电视节目创新的微系统分析——受众、平台、编排和节奏，本文主要内容关键词为：受众论文,电视节目论文,系统分析论文,节奏论文,平台论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
创新是一个宽泛的概念，电视节目创新是指电视传媒在特定的产业环境中出于对目标成长绩效的追求而在核心能力的基础上创造新的电视节目，或对现有电视节目实施改进的行为过程。节目创新是个系统过程，就微观层面来说，受众、播出平台、节目编排、创新节奏等环节是决定其成败的重要元素。
一 流动的受众：碎片化、时段化与季节化
节目创新是为了能获得受众的支持，但受众却是最难以捉摸的因素。整体而言，受众呈现出动态化特征，受到非常多因素的影响。
(一)受众碎片化
20世纪90年代以来，随着物质的极大丰富和消费需求的多元化，传播领域呈现出越来越明显的受众“碎片化”特征。“碎片化”受众更注重自己的个人需求是否得到满足，不再满足于大一统的电视产品。
1.收视个性化。碎片化受众与整体性受众最大的区别就是前者更加个性化。受众随着社会经历和自身成长等发生变化，对节目的需求有着更为鲜明的特点，并且对节目内容、制作风格、节目水准不断提出更高的要求。
2.随意性增强。从电视技术而言，由于数字化的大力推进，频道数量不断扩容，无数新节目层出不穷，受众可供选择的余地大大增强。在受众选择媒体更加自由的同时，各个媒体挽留受众的难度加大了，“随意”选择的游移受众的数量相对增加。目前，受众“在随意选择中，发现好的就看，选择这一因素的比例高达52.92%”。[1]当收视遇到广告等原因换台时，受众很容易被下一个节目所吸引而放弃对前一节目的收看，选择越多，随意性越强。在这样一种瞬息万变的情况下，要吸引并维持受众对节目的热忱难度很大。
3.主动意识提高。由于科技的不断发展，互联网、手机电视等新兴传媒不仅能提供传统电视节目给受众，还打破了过去电视线性传播和单向传播的特点，使传播变得更加人性化。在新媒体影响下，受众的个体意识更加鲜明，主动性增强，更强调自己对电视节目的选择和自己对节目的主导权和参与权，希望电视更多地为普通人提供表达的舞台，提供更多个性化的节目。“超级女声”“智勇大冲关”等以“全民参与”为宗旨的节目能以一种极快速度蔓延，一个重要原因就是其满足了受众主动参与、主动表达的心理需求。
鉴于这些特点，电视传媒首先必须清楚哪类受众是自己必须争取的，其次应该始终保持对这一群体的追踪，及时了解他们的心理喜好和时尚追求，使节目内容和形式满足其内心需求。
(二)收视的时段化与季节化
根据受众的作息时间，电视时间被划分为黄金时间和非黄金时间。黄金时间通常指19：00～22：00这一时间段，该时段受众最庞大、最广泛、收视最为集中，有着最强劲的传播效果。除了黄金时间以外的其他时间均可称为非黄金时间，在非黄金时间段，受众规模明显要小，但受众人群特征较为明显且相对集中。
在传统非黄金时间段，电视传媒如果根据受众特性进行细致的节目策划和创新，也可能获得和黄金时间段同样甚至更好的效果，如湖南卫视对《大长今》的操作。2005年夏末“超级女声”落幕，选择什么样的节目来延续“超级女声”的辉煌成为一个重要问题。《大长今》讲述的是一位平凡宫女如何依靠自己的奋斗一步步成为韩国宫廷第一位女医官的故事，与“超级女声”的草根定位非常吻合，因此成为湖南卫视的最佳选择。受众毫不犹豫地把对超女的热情延续到长今这样一位历尽艰辛终于达成所愿的普通女子身上，导致晚上10点多播出的《大长今》收视一路飘红。可见只要正确选择与电视传媒定位符合的内容产品并恰当掌握受众收视心理，受众的收视热情必将被极大地激发出来，非黄金时段也能变成黄金时段。
除了时间段的优劣之外，不同的节目也具有不同的季节特征和创新时机。比如各大电视机构的选秀节目基本都是暑假开展，也是因为此类节目的主体参与者和主要受众都是学生，暑假能有更多的时间参与和关注；同样，一些新兴偶像剧都选择在暑假播放，也是基于学生群体的收视照顾……抓住主要受众群的作息时间和季节规律非常重要，做到有的放矢，节目的创新才有意义和收获。
(三)受众定位
在众多受众群体中，必须清楚哪类受众是自己必须要争取的，没有目标的创新是毫无意义的创新。受众群体的分类绝非固定不变，实际上，随着社会的发展日新月异，受众群体的自身结构、心理需求、口味爱好和表现特征也在不断变化。传媒创新时的受众定位也必须一直处于动态平衡的状态，保持高度的敏感性，依据形势的不同进行适时调整。
受众定位应该是一项长远的战略问题而不是短期的战术问题，忠实受众群体是电视传媒长远生存和发展的关键。传媒一旦成功地培养了忠实受众群体，则应坚守，受众定位不应随波逐流，应该根据始终紧紧围绕目标受众，根据其在不同时期的特点进行各种节目创新。
目前，中国电视传媒围绕受众进行创新大致有两种表现方式，一种是始终站在受众前面，带领受众去思考社会，给予受众正确的观点指导，另一种则是为了收视率一切唯受众口味马首是瞻，受众喜欢什么便研发什么节目。这两种方式各有利弊，前者要求电视传媒能高瞻远瞩，并善于揣摩受众的心理需求和变化，对受众和社会潮流具有相当强的把握能力和预测能力。只有基于这样的基础，节目才有可能获得市场认可，否则一旦与受众的需求不符合，就会被受众所抛弃；后者是指根据目标受众的口味和喜爱来进行节目创新，节目水准和质量很大程度上取决于受众的喜恶，这样的创新方式固然可以投受众所好，在短时间内争取到市场和收视率，但从长远来看，电视传媒很容易失去话语主导权，甚至沦为受众的玩物。
二 播出平台：从栏目定位到频道定位
在电视创新的微观系统中，平台同样至关重要。中国电视传媒的生存环境非常艰辛——同质化、克隆等恶性竞争似乎成为常态，而市场是有限的。只有抢在竞争者之前明确正确地定位，率先把受众吸引过来，并在后续的节目中不断创新，才有可能取得较长时间的胜利。
一些发展得比较快的电视传媒通常都是先确定频道的整体风格，然后根据频道风格确定节目风格，与其不相符合的一些节目一律忍痛割爱。如湖南卫视在确定全台定位于“年轻化、时尚化、娱乐化”之后，一些名牌节目如“封面”“乡村发现”等尽管收视率和好评度都不错，但都被放弃。不仅如此，之后的节目创新研发都是围绕这一主题进行，如“超级女声”“勇往直前”等，包括自制剧都严格遵守这一定位，如《一起来看流星雨》等。经过几年的调整和创新，湖南卫视“年轻化、时尚化、娱乐化”的整体定位已经非常鲜明，几乎所有节目都是这三个特征的体现，受众也形成了品牌共识，其受众群非常稳定。事实证明，只有放弃那些尽管美丽但并不那么协调的部分或个体，整体才能获得充足发展。相应地，只有播出平台的风格定位清晰，节目的创新研发工作才能更加目的明确，才能吸引固定的受众群。
从目前中国的电视现实来看，平台可以分为两种，一种积极进取，一种盲目跟随。进取型平台对创新有着强烈而迫切的要求，满足现状，希望能不断进行突破，建立一系列的机制来促进和刺激创新行为，许多创新思维活跃的电视传媒都属于此列。基于这样的进取氛围，此类平台上的节目经常自我反省，不断创新改革，不但经常有新节目推出，老节目也会采用多种手段保持新鲜感。单个节目的自我创新与平台的整体进取形成良性循环，互相促进。
跟随型则满足于模仿抄袭竞争对手的节目样式，虽然也在不断更换节目样式，但却都在缺乏市场调查和受众分析的基础之上，人云亦云，不愿花本钱进行真正意义上的创新。如果受众对某个播出平台产生这样的印象，对其出台的节目的关注度和美誉度自然降低，即使个别节目有出挑的表现，也极有可能因为不能及时得到受众关注而被淹没在层出不穷的新节目当中。
三 节目编排：丰富的层次性
在节目创新体系当中，部署合理的节目架构、找到适合自己的节目编排策略也是必须考虑的。目前，各家电视传媒的节目布局各不一样，可以根据自身情况选择不同的编排方式。一般来说，点状节目、带状节目和季播节目等多种形式应该交错进行。
点状节目是指每天在固定时间播出的节目。相对来说，由于每天播出，点状节目对人员素质、节目内容等各方面要求均很高，工作量和压力都比较大，如南京台的“南京零距离”等。点状节目作为每天跟受众见面的一张“名片”，对于凸显频道特质、维持受众忠诚度相当重要；但同时因为各方面压力很大，针对受众的效果并不一定会很显著，很多电视传媒不愿意在此投放过多的精力和财力，相同的付出在电视剧或其他类型的节目上可能会有更高收视和更多回报。
带状节目是指每周在固定时间播出一次的电视节目。相对于点状节目而言，带状节目因为每周只播出一次，无论是题材策划还是拍摄过程都拥有充裕的时间进行准备和斟酌，节目制作比较精良，收视效果较好，往往是各大电视传媒热衷的重点，如江苏卫视的“非诚勿扰”、中央台的“每周质量报告”等。带状节目是制造频道阶段性热点重要法宝，如江苏卫视的“非诚勿扰”几乎每期都会制造一些话题，供受众在本周热议、搜索，甚至是批判，往往是一波未平一波又起，一个接一个的话题络绎不绝，起到了很好的造势和拉升收视率的作用。
最近这几年，季播形式从国外逐渐流入中国，并在一些电视传媒机构成为常用方式。季播节目是指节目不会排满整年，通常每年播出2～3个月左右，来年再继续播出。相对于传统栏目而言，季播节目的优势是一方面可以冲抵受众收视疲劳，制造收视期待；另一方面可以给制作人一定的创新空间，以便调整思路。其实一档节目推出之前，其市场前景是难以预料的，而且每一个季节的播出效果和收视效果也不一样，季播化充分考虑到季度性的差异，给无论受众还是制作者一个很好的自由缩展空间。
除了以上几种常规形式，大型活动和单期节目也是电视传媒不可放弃的创新堡垒。一些电视传媒往往会借助某些大型活动努力创新，将原本平淡无奇的活动做得有声有色，一方面提升了传媒影响力，扩大了知名度，另一方面也提升了传媒的品牌价值，对其他节目的宣传和收视起到明显的促进作用。中国金鹰电视奖本只是一个普通的电视奖项，之后发展成为一个丰富热闹的电视节日，不仅有颁奖仪式，还有明星演唱会等一系列大型活动，充分利用了金鹰奖的人气资源和明星资源，努力把湖南广电的一系列品牌推向全国，并产生声势浩大的影响力。可以说，大型活动开展得当是聚集一切能量、释放频道爆发力的最佳良机。
大型活动虽然爆发力强影响力大，但并不是能经常拥有此类资源，一家有经验的电视传媒，还应该策划一些单期节目，以期达到别人没有的创新效果。如有些台组织的跨年演唱会、成人礼晚会、汉语桥等，基本已经形成品牌，具有相当大的经济价值和社会价值。
一家电视传媒应该根据节目的不同内容和针对的不同受众群体来确定不同的编排策略，确定适合的播出方案。
四 创新节奏：多种形式各有所长
创新是电视传媒的一种常态，但创新也讲究节奏的运用，如常规创新、阶段性创新和不定期创新等不同方式能带给受众不一样的刺激，形成或张或弛的节奏感，有助于节目创新的成功。
常规创新是指对常规节目内容、形式、创意等多方面的创新或改革，这种创新通常能拓展频道转换角度，缓解收视疲劳。一般而言，受众长期收看某节目容易产生审美疲劳，丧失收视期待，如果能经常加入一些新的元素，势必给受众产生新的冲击，如改变节目录制地点、添加新的节目环节，一些不同于过去的小改变新创意都能很好地产生新的收视刺激。当节目收视呈现停滞甚至是下降趋势，节目则需要作出较大的改动，故事情节、游戏环节、演播室布置、节目主题等甚至主持人都需要大换血。
阶段性创新适用于寻找社会热点，占领市场先机。比如2008年奥运会在北京举办，全国人民的运动热情前所未有，全民健身、体育比赛、健身游戏等成为人们的焦点。在这样的背景之下，与体育有关的创新节目能获得更快更多的关注，湖南卫视的“智勇大冲关”就是在这一背景下应运而生。“智勇大冲关”门槛为零，只要是成年人均可参加；环节也非常简单，只需凭自己的能力闯过几道竞技关卡如上跑道、滚圆筒、撑竿跳等，就能获得相应的奖励。这种既能上电视又能获奖品的大众运动方式吸引了很多人的注意，使得2008年夏天疯狂的不仅是奥运会，还有这场参与者遍布全国的“草根运动秀”。在全国很多节目都受到奥运会冲击而收视率下降的情况下，“智勇大冲关”却获得1次全国第一和15次全国第二的骄人收视率，还令人意外地培养了一大批草根明星，并成为2008年广电总局推出的年度20个创新创优典型节目形态之一。[2]当奥运的快车驶过，每家电视传媒都希望能分一杯羹，但如何将自身特点与奥运契合却成为许多电视传媒难以参透的难点。
除了常规创新和阶段性创新，一些社会大事件的发生也是电视传媒创新的契机。2008年5月四川汶川地震发生后，中央台打破过去报道新闻的陈规旧习，采用新的新闻理念、时效意识、体制机制进行了一次漂亮的新闻直播。5月12日14点28分汶川发生地震，15：02分中央台发出滚动字幕新闻，15：10分连线重庆台记者，15：20打乱正常播出开始地震全方位的直播，并设立24小时直播节目“抗震救灾众志成城”。在地震发生后不到一个小时便开始电视直播，而且是在未经上级请示的前提之下，这在中国新闻史上是绝无仅有的，是对媒介独立性的一种承认和凸显。这次大直播从根本上改变了央视新闻在中国人和外国人心中的印象。美联社在2008年5月14日的报道中称，中国媒体及时主动对灾情进行大量客观报道，这标志着中国与“过去习惯隐藏危机的倾向决裂”。[3]正是因为抓住了这一次的重大事件创新机会，央视“新闻媒体”的功能得以彰显和强调，外界改变成见，更多地认为其是一家新闻媒体而非宣传媒体，这不仅对央视，对整个中国的新闻史都是一个重大的进步，是一次深刻的创新。当然，机遇只会降临在有准备的人身上，在机遇来临之前，电视传媒应该审视自身是否做好了一切准备。
创新是市场经济小企业的必然行为，企业在市场上的竞争表面上是产品的竞争、技术的竞争，实质上却是隐含于产品、技术背后的企业之间的创新能力、创新意识的竞争，随着中国电视传媒的企业属性的不断强化，电视节目越来越被视为一种传媒企业产品，跟其他普通企业产品一样具有流通、买卖的市场特性，节目创新成为每家电视传媒成长过程中必不可缺的功课。虽然目前中国电视市场还不是特别规范，克隆之风盛行，但一味地抄袭复制单个节目必然难以获得长久发展。只有牢固树立创新意识，使影响创新的各要素成为一个协调运行的系统，节目创新才能真正进入良性循环。