大型百货商场：规模膨胀、定位趋同——如何走出困境？，本文主要内容关键词为：困境论文,百货商场论文,规模论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国大型百货商场经营现状及其原因
根据中华全国商业信息中心对238家大型百货商场的统计，1998 年大型百货商场总体上在上年商品零售额增长速度低于社会商品零售额增长速度的态势发展，销售负增长商场面进一步扩大。在238 家大型百货商场中，零售额增长速度比上年同期下降的有146家，占61.30%，下降面比上年同期扩大16.7个百分点，其中：比上年同期下降30%以上的有55家。1998年238家大型百货商场总体实现利润26.09亿元，比上年同期下降15.40%，下降幅度扩大14.8个百分点，其中：156家利润总额比上年同期下降，71家亏损，亏损面比上年增加17.4个百分点，亏损总额4.57亿元。导致大型百货商场今日困境的原因，社会各界普遍认为：现有流通体制改革尚未完善，全面买方市场形成导致市场疲软，专业市场和超市兴起使得居民购买力分流，同行业过度竞争降低了赢利水平，企业自身经营不善，管理模式落后等因素。笔者认为，除上述因素之外，还有以下原因：
（一）数量增长过快，规模过度膨涨，布局不尽合理。据统计，1991年我国年销售额在1.2亿元以上的大型百货商场只有9家，1992年增加到150家，1993年达291家，1994年、1995年分别达488家和624家，最新资料表明，目前已逾1000家。在数量快速增长的同时，商场规模也急剧扩大，年销售额在10亿元以上的特大型商场由1992年的2家增加到21 家，增幅超过10倍。
大型百货商场数量上的快速增长，规模上的过度扩张，不仅远远超过了居民购买力水平的发展和城市密度的合理范围，也超越了人们最大的心理和生理承受能力。一是在商场数量上，如首都北京每千人拥有百货商场营业面积平均数是发达国家的10倍，但居民收入只有发达国家的1／10； 在古城西安，千人拥用百货商场营业面积已达176.38平方米， 远远高于发达国家千人35.4平方米的水平。二是在商场规模上，据测算，人们对商场营业面积心里最大承受能力为1.7 万平方米，生理最大承受能力是2.3万平方米，超过了这个“疲劳度”就会适得其反， 而上海的一家商场面积竟达10万平方米。三是在商场布局上，多集中在寸土寸金的市中心黄金地段。如中南重镇郑州市中心“二·七”纪念塔周围有8家大型商场在角逐， 江南名城杭州市的延安路商业区亦有十几家巨型商厦在撕杀。这种数量上、规模上的超常发展和空间上的过份拥挤，不可避免的造成大型百货商场之间竞争加剧，或者导致部分商场经营亏损，退出竞争；或者导致整体效益下降，成为患难兄弟，在困境中一起倍受煎熬。
（二）市场定位不准确，经营无特色。我国大型百货商场没有充分认识到市场定位的重要性，缺乏对市场深入调研，经营无特色，表现在：
1.服务对象不明确。在经营之初，环境上讲气魄、上档次，品种上讲高档、上精品，只瞄准少数高收入者，忽视了大多数工薪阶层的日常生活需求。近年来，居民消费能力增长趋缓，买方市场形成，番然醒悟，决定转向工薪阶层时，又由于豪华的装饰成本，昂贵的地租和巨额银行贷款本息，在商品价格竞争上无法与其它简朴、便捷的超市、连锁店和各类个体、私营商业相抗衡，从而陷入欲罢不能的尴尬局面。
2.经营方式与内容雷同。我国大型百货商场普遍采取营业面积大、装饰豪华、商品种类繁多，以柜台售货为主的传统经营方式。经营品种集中在烟酒食品、服装鞋帽、百货家电、珠宝首饰等20大类日用工业品上，且品种所占比例大体相同，甚至连商品的品牌、陈列位置也大同小异。许多消费者走进一家商店，就知道另一家商店卖什么，到过一家商店就不愿再进第二家商店门，故被人们称为“千店一面”。
3.促销手段如出一辙。面对激烈的市场竞争，相当一部分大型百货商场都采取降价销售、有奖销售、打折、优惠等低价竞争手段来占领市场份额。实质上这是一种低级的初等竞争方式，是一种短期经营行为。市场购买力就那么大，大幅降价只会造成购买力提前转移，一方面导致众多商场在保本边缘上经营，无法发展；另一方面会给消费者造成一种错觉，以为降价商场利润过高，进而影响正常的消费心理和消费行为，更加坚定了买涨不买落的消费信念。
（三）硬件服务重大轻小，软件服务流于形式。“消费者是上帝”的服务宗旨已被商家认可，也是消费者在购买行为中自我保护的社会舆论基础。大型百货商场在保证质量前提下，尽可能地为顾客提供良好的全方位服务势在必行，但现实中还存在着许多缺陷，突出表现在：
1.服务形式多，方便实用少。如今大型百货商场外墙蓝玻包装、彩灯高悬，金字招牌分外耀眼；营业厅内彩色喷塑、油漆墙壁，水磨石、大理石地面，吊顶射灯更是金壁辉煌，可谓环境优美、设施齐全。但需要的没有设置，不需要的却占据很多营业空间。如：有的商场电梯只有上没有下，且时开时停；有的商场试衣镜仅是一个简单的布帘；有的商场无公用电话供顾客随时使用；有的商场竟没有公共厕所，或者虽有却实行收费入厕，成为开辟财源的第二渠道。
2.服务承诺多，实际兑现难。走进任何一家大型百货商场，微笑服务、假一罚十、不满意就退款等服务口号随处可见，几乎每个商场都制定了明目繁多的服务项目的规划。但由于内容抽象、空洞、不规范，服务本身又具有不确定性，使许多服务项目流于形式而无法兑现。如：提出微笑服务，许多营业员在顾客购买商品时非常热情，以至有强行推销之嫌，但顾客在商品质量发生问题或对所购商品感到不满意而提出退货时，往往是推诿扯皮，百般刁难，微笑服务荡然全无了。
二、我国大型百货商场走出困境的对策
（一）严格控制大型百货商场的规模与数量。根据德国最大管理咨询机构罗兰·贝格公司副总裁马西茂分析，由于消费行为变化和技术革命等因素作用，百货商业在整个零售商业比重下降已是一个世界趋势。如今，在日本零售业销售前500家中，大型商场只占20%多； 在美国， 从业人员20人以下的商店占零售商店的90%以上，千人以上的商场只占0.37%。这个发展态势提醒我们要从宏观上采取措施，把大型零售商场数量、规模和布局纳入城市规划中，以科学严谨的态度，按照市场规模的要求，进行合理布局，有目的的引导和规范不同业态的零售商业建设与发展，实现资源合理配置和有效利用，为大型百货商场的生存与发展创造良好的外部环境。
当前，对已经开业但经营长期亏损且已无救之必要的大型百货商场，应坚持“扶优劣汰”原则，予以破产；对已经动工的在建项目，应尽量在项目竣工之前修改设计，移作它用；对仍要求上马的项目，要在控制总量的前提下严格审批，可批可不批的坚决不批；对确实需要兴建的项目，要严格控制好经营规模与市场布局，避免重蹈覆辙，造成新的、更大的损失。
（二）找准市场定位，搞好特色经营。市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，并在消费者心目中占据与众不同的有价值的地方，使其将企业或品牌与竞争对手区分开来，以占据
分市场。找准市场定位，是大型百货商场走出困境的一条重要途径，目前应在突出经营特色上多做文章。一是以商品经营内容与范围为主体，在品种、花色、规格等方面调整结构，突出特色；二是以经营技术管理特色为主体，在特色技术、特色服务、规范化管理、降低成本等方面突出特色；三是以经营方式为主体，包括目标市场、特定服务对象、特种价格方式、分期付款方式、自选和电脑购物、送货上门等方面突出特色；四是以创造形象为主体，在加强商场物质管理的基础上，进一步扩大宣传、塑造良好的企业形象。
（三）建立健全服务体系，创造服务优势。根据美国《哈佛商业杂志》的一份最新研究报告披露：“再次光临顾客可为公司带来20—85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务质量好坏，其次是产品本身，最后才是价格”。可见，服务质量竞争已成为市场竞争的首要内容。我国大型百货商场应充分利用现有硬件服务设施相对完备的优势，进一步建立健全售前、售中和售后服务体系，创造优质服务，吸引更多消费者，扩大销售，走出困境，提高经济效益。
1.搞好售前服务。售前服务是一项影响顾客态度、引导购买行为的工作，它直接关系到顾客对企业的第一印象。国际上许多商业企业，都十分注重这方面工作。我国大型百货商场售前服务起步较晚，有的虽然设立了问讯处、服务台等，但形同虚设；有的至今还没有设立售前服务机构。当前对已设立售前服务机构的企业，应在提供积极、主动、耐心、诚实、富有人情味方面下功夫；对尚未设立售前服务机构的企业，应抓紧建立。
2.提高售中服务。售中服务是企业在顾客商品选择、成交过程中提供的相应服务。如果说售前服务是使潜在顾客产生购买意向、初步决定购买的过程，那么售中服务则是使顾客的意向和决定转化为实际行动，达成交易的过程。我国大型百货商场应提高售中服务的针对性，营业员不仅要有热情、诚实的态度，礼貌、得体的语言，还应具备有问必答的业务素质和有求必应的工作作风，从而有效地帮助顾客克服疑虑和困难，使商品交易得以实现。
3.完善售后服务。售后服务是企业为已购商品顾客提供的服务，它可以积极地沟通与顾客的感情，获取顾客的意见与建议，最能体现企业对顾客利益的关心程度。我国大型百货商场在售后服务上表现为僵硬、死板、千篇一律，未能真正体现消费者需求。如：当前流行的大型家电送货上门，有的只送到顾客居住的楼下或巷口，或宿舍大门外，顾客一人，或夫妻二人能否顺利搬进家门却未予考虑；又如：空调器的免费安装，只是挂在墙上，通上电而已，对顾客家电路负载状况、空调器悬挂、摆放位置的科学性、适用性、美观性很少提供服务。因此，提供周全的售后服务，是我国大型百货商场创造优质服务急待解决的一个大课题。