各国报刊发行量稽查制度探析——兼议我国出版物发行量稽查体系的建设，本文主要内容关键词为：发行量论文,探析论文,出版物论文,报刊论文,体系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
笔者对世界报刊发行量稽查制度已经进行了两年多的研究，根据初步研究结论，在这里提出建设我国独立的出版物发行量稽查体系制度的建议。此建议主要基于笔者初步研究的四点结论：一是国际上并没有通行的报刊发行量稽查体系制度，即使ABC、CAB、BPA都并不为国际通行；二是中介机构稽查、政府稽查都存在共同的缺陷，无法彻底保证报纸发行量的百分之百的准确性，都避免不了出版者虚报发行量的问题；三是原来的报刊发行量稽查机构的功能已扩张到视听、网络等电子出版物领域；四是我国法律规定，外国机构不得在我国境内系统的收集数据。
世界出版物发行量稽查的基本态势
世界出版物发行量稽查制度起源于报刊发行量稽查制度。报刊发行量稽查体系诞生至今已有90多年的历史。世界第一个报刊发行量稽查机构于1914年在美国问世。当年，美国广告公司、报刊公司为了使各家报纸、杂志公布的发行量数据可信，决定建立自愿性的组织——发行量稽查局（Audit Bureau of Circulation,简称ABC）。随后，瑞典、法国、德国、英国等国家或地区也建立了自己的报刊发行量稽查体系。
然而，报刊发行量稽查体系并没有像电灯那样迅速推广到全世界。从笔者目前掌握的208个国家或地区的材料看，（注：特别致谢：世界报业协会、美国报业协会、印度报业协会、阿根廷报业协会、法国报业协会、德国报业协会等167家单位的主席、副主席、秘书长、研究者的热情帮助和支持，他们不但提供了大量基础数据，而且回答了作者提出的若干问题。出于篇幅考虑，名单不在此一一列举。本文没有特别注释的，一律源自他们提供的资料以及回答作者疑问的电子邮件。）报刊发行量稽查的基本态势大约为三种：一是英美体系，稽查机构的行为具有商业性，且存在多家机构竞争提供稽查服务，诸如ABC、BPA、CAB、CAC、CVC等，大约有18个国家或地区使用了这种体系；二是大陆体系，不但名称多区别于英美体系，且制度上与英美体系也存在比较大的差异，不但全国只有一家稽查机构提供服务，而且强调其非盈利性的组织属性，大约有25个国家或地区采用这种稽查体系制度；三是至今还没有建立稽查体系制度，这样的国家或地区大约有175个，包括以色列、希腊、拉托维亚等国家。如果从国别看，如今80％以上的国家或地区没有建立中介组织性质的报刊发行量稽查体系制度，这些国家或地区的报刊发行量核查任务主要由政府机关承担；如果从发行量看，大约2/5强的报纸在具有中介组织性质的稽查体系制度的关照之下，余3/5处于政府管制之下。
目前采用ABC、CAB、CAC、BPA、VAC等体系制度的国家或地区主要有：英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、巴基斯坦、南非等英语国家或原英国殖民地，以及马来西亚、泰国、日本、韩国以及我国香港、台湾等国家或地区。
在北美洲地区，大约87％的商业出版物接受BPA公司的稽查。它起源于1931年成立的加拿大发行量稽查委员会（Canadian Circulations Audit Board），目前它在加拿大、美国、英国、法国、德国、中国、日本等20余个国家或地区设立了分公司或办事处，雇员大约120人，其中70人为专业稽查员，其经费99％来自稽查费，服务对象包括2000种商业出版物、500种消费者杂志、300家网站、100家报纸、16家数据库。
与BPA不同，ABC更加本土化，因此各个国家或地区的ABC存在一定差异，这种差异有的还比较大，主要原因是各个国家或地区的ABC是由当地的报人、广告人共同组建的，基本上从成立之日起它就具有本土化特征。如韩国ABC完全由当地的169家会员选举产生的15名董事会领导，选举的主席服务期限为3年。马来西亚ABC也同样由当地280名会员选举的16名董事会成员领导，但主席服务期限为2年，且由马来西亚广告主协会任命。
在韩国，大约有112家日报，但是只有37家为ABC会员。在马来西亚，大约只有45％的报纸为ABC会员，其发行量大约占全国的60％。据印度报业协会提供的数据表明：到2003年，注册的日报有5600多家，但是只有400余家为印度报纸协会的成员，只有240多家为ABC会员。尽管ABC在我国的香港、台湾设立了办事处，但是世界了解香港、台湾报纸发行量的数据仍然来源于各家报馆自己公布的数字。
即使ABC对新西兰报纸发行量进行稽查并定期公布其数据，但是新西兰、加拿大有关组织去年向世界报业协会提交的年度报告中，十大日报发行量没有引用它的数据，韩国只是部分引用它的数据。这是一个值得深思的现象。因此，我们有必要对ABC等进行比较深入的了解和研究，不能盲目地引进。
VAC（Verified Audit Circulation）以商业公司形式成立于1951年，当初主要从事社区免费报纸发行量的稽查，现已扩展到付费报刊、网络等领域的稽查。CAC（Certified Audit of Circulations,Inc.）公司于1956年成立至今，主要服务于美国本土，其会员大约300名，稽查对象大约900种，占美国报纸种类数量的15％。
目前建立了自己独立的报刊发行量稽查体系制度的国家主要有：法国、德国、挪威、荷兰、西班牙、意大利、卢森堡、俄罗斯、匈牙利、土耳其、新加坡、印度尼西亚、蒙古等。在这些国家或地区当中，比较有代表性的国家有挪威、法国、德国等。挪威为“单方”制度代表，法国为“三方”制度代表，德国为“多方”制度代表。
●“单方”制度代表
挪威报刊发行量稽查机构（Norsk Mediekontroll）完全由出版方控制，即由挪威报纸出版人协会、挪威地方报纸协会共同发起成立，由获得国家公共会计师资格的人主持日常工作，全国报纸都接受其稽查，其收入全部来自稽查费。与挪威不同，新加坡报刊发行量稽查机构（Media Circulations Service[S]Pte.Ltd）董事会尽管由媒体、广告主、广告商等三方人士组成，但是不吸收广告主、广告商为其会员，所以其76名会员全为报刊单位，其日程事务由公司管理。瑞士报刊发行量稽查机构从成立之初（1925）到20世纪70年代一直由瑞士广告协会控制，也是一种典型的单方制度。1971年以后，它变成了多方制度的稽查机构。
●“三方”制度代表
法国报刊发行量稽查制度（Diffusion Controle），于1926年建立，由全法出版人协会（FNPF）、广告主工会（UDA）、大众传播广告协会（AACC）发起组建，会员1600多个，理事会由18位广告主、18位广告商、36位出版人组成，4年选举一次，主席由三方代表轮流担任，执行委员会由17位成员组成。它不但核查付费报刊的发行量，还核查与之相关的免费报刊、邮件、数据库、有线电视、视听产品等方面的数据，下设5个局：付费出版物稽查局、特别出版物稽查局、其他出版物稽查局、免费报纸稽查局、演视稽查局。尽管它已有70多年的历史，但是至今仍然只有48％的报刊参加。不过其权威性不容置疑，它稽查的报刊发行量占全法的90％左右，几乎所有日报都接受稽查，90％的周报、53％的消费者杂志、41％的贸易和技术类杂志也接受稽查。
芬兰、匈牙利、墨西哥、阿根廷、巴西等国报刊发行量稽查体系也是三方制度，但是各具特色。阿根廷报刊发行量稽查机构（IVC）于1946年成立，为一个广告界主导的组织，执行委员会主席必须是广告主代表，副主席必须是广告界人士，秘书长和财务主管为报刊界代表。巴西稽查机构（IVC）于1961年成立，董事会成员由8位广告主、8位广告商、8位报刊出版人组成，两年选举一次，主席、副主席必须由广告主、广告商担任。尽管稽查的报刊种类只占全国的6.6％，但其发行量占巴西全国的70％。芬兰稽查机构经费来源具有鲜明个性：50％为稽查费、41％为出版人资助的研究费、6％来自公平交易机构、2％来自广告商。1992年成立的墨西哥报刊稽查机构董事会15名成员由均等数量的广告主、广告商、出版人组成，两年选举一次。匈牙利报刊发行量稽查机构于1993年成立，董事会主席5年选举一次、董事3年选举一次。
●“多方”制度代表
德国报刊发行量稽查机构（IVW），由16个社会团体的3000多会员组成，为目前世界上最大的同类机构。其中广告主社会团体包括德国工业联合会、德国零售业主协会、品牌产品生产者协会等，媒体协会包括报纸出版人协会、杂志出版人协会、公共广播电视协会等，广告商协会包括户外广告商协会、影视广告商协会等。董事会成员由这些团体委派的代表组成。目前，几乎所有的日报、周报都接受稽查。每家出版会员单位一年分四次向稽查机构提交发行量报告，包括平均期发行量、每期实际发行量；16名稽查员（其中12人负责印刷报刊发行量核查）在总部19名工作人员协作下完成核查任务，然后公布其发行量数据。其经费75％左右来自平面出版商、14％来自网络出版商、5％来自广播电视商，其余部分由广告主、广告商等缴纳。
奥地利、丹麦、荷兰、罗马尼亚、俄罗斯等国家稽查体系也是多方制度。奥地利稽查机构不仅稽查报纸、杂志的发行量，也稽查广播、电视、网络等的受众量。丹麦稽查机构董事会由广告主、广告商、报刊出版人、年鉴出版人、市场营销等6个协会代表组成，非会员制。荷兰稽查机构（HOI）董事会11名成员当中有一位为独立的专家，主席由广告主、出版人3年一次轮流坐庄。1998年才成立的俄罗斯报刊发行量稽查机构（National Circulation Service,简称NCS）采用完全自愿的原则，120家会员采用其发行量稽查数据，报刊有权利使用它的徽标发表有关发行量数据的声明。
出版物发行量稽查体系的固有缺陷
任何事物都有它的长处和短处，报刊发行量稽查体系也不例外。由于参加稽查体系与否纯属企业的自愿行为，属于行业自律的范畴，这样的特性决定了它至少具有三个方面的明显局限性。因此，我们没有理由认为，我国报纸发行量与美国、英国、德国等发达国家报纸发行量之间在真实性或可靠性上存在本质差异。
其一是：许多国家或地区的稽查体系远没有覆盖本国或本地全部报纸、杂志，有的只是稽查极少数报刊，其权威性确实有待提升，且权威性提升任务十分艰巨。
在日本，其稽查机构于1952年成立，到2003年稽查对象只是日本报纸出版人和编辑协会所属报纸种类的56.8％，即76家报纸；参加稽查的杂志种类只有133家，为日本杂志广告协会会员数的5％。在美国，BPA声称其稽查量大约占北美洲地区接受稽查的商业出版物的87％，可是其会员中只有100家报纸；CAC声称其稽查量为美国报纸种类的15％，即793张报纸；ABC的会员中有260多家报纸；由此可见，这三家发行量稽查机构工作只覆盖了全美2373种报纸的48％。南非报刊发行量稽查组织于1947年成立，至今只有45％的报刊为其会员。在墨西哥，大约5％的报刊为稽查机构会员。在印度，仅注册的报纸就有51960家，而参加稽查的报刊仅402家；其中参加稽查的日报248家，占注册日报种类数的4％。在俄罗斯，2003年151家报刊参加稽查，大约仅为全国登记报纸种类数的1％。
总而言之，从世界报业协会（WAN）、国际发行量稽查协会（IFABC）提供的数据看，目前全世界大约只有35％左右的报纸参加了发行量稽查系统。
其二是：稽查体系为竞争格局还是垄断格局，基本上由各个国家或地区行业协会以及社会文化所决定，全世界并没有统一的模式。因此，全世界各个国家或地区的稽查体系呈现多元化的态势，这种制度性差异影响着世界出版物发行量的可靠性。
在以美国为代表的极少数国家或地区，存在两家以上的报刊发行量稽查组织或机构。如在美国，至少有5家相关机构：ABC、CAB、CAC、BPA、VAC，这些机构相互竞争，提供服务必然受到竞争压力的深刻影响。各个稽查机构虽然对于报刊出版者、读者来说属于第三方，具有一定的中立性，但是他们的中立性面临严峻的挑战，因为这些机构基本上按照公司的模式在运作，为了争取更多的会员，获得生存和发展的更大利益，其稽查行为确实值得深入考察探究。竞争是提高了稽查工作的有效性还是降低了有效性，未见专门文献报道。而且从我们目前掌握的材料看，美国的稽查格局在全世界基本是一个例外，一个国家有如此众多的稽查机构似乎是十分罕见的现象。因此，美国的稽查制度在世界上不具有普遍意义。
与上述美国多家竞争的格局相比，在以法国、德国等为代表的绝大多数已建立自己独立的报刊发行量稽查机构的国家或地区，只有一家权威的机构提供服务，这种高度垄断的稽查体系格局对于稽查工作的影响也未见文献报道。
其三是：由于直接掌握报刊发行量数据的是出版者，所以无论是社会中介机构稽查还是政府机关统计稽查，都必然受到这个基本数据来源的深刻影响。
这是世界各个国家或地区稽查体系面临的一个技术难题。因此，从报刊发行量数据基础来源看，政府机关统计稽查与社会中介机构稽查并没有什么本质的差异，它完全取决于各个国家的社会政治经济制度，其数据完全可能存在虚报的根基。难怪，无论是ABC还是AC Nielsen，都避免不了虚报报刊发行量或读者量数据的丑闻。
2004年，当我国热烈地讨论世界日报发行量排行榜的时候，美国报刊界也在讨论发行量丑闻现象，太平洋两岸的讨论都面临着一个共同的问题：报纸发行量的真实性与新闻界的信誉危机，不仅欺骗了读者和社会，而且损害了广告主、广告商的经济利益。
美国论坛报业公司（Tribune Co.），一家拥有《洛杉矶时报》等著名日报的美国重要的报业集团，2004年成为美国报界虚报发行量丑闻的主角，主要是因为其下属4张报纸虚报了发行量。《每日新闻报》（Newsday）连续3年虚报其发行量。2003年9月宣布，其日发行量为580069份。按此发行量排序，它成为美国第九大日报。这家报纸随后不得不承认，自己虚报了发行量4万份，即虚报了7％的发行量。ABC于2004年9月的稽查结果表明，这家日报的发行量为459305份，与其一年前自称的发行量相比下降了21％。《芝加哥太阳时报》（Chicago Sun-Times）也在2004年不得不承认，其日发行量多报了6万份，即虚报了10％的发行量。这家公司的一张西班牙语报纸（Hoy）更是虚报了19％的发行量。这场丑闻暴露后，论坛报业公司受到了市场的严厉惩罚：2004年发行量下降了8.4％，广告收入与上年相比减少了9000万美元，导致其利润下降了36％，股票贬值58美分。
无独有偶。佛罗里达州的珊瑚泉出版人通讯公司（Publishers Communication Systems of Coral Springs）没有向ABC提供其出版物《家长》（Parents）、《孩子》（Child）等杂志2003年下半年、2004年初的有效材料，致使这两本杂志的实际发行量比稽查发行量分别少0.82％、2.7％，而且还发现这家公司的包括前面两本在内的5本杂志2004年发行量比稽查数分别少2.5％、2.8％、3.4％、3.8％、9.9％。ABC在稽查过程中发现，导致这么大差异的原因之一是将以推销价格赠送的数量包括在订阅量中；2003年，这家公司销售实际数量超过了40万册，而它提供的订单显示超过了72万册。
这些丑闻暴露后，有学者质疑：新闻出版领域是不是每家报纸、杂志都虚报了发行量？由此可见，丑闻危害的不仅仅是这几家公司，而且严重损害了整个报刊业的信誉。其实，早在20世纪80年代，美国报界就存在虚报发行量数据的现象。同时，有学者在《美国思想者》（The American Thinker ）上发表文章时指出，ABC好像一只没有牙齿的看门狗！（注：www.americanthiker.com/articles.php？ articles_id=3766）
如何防止报刊出版公司虚报发行量，成为全世界各个国家或地区稽查机构以及广告主、广告商共同关心的一个问题，也是共同面临的一个难题。
建设我国出版物发行量稽查体系的基本构想
随着我国加入WTO，国内市场越来越开放；同时随着我国政府职能转变，随着我国越来越多的报刊走向世界，建设一个具有中介组织性质的中国报刊或出版物发行量稽查体系成为时代要求。如何有效地核查每家报纸的发行量，应该是我国报刊或出版物发行量稽查体系制度的应有之义。
从上述介绍可以看出，世界各个国家或地区报刊发行量稽查制度，从诞生之日起到如今始终坚持其自愿的组织原则。这种组织原则体现在两个不同的方面：一是报刊界的自律性，诸如德国、法国、挪威、芬兰、新加坡、新西兰等国家的稽查机构，主要由报刊出版界的行业协会自愿组织起来的，其主要目的是促进自身社会信誉的提升，由于其行业协会的广泛性，使得这些国家的报刊发行量稽查机构的工作基本上覆盖了全国，具有广泛代表性、权威性；另一是报刊界自愿参加，诸如英国、俄罗斯、加拿大、美国、墨西哥、阿根廷、巴西等国家的稽查体系，主要由广告商、报刊界、广告主等方组成，由于行业协会的多样性、面向企业的会员制，使得其广泛性受到了比较大的局限，尤其是部分稽查机构的商业运作，更使它的权威性受到了影响。这两种不同形式的组建模式各具特色。如何建设我国报刊发行量稽查体系，首先要明确的是采取什么样的组织方式。笔者认为，我国比较适宜采用大陆体系组建自己权威的出版物发行量稽查体系，也可以借鉴英美国体系的运作方式，即主要由中国企业家协会、中华全国新闻工作者协会、中国报业协会、中国期刊协会、中国广告协会等社会团体的会员组成。
稽查体系的决策机制，也因国而异。从绝大多数国家的情况看，它的最高决策机构是会员代表大会，代表主要来自报刊界、广告界、广告主，由会员大会选举产生的管理委员会（董事会）、执行委员会、特别事务委员会的成员都必须来自上述三方面的代表，也可以吸引有关学者或专家参加；为了保证工作的连续性，各个委员会的成员4年选举一次，更换1/3左右的委员；董事会或管理委员会负责协调内外关系，监督执行委员会、特别委员会的日常工作，执行委员会处理日常事务，特别事务委员会应付突发事件，同时根据工作需要聘请稽查员，他们既可以是执行委员会、特别事务委员会的委员，也可以不是，完全为独立的工作人员；他们既可以是专职的稽查员，也可以是兼职的稽查员。
目前，世界上已有的报刊发行量稽查体系的运行机制呈现多元化态势。如稽查员的来源，有的国家全部为外来成员，如阿根廷、丹麦、挪威、波兰、匈牙利、马来西亚、南非等国家；有的国家全部稽查员来自组织内部，如日本、捷克、芬兰、德国、西班牙、巴西等；有的国家的稽查员由来自内部和外部的成员组成，如奥地利、比利时、俄罗斯、印度、澳大利亚等。稽查员的产生，有的国家完全由稽查机构任命，如阿根廷、澳大利亚、奥地利、比利时、丹麦等；有的国家完全由报刊出版人任命，如荷兰、波兰、罗马尼亚、俄罗斯、马来西亚、南非等；有的国家既有稽查机构任命的，也有报刊出版人任命的，印度是其典型代表，它的175名稽查员主要是稽查机构任命的会员外成员，其余22名为会员单位代表。总结这方面的国际经验，建议我国建立稽查机构时，其稽查员至少由三方面代表组成：一是受众代表，真正是来自于广告界、报刊界以外的人士，诸如最高人民法院的退休法官、全国总工会的有关专家、全国妇女联合会等方面的人士；二是广告界代表，由民主选举产生；三是报刊界代表，也由民主选举产生。
稽查的程序世界上基本上一致，我们完全可以采用通行的做法：由被稽查单位提供数据和材料，稽查员定期对其进行核查。必须赋予稽查员四项基本的权力：一是具有查阅被稽查单位所有经济数据的权力；二是具有事前通知或不通知被稽查单位的权力；三是有要求与报刊或出版物发行量的相关单位（包括报刊印刷企业、报刊发行企业等）提供真实数据并进行核查的权力；四是如果被稽查单位提供的数据与稽查结果数据之间出现了1％以上的差异时，稽查员有权利要求被稽查单位提交说明、发表新声明的权力。
稽查公布的发行量，至少应该由四个要素组成：一是印刷数量，为印刷机记录的数据，由印刷企业提供，但必须明确不包括印刷中损坏的数量；二是正常价格发行的数量，包括订阅和零售的，由总批发商提供，稽查员抽样调查部分零售情况；三是降价销售的数量，这部分数据也由总批发商提供，稽查员抽样调查部分零售情况，如果最后销售价为正常价格的50％以下，需要折合处理其发行量；四是最后批发商退回的数量，不得超过10％。
至于稽查次数，应依据我国稽查机构的情况以及我国报刊业规模、会员多少确定。如果会员比较少，可以采取逐月稽查的办法，最终数据为12个月的平均数。如果会员比较多，可以采取一年稽查4次左右的办法，最终数据为4次的平均数。
费用的确定、支付时间多样化也是世界报刊发行量稽查体系的运行多元化的表现之一。稽查费用，有的国家由稽查机构根据其报纸价格确定，如奥地利、比利时、丹麦、阿根廷等；有的国家由出版人确定，如荷兰、波兰、马来西亚、澳大利亚、南非等；有的国家由稽查机构和出版单位共同确定，如印度、美国等。费用的支付时间，有的国家要求在稽查前支付，如奥地利、匈牙利、罗马尼亚、俄罗斯等；有的国家规定在稽查后支付，如比利时、印度、马来西亚、澳大利亚、阿根廷等。而在瑞典，既可在稽查前支付，也可以在稽查后支付。基于上述国家的经验，以及我国曾经发生的三角债现象，笔者建议：我国报刊稽查费用由稽查机构和报刊出版单位共同确定，但是必须在稽查前一年支付，才提供下一年度的稽查服务，而且鉴于稽查机构为非盈利组织，政府应该免除其费用的所有税赋。