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近十年来，国际旅华市场经历了很大的变化。
1994年，来华入境人数和有组织接待人数均是1985年的2.5倍， 而外国人则为3.8倍。旅游外汇收入增长了5.85 倍（有统计口径变化的因素）。在国际旅游市场上，我国在入境旅游人次数的排序由1986年的第12位，跃进到1994年的第6位，外汇收入排序由1980年的第35 位上升为94年第10位。
一、旅华市场面临的竞争态势
近十年，世界旅游市场的格局正在发生变化，突出地表现为东亚地区的崛起。
1985年，东亚太地区的客流量占全球总量的9.42%，1994年，份额增至14.14%，年均增10.3%；同期，旅游收入份额由11.04%增至 18.35%，年均增18.5%。与各洲相比， 东亚太上述两项指标的增长率均是最高的。预计到2000年，该地区占世界总流量的份额将增至22%，外汇收入将占到30.5%。
过去十年，亚洲市场格局的突出变化是：亚洲市场已从以接待为主转向接待与输出并举，洲内游客的比重迅速加大，并占据主导地位。
在这种形势下，旅华市场面临着日益激烈的竞争态势。其主要表现是：
第一，调整营销策略，重定市场目标。
纵观亚洲主要旅游接待地九十年代的市场开发计划，一个突出的特点是，各家不约而同地重新调整市场营销的策略，把重点目标放在洲内市场。日本、新加坡、台湾、马来西亚、泰国分别成为各目的地的目标市场。中国也被新加坡、马来西亚、韩国、香港列入九十年代重点开发的市场之一。新加坡和韩国已相继在中国开设了旅游办事处，马来西亚办事处正在酝酿中。从细分市场的角度，各国又各有侧重。新加坡、香港更注重商务旅游和会议/奖励旅游； 马来西亚和印尼则着力开发生态、冒险旅游。泰国和香港正在重塑旅游形象以适应市场变化。
第二，以产品开发为营销先导。
以往，组织产品主要是旅游批发商的事。随着产品在市场营销中的作用日益突出，越来越多的目的地旅游主管部门将注意力转向旅游产品的开发与促销。过去，澳大利亚旅游委员会（ATC ）在市场开发方面主要是在海外开展面向公众的促销。随着市场规模的扩大与消费需求的变化，ATC逐步认识到了全国性产品开发的必要性。经过几年的努力， 黄金海岸、凯恩斯已成为日本未婚女青年和新婚夫妇最喜欢的目的地之一。最近，香港旅游协会（HKTA）面对泰国和新加坡在价格上的优势，对自己进行了重新定位，认为香港不宜在价格上做文章，而要在质量上下功夫。香港新的市场定位是“高消费的市场，高质量的目的地”。据此设计出的产品淡化了“购物天堂”的形象，而强调香港是“万象之都”。这些产品突出了香港生活丰富多彩，如乡间漫游、名胜古迹、外围岛屿、山间小道及博物馆等。
第三，加大促销投入。
八十年代后半期以来，亚太地区的主要旅游接待地适应市场发展的需要，迅速加大了促销投入。1985年，香港旅协的促销经费是1085万美元，1987年增至2821万，两年之间，增加2.6倍。随后， 一直保持着这个数字。新加坡旅游促进局通过征收旅游税来解决促销经费。1987年，该局收到旅游税3824万新元。1994年旅游税已增至11044万新元， 约合7777万美元。澳大利亚旅游委员会的促销经费在八十年代后期至九十年代的五年里，翻了三番。从年投入3000万澳元增长到1亿澳元。 韩国的促销经费在近几年增长幅度明显加大，1992年为3192万美元，1993年为4093万美元。菲律宾1995年的促销经费为8000万美元，较上年增长20%。随着促销经费的增加，这些旅游目的地的促销规模和促销范围均相应加大，在国际旅游市场上越来越活跃。
第四，新技术的发展与普及。
几十年来，国际航空、旅游和饭店业市场经历了几次大的变革。第一次是1978年美国推出航空价格管制取消法案（Deregulation）。第二次是计算机预订系统（Computer Reservations Systems，简称CRS）的兴起与普及。第三次是旅行社银行结帐法（Bank Settlement Plan，简称BSP）。 新技术的发展与普及首先运用于航空客运预订系统和饭店销售预订系统，最终影响了处于旅游产品组合与销售终端环节的旅行商（旅游经营商、批发商及其代理人）。在由手工操作到电脑运作的升级过程中，所有的旅游商包括夫妻店式的代理商无一例外地经历了“适者生存”法则的检验。闯过此关者在高技术销售网络中就占有一席之地。这三次变革，不仅促使旅游企业销售方式向高技术方向转变，而且一次又一次地冲击着旅行社自身的经营管理模式。
二、旅华市场的变化及趋势
经过十多年的发展，旅华市场在市场格局、客源结构及旅行方式等方面都出现了新的变化。
1.市场格局的变化
八十年代，外国人旅华市场的格局是：日、美遥遥领先，为一级市场；西欧三国（英、德、法）与东南亚三国（菲、新、泰）为二级市场。前者规模（1988年三国客源之和为22.8万）大于后者（20.1万）。进入九十年代以来，亚洲新起市场发展强劲，韩国、蒙古、马来西亚、印尼、哈萨克斯坦均在几年之内进入年送客10万人行列。1994年，有16个国家年送客达10万以上，其中亚洲国家占9个。在洲内市场上， 又形成东亚和东南亚两大市场。东亚的日本年来华游客已逾百万。韩国起步晚，但增长速度快，大有后来居上之势。随着马来西亚、印尼与中国关系的改善，东盟六国已形成一个客流量近百万（1994年，新、马、泰和印尼来华合计91万）的极富后劲的大市场。1995年1～11月， 来华客源长幅较高的主要客源国，大都在洲内，其中韩国长幅最高（52.5%）。
过去十年，远程的欧、美市场总体增长平稳。西欧的英、德、法三国每年来华游客已逾10万人。北美逐步发展到年送客58万（1994年美、加两国之和）。1995年1～11月，6个欧美主要客源国中，德国和加拿大分别增长11.2%和11.5%，美国为8.4%，法国最少，只有2.4%。1988年，亚太地区年送客超过10万人的国家只有日本一国，但到1994年，年送客逾10万人的亚洲国家已增至8个（日本、韩国、蒙古、新加坡、 马来西亚、菲律宾、泰国、印尼）。洲内市场无论从数量上还是速度上都占据了明显的优势。
2.客源结构的变化
客源结构的一个重要变化是散客迅速增长，团队比重大幅度下降。据国家旅游局抽样调查，1990年，来华旅游者中散客占35.4 %， 而到1994年，散客的比重上升到67%。
入境游客中，旅游者结构变化最明显的是台胞。自1987年11月2 日台湾当局允许岛内居民前往大陆探亲以来，每年来大陆的台胞呈几何倍数增长，1993年超过150万。开放之初，台湾游客团队与散客之比为9:1至8:2。随着岛上政策逐步放宽， 更多不同背景的台胞获准前往大陆旅行。探亲者熟门熟路，经商者常来常往，再访客来去自如，散客的比重逐年迅速上升。到1994年，团队与散客的比例已达2:8。此外，1991 年以前，来大陆的台胞多由香港入境，搭乘港穗直通车到广州再转往各地。自1991年起，开始改为自香港直转飞往大陆各地。且随着越来越多的台湾上班族进入大陆市场，天数短、自选行程的旅行正在取代天数长、全包价的旅行。这样，台胞进入大陆的经由口岸更多，在大陆分布更广。这些游客的旅行路线缩短，停留天数减少。除台湾市场外，其它主要客源市场也在经历着客源结构的变化。
散客增长是合乎国际市场发展趋势的。现代交通和通讯事业的发展以及旅游服务的标准化，使消费者外出旅行甚至做远距离的洲际旅行越来越方便。旅游心理日趋个性化使消费者倾向于在外出旅行时自由自在地按自己的意愿去寻求与众不同的经历。散客增长也是旅华市场日趋成熟的一种表现，这是因为：⑴随着入境口岸与国际航线的增多，国内交通、住宿条件及各项服务的改善，海外游客来中国旅行越来越方便，越来越多的客户增设中国之旅散客预订服务。⑵改革开放，与海外的经贸往来日渐频繁，使得商务客人越来越多。商务+观光、探亲访友+观光的客人多是以散客方式进来。一些散客，尤其是商务散客直接向航空公司预订机票，向饭店预订客房而不通过旅行社。1985～1994年，旅游部门接待的客人占有组织接待部分的比例大幅度下降，由1985年的78.4%减少到1994年的38%。
客源结构的另一个明显变化是：中年游客趋增， 老年游客趋减。 1985～1994年间入境游客年龄结构明显的变化是，50岁以上老年组游客占入境总数的比例持续减少，由1985年的31.8%减至1994年的24.1%，减少7.7个百分点；31～50岁中年组游客的比重则持续增加，由1985 年的40.6%增至1994年的47%，增长6.4个百分点。
老年游客之所以日渐减少，除市场和产品缺乏吸引力之外，还因为随着岁月流失，那些在特定历史条件下形成的抱有特定目的而来的客源层（如日本二战时期的老兵）正自然退出市场；而商务增多是中年游客趋增的一个主要原因。
3.客源流向的变化
随着旅华市场逐步趋于成熟，交通及接待条件的不断改善，客方的选择性加大，产品的替代性增强，客源的分布也愈益广泛。
近几年，我国主要旅游城市的入境游客接待人数出现较大幅度的下降与减速。1985年， 全国前15 位主要旅游城市接待人数占入境总数的35.4%，1994年，这个比例减少为24%。这一年，九个主要旅游城市的入境接待人数较上一年减少，北京基本持平（+0.11%），上海（+5.88%）和广州（+8.62%）在上年减少之后有所回升，昆明（+ 39.7%）、深圳（+10.27%）增长较好。从线路上看， 旅华市场黄金线上的有些城市客流已连年下降，三大口岸中，北京于1994年出现持平，上海、广州于1993年呈现减少。两大内陆旅游城市中，桂林在1988年就出现过减少，1993～1994两年呈两位数减少，西安于 1994 年出现减少，1995年上半年继续呈减势。华东地区旅游业起步较早，交通、住宿等综合条件较好，旅游资源也有一定的特色。以上海为龙头，连接杭州、南京、苏州、无锡的华东线一直吸引客源较多。上述五城市均在全国前15位主要旅游城市之列。然而，1993～1994两年间，华东诸城市无一例外地处于持续减少状态。
在15个主要旅游城市中，昆明的发展情况较好。1994年，昆明取得39.7%的增长率，在主要城市的排序也逐步前移，递进到第8位。 昆明的客源量之所以能保持一定的增长速度，主要得益于其交通（尤其是航空客运）的发展。自从与泰国的曼谷（每周11班）和清迈（每周3 班）及新加坡（每周4班）开通直航，云南省在东南亚市场取得突破性进展，并展示了与新、泰共同吸引第三国客源的前景。
从总体上讲，客源的增加和流向的变化与入境口岸的增多有着直接的关系。十年来，中国民航事业迅速发展，国际航空口岸不断增加。目前，全国定期开行国际航班的机场已达18个。新起口岸机场的客运增长率已大大高于京、沪两大机场，也高于全国平均数。从机场每周可供客位数占全国比例看，北京由1988年的48.6%降至94年的36.5%。上海的两项数字分别为30.3%与28.8%，而其它口岸的份额则由21.2%上升至34.7%。
在新起的国际口岸机场中，厦门、昆明、大连和天津的客运能力增长最快。这些航空口岸的兴起，不仅增加了入境客流，也为有关城市的旅游业带来了机会（一般讲，每增加一趟国际航班，每年可带来1 万名客人）。
1994年，在主要城市呈现较大幅度减少的同时，又有一批后来者出现客源较大幅度增长。这些城市有天津（增长53.58 %）、 承德（64.83%）、延边（158.63%）、合肥（84.59%）、温州（44.3%）、 漳州（87.94%）、青岛（31.83%）、威海（90.45%）、长沙（139.82%）和北海（28.75%）。
应该说，客源分布更宽是市场日趋成熟的一个表现。但主要旅游城市客源大幅度减少应当引起我们的注意。
4.旅游方式的变化
近十年，入境游客在旅游方式上也在发生着与世界潮流相一致的变化。这种变化主要表现在：
第一、停留天数趋减。
目前，旅游已成为一项常规性的消费方式，越来越多的人不再是每年或几年集中做一次较长时间的旅行，而是把假期分为几次使用，一年中多次旅行，每次在外停留的时间相应缩短。进入90年代后，旅华市场出现了类似的趋势。1990年，过夜旅游者人均停留10.3天，1994年下降到7.7天，其中团体客从9.7天下降为6.3天，散客从11.5天下降为8.1天。来华游客停留为总体情况是，停留1～3天和4～7天的增多，停留8～ 14天和15天以上减少。
第二，经停城市数趋减。
新一代经历型的旅游者不喜欢“跑马看花”，更愿意在一个地方做较长时间的停留。将1990年～1994两年入境游客在华游览城市数加以比较，总体情况是每次游一座（1994年，占入境游客总数38.7%）和两座城市的增多，游三座及更多城市的减少。再分组比较，外国人情况与总体情况一致（停一市32%，停两市21.9%），港澳同胞则突出表现为滞留一城市者大量增多（1994年为57.6%），台胞组1994年停一地与两地的总计60.9%，这些数字反映出大跨度的长线团减少，加之团队比重下降，规模趋小，使得以接待团队为主的旅行社明显地感到压力，而饭店尤其是口岸城市和省会城市的饭店，由于有商务客、散客及国内公务客的替代，感觉到的压力相对较小，有的城市入住率反而增长。
第三，旅行的随意性增强。
在15年前的日本，当人们说起一生中有几次机会出国旅行，答案往往是两次：新婚时的蜜月旅行和退休以后出去看看。10年前，又增加了一次机会：婚前旅行。从5年前开始， 越来越多的人不再去计算人生有几次机会外出旅行，因为越来越多的青年人在婚前就多次出国，家庭旅行的兴起意味着婚后的几十年仍可以多次外出旅行。旅行的机会多了，次数多了，经验多了，人们做旅行计划的随意性就增强了。以往，打算出国总要提前半年甚至一年就向旅行社预订。现在，逢到公休假日与大周末连接凑够一周，就可以到外国走一趟。于是，消费者向出发地旅行社预订的提前量缩短了，客源地旅行社向接待地旅行社预报的提前量也相应缩短，临时变更的情况亦屡屡发生。这种情况反映到旅华市场上，旅行社拿到的系列团越来越少，客户的预报周期越来越短，临时变更越来越多，外联的难度越来越大。
第四，买方的选择性增强。
现代旅游者文化层次高，自主意识强，识别品味高，在购买旅游之前往往对目的地已有所了解。他们清楚地知道此次旅行要去哪些地方，达到什么目的。因此，在旅行代理商的办公室里，越来越多的情况不是旅行商向客人提建议，而是客人向旅行商提要求。于是，越来越多的旅行商将产品排成组合式，根据客人的选择和要求，临时包装。销售正朝着更加灵活，更适合消费者个性的方向发展。这反映在旅华市场上，国内旅行社在产品组合与销售上的主动权越来越小，旅华产品基本上是由海外客户根据市场需求来进行组织并销售，往往是客户提出具体产品，问我们的旅行社能不能做。国内旅行社的产品往往难以进入海外客房的产品小册子，因而产品就无法直接上市。在产品销售上，我方就容易处于被动状态。
（题头照片 高学余）