报纸市场新格局与报业发展新战略，本文主要内容关键词为：报业论文,新格局论文,报纸论文,新战略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
报纸市场新变动：从南京报纸看四大模式
以价格战一毛钱一份报纸闻名全国的南京报纸市场经过一年的拼杀，日前正在发生着明显变化：南京早报市场迅速形成，《南京晨报》、《现代快报》、《金陵晚报》三家报纸各领风骚；晚报市场上由于《金陵晚报》改出早报，真正的晚报只剩下《扬子晚报》一张报纸在坚持；早先杀出来的“黑马”《江苏商报》由综合性早报转向经济类的报纸后，近期又想恢复综合性报纸，而以经济之名行综合性报纸之实的《经济早报》，则已颓然退出了报业市场。一年时间的起伏变故，使南京及至江苏的报纸市场形成了新的竞争格局：《扬子晚报》在全省及江苏周边地区的发行量继续上扬，依然保持着南京和江苏报纸市场上的“第一梯队”的地位；《南京晨报》、《现代快报》、《金陵晚报》三家后起之秀在早报市场上各不相让，理所当然成为“第二梯队”；而《江南时报》、《江苏商报》等报纸，客观上只能扮演“第三梯队”的角色。
南京报纸市场格局的改变主要基于南京报纸市场发育相对滞后的早报市场的异军突起。放眼国内报业有代表性的广州模式、上海模式、北京模式和成都模式，也许更能清晰地触摸到报纸市场新变动的脉搏。在报业相对发达的广州，《南方日报》《羊城晚报》和《广州日报》上演的新“三国演义”，同样是对早报市场的争夺：《南方日报》属下的《南方都市报》从以前的周报扩张成日报后，横扫珠江三角洲，进入深圳，对《深圳特区报》和《深圳商报》的大本营构成强烈挤压；处于广州报业龙头老大位置的《广州日报》尝试党报进入寻常百姓家，在全国率先完成对机关报的市场化改革，将发行量从二十多万份提高到120万后，同样意识到早报市场的潜力，要办一份早报《珠江时报》；而此前，《羊城晚报》早就办了早报《新快报》。以周报创年广告收入达一亿元之上的南方周末在今年初打造出一张财经类报纸《21世纪经济报道》，借助南方周末的发行渠道，主打全国大都市的白领。这样，在广州报纸市场两种现象值得关注：一是大报争相办早报，二是母报的子报办经济报，新一轮的报业竞争又拉开了大幕。
在上海，文汇新民报业集团和解放日报报业集团两大集团间的较量不像广州剑拔弩张。不过，一直在上海报业市场上处于领先的《新民晚报》还是遇到了《新闻晨报》的挑战，该报的发行量在上海已经超过二十万份。有人据此认为，上海早报市场的初级阶段已经来临，新起跟进的报纸还会增多。与上海新闻类报纸保持距离的是近年来陆续创刊的生活服务类的报纸。这些报纸不以新闻为主打，以实用性和服务性立足市场，没有做主流媒体的目标，名气不大，但都有一定的市场份额，发行数量稳定，广告收入也不错，能营利，日子过得比较滋润，与北京的《精品购物指南》、《为您服务》有异曲同工之妙。在北京，市场早报进一步被看好：由人民日报主办由北大青鸟注资5000万元的《京华时报》在北京报纸市场掀起新的冲击波，生活化的《娱乐信报》也崭露头角。竞争十分激烈的成都报业则在本土以外开辟“第二战场”，把报业战火烧向昆明：成都商报接手云南计委办的《云南信息报》将成都商报的模式嫁接过去。华西都市报改组了云南两份报纸：一份是云南省残联主办的《残疾人导报》一份是云南外宣办和政府新闻办主办的《东陆时报》同时将成都平原上的新闻大战、读者大战、发行大战、广告大战打到了原本平静的春城昆明。
报纸市场新格局：三类报纸各具千秋
不难看出，以上报纸市场的新变动，是报纸以不同的手段和方法试图在报纸市场重新洗牌的表现，其结果导致了报纸市场的格局随之改变，在老格局被打破和新格局形成过程中出现了种种耐人寻味的新的态势：
——发达地区的早报市场不断进行密度开发，近来一轮接一轮的报纸大战几乎都是围绕着争夺早报市场而来的；
——早报发育相对成熟的地区报纸的定位细分趋势更加明显，新型专业类报纸和生活服务类报纸浮出水面；
——晚报在市民报中独步天下的优势不再；
——报业欠发达地区的早报市场出现了外来力量催生的新动向。
同时，早报、财经专业报和生活服务报三类报纸成为改变目前报纸市场格局的新生代报纸。
早报市场炙手可热。现在，一些原先没有市民报的地方，不再一哄而起办晚报，而是直接办早报；晚报的看家武器“短、平、快”被早报的“野、活、新”的办报思路取代，时间上的先发优势和办报上的新锐精神使以都市报为代表的早报一炮走红。湖北日报办的《楚天都市报》、河南日报办的《大河报》、南方日报办的《南方都市报》在短短两三年时间内，迅速走过了成熟晚报十几年甚至几十年的历程。新生代早报狂飚突进式的发展，打破了原先办报从小苗到小树再到大树的成长规律，新报三年间能否成气候似乎已成了现代办报的一道“生死门槛”。目前在许多大城市，早报对晚报还形成了“多对一”的格局，即一城市有多份早报而只有一份晚报。面临这样的新变数，早报与晚报争市场，天时因素成了办报人不可不察的外部条件：华南广州等地的“早九晚五”上班工作制，使广州人早上有时间边喝茶边看报，早报好卖。东北冬天下午三四点钟已是夕阳西下，下午上市的晚报在市场上的销售时间有限。长江流域四季分明，早报和晚报各占天时，南京武汉等沿江城市的晚报和早报各有优势。
经济类报纸横空出世。目前，我国共有经济类报纸160多种，其中过去多为行业性报纸。近一个时期以来，随着我国市场经济向纵深推进和加入WTO，经济类报纸面临着新的机遇。全球经济一体化和大市场大流通的形成，又使一些以跨行业有宏观视野和深度报道为特点的新经济类报纸应运而生。《中国经营报》、《21世纪经济报道》和《经济观察报》成为新型经济报纸的领头羊。有行家认为，新型经济类报纸将成为我国报业争夺的下一个热点。
生活服务类报纸纷纷出笼。现在，在北京、上海等地的市场上，有一类报纸定位于对市民的衣食住行进行贴身服务。这种报纸一边把内容卖给消费者，一边瞄准广告商的钱袋子，广告和新闻很难截然分开。北京的《精品购物指南》和上海的《申江服务导报》就是这类报纸的代表。
报业发展新战略：内部错位与外部扩张并重
经过几年的竞争和分化，报业人士已经意识到，相比较而言，办一张报纸并不难，但要办好一张报纸，特别在一个报业集团内办好每一张报纸，形成多品牌多名牌的集团综合优势不容易了。现在，报业集团面对报业内外的竞争不能仅靠“一招鲜，吃遍天”的局部战术，更重要的是要进行关系到报业究竟何去何从发展战略的调整和改革。如果我们把区域报业放在中国报业乃至世界报业发展的宏观背景下来考察，我们会对报业发展规律和走向有更好地把握。
由于我国多数地区的中心城市特别是沿海地区的中心城市报业进入买方市场已是一个不争的事实，由于新闻资源的雷同、办报思路的雷同导致的报纸的同质化，这些都让办报人伤透脑筋。买方市场条件下，办报的思路决定了报纸的出路。追求办报的求异化创新思维已经十分迫切地摆在办报人面前，并将构成报业发展的核心竞争力之一。
多张报纸的定位与错位。报业集团化对报纸的差异化定位有很高的要求：集团内每张报纸定位明确，互相错位；集团外每张报纸有独特的市场受众，与同类报纸竞争有明显的比较优势。现在，我国通常新成立的报业集团都有五张以上的报纸。花开多朵，朵朵都香殊非易事。究其原因，一是报业集团对办大众化的综合报纸驾轻就熟，对办小众化的报纸往往缺少对策；二是报纸在操作层面上习惯于在用新闻带动报纸发行的同时，再以报纸在区域内的大密集发行量为价码，来召集密集的广告，广告收入中相当的金额用来抵冲发行亏损。办新报纸能不能反其道而行之？让发行赚钱而不是赔钱，让广告成为报纸收入的补充。有资料显示，日本的报纸70%的收入来自发行，30%来自广告。就宏观面上看，目前国内大部分区域报纸市场可能剩下的空白主要有三种：早报、经济类专业报纸和生活服务类报纸。在经历了晚报、都市报高峰后，报纸读者阶层分化日益明显，早报未来的发展方向必然是按照新闻规律办的严肃性大报。生活服务类报纸是以区域的接近和实用取胜的，相信未来在细分的市场里将仍有其生存发展广阔空间。至于经济类专业报纸如何办，西方发达国家经济类报纸的发展史表明，引领报业者最终有赖于综合性经济日报。英国的《金融时报》、美国的《华尔街日报》和日本的《日本经济新闻》都是以跨地区的深度分析和市场预测见长，发行量往往上百万份。我国台湾的《经济日报》介于社会看经济和经济看社会两种视角做报道，以通俗的经济解说争市场，发行量竟然高达上百万，走出了经济类报纸大众化的成功路子。不过，时下一些办报人对办经济类专业类报纸处于两难：经济类专业报纸如果坐井观天囿于一城一地，必然难成大器；如果走出地域又担心地方资源有限很难办成一张全国性的报纸，特别是作为北京、上海、广州以外的非中心城市能否办好一张全国性的报纸？当然，答案未必都是否定的。《经济观察报》是山东办的，先在北京创刊发行最近又班师回到了济南，成为全国三大新型经济报之一。湖南长沙办的发行量过百万份的《体坛周报》和成都办的《计算机报》这些就是地方办出全国性报纸的成功先例，其中的关键在于，办报纸要解决思路：报纸的空白点在哪里？有什么样的市场空间？回报前景如何？报纸办给谁看？谁来办？怎么办？
区域范围内的坚守和跨区域的出击。现在，除了中央新闻单位的新闻传播覆盖全国外，区域内的强势媒体基本被“地方军”所掌握。中国的市场太大和区域市场的相对封闭，养成了以省会城市为代表的区域报业市场的“小富即安”。在这种没有经过充分竞争和整合的市场中，报纸只要“克隆”外地如北京模式、上海模式、广州模式和成都模式中的任何一种办报模式，就有可能活得很好。但是应当看到，眼下在区域市场内，报业集团有同城的不同报业集团在叫板；在区域市场外，有不同区域的国内异地报业集团和外国新闻集团在虎视眈眈，这将使根据行政区划画地为牢独霸报业市场的可能性变得越来越小。在这种情况下，最好的办法就是在守土有责的前提下“走出去”和“引进来”。这“走出去”和“引进来”包括成功办报模式向异地输出和社会资本的引入与经营。成都报纸进入云南后，还计划在湖南和天津再并购或者合办报纸。在这个过程中，社会资本和报业实现联姻将成为一种强大的推动力。
纸质媒体的做强和跨媒体的整合。从把一张报纸办好到把一个报业集团的所有报纸办好殊非易事，而纸质媒体的跨媒体扩张更是势在必行。随着中国加入WTO已成定局，国外新闻集团加快了进入中国传媒市场的步伐，在经济发达和新闻竞争层次较高的广东地区，国家已允许国外的电视频道在广州落户，国外电子传媒向中国纸质传媒的挑战其激烈程度也肯定会高过国内的电子媒体对纸质媒体的挑战。就跨媒介而言，目前国内有电子媒体跨行办报纸的，却鲜有纸质媒体办电子媒体的，纸质媒体与电子媒体还仅仅处在一种浅层次的新闻合作上，诸如央视与羊城晚报的新闻联动，北京晚报与中央广播电台的新闻合作之类，再就是区域报纸间的合作网站，如上海的东方网和北京的千龙网就是同城市报纸利用电子传媒的新闻展示。当然，报业集团的发展目标是“一城一报”，使纸质媒体集中度越来越高，竞争度越来越低。做强做优报业，同时也是为了新闻资源的合理配置和多层次多形式的加工传播，取得多种传媒的利润厚度。报业集团中新闻、娱乐、影视、网络的互动将充分体现集团的优势。这方面，美国在线和时代华纳合并已经向人们展示了未来媒体的发展方向。据悉，四川日报报业集团也正争取办一个电视频道，进行纸质媒体和电子媒体的资源共享和优化配置。将来，报业集团将不仅可拥有不同性质的新闻媒体，如同时兼有报纸、电台、电视台、通讯社、出版社、网站，还可以把经营的触角伸向新闻传播以外的领域。