人文精神营销必用的3i模型，本文主要内容关键词为：人文精神论文,模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销的未来将取决于两个方面，一是其目前发展状况，二是其长期走势。近年来，全球企业都经历了自20世纪30年代大萧条以来最严重的经济衰退。这场经济衰退主要是由于信贷政策过于宽松所导致的，无论是抵押贷款、信用卡，抑或是商业或住房贷款，由于信贷政策宽松而导致无力偿还债务的情况比比皆是。在这场危机中，银行、贪得无厌的投资商、投机者、垃圾证券交易商可谓是罪魁祸首。当金融泡沫迸裂、房产价值跳水时，无论穷人还是富人都不好过，富人们的资产缩水，而穷人们则变得更加贫困。在这种情况下，消费者会缩减开支，转而采购更加便宜的品牌和产品。这种情形对美国来说简直是灾难性的，因为在美国经济中70％的GDP是靠消费者支出带动的。因此，美国企业不得不大量裁员，失业率从5％激增至10％。
面对这种形势，刚上台的奥巴马政府马上推出了高达千亿美元的经济刺激计划。美国政府希望为企业打一剂强心针，防止更多公司像贝尔斯登和雷曼兄弟一样倒闭，或是像美国国际集团（AIG）和通用汽车那样申请破产保护。这次经济刺激计划发布得非常及时，终于在2009年年中稳住了美国经济的颓势，但是该计划并没有承诺经济复苏，充其量也只是宣布会出现缓慢好转。
现在的问题是，在2010年之后的10年内，消费者是否会一改昔日挥金如土的作风，继续捂紧自己的钱袋子呢？显然，以美国为例，过去那种“今日消费，明日还款”的生活方式已经不大可能重演了。因为，一方面，美国政府正计划紧缩信贷管理；另一方面，消费者也对过度消费带来的风险产生了恐惧感，他们更希望能攒下一点钱应对下一次经济危机。但是，如果消费者普遍持这种心态，不愿增加支出，那么经济增长就会变得非常缓慢，而经济增长放缓又会进一步促进消费者的观望态度，这两者正好形成互相作用的恶性循环。换句话说，营销者要做的就是想尽办法让消费者消费，把他们的钱从口袋里掏出来。
从垂直化到水平化
传统的营销在这样的情况下并没有完全失去作用。如今，营销依然需要开发细分市场、选择目标市场、确定产品定位、提供4P信息以及建立产品品牌等。但是商业环境的变化，如经济萧条、气候问题、新型社会化媒体、消费者增权、新浪潮科技和全球化，全都要求营销活动实现深刻而持续的变革。
新的营销概念总是随着商业环境的不断变化而推陈出新的。最近，麦肯锡咨询公司发布了一份调查报告，其中列出了2007～2009年金融危机之后商业发展的十大趋势，其中一个重要趋势是企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。芝加哥布斯-凯洛格学院金融信任指数调查表明，对于把钱投资给大公司的做法，如今大部分美国人都持否定态度，他们认为这些企业不值得信任。然而，信任感的丧失对垂直市场来说是双向的，在消费者普遍不信任企业的同时，金融机构也拒绝继续向消费者提供信用。
实际上，我们的信任感并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。如今，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移。根据尼尔森全球调查报告，现在几乎没有多少消费者关注企业制作的广告，更不会以此来引导自己的购买行为，他们认为消费者之间的口碑作用往往比企业广告可靠得多。根据这份调查，约有90％的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70％的消费者信任网络上的顾客观点。来自另一家调查咨询公司Trendstream & Lightspeed的研究也表明，消费者似乎更愿意相信社交网络上的陌生人，而不愿听从产品专家的指导建议。
所有这些调查研究其实都在警告企业：消费者已经对商业经营失去信心。对此，也许有人认为这只是商业道德问题，完全超出了营销者的能力范围。但不幸的是，实际上营销对此确实难辞其咎。营销在人们眼中已经和销售画上了等号，它同样靠说服艺术来打动消费者，有时候甚至会操纵消费者。即使在现代营销诞生之后，关注消费者的意识得到了巨大提高，但营销行为还是常常会夸大产品功能，以此来实现销售。
3i模型：通往人文精神营销
在营销中，企业必须把消费者视为一个完整的人来对待。史蒂芬·柯维（著名演讲家，被美国《时代周刊》誉为“思想巨匠”，入选影响美国历史进程的25位人物）认为，一个完整的人包括四个方面：健全的身体、可独立思考和分析的思想、可感知情绪的心灵以及可传达灵魂或世界观的精神。
在营销行业中，提出和消费者思想建立关联的概念始于阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特的经典作品《定位》（Positioning）。在这本书中，两人提出了这样一个概念，即产品必须独特且有意义地定位到目标顾客的思想中。沃尔沃公司的营销者就是这样做的，他们成功地在消费者心目中树立起“沃尔沃汽车最安全”的观点。
但是不久之后，营销者发现人类心理中情感的一面也同样需要关注。光靠说服理智的思想显然还不够，营销者还必须把产品定位到消费者的内心。于是，情感营销便应运而生了。介绍情感营销的作品有很多，如伯德·施密特（哥伦比亚商学院国际品牌管理中心创立者兼主任）的《体验营销》（Experiential Marketing）、马克·高贝的《高感性品牌营销》（Emotional Branding）、凯文·罗伯茨（盛世长城国际广告有限公司的全球CE0）的《至爱品牌》（Lovemarks）等。
情感营销的成功案例有很多，例如霍华德·舒尔茨领导下的星巴克咖啡、理查德·布兰森管理的维珍集团以及史蒂夫·乔布斯率领的苹果公司，星巴克咖啡营造的“第三场所”理念、维珍的“非常营销”和苹果的“创造性想象”都是情感关联营销的成功之作。这些营销手段直指消费者内心情感，非常好地激发了人们的感觉认同。
当营销开始关注消费者的精神层面时，它便发展到了第三阶段。在这个阶段，营销者应当努力了解消费者的焦虑和期望，像史蒂芬·柯维所说的那样去“解开灵魂密码”，和消费者建立更深层次的关联。企业应当把消费者视为具有思想、心灵和精神的完整个体，其中对精神上的关联尤其不能忽视。
在营销时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。要想完善这个三角形，我们必须引入3i概念，即品牌标志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象（brand image）。在消费者水平化时代，品牌只强调定位是徒劳无益的。消费者或许会牢牢地记住某个品牌，但此举并不表明这是一个良好的品牌。此时的定位纯粹就是一种主张，其作用仅仅是提醒消费者小心虚假品牌而已。换句话说，没有差异化这个三角形就是残缺不全的。差异化可以说是反映品牌完整性的最根本的特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明。从本质上说，差异化就是企业如何保证向顾客提供自己承诺的服务和满意度，差异化只有和定位一起发挥作用才能创建出良好的品牌形象。在营销中，这个三角形只有在完整无缺时才会构成一个真实可信的模型（见图）。
3i模型
品牌标志是指把品牌定位到消费者的思想中。在市场信息杂乱无章的今天，要想让消费者一下子就注意到你的品牌，这种定位就必须是新颖、独特的。同时，它还必须和消费者的理性需求和期望相一致。品牌道德是指营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张。品牌道德决定着企业能否实现承诺，能否让消费者信任自己的品牌，其目标是要获得消费者的精神认同。品牌形象是指和消费者形成强烈的情感共鸣。企业的品牌价值应当对消费者的情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留在满足产品使用功能的水平上。通过这个三角形，我们可以看出它能很好地和消费者的思想、心灵和精神形成全面关联。
天伯伦公司（Timberland）是一个强调品牌道德的典范，它的品牌定位是“成为一家出色的户外鞋类和服饰公司”。为此，公司采用了坚定的差异化策略来支持品牌定位。天伯伦推出了著名的“服务之路”活动，鼓励员工参与社区义工服务。经过时间的考验，这一差异化策略最终得到了很好的证明。1994年，天伯伦公司的净利润从2250万美元降至1770万美元；1995年，公司的销售继续低迷，首次曝出收益损失。此时，很多人认为其“服务之路”计划会被迫取消，但天伯伦公司领导者并不这样看，他们把社区义工服务视为企业的一个基本组成部分，认为它标志着公司品牌的不同之处和真实之处。因此，这一计划一直持续至今。
这个模型的另一个重要之处在于，在营销中，营销者应把品牌同时定位到消费者的思想和精神中去，这样才能打动他们的内心。定位可以引发对购买决策的理性思考，品牌需要真正的差异化来吸引精神、确认决策，最终在思想和精神两方面的作用下，内心便会引导消费者采取行动，做出购买决定。
3i模型和社会化媒体背景下的营销也高度相关。在信息爆炸和社区网络化的时代，消费者的权利变得越来越大，企业必须采取高度一致的“品牌＋定位＋差异化”手段才能实现营销目的。在这样一个强调口碑效应、消费者信任圈子成员胜于信任企业的时代，虚伪的品牌是肯定不会有任何生存机会的。诚然，社会化媒体中也充斥着欺骗和谎言，但在消费者群体表现出的集体智慧面前，它们很快就会被揭穿。
在社会化媒体中，一个品牌就像是一个成员，品牌标志（如同企业化身一样）的好评程度是由社区内所有成员的体验累积而成的。在这种情况下，任何一个负面评价都会在社区内损害品牌道德，摧毁品牌形象。社会化媒体中每一位用户都很清楚，为保持公正中立的立场，社区内的意见领袖对品牌的评判非常苛刻。营销者必须意识到这种趋势并学会融入这种趋势。真正聪明的做法应当是无为而治，千万不要试图控制消费者圈子或社区，企业应顺势利导，让社区内的成员主动为你展开营销。简而言之，你要做好的就是老老实实地兑现企业承诺，让企业的品牌在消费者心目中变得真实可信。记住，营销时代是一个消费者彼此进行水平沟通的时代，垂直控制对他们丝毫不起作用，企业只能靠诚实、特性和可靠来赢得消费者的青睐。
通过研究3i营销模型，我们不难发现营销的新意义。营销的巅峰在于品牌标志、品牌道德和品牌形象三大概念的完整融合。简而言之，营销就是要清晰地定义企业独特的品牌标志，然后用可靠的品牌道德加以强化，最终实现建立强大品牌形象的目标。
营销同时也是意义的营销，而这些意义需要整合到企业的使命、愿景和价值观中去。通过这种方式来定义营销，我们希望可以把营销提升到一个新的高度，即成为参与设计企业战略未来的一个重要力量。显然，营销已不再是一种简单的销售或需求创造工具了，现在它应当被视为可以帮助企业赢回消费者信任的主要希望。