增加，微博在现实社会、政治舆论的潜能正在逐渐探索与实践中被渐渐激发。但是我们应该认识到其中存在的一些问题。
(1)微博利用形式单一
从有的官方机构的使用来看，微博只起到了一定的“信息公开”的作用，在“与民沟通”、“为民服务”方面还有待加强。长此以往，容易造成用户关注度低，不仅会形成“形式大于内容”的印象，微博的公信力与社会影响力也会随之减弱。
(2)没有形成有效的舆论传播途径
调查得知，微博被一些受众用作抒发情绪、表达意见的方式。有时，对于群体性事件的关注往往源于用户一时情绪的激发，情绪发散过后对事件的关注也会随之降低。对当事者而言，发布事件的目的是为了解决问题。微博的作用不仅仅表现为传播范围的扩大，更在于一方面引发社会对此类问题的关注，形成社会共识；另一方面引发官方机构的注意，通过正常途径解决问题。从这个角度而言，微博在“民意沟通渠道”方面还有很长的路要走。
2.微博社会属性与商业属性的博弈
在任何互联网应用发展的过程中必然会有商业的介入过程，微博也是如此。微博发展至今，已经做了一部分商业营销的探索。虽然这种商业形式会给微博带来一定的公众效益或利润收入，但过多的广告介入与营销目的会在操作环节“喧宾夺主”，引起公众的反感。类似情况过多的发生会降低公众对于公共事务的参与热情与积极性。
四、增强微博舆论传播引导的建议
我国各级管理部门能否借助微博这个新型的舆论场，搭建社情民意的表达渠道，与民众的快速沟通平台，不仅是对政府执政能力的考验，更是对政府社会舆论引导能力的考量。针对微博舆论传播的特点，文章提出以下建议与对策。
1.积极进驻微博，加强与网民互动
各级政府相关部门需要精心运作微博，即时更新，加强与民众的沟通互动，绝不是复制粘贴这么简单。
(1)快速、全面、有针对性地发布信息。对于虚假信息，要及时辟谣，并同时提供真实信息。对热点事件可能存在的疑点，容易引起误解的信息及信息披露死角等要随时关注，及时披露信息，防止滋生谣言。
(2)信息内容与形式要符合微博传播规律。首先，政府微博发布的内容要以服务民众为目的。除了发布突发公众事件的相关信息、法律法规等，还应当发布与民众日常生活密切相关的软新闻、社会资讯，增强微博内容的亲民性。其次，官方机构微博语言特征要兼顾微博传播与公众的需要。发布的信息要同时具备高度碎片化、实时性，与公众喜闻乐见的语言风格。淡化官方语言特点，这样才能拉近与公众的距离。
2.加强与民众沟通，鼓励人们文明上网、理性上网
一方面，通过良好的制度与程序，及时处理矛盾，维持社会的稳定；另一方面，加强在日常生活中与民众的沟通与联系，增进官民相互之间的理解与信任，防患于未然。此外，还可以采取措施提高网民的媒介素养、媒介伦理意识与互联网信息使用水平，鼓励人们文明上网、理性上网。
3.加强微博与传统媒体的互动，注重舆论传播的正面效应
总结近年来全国性热点事件，最终能够促进事件解决、决策层表态或相关法律法规的制定与修改的，都是微博舆论与其他媒体舆论相互影响的产物。微博有助于形成舆论焦点，但其用户的分散性不利于舆论引导。因此需要与传统媒体进行积极互动，发挥良性作用。微博既可以与其他媒体合作，加强议题在其他媒体之间的流动，又可以针对某些现象，传播其他媒体的议题。传统媒体可以利用本身所具有的公信力、权威性等特点，对微博舆论进行选择性传播，以此引导网络舆论走向。
4.发现并培养主流微博“意见领袖”
随着微博的不断发展和应用，“意见领袖”事实上成为微博舆论的中心节点。因此，政府相关部门要想更好地引导微博舆论就必须充分重视和发挥“意见领袖”的作用。首先要加强与微博“意见领袖”的交流沟通和即时互动，特别是在遇到重大的突发事件和关键性问题时及时向“意见领袖”提供有用信息，通过“意见领袖”的转发来进行更好地引导。其次政府相关部门也要培养自己的“意见领袖”，比如让有影响力的官员、知名专家学者、媒体人士积极进驻微博，通过这些“意见领袖”发布积极正面和权威性的言论，引导微博舆论健康发展，最终促成整个网络舆论环境的健康和谐。
5.完善管理手段，引导微博舆论有序发展
(1)明确各部门的管理服务责任
我国目前的《互联网信息服务管理办法》还未将新出现的Facebook、Twitter、MSN、QQ等即时通讯工具纳入其中，要尽快实现对以上应用进行管理的“有法可依”。这涉及到法律法规制定部门、互联网管理部门、互联网信息服务提供商、互联网接入服务提供商等各大部门。必须明确各部门的管理责任，将管理工作落实到户。同时，要明确各地方管理部门的责任，各服务器所在地的通信管理部门都要明确承担起管理的责任，才能实现有效管理。
(2)继续深化实名制信息发布
北京市微博实名制的实施在规范微博用户使用行为，减少微博虚假信息与谣言传播等方面已经起到了显著成果。此外，还要加强对已开通的个人空间的溯源管理，实现这些个人空间与现实身份、IP地址、移动电话等的绑定。目前，我国互联网的管理体制和机制在不断探索和日益完善中，配套的监管措施不仅是对于微博，而且对于建构互联网健康使用环境而言也具有重要意义。
(3)制定统一的互联网传播法
以信息产业部2010年10月通过的《互联网电子公告服务管理规定》为例，2010年互联网发展已经超越了电子公告服务阶段，社会化媒体实现了蓬勃发展，因此规定推出之时就已经出现条款滞后。笔者认为随着互联网的发展，不断出现的新技术、新工具等网络应用均应即时纳入工信部的管理范围内。但每出现一项新技术，随之进行一系列法律法规的制定或修改，不仅会造成资源浪费，而且监管措施会严重滞后于互联网发展。因此要提高网络管理中所涉条款的普适性，规定只要通过互联网发布的信息均应受到管控，然后针对每项具体应用，高效快速地提出附加条款。
注释：
①北京大学新闻与传播学院谢新洲课题组第2次互联网影响力调查。
②CNNIN：第29次中国互联网络发展状况统计报告。