顾客让渡价值与零售业态的演进——以战后日本零售业为例，本文主要内容关键词为：日本论文,为例论文,战后论文,零售业论文,业态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.32 文献标志码：A 文章编号：1099-6116(2010)06-0022-05
一、引言
零售业态指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营业态（商务部，2004）。即通过商品组合、店铺环境、价格策略等可以让人直接感知的要素直接展现在消费者面前的经营形式。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。
西方零售业的发展表明，零售业态的演进具有明显的时间阶段性与发展梯度。但我国零售业业态的发展并未呈现这一特征。自20世纪90年代以来，西方几乎所有的零售业态都在中国得到了迅速发展。这种多业态爆发式、并发性的发展，某种程度上是我国零售业态“拿来主义”的客观表现。由于我国零售商并未经历零售业态的历史演进与磨炼，因此很多零售网点是“形似而神不似”，导致各零售业态界限模糊、千店一面、运作不规范等问题，不利于我国零售业态的健康发展（汪旭辉，2009）。因此，通过对日本战后零售业业态的演进历程进行分析，探析演进过程的内在本质，有利于我国零售企业把握零售业态的发展规律，明确零售企业的竞争优势，促进我国零售业的有序发展。
二、顾客让渡价值与零售业顾客让渡价值
市场经济的核心问题是商品交易，通过商品交易，买卖双方各取所需。企业通过为现实和潜在的顾客创造价值而实现企业的经济价值与社会价值；顾客则通过支付一定的成本获取商品的价值，满足其需求。脱离了为顾客创造价值这个前提，企业价值也难以体现与实现。在商品交易过程中，顾客价值是交易双方能否交易的重要衡量尺度。
（一）顾客让渡价值
最早提出顾客价值的是Jakson(1985)，他认为顾客价值是感知利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及获得、运输、安装、定购还有失败的风险等。在Jakson的研究基础上，Kotler(1994)，Higgins(1998)，Anderson&Narus(1998)等学者对顾客价值的定义与衡量等方面进行了更广泛的探讨。其中，由于Kotler本人在营销领域的巨大影响力，他的顾客让渡价值(Customer Delivered Value，CDV)理论被广泛地传播与接受。
Kotler认为顾客的购买行为之所以发生，是为了满足某种特定的需要，在一定的搜寻成本以及有限的知识、收入等因素的限定下，顾客会追求让渡价值的最大化。顾客让渡价值(CDV)就是总顾客价值(Total Customer Value，TCV)和总顾客成本(Total Customer Cost，TCC)之差。总顾客价值又称顾客总价值，就是顾客期望从某一种特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。总顾客成本又称顾客总成本，是在评价、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用，包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。显然，顾客让渡价值是消费者从交易中得到的好处，它不但决定了顾客选择什么样的产品和服务，还能够更有效地反映顾客忠诚度。
（二）零售业顾客让渡价值
零售业顾客让渡价值函数：CDV=TCV-TCC
总顾客价值函数：TCV=F(X1，X2，X3，X4)
总顾客成本函数：TCC=F(Y1，Y2，Y3，Y4)
其中：
1.产品价值(X1)指顾客购买商品后获得的产品使用价值与效用；
2.服务价值(X2)指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值；
3.人员价值(X3)指零售企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力所产生的价值；
4.形象价值(X4)指零售企业以及顾客所购买的产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值；
5.货币成本(Y1)指顾客购买商品直接支付的成本，即商品价格及相关税费；
6.时间成本(Y2)包括顾客购前收集商品及零售商相关信息的时间、旅途时间、商品选购时间以及购后获取商品的时间等成本；
7.体力成本(Y3)包括顾客用于信息搜寻、旅途、购买及购后获取商品等过程中付出的体力成本；
8.精力成本(Y4)包括顾客用于信息搜寻、旅途、购买及购后获取商品等过程中的精神付出。
三、日本零售业态的演变进程
自1904年东京日本桥三越百货开业以来，日本的零售业随着日本政治、经济及社会环境的变化，已经经历了百余年的历史。亚洲金融危机后，日本经济复苏挫折重重，零售业亦不能幸免。但日本的零售业仍然在亚洲占据重要地位，特别是零售业态的演变过程完整、清晰，既体现了高度现代化与本土化的融合，又体现了高度国际化与日本传统生活方式、消费习惯的融合。
日本零售业发展大致经历了6个时期。
1.初始发展期：20世纪初至第二次世界大战前期，以三越百货为代表的百货店兴起与发展；
2.停滞发展期：第二次世界大战期间至20世纪50年代；
3.复兴回归期：20世纪5 0年代至20世纪60年代前半期，以杂货店、食品店为代表的传统零售业复兴；
4.高速发展期：20世纪60年代后半期至20世纪70年代末，以大荣超市、7-11便利店为代表的日本本土零售企业在借鉴学习欧美发达国家零售业的基础上不断创新，快速发展；
5.多样化发展期：20世纪80年代初至20世纪90年代末，便利店、专业店、大型综合超市、购物中心等新兴业态全面发展；
6.高度成熟时期：进入21世纪以来，随着通信、计算机技术的普及以及网络化的实现，日本已建成世界上较成熟的流通系统，其零售业态的类型主要有百货店、大型综合超市、超市、便利店、购物中心、专业店、折扣店等。
四、基于顾客价值的日本零售业态的演进
（一）基于顾客价值的日本零售业态的演进
1.杂货店
日本的传统零售业态为遍布城乡、大街小巷的杂货店，主要是贩卖各式各样家用品与食品、罐头或零食的零售商店。杂货店通常选址在顾客居住区附近，经营者多为该社区之居民，店主与顾客不仅是商品交易关系，还存在邻里关系，因此感情融洽，信任度高，往往伴有赊账等消费行为。尽管杂货店在提供的总顾客价值方面存在不足，且因日本多层次分销体系造成商品的售价较高，但由于能够节省顾客的时间成本、体力成本与精力成本，因此为日本消费者广泛接受。随着旧社区被打破，杂货店渐渐地被较大、低价且让消费者拥有更多选择的24小时营业便利店或超市所取代。
2.百货店
1904年三越百货开张，代表了日本商业发展的新纪元，标志着日本近现代零售业态的兴起。百货店的经营范围较广，不但包括服饰、化妆品、高级耐用消费品、日常消费品等，还经营食品和药品。百货店注重店堂的布置、商品展示环境的营造、广告宣传推广，很好地满足了工业化、城市化进程中城市日益膨胀的富裕阶层的消费诉求。
与杂货店相比，尽管百货店的总顾客成本提高了，但由于能够给顾客提供更多的总顾客价值，所以能够特别吸引那些对商品价格敏感度不高，且支付能力较强的消费者光顾。因此，即使战后日本政府为了保护中小商业而制订了《百货店法》，百货店仍然在20世纪50年代一直保持着大型零售店的优势地位，成为日本零售业之王（朱桦，2008）。
3.中小型超市与便利店
超市是日本从美国学习引进的零售业态，日本第一家超市“纪国屋”于1953年在东京青山诞生，主要服务于驻日美军、随军家属及当地的高收入者。日本有代表性的超市是1957年创建的大荣超市。大荣超市于1972年超越三越百货，成为日本最大的零售企业。
日本的中小型超市主要经营食品与日用品，特别是以鲜活产品（果菜肉鱼等）及其半成品、加工食品等为主，营业面积1000～1500m[2]，主要客户群体为家庭主妇。与杂货店相比，超市经营的商品品类更丰富、店铺环境更整洁，能够提供给消费者更多的产品价值与形象价值；超市批量采购及高效率的物流配送体系有助于降低顾客的货币成本，而自选式销售方式不但能够降低运营成本，更能让顾客以轻松的心情，自由地接近商品、选择商品，无形中还提升了顾客价值。因此，超市的引入对杂货店等中小零售商带来了巨大的冲击。
自1969年“My Shop”开出日本第一家便利店以来，便利店已成为日本最具本土特色的典型零售业态，其中7-11更是全球便利店业态的楷模。日本便利店主要位于居民住宅区，以经营日常用品（特别是食品）为主，营业面积50～200m[2]，面向单身者和青年顾客，以小规模经营、长时间营业、提供方便为特点。日本的便利店大多是由大型超市集团所投资，如ITOYOKADOR（伊藤洋华堂）的7-11、DAIEI（大荣）的LAWSON（罗森）、西武集团的FAMILY MART（全家）。与超市相比，便利店更贴近消费者，有利于降低顾客的时间成本、体力成本与精力成本。因此，便利店是日本许多超市集团不可或缺的辅助业态。
4.专业店
在日本，专业店的正式名称是专门店，指专门经营某一类特定商品的零售店，一般经营的特定类商品数量占店铺全部商品的90%以上。20世纪70年代，在经过历时18年的长期高速增长后，日本经济步入稳定发展期，日本消费者不再仅满足于价格便宜的商品，而倾向于追求多样化、个性化、特色化的消费需求，日本的专业店由此而开始兴起。
与超市、百货店等业态相比，专业店虽然在商品大类上不占优势，但在某些类别上商品组合更加丰富、销售服务更专业，能够提供给该品类顾客更多的产品价值、服务价值与人员价值；而专业店的批量采购与贴近社区的店铺选址，可以有效地降低顾客总成本。因此，以山田电机、青山商事、UNIQIO（优衣库）为代表的专业店在日本流通领域一直占据重要的位置。
5.大型综合超市
大型综合超市是采取自选销售方式、连锁经营方式，主要销售大众化实用品，商品结构以中低档为主，并将超市和百货店的经营优势结合为一体的、品种齐全、满足顾客一次性购齐的零售业态。日本的大型超市营业面积一般在1500m[2]以上，东京地区的在3000m[2]以上（日本通产省）。总体上，日本的大型综合超市是超市百货化的产物，大型综合超市的百货是平价性折扣百货，主要是为了适应品牌化消费的趋势，同时关注顾客对物超所值的价格诉求。
大型综合超市兼顾了超市与百货店两种业态的优势，既能够给顾客带来更多的总顾客价值，又能降低顾客总成本。大型综合超市在20世纪80年代后，伴随日本经济的稳定及日本城市人口郊区化的转移过程，在日本取得了迅速发展。
2004年日本本土超市霸主大荣公司向日本产业再生机构提交重组申请，2005年国际零售巨头家乐福退出日本市场，预示着大型综合超市在日本的发展陷入困境。大型综合超市衰退的原因是多方面的。其大背景是自20世纪90年代以来日本经济连续衰退，顾客购买力持续走低，顾客更趋向于能够降低其货币成本的折扣店（如100日元店）。在经济低迷时，货币成本在顾客总成本中占据较大的比重。其次，大型综合超市的过度扩大与恶性竞争加剧了成本压力。再次，追求个性化与特色化成为当代日本消费者的主流，而大型综合超市只能提供一般平均水平的商品，看似大而全，但所提供的特定商品品类却远不及专业店的丰富与多样化，不能为顾客提供更多的产品价值。此外，大型综合超市的千篇一律的设计与运营方式，缺乏个性与特色，形象价值也不高，使大型综合超市逐渐失去了吸引顾客的魅力。
6.购物中心
购物中心是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向顾客提供综合性服务的商业集合体。
1969年日本第一座大型的以百货公司为主力店的购物中心——玉川高岛屋(Tamagawa Takashimaya)购物中心在东京都世田谷区开业。以玉川高岛屋为代表，日本开始发展大型购物中心。与其他零售业态此起彼伏的发展状况不同，日本的购物中心（特别是主题式购物中心）一直保持着良好的发展态势，即使日本于2000年实施了《大店立地法》，这一趋势仍未改变。
购物中心的兴起与其全方位满足顾客在购物时追求方便性、多样性、注重个人品牌的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦的需求是分不开的。日本的购物中心能够大幅度提升总顾客价值的效果，但该效果并不是完全建立在较高的总顾客成本的基础上的。购物中心多业态的店铺组合能够提供给消费者“一站式”的购物体验，且购物中心通常位于地铁站等交通便利之处，提供泊车等服务，可以节省顾客的时间成本、体力及精力成本。在经济良性发展时期，由于高额的物业成本，顾客货币成本会有所增加，但与购物中心给顾客带来的巨大价值相比，仍在顾客可以接受的范围内。而20世纪90年代后期以来，日本经济处于不景气的状态，土地出让及物业成本随之回落，顾客的货币成本亦有所下降。
（二）各零售业态顾客让渡价值比较
综上所述，日本各主要零售业态顾客让渡价值的结构及其比较可由表1表示。各零售业态存在与否主要由该业态的顾客让渡价值，即顾客总价值与顾客总成本的差额决定。总体上，能够为消费者提供更大顾客让渡价值的零售业态必然会超越其他的零售业态。
此外，在不同的时期、不同的地点，面对不同的目标消费群体，各零售业态所提供的顾客让渡价值是不同的。各零售业态均有存在的价值，而并不会完全消失。
五、结论
零售业态的演进有一定的规律性，为顾客提供更多的顾客让渡价值是推动零售业态演进的重要因素。顾客让渡价值理论不仅能够解释零售业态的演进过程，同样能够解释多种零售业态共同存在的客观事实。
收稿日期：2010-09-08
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