旅游电子商务网站内容交付性测量与评价研究，本文主要内容关键词为：测量论文,评价论文,内容论文,旅游电子商务论文,网站论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
信息技术是人类现代文明和技术进步的一个重要标志，以多媒体和网络技术为核心的信息技术将旅游业的发展推向一个崭新的时代。目前，旅游电子商务旅游网已成为业一种至关重要的推广模式。根据CNZZ数据统计，截至2009年6月底，中国互联网上从事旅游行业的网站站点数量由1月初的37395家增长至49264家，增长了31.74％①。由于互联网在旅游信息搜集和旅游产品交易过程中为消费者提供了极大的便利，因此，越来越多的消费者直接通过互联网预订机票、酒店、租车、购买线路产品等。网站作为旅游企业开展电子商务的主要平台，如何有效组织旅游服务与产品，向用户呈现有价值的信息，并促成最终交易的实现，是每个旅游电子商务网站建设和运营必须考虑的首要问题。
自网络营销概念提出以来，国内外很多学者对旅游网站的评价方法做了探讨。国外的佩尔杜(Perdue)选取点击量作为评价指标[1]；邦德等人(Bender，et al.)把下载速度、网页可链接性、视觉吸引性等作为评价网站质量的标准[2]；而何(Ho)首次将内容分析的方法运用到旅游网站的评价中来[3]。在国内旅游网站的评价研究中，马梅采用对比统计的方法阐述了旅游网站电子商务产品与服务的开展情况[4]；胡亚会等认为网站设计、网站内容、网站特色和网站效应四个要素很大程度上决定旅游电子商务的实施效率[5]；吴思从内容交付性的角度对携程、春秋和艺龙三个网站进行了比较研究[6]，为旅游网站的评价提供了新的思路。
本文在综合国内外旅游网站评价方法的基础上，针对目前国内旅游网站定性研究为主、实证研究对象偏少的情况，选择有影响力的20个综合性旅游电子商务网站，从用户期望与网站内容交付入手，构建旅游网站内容期望—交付的指标体系，采用问卷调查和内容分析法[7]，构建旅游网站内容期望—交付矩阵，比较各类网站内容交付特点、分类及其与网站排名的关系和可能存在的问题，为旅游网站内容传达和交付创新提供对策。
2 指标体系建立与调查样本选取
网页内容和形式是一个成功的旅游电子商务网站吸引消费者关注的首要因素。网站将页面内容有效、便捷地传达给消费者的指标被称为内容的可交付性。有研究者认为，内容的可交付性是衡量一个网站是否成功的最重要的非技术指标之一[6]。而用户对网站相关内容的认可或期待程度被称为内容的期望值。通过构建内容的期望—交付性二维模型，从而可辨识别出期望值与交付性可能存在的不同组合模式，形成诸如“高期望值、高交付性”和“高期望值、低交付性”一类的测度指标，进而为相关网站完善内容和功能、提升质量和用户体验、实现收益或盈利服务。
2.1 指标体系建立
旅游电子商务网站提供的不仅仅是简单的信息传递与服务，更重要的是这些内容能够被消费者感知和接受。根据相关研究[5-7]，结合笔者前期研究积累，本文遴选2个一级指标、7个二级指标和37个三级指标(表1)来表征旅游电子商务网站内容的可交付性，为交付性测量与评价奠定基础。
2.2 样本选取及抽样调查
旅游网站数量众多，质量参差不齐。本文根据2010年5月指南针网(www.ly321.com)的综合旅游网站排序，选取20个综合性电子商务网为研究对象(表2)。指南针网在中文地区首家推出完整的各类旅游网站的排行榜，且有中文地区最完整的旅游网址大全②。根据开展电子商务旅游网站在产业价值链上分类[4]，这20个综合性的旅游电子商务网站均属于第二类，即新兴在线电子旅游中介网站，均提供旅游信息内容服务和B-C网上交易，以下简称为样本网站。
对37个指标的内容认可与期望程度展开调查(5.非常重要；4.比较重要；3.一般；2.比较不重要；1.非常不重要)。共发放问卷160份，回收有效问卷147份。鉴于问卷涉及的内容多(不限于37项指标)，且专业性较强，此次问卷调查对象确定为在校大学生(南京师范大学和中山大学的在校本科生及研究生)。被调查者中女性比例(57.14％)高于男性(40.14％)，理工类专业(54.32％)多于人文社科类专业(40.14％)。多于83％的被调查者每周上网时间在8小时以上，上网21小时以上的比例高达42.18％，表明参与问卷调查的学生(旅游网的用户或潜在用户)有能力和时间从容地提供相关数据与信息。
2.3 调查结果后处理
根据147份问卷调查数据分别计算37项指标的重要性均值，即用户期望值。各指标的用户期望值介于2.79～4.41之间。取其中值3.6作为重要性指标划分的界点，将期望值均值≥3.6的28项三级指标确定为重要指标。根据筛选的28项重要指标，采用内容分析法，对20个网站进行在线调查，以二值法表示。“1”表示该指标内容在网站上出现，有交付；“0”表示该指标内容网站未提供。然后分别计算28个指标在20个样本网站中的交付情况和各样本网站28项重要指标的内容交付情况(表4)。前者用重要指标的交付频率来表示，指标交付率=提交某项指标的网站总数/样本网站总数×100％；后者用样本网站内容交付率来表示，网站交付率=该网站重要指标的交付总和/重要指标总数×100％。
3 内容期望与交付的评测指标分析
3.1 重要指标内容期望值及其交付率
28项期望值高于3.6的重要指标的期望值和交付率如表3所示。对期望值低于3.6的9项指标，如网站企业介绍(3.54)、E-mail预订(3.51)、网站LOGO(3.47)、音视频、流动字幕(3.45)、多语言版本(3.40)、相关链接(3.19)、企业招聘信息(3.09)、消费积分中奖信息(2.90)和高尔夫等特种旅游(2.79)等也进行了交付性计算。
3.2 主要信息指标的内容期望与交付分析
在界面信息方面：被调查者多数认为网站是否提供多语言版本(3.4)、是否具有网站LOGO(3.47)、是否具有图片、音频、视频、动画信息(3.45)以及是否显示当前时间(3.16)与网站地图、网站名称品牌相比显得不够重要。但是20个样本网站的内容分析表明，除“当前时间”和“提供多语言版本”两个指标的内容交付性低于40％外，其余内容的交付性均在80％以上。值得关注的是，“多语言版本”的低期望值与低交付性(35％)一方面与被调查者为境内在校大学生有关，另一方面也反映了旅游电子商务网站国际化程度不高，不能满足经济全球化的需要。
在网站举办方信息方面：大部分被调查者期望综合性旅游电子商务网提供“网站的联系方式”(4.31)和网站的“企业介绍”(3.54)。20个样本网站均能在网站上明显标注联系方式(100％)和企业介绍(100％)。至于网站的“企业的招聘、动态信息”(3.09)并不重要，他们更倾向于选择专门的招聘类网站或新闻网站了解相关的信息。
在产品信息方面：被调查者最关注的是“折扣酒店、航班、车票等”能够直接带来利得的信息(4.41)，而较少关心“高尔夫等特种旅游”(2.79)以及“产品消费积分”等信息(2.90)，反映了当前旅游仍是以观光旅游、大众旅游为主的市场特征和消费者更趋现实的消费观。然而，不同的网站在产品信息内容的提供方面显示出较大的差异性。总体上来看，单一产品的内容交付要远远高于组合产品，如传统的“酒店、会议预订”(100％)、“机票预订”(80％)要远远高于“酒店、机票、出租车等组合预订”(5％)；传统在线预订产品的交付性较高，而“出租车、火车票预订”(35％)、“景点门票、导游预订”(15％)相当低。这一方面反映在线旅游产品创新开发滞后，另一方面也体现了社会转型期不同旅游行业或部门经营管理的时代特征。
在辅助信息方面：多数被调查者期待(期望值>4.0)网站能够更多地提供目的地周边的娱乐、购物、消费、活动等相关信息。目前，样本网站中有一半左右能够提供目的地地图信息(75％)、目的地民航、列车、客运信息(50％)、目的地附近消费、娱乐、购物信息(50％)、目的地会展、节庆、产品信息(40％)。由此看来，样本网站在目的地辅助信息或背景信息的内容交付方面与用户的高需求和高期望还存在较大的差距。
3.3 主要功能指标的内容期望与交付分析
在互动功能方面：绝大多数样本网站均提供了与用户进行在线沟通和互动的功能，如顾客评论(70％)、在线客户服务热线(90％)、旅游社区、论坛、BBS(80％)，表明此类网站在互动内容交付方面有较高的一致性和自觉性。用户对互动内容的期望值向来较高，渴望在网站上发布或分享的相关旅游经历和评论信息等。因而互动信息具有内容“高交付性和高期望值”的特征。
在交易功能方面：被调查者认为三种交易方式以及两种付款方式都是必不可少的，其重要性和期望值均在3.5以上。从交易方式的内容交付来看，大部分样本网站提供网上预订(85％)和电话传真预订(95％)，只有很少的网站提供E-mail预订(10％)，且E-mail预订的用户期望值也相对较低。从付款方式的内容交付来看，以前台付款(100％)为主，网上电子付款(35％)还不普遍。
在信用机制方面：四项信用机制指标的重要性均在3.5以上，反映被调查者对完整的信用体系具有较高的期望值。但信用机制的内容交付不尽如人意，绝大多数样本网站没有建立一套完整的信用机制，提供质量承诺(10％)、旅游投诉、法律咨询、旅游急救(10％)、价格承诺(30％)以及合作企业信用证明(10％)网站的比例低于30％。因而，信用机制具有内容“低交付性和高期望值”的特征。
3.4 基于期望—交付矩阵的三级指标分析
根据吴思的期望—交付矩阵[6]和周永广等的期望—体验矩阵原型[8]，应用本文计算的指标内容期望值和交付率数据，建立综合性旅游电子商务网站的内容期望—交付分析评价模型，如图1所示。
象限Ⅰ是“高期望值(>3.6)，高交付性(>50％)”区域，意味着“折扣产品信息”等17个指标在20个样本网站中有良好表现，反映供需双方对二级指标“在线产品信息”、“互动功能”和“交易功能”的重视和关注，这是样本网站能够成为中国在线旅游知名网站的关键因素。
象限Ⅱ是“低期望值(≤3.6)，高交付性”区域，包括“网站LOGO”等6个指标。该区域内容多数为企业自身信息，反映多数网站(>80％)重视自身形象建设，尽管这些内容被用户视为“一般”，但网站出于自身利益考虑，就有如网页上飘忽、闪烁的广告，而不顾受众的感知。
象限Ⅲ是“低期望值，低交付性(≤50％)”区域，是供需双方都回避的内容，理应没有或很少有指标落入其中。事实上，28个指标中仅有“E-mail预订”、“高尔夫等特种旅游”和“多语言版本”3个指标属于此类。对于“多语言版本”低期望值不高(3.5)和低交付率(35％)要辩证看待，一方面是被调查者均为在校大学生，没有多语言版本需求；另一方面与当前样本网站的市场定位有关，若要面向全球，就必须有较高的交付性。
象限Ⅳ是“高期望值，低交付性”区域，计有11项用户期望值较高的指标未能借助网站有效地传递。理应期望值应该与交付性成正比。实际上，有近40％的高期望指标的内容交付率低于50％，意味着样本网站及其他旅游网站在这些内容的交付方面有较大的改善和提升空间。这些指标集中反映了样本网站在信用机制建设、旅游产品和目的地辅助信息交付方面的薄弱环节。
综上，综合性旅游电子商务网站基本实现了供需双方对内容“高交付性”和“高期望值”有机统一的目标，但是以传统在线服务为主，在线产品与服务创新供给不足的现象依然存在。从产品信息来看，以提供传统的机票、酒店等单一产品预订(象限Ⅰ)为主，而门票、导服以及组合产品预订(象限Ⅳ)相对较少；从辅助信息来看，目前普遍重视地图等空间信息(象限Ⅰ)为主，而相关目的地的娱乐、消费、会展、节庆等信息交付较少(象限IV)；从支付方式来看，仍以前台付现(象限I)为主，而网上电子支付(象限IV)较为薄弱；从信用机制来看，样本网站的总体信用水准较低(象限Ⅳ)，网站的信任机制建设依然任重道远。
4 样本网站的内容交付性测评
4.1 样本网站内容交付性的整体状况
根据上文界定的样本网站内容交付率计算办法，获得20个样本网站重要指标内容交付情况，如表4所示。样本网站重点内容的交付率在41.4％～86.2％之间，平均值为62.24％，说明这些排位较前旅游网站的内容交付性总体尚可，但是，内容交付率低于60％的网站仍多达50％。因此，提高网站内容交付率与交付质量仍是旅游网站建设持续不懈的努力目标。
仅以网站的内容交付率而论，携程、通用、同程、全游、乐途等交付性高的5个网站同样具有较好的影响力和美誉度，说明内容交付性强的网站能够吸引更多的访客，从而带来较大的访问量和交易量，携程、同程等网站良好的经营业绩与其内容交付性高有关。由于网站的目标定位和营销策略在很大程度上左右着内容的交付性，而完备性又是指标体系构建的重要准则，因此，也不能仅以内容交付率高低来判别网站运营的优劣。作为最大的中文旅游搜索引擎“去哪儿”的定位是“做中国最好的旅游媒体”，主要为消费者提供专业、实时、可信的旅游产品价格和服务比较，帮助消费者轻松选择与预订。因此，在内容交付方面与携程、同程和艺龙存在差异是必然的，但这不影响该网站的发展、运营与盈利。
4.2 样本网站内容交付性与网站排名对比分析
根据内容分析法进行的网站内容交付频率计算，20个网站37项观测指标的平均交付频率仅为60.65％，说明国内综合性旅游网站内容交付性的整体水平不高。研究表明，网站内容交付性显著影响网站的Alexa排名。根据2010年8月9日指南针网最新综合旅游网站Top100排名，20个研究样本网站中的驴妈妈、去哪儿、酷讯和阳光旅行网已不在其中。这4个网站重要指标内容的交付率都低于平均值62.24％，其中有两个为本次测评中内容交付性最低的网站。相对应的是，内容交付性较高的携程、同程、乐途等网站的Alexa排名依然高居排行榜前列。由此看来，网站的Alexa排名与网站内容交付性相关性很大，综合性旅游电子商务网站“内容为王”尚未过时。
5 结论与讨论
旅游电子商务网站的内容可以被受众感知和评判，网站建设必须关注和服务目标受众的期望。被调查者对本文预设的旅游电子商务网站指标评价体系有较好的分辨力，数据通过相关的方差检验。37个预设指标的内容期望值介于2.79～4.41之间，近60％的指标(22个)高于平均值3.79，从而比较好地将用户期望值较高的内容指标遴选出来。从信息交付层面来看，用户对综合性旅游网站期望值较高的是旅游产品信息和目的地各旅游要素信息，利得信息和价格优势是在线旅游产品与服务吸引用户重要因素。从功能交付层面来看，无论是在线互动功能，还是交易功能、信用保障功能，用户都有强烈的期望需求。
传统在线旅游产品和服务的交付性较强，网站产品创新和综合服务能力有待提升。样本网站目前以提供单一的产品为主，如酒店、会展演出、机票预订，而用户和潜在旅游者希望能够获得更多的预订服务，如车船票、景点和演出门票、导游服务预订，乃至酒店、机票、门票等的组合预订。但是，被调查的20个网站中，只有1个网站提供这种综合服务。此外，从旅游者需求角度出发，提供相关出行和产品延伸服务的网站不足50％。如目的地民航、列车、客运航班(车次)信息，目的地餐饮、娱乐、购物信息和目的地会展、节庆信息等。用户浏览网站往往是为了获得最新的旅游资讯、旅游产品与目的地的相关信息、其他旅游者的旅游体验等。为此，网站应该为用户提供更加丰富多元、符合用户期望和需求的产品和服务，从“产品与服务的销售者”向“产品与服务的提供者”转化。
网站内容的期望—交付模型较好地识别出样本网站用户期望与内容交付的组合特征，样本网站的内容期望—交付组合状况良好，四个区域中的评价指标数表现为：区域Ⅰ“高期望值，高交付性”>区域Ⅳ“高期望值，低交付性”>区域Ⅱ“低期望值，高交付性”>区域Ⅲ“低期望值，低交付性”。不同的组合特征反映我国旅游网站在产品信息、互动与交易功能等方面内容交付性较好，在界面传达、旅游辅助信息和信用保障等方面的内容交付程度不高。我国旅游电子商务网站在从提供传统的产品与服务向新型产品与服务的转型阶段，应该在优化“高期望值，高交付性”内容、丰富和拓展“高期望值，低交付性”内容工下工夫，健全和完善信用机制，巩固和形成新的竞争优势。
本研究从更为广泛的层面验证和发展了前人的研究。我国旅游网站内容交付性有所提高，但增值服务能力不强、信息集成服务能力弱、信用机制不完善等[5]问题仍未得到根本改变。以提供综合类旅游资讯为主的网站更加注重信息层网站内容的呈现，而以产品预订或搜索比价为主的网站则更加注重功能层的交付。内容交付性高的网站有较好的Alexa排名。在线调查发现，样本网站虽设有BBS、社区和顾客留言板，但信息更新慢、互动程度低。建立网站信用和用户权益保障机制迫在眉睫。因此，综合性旅游网站仍需继续加强在线旅游产品的内容建设和创新设计，同时丰富目的地相关旅游要素信息。进一步挖掘在线互动功能，提升网站信用水平，提高网站用户的黏性和信任感，增强旅游消费的引导性。
本文给出的旅游信息网站内容交付性与用户期望的测量与评价研究可为后续研究提供基础与借鉴。但仍需在评价指标的针对性与系统性、调查人群的代表性和广泛性、网站选择的典型性与可比性、分析方法的多样性和适用性等方面开展进一步的深入研究。此外，由于互联网具有实时更新的属性，网站的内容及其交付处于动态变化之中，本研究仅探讨了此前阶段网站的内容交付水平。在期待我国旅游电子商务网站内容交付水平进一步提升的同时，也期待更多的网站将内容交付更多地转化为订单提交。
注释：
①http://data.cnzz.com/cms_data/a/xingyefenxi/wangluomeiti/2009/0927/125.html.
②http://www.ly321.com/about/about.asp