网上组织公民行为、结构洞嵌入与消费者品牌行为研究：以在线品牌社群为背景，本文主要内容关键词为：在线论文,品牌论文,公民论文,社群论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言 在线品牌社群已成为消费者与品牌关系建设的一个重要平台，近年来受到学术界持续关注。大量文献(e.g.,Algesheimer,2010; Lee et al.,2011; Zhou et al.,2012；周志民等，2011)探讨了社群参与、社群认同、社群满意、社群信任、社群承诺、社群忠诚等品牌社群问题，丰富了品牌社群的理论体系。根据Mu
iz and O' Guinn(2001)的观点，品牌社群是一个关系集合。换言之，成员处于一个关系网络当中。然而，现有研究主要关注成员之间的两方关系，大多忽略了关系网络本身的作用机制。由Granovette(1985)的嵌入理论可知，一个人的行为会受到其所处的社会结构位置影响。因此，本研究基于社会网络分析视角，来探讨在线品牌社群成员关系及其行为。 在一个社会网络当中，不是所有成员都会形成关系，处于中介位置的成员成为网络发展的关键节点。由Burt(1992)的结构洞(Structural Hole)理论可知，结构洞是两个网络个体之间的非重复关系，它的存在可以为两边的联系人带来累加而非交叉的利益。也就是说，尽管两人之间不认识，但都认识第三方，就可以形成关系链，因此，占据结构洞位置的第三方非常重要，可以形成关键节点，形成竞争优势。本文将结构洞这一社会网络的核心概念纳入在线品牌社群研究当中。实际上，社会连带、中心性等社会网络概念也适用于在线品牌社群的研究，但相比较而言，结构洞更能反映不同成员之间形成的关系网络结构，尤其突出了非结构洞中心占据者的关系断裂(Burt,1992)，而社会连带和中心性只是突出成员关系，没有说明关系的关联与断裂共存现象，也即，结构洞当中的结构信息更全面。由于本文目的是期望对在线品牌社群成员关系结构的前因和结果进行研究，因此选择了结构洞而非其他社会网络概念。 线下的关系链可以通过面对面的交流建立，类似地，尽管在线品牌社群成员素未谋面，但他们可以在网络上互动交流，从而使一些成员嵌入到两个陌生人成员之间的结构洞位置。对于社群成员而言，这些网络行为都是自发的，没有奖励或报酬，类似于组织公民行为(Organ,1988)。因此本研究中，我们引入“在线品牌社群组织公民行为”的概念，以探究在线品牌社群结构洞位置的嵌入前因。根据Granovette(1985)的嵌入理论，社会结构位置会对一个人的行为产生影响。由此是否可以推测，处于在线品牌社群结构洞位置的成员，是否也会表现出品牌忠诚和品牌推荐等品牌行为？ 本文旨在研究在线品牌社群结构洞的形成与作用机制。具体而言，本研究试图回答两个问题：(1)网上组织公民行为是如何促使成员嵌入到在线品牌社群结构洞位置的？(2)结构洞位置如何影响了这些成员的品牌消费行为？目前还很少有文献将结构洞等社会网络概念与在线品牌社群结合起来研究(Lee et al.,2011)，探讨结构洞前因后果的文献则为鲜见，而本研究探讨的这两个问题，不仅从组织公民行为和结构洞的视焦丰富了在线品牌社群理论，打通了从网上行为到社会网络再到品牌消费行为的逻辑路径，而且也为在线品牌社群培育更多的结构洞，以构建更加紧密的关系网络提供实践指导。 1 理论基础 1.1 组织公民行为 自组织公民行为(organizational citizen behavior,OCB)的概念提出以来，心理学、组织行为学领域对它的研究就一直兴盛至今。在Organ(1988)看来，OCB是“员工自发进行的，在组织正式的薪酬体系中尚未得到明确或直接的承认，但就整体而言有益于组织运作的功能和效率的行为总和”。OCB的定义有三个要点(Organ,1990)：(1)角色外行为，不是员工正式工作要求的；(2)不能被组织正式报酬系统所直接保证；(3)尽管这些行为很平凡，但所有行为的集合将提高组织效能。结合组织公民行为定义，同时考虑在线品牌社群非正式组织特征，本文认为，在线品牌社群中的组织公民行为是在线品牌社群成员个人自发进行的，不以获取社群的奖赏为直接目的，能够维持或提高社群活力，对社群有利的一种积极行为。 组织公民行为的维度研究一直以来都是热点，很多学者提出了不同的观点。譬如，Organ(1988)指出的维度包括利他主义、礼貌行为、维护和平、助威行为、运动员精神、责任心、公民美德；Williams and Anderson(1991)提出的维度包括对个人有利的组织公民行为和对组织有利的组织公民行为；Van Dyne et al.(1994)的观点是服从、忠诚与参与；在借鉴国外学者研究的基础上，Farh et al.(2004)提出中国组织公民行为的10个维度：积极主动、帮助同事、意见表露、参与群体活动、树立企业形象、自觉学习、参与公益活动、维护节约组织资源、保持工作环境整洁和人际和谐。究竟选择哪位学者的观点，取决于研究的目标。 目前组织公民行为的研究多数都是针对传统企业进行的，很少有文献研究在线品牌社群中的组织公民行为(江若尘和徐冬莉，2012)。二者存在很大差异：企业属于正式组织，企业员工有着正式的工作岗位并承担一定的工作职责，所以多个维度都是与组织工作密切相关；而在线品牌社群是一种不同于传统企业的非正式组织，是同一品牌爱好者聚集而成的非正式组织形式(Bagozzi and Dholakia,2006)，因此，其维度与传统的组织公民行为不同。由于本文重点落在结构洞而非组织公民行为，因此没有必要采用全面的组织公民行为维度，而是采用Williams and Anderson(1991)的观点，选择对个人有利和对组织有利的组织公民行为。其中，对个人有利的维度是在线品牌社群参与(Van Dyne et al.,1994)，因为通过社群参与，成员可以获得期待的信息；对组织有利的维度是利他主义(Borman and Motowidlo,1997; Farh et al.,2004; Organ,1988; Podsakoff et al.,1990)，因为社群当中有成员提供帮助，才增加了社群的黏性。有了社群参与与利他主义，在线品牌社群才会汇集更多人进行交流，因此二者都是对组织发展有利的公民行为。 1.2 结构洞 Burt(1992)提出“结构洞”的概念，用来描述人和人之间的一种断裂关系，体现了一种关系人的非重复关系，结构洞将这种非重复的关系联系起来。结构洞是信息流动的缺口，是一个“类似电线线路绝缘器的物质”，能够阻碍结构洞两端的关系人交流信息。占据结构洞的人能够获取异质的信息，因为中间人和结构洞两端的关系人分别都建立了关系，而两端的人无法直接相连。中间人占据的结构洞越多，则获取的信息越多，优势越大。 结构洞研究的方向集中在社群学习、企业竞争以及团队创新等方面，从社群的角度分析结构洞的文献不是很多。一些研究探讨了结构洞的前因，如：Burt et al.(1998)认为个体在结构洞中的位置受个性的影响极大；Burt(2005)还认为没有人能够长时间占据结构洞位置，因为每个人都会去追求这个位置，结构洞并非是静止的而是动态变化的；Yuval and Garry(2006)认为有更大意向占据结构洞的是社群中的个人主义者，他们拥有更强倾向性；Zaheer and Soda(2009)认为结构限制和网络机会是结构洞的起源。还有学者研究了结构洞带来的利益，如Soda et al.(2004)指出，处于结构洞的个人、团队或企业连结了两个不相连的个人、团队或企业，因此相比之下可以获得更多的信息利益和控制利益，从而为他们带来竞争优势，提升了他们的绩效。 本文将结构洞理论聚焦在在线品牌社群成员这一个体层面，研究成员在结构洞当中的位置及利益。与传统的社会网络类似，在线品牌社群当中也存在结构洞，因为在线品牌社群当中的绝大多数人互不相识，只有通过共同熟悉的人，才能连成一条关系链，从而形成社会网络。 2 模型与假设 2.1 概念模型 社会现实是在人们的社会互动过程中建构起来的(Berger et al.,1966)。按照Schaefer(2005)的观点，社会互动(social interaction)是人们对他人行为所做响应的方式。通过社会互动，个体层面的行为演变成为社会结构。由此可知，在线品牌社群网络结构的形成前因是成员在社群当中的行为。由于在线品牌社群是一个品牌爱好者聚集的非正式组织，成员对社群并没有明确责任和义务，因此成员在社群中的行为都是自愿的，属于组织公民行为的范畴。结合社会互动理论，可以认为，在线品牌社群组织公民行为影响了成员在网络中的位置。本文选择了结构洞作为测量网络结构的核心概念。在管理学常用的社会网络概念当中，中介中心性与结构洞非常相似，也是两个成员之间的“桥接点”(罗家德，2010)。不过，中介中心性没有强调其他成员之间是否存在关系，而结构洞强调其他成员之间可能不存在关系。相比较而言，结构洞的结构信息量更为全面，因此更适合本文研究社群结构的目的。作为社会网络的一个核心概念，结构洞也属于社会资本的范畴(Nahapiet and Ghoshal,1998)。有研究表明(Mathwick et al.,2008)，品牌社群当中的社会资本会给成员带来社群利益。Burt(1992)指出，结构洞可以带来两方面的利益：信息利益和控制利益。对在线品牌社群而言，信息利益是其核心利益(Mathwick et al.,2008)，而控制利益并不存在，因为作为一个非正式组织，成员之间并不存在利益关系，也就不存在控制与被控制关系。由于结构洞位置是一个特殊的位置，会给处于其中的成员带来一定的社群内部社会地位，因此本文将社会强化利益作为结构洞位置的第二个利益。根据Granovette(1985)的嵌入理论，结构洞会影响成员行为，因此本研究将品牌忠诚和品牌推荐这两个消费者品牌行为作为模型的最终因变量。基于以上分析，本文提出概念模型(如图1所示)，以探究在线品牌社群结构洞的形成与作用机制。
图1 概念模型 2.2 研究假设 2.2.1 在线品牌社群组织公民行为与结构洞嵌入 在线品牌社群成功的关键在于成员的参与(Casaló et al.,2008)。社群参与本质上是成员之间的交流。通过在线交流，成员可以增进彼此之间的了解，进而产生信任和关系(Granovetter,1985)。社会互动被视为社会关系的前因(Tsai et al.,1998)。经常参与社群活动的成员有更多的机会跟人接触，从而形成更为广泛的关系。甚至于，这些高参与度的成员会更忠诚于社群，更愿意推荐他人加入社群(Algesheimer,et al.,2005)。反之，参与程度低的成员由于交流少，在社群中认识的人也有限。可见，参与程度越高，成员越容易成为他人关系的“桥梁”，即处于结构洞位置。因此，可作出以下假设： H1：在线品牌社群成员的社群参与对其嵌入结构洞位置起正向作用。 利他主义是组织公民行为的重要维度(Organ,1990; Podsakoff et al.,1990)。由于互联网的隐秘性，在互联网上的利他行为要远超过现实社会(Wallace,2001)。在线品牌社群当中，互惠规范成为社群运行的根基(Mathwick et al.,2008)，成员相信帮助了他人，他人也会帮助自己，因此一些人愿意为他人提供帮助。这些利他行为为他们带来了其他社群成员的认同和尊重，从而获得了一定的社群地位。所以，Shekari(2012)指出，利他主义是领导力形成的一个驱动力。一旦利他主义高的成员成为社群的领导或核心位置，就会有很多人与其交流，而这些人之间可能并不熟悉，久而久之，该成员就进入了结构洞的位置。基于以上分析，我们提出如下的假设： H2：在线品牌社群成员的利他主义对其嵌入结构洞位置起正向作用。 2.2.2 在线品牌社群参与与社群中的信息利益 在线品牌社群是一个品牌信息的网上集散地。Schau and Mu
iz(2006)认为诸多社群成员就像产品、服务、价格、品牌等方面的专家一样提供了大量信息。成员通过看帖、提问、讨论、分享等方式参与到在线品牌社群当中(Chang et al.,2012)，从而获得了很多所需的信息。研究表明，社群参与越多，成员对品牌了解就越多，所形成的品牌联想就越丰富(Woisetschl
ger et al.,2008)。由此，可以假设： H3：在线品牌社群成员的社群参与有利于其获得信息利益。 2.2.3 结构洞位置与社群中的利益 由于身处其他社群成员之间的“桥梁”位置，相比之下，结构洞的占据者可以与更多的异质化成员交流，从中获得更多的异质化信息(Burt,1992)。因此，结构洞位置是一个可以带来优势的位置(姚小涛和席酉民，2008)，是一种社会资本(Nahapiet and Ghoshal,1998)。根据Burt(1992)的观点，信息利益通过通路、先机和举荐三个方面来获得。通路是指有机会接触到信息，先机是指及早获得信息，举荐是指获得别人推荐的信息。这些信息获取方式都与结构洞位置相关。在在线品牌社群当中，处于结构洞位置的成员，更有可能获得信息的通路、先机和举荐，因此更容易获得更多信息。故而，作出以下假设： H4a：处于结构洞位置的品牌社群成员更容易得到信息利益。 尽管在线品牌社群是一个虚拟的空间，成员的真实身份具有隐蔽性，但成员仍然可以通过在线互动交流而建立新的网上身份认同(杜骏飞和巢乃鹏，2003)。在线品牌社群当中的身份地位需要通过在线交互来获得。处于结构洞位置的成员，相比之下，在品牌社群中认识更多的人，会有更多人向其咨询，其在社群中交流的内容也会有更多人关注，从而提升其在社群当中的声望和重要性(Hars and Ou,2002)。这些声望通过社群当中的积累分值、地位图标、其他成员的评价得以展现，体现了处于结构洞位置的成员过去对社群的贡献(Dholakia et al.,2009)。因此，提出如下假设： H4b：处于结构洞位置的品牌社群成员更容易得到社会强化利益。 2.2.4 社群利益与品牌行为 在McAlexander et al.(2002)看来，顾客忠诚度除了受顾客满意度的影响，还受品牌社群的影响。由于社群成员几乎都是由品牌拥护者组成的(Mu
iz and O' Guinn,2001)，因此在线品牌社群中充满了各类有用的正面信息，成员可以从中了解到各种各样的品牌知识，从而产生了对品牌的好感和承诺(Zhou et al.,2012)。Shang et al.(2006)的研究也表明，成员在社群中获得信息越多，即得到的信息利益越大，对品牌就会越忠诚。故而，假设如下： H5a：信息利益对品牌社群成员的品牌忠诚具有正向作用。 当社群成员获得品牌的信息越多时，他(她)越容易形成社群意识和社群忠诚度，进而形成正面的品牌行为倾向(金立印，2007)。可见，信息利益是成员形成社群认同和归属感的重要前因。另外，Marcelo and Casamassima(2011)发现，成员对社群的归属感越强，其对社群越忠诚，同时更愿意进行口碑传播，宣扬品牌的正面信息。把自己看成是品牌社群一分子的那些成员，会产生维护品牌的责任感(Mu
iz and O' Guinn,2001)。因此，作出以下假设： H5b：信息利益对品牌社群成员的品牌推荐具有正向作用。 成员在品牌社群当中不仅获得信息利益，也获得了社交利益(Mathwick et al.,2008; Zhou et al.,2013)。通过社群成员之间的交流，一些处于结构洞位置的成员获得了其他成员的关注，从而强化了他们在品牌社群当中的社会地位和身份认同(Hars and Ou,2002)。这种心理满足感带来了超然的消费体验，加强了成员与品牌社群的关系，也促使他们形成更大的品牌忠诚度(薛海波和王新新，2009)。基于此，假设如下： H6a：社会强化利益对品牌社群成员品牌忠诚具有正向作用。 社群成员在获得关系认同的同时，会相互分享关于品牌的经验、信息和价值，并向其他人推荐该品牌(Jang et al.,2008)，甚至会散布对竞争品牌无益的信息(Thompson and Sinha,2008)。这些成员通过向其他成员分享品牌信息，可以获得了更多关注和好评，因此具有品牌推荐的动力。因此，可以假设： H6b：社会强化利益对品牌社群成员品牌推荐具有正向作用。 3 研究方法 3.1 测项的产生 本研究模型中包含7个构念(社群参与、利他主义、结构洞位置、信息利益、社会强化利益、品牌推荐、品牌忠诚)，其测项均来自以往文献中成熟的量表。具体测项如表1所示。本文还引入学历、性别、年龄、加入时间和外倾个性五个控制变量，其中外倾个性的4个测项参考自Saucier(1994)的文献。除结构洞以外，其他所有构念测项均采用李克特6级量表，1为完全不同意，6为完全同意。原因是：一些被访者出于思考的惰性而选择居中的选项，这样不能反映其真实判断；而在6级量表中，被访者需要对每个测项选择同意和不同意，从而得到更好的测量效果。结构洞位置的测量较为特殊，因为需要收集关系数据，所以采用自我中心网络当中的提名生成法和提名诠释法(罗家德，2010)。具体分为两步：1)提名生成法——要求受访人从其所填写的在线品牌社群中挑选5个他(她)所熟悉的成员，记下他们在社群中的网名；2)提名诠释法——让受访人回答5个人的关系，其答案通过0-1数据以矩阵形式呈现。描述5个人关系的问题为：“在X品牌论坛中，您(或A、B、C、D、E)经常跟哪些论坛成员交流？”本研究使用UCINET软件计算自我中心网络的约束指数(constra)。计算约束指数需要使用网络联系对称矩阵。由于约束指数指的是个体中心网中自我中心节点受到其他节点的约束程度，所以它们的大小与自我中心节点拥有的结构洞数量成反比，即约束指数值越大，结构洞数量越少。在本文的研究中，为方便下一步结构方程模型的计算，本文取约束指数的相反数为结构洞指数。
3.2 样本特征 本研究通过问卷星平台(http://www.sojump.com/)在线投放问卷。由于是有偿问卷，所以回收问卷比较迅速，质量也比较高。在25天内，共收集到问卷1446份，通过系统自动删除(填写时间少于300秒、答案逻辑矛盾等条件)和人工排除(数据明显不符合问卷发放的目的；并非品牌论坛的成员所填写；所写论坛并非品牌论坛)两种方式，最后保留了525份有效问卷。其有效样本结构见表2。从性别来看，男性为50.48％，女性为49.52％，比例均衡；从年龄来看，2.1％的调查者在20岁以下，21～30岁达到了57％，31～40岁也占了36％，与当前中国网民年龄结构相似；加入品牌社群的时间在1～3年居多，占样本的65.96％以上，且样本呈正态分布；具有本科文凭的网民构成了本研究的主体，占样本的75％以上；同时样本主要都是企业及事业单位人员，占样本总数的85％。总体而言，样本具有代表性。
3.3 实证分析方法 在结构洞数据处理部分，本文使用UCINET软件对数据进行转换和计算。在假设检验部分，本研究采取偏最小二乘法(partial least square,PLS)软件而非LISREL或AMOS软件进行分析，因为LISREL和AMOS要求数据是正态分布，对数据质量要求更高，而PLS则没有这项要求。分析软件选自德国汉堡大学统计学学者Ringle等开发的SmartPLS 2.0软件。 4 实证结果 4.1 信度和效度检验 信度检验包括内部一致性信度和组合信度。如表3、表4所示，所有构念的Cronbach α值都大于0.8，说明每个构念的内部一致性都较高(Nunnally,1978)；所有构念的组合信度CR值均高于0.70，说明所有构念的组合信度较高(Fornell and Larcker,1981)。 效度检验包括收敛效度和鉴别效度。验证性因子分析被用来检验收敛效度。所有测项的因子载荷都大于0.5，且测量模型的拟合指数结果显示，
(265)＝798.25，
/df＝3.01，p＜0.01，RMSEA＝0.062，CFI＝0.93，NNFI＝0.91，IFI＝0.94，说明收敛效度较高(如表3所示)。鉴别效度用平均方差析出(AVE)来计算。如表4显示，所有AVE值均超过了0.50的最低标准，且每个构念AVE的平方根都大于其与其他构念的相关系数(Fornell and Larcker,1981)，说明判别效度较高。
综上所述，本研究的数据具有较好的信度和效度，适合做进一步的检验。 4.2 共同方法偏差检验 为了避免因数据的共同方法偏差(common method bias,CMB)影响数据的效度和模型的检验，本文采用了两种方法对数据进行检验。第一种方法是Harman的单因子检验法，即对全部构念测项进行探索性因子分析，如果未旋转之前的第一个因子方差解释率超过50％，说明共同方法偏差很高。本文采用SPSS16.0计算得出结果，第一个因子的方差解释率为45.82％，小于50％，说明数据的共同方法偏差在接受范围之内。第二种方法是检验构念之间的相关系数，如果构念间的相关系数大于0.9，表明CMB很高，如果小于0.9，就可以接受。由表4可知，构念间的相关系数最大者为0.771，小于0.9，表明数据可以接受。综合两种检验方法可知，本研究的数据效度不受CMB的影响。 4.3 假设检验 根据PLS软件计算(如表5所示)，在模型中，社群参与对结构洞位置的影响不显著(β＝－0.008，t＝0.147，p＞0.05)，H1不成立；利他主义对结构洞位置则具有正向影响(β＝0.165，t＝2.237，p＜0.05)，支持H2；社群参与对信息利益的影响显著(β＝0.603，t＝10.302，p＜0.001)，H3成立；结构洞位置与信息利益的β系数为0.009(t＝0.378＜1.96，p＞0.05)，说明结构洞位置不会正向影响信息利益，即H4a不成立；而结构洞位置与社会强化利益的β系数为0.147(t＝3.438＞1.96，p＜0.001)，说明结构洞会正向影响社会强化利益(H4b成立)；信息利益对品牌忠诚(β＝0.318，t＝6.201，p＜0.001)和品牌推荐(β＝0.437，t＝7.544，p＜0.001)的正向影响均显著，说明H5a和H5b均获得支持；社会强化利益与品牌忠诚的正向关系显著(β＝0.377，t＝9.2378，p＜0.001)，H6a得到支持；社会强化利益与品牌推荐的正向关系显著(β＝0.390，t＝10.378，p＜0.001)，所以H6b成立。学历、性别、年龄、加入时间和外倾个性五个控制变量中，只有加入时间的t值大于1.96(t＝3.219)，其余四个变量t值均小于1.96，可见加入时间对结构洞位置的控制作用成立。
4.4 模型拟合度检验 与LISREL或AMOS不同，PLS软件无法计算各类拟合指数，只能根据
来判断模型的拟合度。根据Cohen(1988)的建议，当
＝0.02时，表示路径关系很弱；当
＝0.13时，表示路径关系中等；当
＝0.26时，表示路径关系很强。模型的结果显示，信息利益、品牌推荐和品牌忠诚的
都远远大于0.26，而结构洞和社会强化利益的
在0.02与0.13之间，这是由于测量结构洞用的是关系数据，而测量社会强化利益用的是传统的李克特量表，这两套测量体系在整合上存在不协调而导致的。由于所有假设的t值都在可接受的范围之内，因此模型的拟合度在可接受的范围内。 5 结论 5.1 研究结论 国内外学者对在线品牌社群已做了大量研究，但却鲜有人从社会网络和嵌入理论的视角来研究。对于本质上是一个关系网络的品牌社群而言，现有研究仅关注二方关系而非网络关系，从而存在缺失。根据嵌入理论(Granovette,1985)，在线品牌社群成员所处的位置不同，其品牌社群行为和消费行为就会不同。Lee et al.(2011)、薛海波和王新新(2011)尝试把社会网络的概念引入在线品牌社群的研究中。然而，他们的研究主要集中在社会网络的作用机制，对一个社群成员是如何嵌入到社群结构位置，又如何获得社会网络资本等问题却没有涉及。这不仅是理论上的一个缺失，在实践上，也不能指导在线品牌社群的管理。从社群发展来看，结构洞是一个非常关键的构念，正是因为结构洞的存在，大量不相识的社群成员才能连成关系链，最终形成网络。为此，本文从组织公民行为角度出发，对在线品牌社群中结构洞位置的形成及其作用机制进行了探究。 通过实证研究，本文发现：(1)在线品牌社群组织公民行为是成员嵌入结构洞位置的一个前因。具体而言，利他主义促使成员处于结构洞位置，而社群参与则不能，因为利他主义由于为他人提供了帮助，从而更容易结识更多陌生成员而处于他们之间，而社群参与更多是成员获取信息的行为，并未有助于他人而形成真正的互动交流，因而很难认识很多成员。(2)社群参与能够帮助成员获得更多的信息，因为社群是信息丰富的地方，很多成员提供的丰富信息可以被其他成员获取。(3)处于结构洞位置的成员可以获得社会强化利益，但无法获得信息价值，原因是社群中的信息是公开的，即使不处于结构洞位置，成员也可浏览到其他成员之间交流的信息；但要获得社会强化利益，就必须处于结构洞位置，因为结构洞位置带来了地位优势和身份认同。(4)成员在社群中获得的信息利益和社会强化利益，都会正向影响成员的品牌消费行为。由于社群是品牌的载体，品牌的口碑评价与处于特殊位置的成员属于利益共生的状态，因此该成员会自发地进行品牌推荐，来增加自身的影响力，这样处于社群结构洞位置的成员会将情感从对品牌社群的忠诚转移到对品牌的忠诚。(5)在控制变量中，外倾个性并没有促使成员处于结构洞位置，可能的原因是在现实中内向的人，到了网络匿名的情境下，也可能表现出外向性，愿意与人交流；成员加入在线品牌社群的时间则对结构洞位置有显著影响，因为加入时间越久，其嵌入品牌社群的程度就越深，同时在社群中培养的关系网络和资源也会更多，这样的人顺理成章地处于结构洞之中。 5.2 营销启示 本研究结论具有以下几点营销启示：第一，为社群成员提供形成组织公民行为的环境。对于在线品牌社群而言，成员的组织公民行为是其持续发展的关键，无论是社群参与还是利他主义，都能推动社群的发展。管理者应该培养一个有利于组织公民行为形成的在线社群环境，包括设计奖励机制(如增加积分、授予勋章、提高权限等形式)或者培育社群文化(如树立价值观、先进人物、社群故事、仪式和传统等)。受到文化熏陶或者奖励刺激，社群成员能够更多地参与社群活动，以及帮助其他成员。第二，对利他主义成员进行奖励。没有利他主义，在线品牌社群当中就没人提供大量的信息，也不会具有凝聚力。因此，对于表现出利他行为的社群成员，管理者应该给予物质或精神奖励，如赠送礼品、提升级别、提高权限等。这些奖励对其他社群成员也有示范作用。第三，增强社群成员的信息和社会强化利益。本研究表明，社群当中提高的信息利益和社会强化利益将有助于成员形成品牌忠诚和品牌推荐行为。为此，管理者一方面应当在社群当中不时地提供有价值信息，或者鼓励社群成员自身更多地提供信息，另一方面应当完善社群成员等级制，让加入品牌社群时间更久，贡献更多的会员处于较高级别的会员等级，并给予虚拟荣誉徽章来提升成员对社群的满意度。 5.3 研究局限及展望 本研究存在以下局限和不足：第一，在组织行为领域，组织公民行为的维度很多，但在本文中，结合在线品牌社群的背景仅考虑了社群参与和利他主义两个维度，从而导致维度的全面性不足。第二，在线品牌社群规模太大，必须要人为地设立自我中心网的边界和规模，本文设定为6人规模，尽管方便了研究，但可能与真实情况不符。这一问题目前在在线品牌社群研究当中还很难解决。第三，两套测量体系兼容性有待提高。本研究中结构洞的测量体系为关系数据，而社群组织公民行为和社群利益的测量体系是传统的李克特量表，这属于两套截然不同的测量体系，它们相互间存在兼容性的问题。 社会网络在品牌社群研究当中的应用还刚刚起步，今后可以在以下方面开展进一步研究：第一，在线品牌社群组织公民行为维度及量表目前还未达成共识，为推进今后的实证研究，有必要进行开发；第二，品牌社群结构洞其他前因的考量，本文选取了组织公民行为作为结构洞的前因变量，今后还可以考量其他前因的影响，如个性特质与价值观、参与动机、意见领袖等变量；第三，除了结构洞，还有其他社会网络变量(如中心性、网络密度等)可以加入在线品牌社群的研究当中，使得社会网络理论更多用于研究品牌社群问题，以丰富品牌社群理论。
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