美国出版企业版权战略管理探究，本文主要内容关键词为：美国论文,战略管理论文,版权论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G239[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853(2012)03-0025-05
1930年，喜剧大师卓别林曾告诫迪士尼创始人沃尔特：“你要想有所发展，一定要有能力控制你的一切……要保持独立，必须拥有所摄制的每部影片。”沃尔特对此深信不疑并坚持了这一原则，而迪士尼公司后来的成功在很大程度上取决于拥有作品的原始版权或者买断版权，从而保证有权将公司作品版权进行不断演绎与开发。美国出版人同样深知版权资源是出版的生命之源，因而美国出版企业非常重视版权的获取、运营和保护。这种版权战略管理意识，也使得美国长期保持着国际版权贸易竞争中的优势地位。事实上我们今天对美国出版业如此熟悉，大多来自中美版权贸易领域的交流。今天的中国出版社，如果要引进教育类图书，会想起联系美国的麦格劳·希尔，如果要引进专业学术类图书，会想起联系美国的约翰·威利父子出版公司，如果要引进大众类图书，则会想起哈珀·柯林斯和兰登书屋。美国出版企业的国际知名，缘自其长期以来对版权产品的市场认知，更缘自其对版权产品成功的战略化运作，相关经验值得我国出版企业借鉴。
1 美国出版企业的版权获取
美国出版企业版权管理有一个鲜明的“由总到分”的战略特征，即在获取版权阶段采取对版权权利内容的尽量全面引进，而在版权开发阶段却经常是波段式开发或分割式销售。版权权利内容的总体获取为后期版权的充分运作提供了权利基础，而这种整体获取版权模式的实现虽然有着美国版权法保护“版权所有人”立法精神宏观背景，实际上的完成更多地需要出版企业不断地与作者或其代理人之间艰苦地谈判。
美国版权法的立法精神在于通过对作者的授权保护和促进作者从事创作的积极性，从而达到促进文化发展和科学进步的社会目标。因此美国版权法的发展目标是以发展社会文化事业和经济利益为核心的，不像欧洲等以作者权利为核心。在美国版权法立法精神的影响下，美国政府在制定版权保护政策时一直注重对版权人经济利益的保护，它不仅保护作品在法定条件下的转让和使用，而且规定雇佣他人代为创作作品或出卖版权是合法的。这就为出版企业合法获得一部作品的大部分权利内容提供了法律基础，从而为后期的规模化版权运作提供了可能。
但版权的运营必然涉及出版企业和作者等几方的利益，版权权利内容的全面获取需要出版企业说服作品的创造者及其代理人。大部分美国出版商凭借自身的商业实力和信誉，以及承诺给予版权合作者以富有竞争力的条件从而能够获得几乎所有的权利内容。但有时候也不是一帆风顺，如西蒙&舒斯特联合出版公司就为实现版权权利的全面获取而产生了与作者阵营之间的冲突。2007年5月，西蒙&舒斯特联合出版公司在与作者签订的出版合同中新添加一条：在出版合同的授权期内，如果该书的电子版还存在于出版商的数据库里，不论该书是否还在付印，出版商有权继续保留该书版权；而美国作协则认为西蒙&舒斯特联合出版公司以按需出版为由，想拖延作品的权利却并不积极为作品的促销做准备，奉劝作者不要与西蒙&舒斯特联合出版公司签署协议。在巨大的反对声中，这家老牌出版社还是不得不放弃了原来的打算①。无独有偶，兰登书屋首席执行官马库斯·多尔(Markus Dohle)在给十余家文学代理公司的信中表示，兰登书屋拥有所有已出版的纸质图书的电子版权②。尽管出版企业和作者阵营的争议仍在继续，但是由此也可以看出，美国出版企业一直在谋求版权权利获取的全面性，因为他们深深明白占有版权资源在知识经济时代的重要性。
2 美国出版企业的版权运营
美国出版企业的版权运营收入通常分为图书俱乐部版权、影视改编权、报刊连载权和海外版权等收入。后来由于在国内包括图书俱乐部版权、影视改编权、报刊连载权等版权贸易收入下降，而美国在海外的版权收入已经成为美国出版社的重要经济支柱，并且已经成为美国整个出版业发展的重要经济基础。因此美国出版企业的版权运营，既注重对版权权利内容的不断演绎，也重视国际版权贸易市场的多元开发。
2.1 版权权利内容的不断演绎
由于美国出版企业版权产业链的经营环境相对成熟和专业，对权利内容的分割开发能产生更多的收益，因此与注重版权引入的整体性不同，美国出版企业版权运营的一大特征就是对版权作品权利内容的多层次演绎和开发。
目前美国出版企业版权权利的演绎开发方式，主要包括：作品翻译权转让、平装本版权交易、影视与图书相互改编权的转让、作品中形象使用权转让、报刊连载权转让、电子版制作权的转让等形式③。除这些常见的版权市场开发形式外，一些大型出版企业还会设计其他形式的版权开发，如图书俱乐部版权、缩编权、影印权等版权演绎也常见于美国出版企业版权开发中，版权的立体开发为美国出版企业所取得的商业利益相当巨大。
2.2 国际版权贸易市场的多元开发
20世纪90年代后大部分美国出版企业的版权收入来自海外版权贸易，海外版权收入已经成为美国出版社的重要经济支柱和整个出版业发展的重要经济基础，很多美国出版商也将出版社的收入来源重心由国内移至国外。这种收入重心的成功转移，主要缘于其对版权这种文化产品在国际版权贸易市场的多元开发。
在版权销售对象方面，美国出版企业售出的版权，追求多个地域或多种语言的成功运作。在对外版权贸易领域，美国出版企业成功地全面获取版权后，在版权销售过程中将会对版权作品的各项权利充分开发。如兰登书屋自1994年推出理查德·普莱斯顿的《热点地区》以来，德国、法国、意大利、日本、韩国和印度尼西亚等12个国家和地区购买了版权，此书的海外版权总收入已超过100万美元。许多中小出版社也依靠海外版权收入活跃于国际舞台上，如位于加利福尼亚的贝莱特克勒尔出版社成立3年以来，其出版的15种图书已签署34份海外版权合同，其中有葡萄牙文、西班牙文、中文、朝文和德文版④。对中国版权的输出也可以看到这个特点，如美国出版企业往往把版权合同分为繁体版和简体版两种，繁体版卖给中国香港地区、中国台湾地区的出版商；简体版卖给中国内地的出版机构。近年来为适应中国内地高等教育的需要，大量的英文影印版图书版权也为美国出版企业重点推出。
美国出版企业的版权贸易方式也显得多种多样。传统的版权贸易方式，如参加法兰克福国际书展、北京国际书展、东京国际书展等书市盛会，通过版权代理公司运作图书版权输出等，到目前为止仍然是开展版权贸易的重要方式。此外，新型的版权贸易方式多以出版企业间的国际合作面目出现，这种合作能够实现一些大规模的版权输出。就中国大陆而言，我们可以发现很多国内出版社与美国出版企业有着紧密的版权合作关系，如上海世纪出版集团与麦格劳·希尔结成战略联盟，吉林出版集团与哈珀·柯林斯结成战略联盟。这种战略联盟形式的版权合作，促进了美国出版企业对外版权贸易的规模化发展。
3 美国出版企业的版权保护
美国出版企业深知版权保护对于出版产品开发的重要性，因而不仅在版权获取阶段追求权利许可在内容和程序等方面的严谨，在后续的版权管理和开发过程中也始终把版权问题放在出版运营的核心位置，始终突出版权对于产品运作的战略地位，以至于一部版权作品运作过程中几乎始终伴随着一份“版权说明单”，以指导后续的出版工作。可以说，美国的出版工作是始终围绕版权保护这个前提而展开的，这在美国一些大型出版企业中已成为版权文化的核心部分。相比于中国国内出版企业而言，美国出版企业的版权保护最大特征不仅限于强烈的版权保护意识，更表现在他们敢于并善于用法律维护自己的版权利益，因此，我们可以发现美国出版企业经常会成为一些版权诉讼案件的主角。
3.1 对非法复制的坚决打击
尽管美国侵权盗版的情况相对而言并不突出，但美国出版企业历来重视反盗版等版权保护工作，如约翰·威利父子出版公司近年来用于侦察盗版的人力增加了4倍⑤，可以看出美国出版企业在打击盗版等非法侵害版权行为方面付出了大量人力和物力。
近年来，在美国教育出版领域出现多起打击非法复制的诉讼。教育出版历来是出版企业利润的主要来源，虽然美国教育出版业是完全放开的，但经过多年的市场竞争后，教育出版市场渐渐被几家大型出版商垄断，因而产品价格较高，也成为盗版的主要对象。但也正是因为出版商相对强势的地位以及对版权的高度重视，一旦他们的出版物出现盗版等非法侵权时，这些出版巨人就会高扬起维权的法律大旗。从目前来看大部分诉讼以庭外和解告终，但出版企业几乎都是胜利的一方。
如2006年2月一位复印店老板Kenneth R.Roberts(位于Gainescille，Fla.)与约翰·威利父子出版公司、赛奇出版公司、哈佛商学院出版社等六家出版商达成庭外和解，同意支付由于自己非法复制出版物并出售给佛罗里达大学学生造成的版税和损失补偿(补偿数目未予公开)⑥。这一事件说明美国出版商重视版权并保护自身版权防止未授权的使用行为。实际上这是第二起起诉这位复印店老板的案件，第一起是2002年10月约翰·威利父子出版公司、麻省理工学院出版社等出版商提起诉讼，2003年5月双方达成有关赔偿的和解协议。此外，2004年11月，约翰·威利父子出版公司起诉一个侵权者，因为被告未经授权将两家出版商的教学参考书以光盘形式通过eBay和Half.com进行销售。与此同时约翰·威利父子出版公司又加入到加拿大出版巨人汤姆森出版集团与另一个侵权者之间发生的类似版权纠纷中，两起官司最终都达成调解协议，出版商无一例外地获得胜利⑦。侵权者被要求支付一定数额(未予公开)的侵权费用并永久停止未经授权的在线或线下销售。出版商的委托律师也表示将与eBay等网络服务商紧密合作，以提供自身商品的版权信息并监督一些非法版权产品是否合法下线。
美国的版权结算中心(Copyright Clearance Center Inc.CCC)经常成为美国出版企业打击非法盗版的代言人。如2003年2月约翰·威利父子出版公司、麻省理工学院出版社、赛奇出版公司和芝加哥大学出版社起诉模范图书公司(Paradigm Books Inc.)、模范课程资源公司(Paradigm Course Resource Inc.)侵权，此外，美国的版权结算中心也代表哈珀·柯林斯、约翰·威利、普林斯顿大学出版社和赛奇出版公司起诉印第安纳大学布鲁明顿高校复印店(Collegiate Copies of Bloomington，Ind.)，因被告未经许可即对原告版权产品进行系统复制。两起案例由美国版权结算中心代表出版商同复制商达成和解，复制商同意赔付一定数额的损失补偿并通过美国的版权结算中心以版税形式获得法律许可⑧。美国的版权结算中心还于2003年1月帮助麻省理工学院出版社、赛奇出版公司等出版商起诉洛杉矶韦斯特伍德复印店(Los Angeles-based Westwood Copies)，因为该复制商非法复制课程包(coursepacks)而侵犯上述出版商的版权利益⑨。
3.2 对数字版权的高度重视
在维护数字版权方面，美国出版企业维护权益最著名一战，莫过于麦格劳·希尔、西蒙&舒斯特、约翰·威利父子出版公司等五家出版巨人代表美国出版商协会，在2005年控告Google未经版权人许可造成作者和出版社的利益损失。从2008年10月达成和解的协议内容看，Google将拿出图书使用过程所获得收入的63％(1.25亿美元)用于解决此事件，包括 Google将投入3450万美元成立图书版权登记处，投入至少4500万美元支付给2009年5月5日前被扫描的图书及插入内容的版权持有者，其余4550万美元用于支付律师费⑩。
在教育出版物数字版权领域，美国出版商协会作为出版商的代表，针对高校滥用出版物数字版权的现象，与一些大学达成协议，商定使用教材电子版权的一些原则，特别提出在教材复制领域，不仅纸质图书复制需要尊重版权，数字内容复制同样要先得到出版商的许可(11)。
美国出版商也起诉一些数字服务商来维护自身数字版权利益。如约翰·威利父子出版公司在波士顿地区联邦法院起诉科斯勒&汉考克信息服务公司(Kessler-Hancock Information Services Inc.)(12)。根据美国版权结算中心的调查，作为一家文件传输服务公司，它采用约翰·威利父子出版公司大量版权作品作为库存资料，在向外输出过程中收取相应的版权费用，但这家公司并没有把相关使用费交给出版商，因而侵犯了出版商的版权。针对网络服务商侵犯数字版权行为，约翰·威利父子出版公司已将10个不法卖家告上法庭，并在媒体上发布以曝光这些侵权行为，现在约翰·威利父子出版公司处理的侵权事件已从原来的每天200件至300件降到现在每周20件至30件(13)。
3.3 对国际版权市场的版权保护
美国的版权产业获得了巨大发展，并逐渐成为世界上最大的版权产品出口国，国际版权保护对美国的经济意义不断上升。因而在国际版权贸易领域，美国出版企业同样高度重视版权利益的维护。而这种权利维护，既体现在由美国出版商协会等组织推动的政府之间的版权谈判中，也体现于美国出版企业主导的个体版权纠纷中。
在宏观层面，美国出版企业利用“特别301”条款，推动国际版权市场对美国出版企业的整体保护。如2010年4月30日，美国贸易代表办公室就美国贸易伙伴知识产权保护适当性和有效性公布了年度《特别301报告》，报告世界各国的知识产权保护情况，列出保护不力的国家名单。中国自2005年起，已经连续6年被列入黑名单。而国际知识产权联盟(IIPA)包括八个版权产业组织：美国出版商协会、美国电影市场协会、商业软件联盟、电脑与商业装备制造商协会、信息技术协会、美国电影协会、全国音乐出版商协会和美国录音产业协会。每年的“特别301”条款名单直接体现了美国版权业的利益要求，而美国出版商协会即代表美国出版企业版权利益的整体诉求。
在微观层面，美国出版企业也经常利用法律诉讼或行政请求来维护自身在国际版权贸易中的合法权益。如美国出版商协会、英国出版商协会联合向我国版权部门投诉，称上海某高校侵权复制使用其会员单位麦格劳·希尔等公司出版的大学教材，上海市版权局经过调查取证发现被投诉单位未经权利人许可复制《社会福利建设理论与实践》等3种图书，每种复制数量在30本至40本之间，以每本6元至12元的复制成本价提供给学生，据此侵权事实于2006年6月26日依法做出责令停止侵权、没收侵权图书及罚款的行政处罚(14)。此外，西蒙&舒斯特出版公司也曾与译林出版社就《亲历历史》一书版权贸易产生纠纷，由于译林出版社擅自删节了书中几乎全部有关批评中国的内容并拒绝完全恢复，因而西蒙&舒斯特出版社正式发函取消译林出版社在中国大陆的《亲历历史》出版权，并要求译林出版社销毁库存的擅自删节的印本(15)。
此外，在国际版权贸易中涉及平行进口问题时，美国出版企业也毫不犹豫地运用法律武器维护自身权益。美国出版商在国际版权贸易中经常会出版特别版本以专销海外市场，若针对经济欠发达国家则相应版本在质量、服务和价格等方面与美国本土版有着一定差距。但若两版本内容都是英语，则存在出版商的低质量版本经出口后又经其他书商流回美国图书市场的情况，从而出现一种书两个版本、两个价格和两种服务，打乱该书的本土市场，也从根本上影响了出版商对图书产品版权的全球性开发运作。如大型教育和科技出版商约翰·威利父子出版公司与侵权者Pelican Bookshop(位于佛罗里达州的一个图书零售商)在一起版权官司中达成和解协议，侵权书店支付一定数额的版权赔偿并停止在美国在线销售出版社所有非美国版本图书的侵权行为(16)。在这起官司中，Pelican Bookshop从国外进口一些出版商专授予国外低质量的英文版图书，由于纸张差、颜色少和缺乏后续电子材料支持，因而能在其网站上以更为低廉的价格大量售卖，而购买其产品的顾客则把产品质量和售后服务等问题矛头直指出版社。这种典型的平行进口行为伤害了出版商的名誉，也影响了版权的整体规划运作，因而美国出版企业常常用法律武器捍卫相关权益。
通过梳理美国出版企业版权业务管理经验，我们可以发现，美国出版企业在版权业务方面有着突出的战略化运营意识，极为重视版权业务的整体性、长远性发展。在具体版权运作过程中，从全面的版权获取到多元的版权开发，再到由始至终严谨的版权保护，整个版权运营链条都强调一种战略化整体性开发和运作，由此保证美国出版企业在国际版权市场的卓越地位。因此，我国出版企业在当前背景下，应该尽快树立版权业务管理的战略化意识，构建企业版权业务的战略管理机制，采取符合市场规律的版权运作策略。具体而言，出版企业应该注重版权获取的全面性，重视版权开发的多元性，强调版权保护的严谨性，从而推动我国出版产业对版权资源的充分开发与利用。
注释：
①渠竞帆.西蒙&舒斯特觊觎数字版权受阻[N].中国图书商报，2007-06-15
②柴玉琳.库存书电子版权争夺战[N].出版商务周报，2010-01-04
③吴赟.欧美国家对外版权贸易的特点[J].中国出版，2005(8)
④苏振华.中美版权贸易比较研究[D].苏州：苏州大学，2008：19
⑤(13)魏红.美国版权考察纪行(二)[N].中国知识产权报，2007-06-15
⑥Anonymous.Six publishers reach a settlement in copyright infringement case.Information Today; Apr24,2007
⑦Calvin Reid.Settlement Halts Pirates.Publishers Weekly; Oct3,2005
⑧Judith Rosen.CCC wins copy shop settlements.Publishers Weekly.New York:Nov 17,2003
⑨Steven Zeitchik.Four publishers sue L.A.copy shop.Publishers Weekly.New York:Jan 27,2003
⑩渠竞帆.追踪Google和解协议[OL].http：//www.cbbr.com.cn/info_19716.htm
(11)Publishers Announce Agreements With Universities On New Copyright Guidelines For Course Content In digital Formats.US Fed News Service,Including US State News,Washington,D.C.:Jan17,2008
(12)Judith Rosen.Wiley,Elsevier sue document service.Publishers Weekly.New York:Nov 19,2001
(14)http://www.ndcnc.gov.cn/datalib/TradeNews/2007/2007_05/tradenews.2007-04-11.9162655157
(15)盛立中.谈谈希拉里回忆录中文版权纠纷[J].新东方，2004(4)
(16)Calvin Reid.Three Houses Settle Infringement Suit Publishers Weekly.New York:Aug 23,2004
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