专栏5：企业莫犯“明星代言病”，本文主要内容关键词为：专栏论文,明星论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
网上曾流传一个关于影坛巨星成龙成为企业“代言毒药”的段子：代言小霸王，小霸王倒闭了；代言爱多VCD，爱多老总坐牢了；代言汾湟可乐，汾湟可乐没了；代言开迪汽车，全国才卖出了900多辆；代言霸王洗发水，被查出添加违禁物了。正当人们为他所代言的知名品牌格力庆幸时，近期也频传格力空调爆炸事件。看来，成龙的“毒性”依然够大！
客观地讲，成龙所代言的企业频繁出事，只是一种巧合，并非如网友所说的那样成龙被附了什么“代言魔咒”。当然，成龙代言与企业出事之间虽不具有因果关系，却也最终会因为他们事实上的“代言合作”关系而彼此影响，所谓“一荣俱荣，一损俱损”。
不管是成龙还是其他明星大腕，他们拥有极高的人气这不假，但大腕使用不当，其过高的人气反而会淹没企业的品牌形象，即使不出事，有时也会转化成一种戕害企业的“毒药”。因此，从一定意义上说，明星代言对于企业而言，是一把不好把握的双刃剑。
明星人气所具有的潜在商业价值确实不小，但这种人气并非“气态”，它有着巨大的重量，如果企业的肩膀不够宽，脚下没有足够的支撑力，这一重量很可能将企业压垮。成龙对于他所代言的某些实力并不强大的企业而言，无疑太重了，也太显眼了，这难免会与后者的孱弱形成巨大的反差，使其根本经不起一个小小的疑问。虽然企业出事背后都有很复杂的原因，但从企业品牌策略上看，没有选对品牌形象代言人，以至于出现品牌宣传失误和失控，则有可能成为出事的逻辑前提。
事实上，目前中国许多企业都患有一种“明星代言病”，其最显著的症状是“贪大求热”。这一病症充分表明了企业品牌战略的不成熟。不少企业在品牌战略还没有弄清楚之前，就急着找明星代言，根本不考虑是否有必要找明星以及找到的明星是否适合自己。他们敢花上千万元请明星代言，敢花上亿元投放广告，却不愿花几万元做市场研究。企业只是依明星的名气大小或者企业家的个人喜好进行选择，难免落入请错明星、明星淹没品牌等陷阱。
业内专家归纳企业请明星代言存在6大风险：选择判断风险、创意制作风险、知名度及人气移植风险、道德风险、事件风险、健康风险。前两者属于可控风险，而后4者属于不可控风险。这些风险均有现实的失败案例，而成龙除了4、6两条全占了。正是由于这些风险，尤其是不可控风险的存在，使得企业在将明星代言纳入品牌建设战略时，即使慎而又慎，也不可能规避所有风险，都有可能因一招不慎，导致满盘皆输。而且即使一些品牌的明星代言策略运用得很成功，也只是起到了锦上添花的作用，其品牌价值和生命力更多的是基于技术过硬、性能良好的产品形象。
然而，在这个明星左右时尚风气、影响大众消费的社会语境中，在这个企业间围绕价格战、渠道战、品牌战不断展开激烈对决的市场中，我们既无法说服企业放弃明星代言，更无法改变明星、品牌、消费者之间必然且已经建立起来的通过代言这种暧昧形式实现部分消费价值传递的事实，我们唯一能够做到的只能是表现一种希望：明星代言要慎重，千万莫犯“代言病”。