我国西部农村寿险市场分析及制度选择，本文主要内容关键词为：寿险论文,市场分析论文,农村论文,制度论文,我国西部论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放以来，我国西部农村寿险市场从无到有，得到了一定的发展，农村居民对寿险产品的认识也有了一定的提高。但是由于经济条件、自然环境、历史背景以及人的基本素质等的差异，使得我国西部农村寿险市场的发展相对滞后。这样不仅使广大农村居民的人身和生命的风险得不到合理的转移，而且各寿险公司也无法得到有效的新的业务增长点，业绩无法得到很快的提升。本文通过分析影响西部农村寿险市场需求和供给的主要因素，针对寿险市场供给和需求不平衡的现状，提出重新对西部农村寿险市场进行制度选择的建议，以期促进西部农村寿险市场的健康发展。
一、影响我国西部农村寿险市场的需求因素分析
造成寿险市场现状的原因有主观和客观两个方面，而保险理论界和实务界认为客观的经济因素是阻碍中国农村寿险市场发展的关键，调查却发现消费者对寿险的认知度低才是真正制约西部农村寿险市场未来发展的桎梏。调查显示影响农村寿险市场发展和需求的主要因素依次是：
1.农村居民对人寿保险的认知度低。认知度直接关系到保险消费者对保险消费及提供者的了解程度。笔者通过调查发现农村居民对寿险公司和寿险产品几乎一无所知。根据需要、欲望与需求的相关理论，马斯洛将需要按从低级到高级的程度依次分为生理需要、安全需要、爱与被爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。欲望是人们在一定的需要层次中想得到相应需要满足品的愿望。而需求则是人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，需求是在需要和欲望的基础上产生的。[1]因为农村居民对寿险认知度低，所以即使他们的基本生理需求已经得到了满足，产生了更高级的安全需求，但是由于他们对人寿保险公司和人寿保险产品缺乏认同，他们也不会想到将保险作为一种有效的风险管理的手段，更不会真正购买寿险产品。因此，目前农村居民抗御风险的主要方式是储蓄、家庭成员互助和风险自留，而且这种自留有许多是由于没有其它有效的风险管理办法下的被动自留。
2.经济落后。凯恩斯的货币需求理论认为人们的货币需求主要由两部分组成，一部分是交易性的货币需求，另一部分是投机性货币需求，交易性货币需求与人们的收入成正相关关系，其中包括预防性货币需求，因此预防性货币需求也与人们的收入成正相关关系[2]。而且实证研究也表明，保险需求的收入弹性大于一般商品。党的十一届三中全会以后，我国农村经济的发展步伐大大加快，特别是家庭联产承包责任制的推行，农业产业结构的调整，不仅调动了农民的生产积极性，同时也大大地增加了农民的收入，许多农民不仅跨越了贫困线，甚至走上了小康路。但是与城市经济相比，农村的经济增长率仍明显偏低，尤其是西部农村地区。农民的收入主要来源于土地和农作物，而农业生产方式较落后，生产成本较高，因而，用于保险消费的投入也就相对匮乏，可见经济发展滞后是影响农村寿险市场进一步的一个主要原因。
3.自然条件差。我国农村自然条件一般比较差，人们居住比较分散，且由于经济落后，无法使交通和通讯状况得到改善，这样，使本来就少有的农村代理人因交通的不便更限制了其活动空间，这使得一些消费者的潜在寿险需求由于缺乏通道而无法形成有效的寿险需求。
4.文化观念相对落后。儒家文化作为中国的主流文化，影响着中国的农村地区，尤其是影响着商业化程度较低的中国西部农村。这种文化导致家庭养老模式一直占主导地位，造成目前在中国西部农村很难形成对寿险商品的有效需求，这也对“计划生育”国策在中国农村的真正落实也形成了不小的阻力。
二、影响我国西部农村寿险市场的供给因素分析
1.由国有寿险公司完全垄断的市场结构是影响未来西部农村寿险市场供给的关键因素。从保险密度来看，城乡差别很大，1997年我国人均商业保险保费支出近100元，而同年农民人均保费支出不足1元。近年来，农村寿险业务虽然有所发展，但是从目前的情况看，真正在农村开办寿险业务的只有中国人寿保险公司一家，农村保费收入占总保费的比例只有大约10%，也就是说，全国农村寿险市场的保费收入只有大约60亿元人民币，人均保费不足7元[3]。而西部农村的保险密度更是远远的低于这一水平。而且在农村设立机构，开办业务成本较高，所以商业性的寿险公司在以盈利为目的的经营目标的驱动下，一般不愿涉足农村市场。造成中国农村寿险市场由中国人寿保险公司独家垄断的局面。
2.自然条件和知识水平限制了个人代理人制度在西部农村的发展。我国西部农村居民受教育的水平普遍比较低，而大多数受过教育的年轻人已经暂时或永久地脱离了农村，因此选育和培训合格的个人代理人相对于城市而言比较困难。目前，中国人寿保险公司的农村网点有7万多个，从业人员达到12万人，但是与庞大的中国农村人口总数相比，仍显寡少，平均而言，一个寿险公司的从业人员要为大约7100个农村人口提供服务，这对于居住分散、交通不发达的农村来讲，很难提供让消费者满意的保险服务。
3.产品的性价比低。西部农村作为一个细分的目标市场，它具有本身的供给与需求特点，而且影响供给与需求的外部因素也与城市寿险市场有较大的差异。但是目前寿险公司在开发农村市场时并未对此有足够的认识，不仅在新产品开发上与城市雷同，而且在产品组合策略、产品价格策略、产品促销策略和产品营销渠道上都没有做出适用于西部农村寿险市场的选择与安排。
三、西部农村寿险市场的供求平衡分析
1.以盈利为目的的商业性寿险公司无法对西部寿险市场进行有效的开拓。由于西部农村居民对人寿保险的认知度低，西部农村经济发展落后，自然条件差，因此无法形成合格有效的寿险产品需求。商业性的寿险公司认为开发这种市场无利可图，违背了它们经营的宗旨，因此一般会退出这一市场或者消极地对待这种市场，任其自生自灭。根据《中华人民共和国保险法》第六十九条的规定，在中国境内的保险公司应当采用股份有限公司或国有独资公司两种组织形式，随着中国人寿保险公司股份制改造的完成，它作为真正意义上的商业性寿险公司也将从大部分的西部农村寿险市场上退出，造成中国西部农村寿险市场主体的缺位。
2.个人代理人制度无法适应西部农村寿险市场。文化素质始终影响着人们的行为选择。尽管改革开放以来，西部农村劳动力总体文化程度在逐年提高，文盲率不断下降，文化结构获得了改善。但是西部农村居民的平均文化素质远远低于全国水平，而且随着有一定文化的青壮年劳动力离开农村，进入城市，使得合格的代理人的选择变得异常困难。西部农村居民对人寿保险的认知度低，需要代理人进行深入浅出的讲解，而西部农村的自然条件比较恶劣，人们居住比较分散，交通和通讯设施不发达，使得有限的寿险代理人根本无法为众多的潜在消费者提供一对一的服务。
3.寿险产品不能满足农村居民的需求。目前各寿险公司推出的险种，大都偏重于城市市场，适应农村老百姓消费水平的险种很少，特别是农民最盼望的低交费养老、医疗和子女培养等方面的险种基本没有，因而，在险种的转型上和交费水平、交费方式等方面与农村市场存在较大的差距。因为寿险公司的寿险产品根本不是针对农村寿险市场这一目标市场设计的，所以农村消费者发现保单中的许多保险责任所涵盖的风险事故与自己无关，而自己需要转移的风险却又不属于寿险产品的保障范围，他们通过对比寿险产品的功能和价格，觉得购买这种产品不合算，不能使自己效用最大化，作为理性的消费者，他们便不会选择这种产品。
四、我国西部农村寿险市场的制度选择
根据生产力决定生产关系，经济基础决定上层建筑的相关理论，制度作为上层建筑的重要组成部分，应当由中国西部农村寿险市场的发展现状来决定，这样才能调动中国西部农村居民购买寿险产品的积极性，弥补中国西部农村寿险市场寿险服务的真空，真正解决为农民服务与保险企业利益追求之间的矛盾。
面对我国西部农村寿险市场发展不平衡的现实，应当根据寿险市场的发展水平，进行分层次、分区域的制度选择。
1.进行保险合作经营的尝试。在寿险发展水平较低的地区，国有寿险公司在股份制改革完成，变成真正意义上的商业性金融企业以后，利润最大化将是它经营的最终目的，它便会选择从成本远远大于收益的大部分西部农村寿险市场退出。在这种情况下，《保险法》应适当放宽对寿险市场的准入限制，允许在这些区域进行相互保险社或者保险合作社的尝试。由于在这种制度下，保险人和投保人为同一人，可以防止道德风险和逆选择的发生，降低纯保险费。而且这种组织形式不以盈利为目的，同时也降低了附加保险费。适应了西部农村经济发展滞后，人们收入低的现实。由此可见这种真正体现“我为人人，人人为我”的组织形式在中国西部农村不仅是必须的，而且是可行的。
随着这些地区人们对保险认知度的提高，经济的发展，自然条件的改善，人们文化水平的提高和保险规模的扩大，可以将相互保险社或者保险合作社改制为相互保险公司。尽管目前我国《保险法》对这一制度也并不认可，但是随着中国加入WTO，市场监管将会越来越宽松，应当允许市场主体根据市场发展的实际情况进行相应的制度选择。而且国外的经验也表明相互保险公司比较适宜人寿保险公司。在美国人寿保险业中，约有7%的人寿保险公司采用相互保险公司的组织形式。而美国最大的人寿保险公司谨慎人寿保险公司、大都会人寿保险公司都是相互保险公司[4]。
2.采取个人代理与兼业代理相结合的代理制度模式。在寿险市场发育较为完善的地区，寿险公司认为有利可图，不会轻易放弃。但是由于农村寿险市场尚未得到有效的开发，农村居民的保险意识淡薄，让人们主动地去保险公司购买保险是根本不可能的，所以应当选择个人代理和兼业代理相结合的中介制度。通过本土化的个人代理人的展业，向大家宣传寿险知识，而且可以预防道德风险，提高保险标的的平均质量。同时委托信用合作社作为寿险公司的兼业代理人，它们在开展存、贷款业务的同时，通过“三查”已经对农民的信用状况了如指掌。农村居民也在与信用合作社的长期交往中，建立了对它们的充分信任，因此如果农村信用合作社向他们推荐寿险产品，他们一般会乐于接受。这样，寿险公司的业务质量得到了保障，消费者的风险得到了有效的管理，个人代理人的负担相对减轻，信用合作社通过中间业务增加了收入，中国的农村寿险市场也得到了开发。
3.针对农村寿险市场需求的险种策略。农村寿险产品的开发策略是险种策略的核心，根据农村居民面临的风险的特殊性，确定农村寿险产品的核心产品部分，进而设计专门针对农村寿险市场需求的有形产品部分，目前应该主要推广低费率、高保额的纯保障型险种。然后根据农村生活特点，制定有中国农村特色的附加服务，比如根据农村医疗条件落后和文化生活枯燥的现实，可以组织医疗队下乡和为农民送去一些有趣的图书。而在险种组合策略上，主要选择关联性较低的险种组合策略，比如在兼业代理人的帮助下，可以推出家庭全体成员的意外伤害保险和财产保险公司的家庭财产保险组合的险种，使农村居民用较少的钱得到比较完善的保险保障。
我国西部农村寿险市场是一个潜力巨大的市场，因此中国的寿险业应该采取先期进入的方式，以具有中国特色的制度模式和产品抢占市场，加大外资业的进入成本，从而在未来与外资寿险公司在农村寿险市场的竞争中立于不败之地。