服务补救措施对顾客情绪之影响的实证研究，本文主要内容关键词为：顾客论文,情绪论文,措施论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪90年代以来，服务管理研究领域和实际运营中的一个重要变化是从顾客获取战略向顾客保留战略的转变，其主要原因是市场竞争的白热化和大量服务失败造成顾客不满乃至流失的残酷现实。针对服务失败，西方学者提出了服务补救(Service Recovery)，并使其逐渐成为服务管理研究的一个重要领域。
到目前为止，服务补救研究的焦点已从最初对服务补救方式的归纳和分类转移到对服务补救效果的探讨，研究者探讨了各种先行因素对服务补救效果的影响。整体而言，现有的研究绝大多数是从认知角度进行的，而很少涉及情感因素(如情绪)。由于服务失败不仅会造成顾客认知的变化，还会激发顾客产生情绪并对顾客满意产生影响，在企业采取服务补救措施时，这些初始情绪可能会因服务补救措施而产生变化。因此，非常有必要对服务补救中顾客情绪的变化加以研究。
一、文献综述
1.服务失败引发的顾客情绪
心理学有关研究表明，个体在成功时会体验到足以胜任、感激和积极的情感；而出现失败时，占支配地位的是愤怒、内疚、惊愕和普遍的消极情感。[1]因此，服务失败不只是给顾客带来损失或不便，还会引发顾客的消极情绪，正如格罗鲁斯(Grnroos)所指出的：当出现服务失败或服务问题时，顾客感到不满意，这会给顾客造成两种影响——实际问题和情感问题。[2]
最早在顾客满意研究中认识到情感因素之影响的是美国亚利桑那大学营销学教授威斯布鲁克(Westbrook)，他提出顾客在消费中会形成积极情绪和消极情绪两类情感，[3]并在研究中采用伊扎德(Izard)的差异情绪量表(DES)证实在顾客消费中确实存在积极情绪和消极情绪，而且这两种情绪可以独立存在，积极情绪的存在并不意味着没有或排斥消极情绪。
根据史密斯和伊利沃滋(Smith & Ellsworth)在心理学研究中提出的观点，[4]奥立弗(Oliver)将顾客的消极情绪细分为外在归因消极情绪、内在归因消极情绪和情形归因消极情绪，并在正常消费下(顾客满意)的实证研究中证实了这种对顾客消极情绪细分的有效性。[5]
我国学者郑丹在对服务失败(顾客不满意)的实证研究中进一步验证了史密斯和伊利沃滋的观点，证实服务失败确实会引发顾客的外在归因消极情绪、内在归因消极情绪和情形归因消极情绪，并证实了这些不同类型的顾客消极情绪对顾客满意的影响是不同的。[6]
2.服务补救措施
服务补救对重新赢得顾客的满意、提高顾客重购意向等方面有着重要作用。但服务补救的复杂状况在于，不同的服务失败或问题的严重程度可能不一样，服务提供者面临的顾客类型、心理、情绪等也各不相同。因此，许多管理者认为服务补救应根据具体情况确定相应的方式，有关研究也证实服务补救方式应该与服务失败的具体情况相适应。[7]
针对不同行业、不同情境下企业应该采取的服务补救措施，相关的研究采用了不同的分类，其中，使用最多的是两大类：心理的和有形的。
最普通的心理补救形式是道歉。史密斯等人(Smith，Bolton & Wagner)指出：在服务补救中，道歉比不道歉要好；当遭遇比较小的服务失败时，道歉便可奏效；在道歉的过程中，如果员工配合以移情，其效果是最佳的。但在顾客遭遇服务失败时，并非在任何情况下单纯道歉都可奏效，尤其是在顾客希望对其“损失”能有某种“获得”来弥补时。[8]
最常见的有形补救形式是补偿。补偿是指企业对于给顾客带来的不便所支付的费用，特别适用于服务失败无法采用更正、换货等方式进行补救的情形。从获得和损失的角度来看，随着补偿的增加，顾客对服务补救的满意会提高。但是，在一些情况下，过度的补偿会导致顾客感觉不合适。[9]
3.服务补救措施与顾客情绪
现有的服务补救文献广泛探讨了不同服务补救措施的效果，但绝大多数是认知方面的探讨，鲜有包含顾客情感的研究。目前文献中只有安德森(Andreassen)的研究涉及到服务失败条件下的顾客情绪，其研究系统地考虑了影响服务补救效果的各种先行因素，包括服务失败引发的顾客消极情绪。[10]在假设中，安德森根据社会心理学家波本(Bradburn)的情感平衡理论提出：服务失败引发的顾客消极情绪(初始消极情绪)会对服务补救满意的判断产生影响，但实证研究却显示初始消极情绪对补救满意没有显著影响。对这一与相关理论不符的结论，安德森认为可能是模型建构或结构方程操作中的原因所致，也可能意味着初始消极情绪不是对补救满意有影响，而是对顾客忠诚有影响。
除安德森的研究外，没有发现其他涉及到顾客情绪的服务补救研究，更没有专门以顾客情绪变化为主对服务补救效果的研究。本文认为，由服务失败引发的顾客情绪具有很强的动力作用，顾客情绪对顾客满意和行为意向的影响可能比认知更重要，非常有必要探讨顾客情绪在服务补救中的变化和通过顾客情绪变化比较不同服务补救措施的效果。
二、研究假设
在心理学研究中，荷特格雷夫(Holtgraves)曾比较了辩解、道歉、坦白等在解决人际冲突过程中的补救效果，[11]其实验证明：坦白(真诚地道歉)是最难说出口的，但又是最令人满意的、对解决人际冲突最起作用的补救策略。坦白有助于减少消极特性的知觉、不良的情感反应和报复性惩罚；而辩解无助于问题的解决，最可能引起不良的情感反应和报复性惩罚，其效果是最差的。
综合服务补救研究中荷特格雷夫在心理学研究中对补救措施的划分，本文将服务补救措施划分成四种：辩解、道歉、辩解但给予补偿、道歉并给予补偿。
辩解是一种减轻责任的企图，当为错误行为使用辩解策略减轻责任时，行为人被看作在找借口，[12]可能会引发报复行为。所以，当企业采取辩解措施时，顾客对企业(外在因素)采取的不当措施的归因，会再次激发顾客的外在归因消极情绪，同时降低顾客的积极情绪，使顾客的外在归因消极情绪反而高于初始(服务失败)时，积极情绪低于初始时；同时，与其他三种补救措施相比，采取辩解措施后，顾客的外在归因消极情绪应是最高的，而积极情绪应是最低的，顾客对服务补救措施的满意度也是最低的。因此，提出假设：
H1a：采用辩解措施后，顾客的外在归因消极情绪反而高于初始的外在归因消极情绪。
H1b：采用辩解措施后，顾客的积极情绪反而低于初始的积极情绪。
H1c：采取辩解措施的情况下，顾客的外在归因消极情绪明显高于其他三种补救措施。
H1d：采取辩解措施的情况下，顾客的积极情绪明显低于其他三种补救措施。
H1e：采用辩解措施后，顾客对服务补救措施的满意度在四种补救措施中是最低的。
史密斯等人的研究表明，在服务补救中，道歉比不道歉要好；当遭遇比较小的服务失败时，道歉便可奏效。利维斯克和麦克杜格尔(Levesque & McDougall)通过实证也证实，道歉是企业在服务补救中必要的措施。[13]所以本文认为，道歉能消减顾客外在归因的消极情绪、提高顾客的积极情绪；同样是一种语言表达，顾客对道歉措施的满意度高于辩解措施。因此，提出如下假设：
H2a：道歉措施能减弱顾客外在归因的消极情绪。
H2b：道歉措施能增强顾客的积极情绪。
H2c：顾客对道歉措施的满意度高于辩解措施。
根据服务补救效果研究的相关结论及荷特格雷夫在心理学中关于辩解、道歉、坦白等补救行为效果研究的结果，本文认为，心理补偿+有形补偿(道歉并给予补偿)的效果是最好的，在平息顾客外在归因消极情绪、激发顾客积极情绪和服务补救满意评价上的效果明显好于单独的辩解或道歉(心理补偿)，也好于辩解+给予补偿(有形补偿)的效果。因此，提出假设：
H3a：采取心理补偿+有形补偿补救措施的情况下，顾客的外在归因消极情绪明显低于其他三种补救措施。
H3b：采取心理补偿+有形补偿补救措施的情况下，顾客的积极情绪明显高于其他三种补救措施。
H3c：在顾客对服务补救满意的评价上，心理补偿+有形补偿的补救措施明显好于其他三种补救措施。
三、研究方法、研究设计与变量的测量
1.研究方法
在服务失败、服务补救实证研究中，常采用的研究方法有三种：情景模拟法、关键事件技术和利用实际中抱怨记录的方法。
根据研究要达到的目的，本文采用了情景模拟法，因为这种方法的内部效度较好，非常适合多种情况的对比，同时，与消费者回忆实际经历相比，情景模拟的实验方法能避免因时间的流失而产生的记忆偏差。
2.研究设计
为了最大限度地避免情景模拟实验可能造成的参与者反应与真实生活并不完全一致的问题，情景模拟法在具体使用时应尽量选择被访者熟悉的、日常生活中能接触到的场景，因此选择在校大学生为实验样本，以理发出现失误作为实验中模拟的情景。除了被访者熟悉这种情景外，被访者在实验的环境中只是假设遇到服务失败，而不是实际处在真实的服务失败中，不用担心时间、金钱的损失等，有利于探测顾客情绪的变化。
在研究中，设计了四种不同的服务补救措施：辩解、道歉、辩解但给予补偿、道歉并给予补偿。研究采用问卷调查的方式进行，请每位被访者根据问卷中描述的服务失败情景，首先回答其情绪反应和满意程度的评价，然后，分别对四种不同的服务补救措施选择其情绪反应和对服务补救满意程度的评价。
3.变量的测量
情绪的测量采用国外大多数顾客情绪实证研究中采用的差异情绪量表。经过对量表测项的翻译和回译，考虑到消费环境下情绪的特点，本研究中的顾客外在归因消极情绪和积极情绪测项分别译为：恼火、厌恶、轻蔑、高兴、兴趣。服务补救满意的测量则根据波索夫(Boshoff)等人的研究，包括三个测项：理发店对我遇到的问题提供了一个满意的解决方案；我对理发店关于这一问题的处理不满意；就这个问题的解决来说，我对理发店是满意的。[14]量表均采用1～7级进行测量。其中，1表示完全不同意，7表示完全同意。
四、研究结果讨论与启示
研究以青岛某高校在校学生为样本，共访问568个样本，回收的问卷中，剔除18份复核出现问题的问卷，有效问卷为550份。数据采用SPSS 11.5进行处理、分析。
1.辩解措施的效果
我们采用SPSS中的两配对样本T检验，分析辩解措施的效果。结果表明，采用辩解进行补救后，顾客外在归因的消极情绪明显提高(5.6806/4.8267)、积极情绪明显降低(1.4118/1.7282)，相伴概率均为0.000，都存在显著差异。用同样方法比较了辩解和其他三种措施的效果(如表1所示)。
结果表明，在四种补救措施中，辩解措施引发的顾客外在归因消极情绪最强烈，假设H1c得到支持；在四种补救措施中，辩解措施引发的顾客积极情绪最低，假设H1d得到支持；在顾客对服务补救满意的评价上，辩解措施明显低于其他三种服务补救措施，在四种补救措施中最低，假设H1e得到支持。综合上述结果，辩解措施在四种补救措施中的效果是最差的。
在企业实际经营中，一些企业遇到服务失败时，经常抱有侥幸心理，采用辩解的方式推卸责任或企望消除问题，这样的行为常常是原有的问题没有得到解决，反而激发起顾客更大的消极情绪甚至引发顾客的报复行为。本研究的结果证明了这一点，即出现服务失败时，无论在顾客满意方面还是顾客情绪改善方面，辩解都是最不可取的服务补救措施。
2.道歉措施的效果
道歉措施的两配对样本T检验结果显示：采用道歉措施后，顾客外在归因消极情绪明显降低(3.6952/4.8267)、积极情绪明显提高(3.0164/1.7282)、补救满意的评价高于辩解措施(-0.5400/-2.1679)，相伴概率均为0.000，都存在显著差异。因此，假设H2a、H2b、H2c得到支持。
这一研究结果给我们的启示是，出现服务失败时，无论是什么原因造成的服务失败，适当的道歉是必须的；道歉虽不能替代有形的补偿，但道歉能改善顾客因服务失败而带来的不良情绪，有利于问题的解决。
3.心理补偿+有形补偿的效果
心理补偿+有形补偿的补救措施(道歉并给予补偿)与其他三种补救措施在顾客情绪、服务补救效果上的对比，如表2所示。
结果表明，采取心理补偿+有形补偿补救措施的情况下，顾客的外在归因消极情绪明显低于其他三种情况，在四种服务补救措施中是最低的，假设H3a得到支持；采取心理补偿+有形补偿补救措施的情况下，顾客的积极情绪明显高于其他三种情况，假设H3b得到支持；在顾客对服务补救满意的评价上，心理补偿+有形补偿的补救措施与其他三种措施有显著差异，明显好于单独道歉或辩解，也明显好于辩解+补偿的效果，在四种服务补救措施中是最高的，假设H3c得到支持。
许多服务补救研究中都提出，在顾客满意上，心理补偿+有形补偿的组合优于单独的心理补偿或有形补偿。本研究进一步证实：心理补偿+有形补偿的组合在改善顾客情绪上也具有明显的效果和优势。因此，出现服务失败后，企业除了要立即给顾客以适当的道歉或心理补偿(如特别的关注、关心等)外，还要尽快根据给顾客造成的实际问题或损失，对顾客进行适量的有形补偿，这样才能最大程度地发挥服务补救的作用，达到最佳的效果。
五、研究的不足与未来研究方向
1.研究的不足
(1)研究中选择的理发服务属于针对人身体的有形行为，这是服务中常见的一种类型，研究的结论是否适用于所有的服务类型或行业需要进一步探讨。
(2)从服务失败的严重程度来看，研究所设计的服务失败情景属于不太严重的服务失败，当出现严重的服务失败时，道歉措施所起的作用是否会受到影响值得进一步研究。
2.未来研究方向
未来研究中除在所适用的行业和服务失败严重程度方面进一步探讨外，应对安德森的研究结论进行验证或提出新的假设，进一步研究顾客在服务补救后情绪与补救满意之间的关系等问题。