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走在花花绿绿的玩具专柜以及小商品批发市场的玩具专营区，一片片目不暇接的景象。来这些地方的顾客，已不仅仅是儿童。几乎一夜之间，时代的变化，使生活逐渐富足，消费心理日益增长的人们玩心十足，而玩具市场的繁荣景象已经不止儿童节等节假日所能体现。
时尚流行，大人也疯狂
在许多人眼里，玩具就是让孩子开心的用具，如果不是为了孩子，大人们对玩具的功能并不十分重视。近年来，玩具越来越智能化，人情味也越来越浓，玩具的销售对象日益扩大，由此也引发了青年人的喜爱，在这两年里，形成了玩具的成人流行化趋势。
成人玩具不同于儿童玩具，它更偏重于娱乐过程中的健脑益智，以便让身心得到全面锻炼。成人玩具在国内方兴未艾，而在国外却由来已久，大致可分为三大类：第一类当推解困游戏。如“手铐”、“九连环”等。第二类为卡通人物式的摆设玩具。如装束时髦的芭比娃娃，彩色绒质的机器猫与傻呼呼的史努比狗，会“咬人”的鲸鱼牙齿等。第三类为电子玩具，如电子宠物、情侣探测器等。随着西风东渐，成人玩具正潜移默化地改变着人们的生活方式，作为一种崭新的生活概念步入百姓之家。
玩具中的成人乐趣
现在年轻人之间见了面，说得最多的一个字就是“忙”，这在无形中给人一种蓬勃向上的紧迫感。能缓解这种紧迫感最好的办法就是玩。成人玩具培养的是一种“好玩的气氛”，久而久之，爱好玩具的成年人居然成了都市一景。电子宠物最大的魅力是赋予了游戏以生命的活力，它的出现从一定程度上满足了部分成人通过饲养小动物来排除忧虑、寄托温情的需求。麦当劳曾经举办过一场轰轰烈烈的“史努比世界之旅”玩具狗随餐奉送活动，从火爆的活动场面中可以看出成年人也需要玩具，他们也有着一颗未泯的童心。青年男女离不开“爱情”这个永恒的话题，于是，标榜着“爱情玩具”的商品让他们的眼睛为之一亮。这种玩具的名字叫“情侣探测器”。随着几声让人兴奋的“滴滴”对响，你会发现站在“灯火阑珊处”的她正与你在闹市中四目相对。
目前，成人玩具已经成为品牌形象的输出方式，作为成年人的你可以拒绝玩具，但你不能拒绝快乐；你可以没有游戏精神，但你不能少一份对凡人琐事的超然。
国产玩具缺什么
随着我国经济持续健康地发展，消费者购买力日益增强、消费观念迅速转变，表现在玩具上，现在无论成人还是儿童，对它的喜好甚至依赖都不可与几年前相提并论。根据一项权威调查，全球14岁以下儿童平均每人每年玩具消费额达34美元，其中北美儿童372美元，欧洲147美元，而我国仅约5美元，仅达到亚洲平均消费水平。由此看来，我们的玩具市场还可扩大1.6倍。如果达到欧洲的水平，就意味着我们的玩具销售额还有近30倍的增长空间。
广东省是国内玩具生产的最大基地，从玩具出口额看，占全国总额的56.3%。据了解，仅深圳生产的玩具品种就有10万种，占全世界玩具品种总数的70%；广东一个小小的澄海，凭借玩具在国内外闯出了名气。有权威统计说，在全球玩具生产实力最强的香港，九成玩具厂已以合资等形式迁到了广东。所以，我国玩具市场的潜力是可想而知的。
尽管巨大的市场潜力给玩具业带来一片光明，但国内生产的玩具却极少出现一上柜就被抢购的现象。据业内人士估计，每年国内儿童玩具消费预计在500亿元左右，而国内实际上每年只能生产相当于80亿元的玩具。
这样巨大的玩具市场极度缺少中国自己文化特色的玩具。
现在已经44岁的芭比娃娃，从1958年至今，除了11寸半的身高和曲线玲龙的身段，芭比从样貌、肤色、发型、语言乃至服装，经历了千变万化。它从一个典型的美国式洋娃娃，跨越国界和各种不同的文化，改变了“洋”娃娃的固有观念，成为真正属于全球人的玩偶。
芭比的地位取决于个别的国情和该国的消费能力，成了珍藏品而不纯粹是玩具。芭比是消费主义大行其道的象征。它也是一个运用强劲行销攻势成功打进全球市场的成功个案。它成功开辟了分化但不分离的儿童和成人的收藏市场，这使它超越了玩具的角色。在人型娃娃的玩具市场上，它始终所向无敌。
今年春节，肯德基用来促销的唐装Kitty猫卖得异常火爆。只要你买一份儿童套餐再加12块钱，便能得到一个身着唐装的毛绒Kitty猫玩具，前来就餐的几十个小孩几乎人手一个。前来用餐的陈小姐告诉记者，这些Kitty猫实在太可爱了，“雄猫”穿龙袍，“雌猫”穿对襟的福字装，本来很外国化的玩具一下子变成了中国的了。
Kitty猫穿唐装，是洋餐馆人为造出来的一个商机，之所以受欢迎，可反观咱们的玩具马、礼品马，几十年不变，几乎与时尚“绝缘”。看来商家真应该好好思量思量了。
有关专家认为，像芭比娃娃、变形金刚等品牌玩具大都是按照动画片中最受人们欢迎的“主人公”形象进行设计，动画片播出后授权厂家生产，这类玩具在国外一般称为主题玩具。而我国自己制作的动画片目前甚少，不能在先期就形成轰动市场的效果，导致了国产主题玩具的相对空白。国内真正投入到玩具设计、研究领域的人员极少，开发市场需要的资金短缺，宣传缺乏力度，这些是我们没有自己的玩具的主要原因。国有玩具企业不景气，许多技术人员留不住，设计上缺乏创新。在宣传上，国外产品配合动画片的全球播放进行强有力的宣传，为产品的热销大造声势。而国内厂家由于资金等方面的局限，在宣传方面的投入远远不够。
我国现有玩具厂6000多家，从业人员100多万人，已形成了一个重要的产业群体，主要集中在沿海地区，如此之多的厂家，从业人员却不能从巨大的市场上抢得应有的份额，问题就在于没有形成富有特色的卖点。我们为什么生产不出自己的主题玩具呢？
“玩具战”＝“品牌战”
不断出新的玩具促销大战，是肯德基与麦当劳之间竞争的例行节目。自从麦当劳以“买儿童餐送史诺匹”出击市场之时，不甘示弱的肯德基亦强挡推出深受儿童喜爱的卡通明星皮卡丘系列玩具。2001年1月15日至2月4日，肯德基又随新年套餐送出有皮卡丘、雷丘等系列精灵人物的双面变身“神奇宝贝”玩具。喜欢皮卡丘的孩子有福了。
其实，风靡世界的皮卡丘并非第一次在肯德基亮相。2001年8月，他们推出的“吃儿童套餐，送小精灵”促销活动，就获得了热烈反响，仅只一周时间，国内许多城市的“皮卡丘”玩具都全部送完，肯德基中国总部不得不从泰国、新加坡等地紧急调运40万只。而鼎鼎大名的史诺比玩具亦曾在1998年为麦当劳带来了众多客流。在香港，为集齐28只一套的史诺比环球旅行玩具，不少市民在麦当劳餐厅门前大排长龙。深圳虽未出现这种空前盛况，而大人小孩对史诺比的热情亦不输港人。
此次的皮卡丘对阵史诺比，其实只是肯德基与麦当劳多年间玩具促销赛的一个缩影。在这场大赛中，两大快餐巨头不但出动了由各自的代言人山德士上校与麦当劳叔叔卡通形象设计而成的系列玩具，也与其它公司联合推出了诸多卡通明星。仅在肯德基进入中国的13年中，类似的促销活动就有1998年世界杯足球赛时，与百事可乐公司联合推出“百事球星卡”；1999年与美国华纳兄弟公司联合推出“买儿童餐，送乐一通卡通明星”等。这些玩具无疑为肯德基成长为中国规模最大的快餐连锁企业多有助益。
最近，随着利用网络工具"OICQ"进行网上聊天的盛行，一对快乐可人的小企鹅毛绒玩具——"QQ"和"MM"正以惊人的速度在广州等大城市流行，受到了广大青少年的热力追捧。
两只肥肥的小企鹅是腾讯公司的形象标志，随着QQ注册用户的迅速飚升，QQ形象深入人心。该系列产品自今年初开始开发到现在，已经有六大类，30多种产品，款式超过100种。QQ系列产品采取品牌特许经营的销售方式，目前已经在全国20个省市建立了一级代理商和特约销售点。另外，在广州等十个大中城市开设了QQ系列产品专卖店。在网上，8848、卓越、新浪商城、搜狐商城、1515、e国和800buy网站都有销售。不少中小学生都非常喜欢QQ系列产品，买来将其精心收藏或是作为节日礼物送给好朋友。
以大众喜爱的企业形象做产品开发，不仅丰富了腾讯公司的产品服务，还向人们展示了新的思路：网络公司的利润增长点已经不仅仅局限于在线服务，还可进一步延伸到线下产品的开发及营销。
另类时代
一只韩国网络动画明星——流氓兔，眼下正成为青少年追捧的明星。在有些专营玩具的商场记者发现有关贱兔的商品呈铺天盖地之势，小至手机吊饰、系列人物贴纸、文具用品，大到围裙、瓷杯、毛绒玩具，甚至还有内裤、电话机。这只韩国卡通明星背后隐藏着的文化意味耐人寻味；这只因种种离经叛道的恶举，被冠以“贱兔”、“流氓免”、“霸王兔”恶名的小兔子，为何成了最受青年人宠爱的形象？从美国的“加菲猫”到日本的“蜡笔小新”，再到韩国的“流氓兔”，一个比一个出格另类的卡通形象每每成为孩子和青年人的主流消费。
卡通形象跨入了一个另类的“流氓时代”。从那只经典的古灵精怪的美国加菲猫，到前不久风靡一时的日本“蜡笔小新”，再到现今这只狡诈耍宝的韩国流氓兔，卡通人物已不再只拥有针对幼儿的乖宝宝形象，而被赋予鲜明的个性色彩，成为成人消遣的一大手段。它们借着纯洁可爱的外表，扮演着略显粗俗的角色，大多数家长都想不明白，粗俗的卡通形象怎么会大行其道？
商机从此而来
据说去年美国的9·11事件也使美国玩具潮流出现转变，一些带有暴力色彩的玩具受欢迎程度大减，而以救援人员为形象的玩具赢得消费者欢心，例如以警察和消防员为造型的玩具大受美国儿童追捧，而利用电脑程式控制消防车及医疗工具玩具在万圣节及圣诞节礼物畅销榜上亦排前列位置。与此同时，美国头号通辑犯本·拉登在香港“亮相”了！随着去年万圣节的临近，香港国际玩具礼品市场上正在热销沙特富翁本·拉登头像的面具。
玩具制造商们想尽办法利用本·拉登，这位被美国认定为9·11恐怖事件制造者的恐怖主义头目的名气大赚一笔，他们曾希望这种本·拉登面具能够成为万圣节玩具市场上的亮点。
除以救援行动为主题的玩具大行其道，一些与电影有关的玩具亦大受欢迎，例如近期大热的《哈利波特与魔法石》，带旺玩具圣诞销情。据业界人士预期，今明两年各类哈利波特产品仍会十分畅销。而美国玩具业月刊《玩具书》估计未来1年该产品在美国会有数亿元销售额，而全球收益有机会达15亿美元。
获授权生产哈利·波特玩具的总特许商，希望哈利·波特成为蝙蝠侠一类长青专利玩具，在未来带来庞大的销售额，他们正在制作2003年产品，并期望该产品能成为像芭比一样的名牌。
美国玩具业协会相信随着哈利·波特热潮，圣诞及新年期间的玩具销售会较2000年同期上升2%至4%。另外，市场预期卡通电影《怪兽集团》《Monster Inc》及《魔戒之王》的推出，将有助进一步刺激玩具市场复苏。
所有的政治事件、影视形象成为玩具市场的商机，这些国外的做法是否能给我们一些思考呢？
面对入世和更多……
欧美市场上50%以上的玩具都标着“中国制造”的字样，现今世界玩具产量的1/3来自中国。但近2/3的玩具生产企业为“三来一补”型，玩具的设计、原材料等多由外方提供，生产企业赚取的只是微薄的加工费和管理费，而少有自己的新产品开发。
我们的现状是，不仅国内许多玩具企业的产品简易、呆板，就是一些出自民间艺术家之手的传统玩具，也因缺乏科技含量和设计理念不太招人喜欢。我国玩具开发人员也非常缺乏。此外，国内的一些厂商，尽管看到了一些商机，但由于受资金实力的限制，想圆玩具的科技梦也举步维艰。加入WTO后，玩具业要保持持续、健康的发展，必然要面对如何解决产品升级换代、树品牌的问题。
与此同时，在国际贸易中，玩具已经成为令人瞩目的大宗商品，玩具产品已经成为我国轻工行业的重头产品。随着人们安全意识的增强，各国对玩具警示标志越来越重视；尤其是在欧盟市场上，玩具有无警示标志直接关系到玩具在该市场的生死存亡。
根据欧盟理事会颁布的玩具协调指令规定，在欧盟市场上销售的玩具必须加贴CE标志，对供儿童使用的玩具，必须在玩具上附有适当的且明确易懂的“警示”标志，以减少其在使用中可能造成的危险。
玩具在使用过程中所存在的危险程度必须与使用者的能力相适应，必要时应由他们的监护人来应付这些危险。根据这一要求，在出口玩具上对玩具使用者的最小年龄和需要在成年人监督下才能使用该玩具的要求必须作出明确的规定。
出口玩具属质量许可制度管理的产品，也是法定检验的产品。生产企业应按标准生产出玩具，不断提高产品质量，还应严格按要求在出口玩具上加附警示标志。检验检疫部门要加强对出口玩具生产企业的监管，在检验玩具内在质量时，不能忽视对警示标志的检查。
还要逐步改变目前我国玩具出口企业使用的塑料、毛绒面料等原辅材料依赖进口的局面。充分利用本土资源的优势，改进生产技术和工艺，提高生产效率，节约能源，使国产原辅材料达到国际先进水平，适合玩具生产的需要，并积极加以推广和应用，逐步取代进口。