爱肯牛仔：如何避免O2O变成Oamp;O，本文主要内容关键词为：牛仔论文,O2O论文,Oamp论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
行动学习讨论课
所谓行动学习，即为实践和反思。华东理工大学商学院发起成立青年商业领袖行动学习会，引入创业者、同行及管理专家，以行动学习的方法和知识收获为主线搭建一个平台，通过行动学习法引导创业者探索商业未知。
在首次行动学习的讨论会中，华东理工商学院邀请爱肯牛仔创始人向冀分享作为一个价值8000万的成功线上品牌如何向O2O（Online To Offline，从线上到线下）转型，而台下嘉宾则就这一主题进行激辩。
爱肯牛仔O2O的三个问题经过课堂上的深入探讨，不能说找出了答案，但是却通过反思、辩论找到了一个新的思考问题的角度。商业没有确定的答案，需要不断地探索和洞察。从这个意义上讲，每个课堂参与者贡献了自己的观点和智慧，与爱肯创始人一起探索和反思，多维度地深入思考，行动学习的意义便在于此。
正如阎海峰教授所说：“行动学习中质疑、反思的过程恰恰是为了帮助决策者走出‘决策陷阱’。”
案例背景：爱肯牛仔的O2O规划
发言者：爱肯牛仔创始人向冀
游戏规则：企业陈述
爱肯牛仔由五位创始人于2010年创立。2011年9月，爱肯成为天猫牛仔类目销售第一名。从那时起，爱肯将自己定位为“性感牛仔标杆品牌”。爱肯意在去除牛仔品牌中狭窄的因素，发掘品牌价值，甚至爱肯还推出一款牛仔婚纱以及各种具有创意的牛仔配件。
2012年爱肯开始争夺品牌的排名，并进行全网零售布局，不仅是天猫、淘宝，还向京东、当当、1号店等进行全渠道拓展。2013年起，爱肯一方面巩固品牌，另一方面拓展市场。这个在电子商务中发展起来的品牌正处在O2O（从线上到线下）还是O&O（线上线下并重）的发展思考中。从严格意义来说，很多传统品牌开辟网上的渠道销售或是有网上品牌网下开实体店，这些做法都是O&O的概念，而且O&O的尝试一旦不成功，最难受的还是消费者。因为商家线上线下价格不一，产品区别不大，这样的模式会让消费者纠结。
爱肯希望实现的是O2O的商业模式，找准服装消费者对O2O的真正需求，在线下市场复制品牌灵魂，应用有创意的营销、新技术或是创新的商业模式实现线上线下共赢。与O&O类似的是，在实现O2O的过程中，如何避免线上线下冲突依然是个绕不过去的话题。
爱肯将O2O业务定位于服务公司的总体战略，但每个阶段所承担的目标不同，这是从公司运维实力考虑的。
第一阶段，利用线下体验辅助品牌成长。消费者对于网络的认识主要是淘便宜、方便的物品，并没有将其归入正常的消费渠道。爱肯将利用线下的直营形式，在会员比较集中的区域做一些辅助品牌提升的活动，拓展线下会员。
第二阶段，复制成功的线下直营店或体验店模式，并拓展到网络没有覆盖的地方。
第三阶段，拓展市场做产品扩充和渠道扩展，扩大实体店的影响力。
第四阶段，在线上线下建立起一个完整的牛仔零售体系、货控体系、服务体系以及无缝的消费体验。消除消费者在线上还是线下购买爱肯牛仔的疑虑和纠结。
在实现上述目标的过程中，爱肯首先要找准服装消费者对于O2O的真正需求。
消费者在线上购物的需求体现在以下两个方面：
首先是更短的选择路径。老练的网络消费者知道自己要什么，看评价、比价就可以了。但是新兴的网络消费者需要更短的选择路径，更完备的搜索系统，或者通过线下体验帮助他们缩短选择路径；其次是更低的选择成本。购物退换，快速直观的配送，让消费者知道每次选择基本都是正确的。
线下购物的消费者则需要更多、更快、更方便以及更高性价比的选择。
目前市场的发展态势是，停留在线下（Offline）的消费者正在慢慢离开这个世界，线上的人群渴望更高、更真实的体验。未来电商的增长来源是线上向线下或者线下向线上的渗透。
当品牌由线上往线下传播时，面对线上品牌的竞争，线下的零售增长会有一定的瓶颈，需要更大的市场增量，或者需要有更强的竞争优势。
但如何才能避免O2O变成O&O？
爱肯在发展中已经意识到，目前欠缺的是线下用户的体验。比如会员在网上购买爱肯牛仔后，他会期望在实体店看到爱肯的新款，但他依然会选择在网上下单。而线下购买者经常困惑的是，看不见别人的购买评价，全凭导购员的游说。
出于这些困惑，O2O的联结点就此产生，不仅仅是单一的实体店铺跟顾客产生关系，通过PC端、手机端跟顾客实时沟通互动也应是比较理想的布局。为此，爱肯把线下的商品建立起数据库，以便线下购买的顾客同样可以对商品发起评价，这些反馈也是品牌接下来开发产品和营销活动策划时非常好的信息来源。
价格则是线上线下打通的基础，两者应该利益互惠，通过会员的交换，从线上到线下的体验能够得到更多的优惠，或者线下到线上消费将得到一定的优惠等，让两者形成无缝联接。特别是线下实体店可以帮助线上实现快捷配送，很多线下渠道在尝试的方法是，线上订单可以去线下店铺取货，或者由最近的实体店进行配送。
在广告投放中，爱肯也可利用线上线下互通的数据对某个区域顾客进行非常精准的定向广告展示。爱肯可以把这些人定向在某些点，通过不同特征配送不同的货品。爱肯牛仔做客户关系服务的办法是经常给老顾客展示广告，多次重复后，老顾客会成为稳定而忠实的会员。
在最上游，爱肯牛仔开始对原材料进行整合。牛仔的魅力之处在于，牛仔布只有两种原始色：黑色和深蓝色，但通过洗水工艺可以洗成不同颜色的产品。原材料整合后，一部分做成线上产品，一部分做成线下产品，而最大的一部分则根据销售数据或是购买反应来看不同款式的需求量，基于消费者的需求数据来进行供应。线上销售的趋势一般在新品上市三到五天就可以测试出来，通过收藏量、购买、浏览时间、评价等可以看出消费者的需求，并且分析在同类产品竞争中的人气和收藏量。
爱肯牛仔遇到的三个问题
问题1.爱肯牛仔如何做O2O规划，O2O的目标及可能遇到的困难。
问题2.爱肯牛仔线下实体店的运营策略。
问题3.爱肯牛仔线上线下分工协作的运营规划。
第一步：爱肯牛仔创始人向冀陈述创业经历。
第二步（即，三层头脑风暴激发模式之第一层）：由业界同行组成评论团，有天猫智囊团负责人、好贷网创始人、大众点评网副总裁等6位资深人士轮流发言，根据爱肯的案例一次讲一个观点，直到穷尽所有人的意见，期间不发表任何评论。
第三步（即，三层头脑风暴激发模式之第二层）：由媒体观察评论员和华东理工商学院副院长阎海峰教授作为专家对业内人士的意见进行综述。
第四步（即，三层头脑风暴激发模式之第三层）：让在场的学员共同“卷入”研讨过程，使得最终形成的是真正有智慧有价值的“干货”。
第五步：行动学习导师暨主持人，华东理工大学MBA项目中心主任高松教授总结。
上述步骤在每一个问题的讨论中都按此进行，先提问后讨论的方式有助于人们发散思维，深入探讨问题，寻找根源。
第一轮初步探讨——发现问题
业界同行提问
●发言者：天猫、大众点评网的业界同行
●游戏规则：只问不答穷尽问题
●爱肯观点：品牌和销售都是让人想要的兔子。品牌是母兔子，把母兔子抓住了，销售这只公兔子就来了。
●现场提问：
1.品牌力 目前爱肯的品牌力是否足够支撑O2O？
2.整合的购物体验 O2O的关键在于用户为什么去线上或线下购买？线上线下如何才能形成整合的购物体验？
3.接触点即是O2O O2O如何围绕现阶段的商业目标？用户在线下有很多跟品牌、商品、服务的接触点。在退货、换货、洗涤衣服的时候，顾客会有很多问题，解决好这些产品和服务的问题是不是也是O2O中扎实的一步？
4.O2O的核心在于品牌建设 开实体店本身并不是O2O，O2O的核心在于品牌建设。实体店的作用在于增强消费者对品牌的认可，增强线上消费者对品牌的认知。因此爱肯如何才能在实体店中做到有效的品牌露出？如何才能找到与目标人群相符的实体店地址？
●行动学习导师总结：当业界同行完成几轮提问，穷尽所有的问题之后，集中形成上述焦点问题。爱肯需要考虑的是，什么是真正意义上的O2O，线上与线下怎样配合才能避免重蹈O&O的覆辙。
问题概括—意见综述
●发言者：业界专家
●游戏规则：问题总结
●业界同行评论
1.如何处理矛盾的目标 品牌力和盈利在某种程度上是两个方向的兔子。做品牌是要把服务和体验做到极致，盈利则是把赚钱作为目标，成本和销售会是重要的考虑因素。因此不要把目标手段化，这在战略上是危险的。如果制定O2O的目标，短期内最容易的是建立线上的品牌，而线下品牌的影响力则需要慢慢建立起来。
2.考量线下线上成本 开设一个线下实体店至少需要几十个人的团队规模，资源投入较多，试错成本很高，而线上试错的成本相对低得多。线上和线下的消费者不是一群人。线上人群未必会去实体店逛，除非实体店开在消费者经常路过的地方。如今爱肯的目标用户群已经建立了线上购物的良好习惯，如果把这些线上的消费者服务好都需要花很大的精力，是否还有必要去开拓成本高昂的线下渠道？
3.采用迭代方式低成本快速试错 迭代是互联网一个非常重要的思想。迭代的思维强调的是试错。互联网的最大特点是变化快，对于电商企业来说，如果想做与众不同的事，就得探索、创新，而这意味着一定会犯错，所以一定要试错。互联网企业的试错成本低，试错节奏可以很快，错了以后及时改正。
●行动学习导师总结：任何一个企业在起始阶段就想完全、准确地了解顾客的需求，寻找到最佳的O2O运营模式几乎是不可能的。实际上，企业所面临的环境经常会改变。只有通过不断细化才能加深对问题的理解。
企业可以先从一个较小的点开始尝试，对回报的预期不要过高，把这个点的门道摸透，把顾客体验做好之后再慢慢拓展。不要一开始就追求宏大完美的规划，一次就能见到成效，而是要针对营运过程中的每一个细节，收集市场反馈，提出可能的解决方案，加以实现并验证是否解决了问题，然后再迈向下一步的一种循环。这一轮评论产生了新的问题，在O2O的过程中，爱肯在打造品牌，吸引客户增加销量以及做好消费者体验这三个方向中，究竟该以哪者为先？
●发言者：华东理工大学商学院副院长阎海峰教授
●游戏规则：专家对业内人士的意见进行综述
作为挑战者，第一个问题是，线上和线下销售的本质差异究竟是什么？这种差异究竟是能够相互替代还是互补？如果可以互补，那就无所谓线上线下。如果不可替代，那各自又是什么？这个思考角度会影响线下和线上的作业方式。
第二个问题，关于目标和困难。目前争论的目标有三个：品牌、体验、客户和销量，这是完全不同的三者。如果是为了品牌，为什么要开线下实体店？目前要开吗？可以用其他方式吗？如果是为了增加销量，有能力开这么多店吗？
第三个问题，消费体验是不是可以替代？如果不可替代怎么解决？线上与线下购物者的消费体验异同点又在哪里。
●发言者：现场学员
●游戏规则：让在场的学员共同“卷入”研讨过程，使得最终形成的是真正有智慧有价值的“干货”。
●爱肯观点：爱肯原本消费者的定位是26到30岁的女性，实践中发现消费者的年龄从18到45岁不等，以女性为主，都要求性感。一般来说，男人对性感的理解是胸、臀、曲线。爱肯想塑造的性感在这之上，性感不性感主要看眼睛，无论男人还是女人，眼睛性感是种极致。因此爱肯在模特造型、妆容、眼神方面做了很多的工作，爱肯的模特从来不笑，最近在品牌里又加入一些复古的元素，试图让人感觉到性感。
●现场观点：
1.性感需要视觉化 品牌可以给消费者创造一个先入为主的性感，品牌的印象由品牌来主导，然后激发消费者自己来想象。
但消费者需要的并不仅仅是写在纸上的“性感”，“性感”需要视觉化的定义，视觉化的性感可以抓住消费者的心和消费者的记忆。优衣库的牛仔裤并不性感，但CK的牛仔裤是性感的，因为CK请了凯特·摩斯做代言人，但是摩斯瘦骨嶙峋的身体穿着CK的牛仔裤是CK式的性感，而别样风情的性感也许是丰乳肥臀型也许是狂野型，所以爱肯想要体现的“性感”究竟是什么？一旦“性感”视觉化的呈现出来，也许可以抓住更多适应这一品牌的消费者，但“性感”又绝不是仅仅是在网上秀几张图那么简单。
2.如何理解性感 从女性角度而言，性感的表现之一是希望有自己独特的价值主张，能够激励人心。女性可能很喜欢被宠爱的感觉，那实体店该怎样体现这种被宠爱又很享受的感觉？牛仔裤其实最能体现女性身材，实体店可以做很多关于女性附加值的东西，但也需要对女性做深入的研究。在做消费者研究时，应该弱化人口统计学的特征，强调或者突出性感的价值诠释和主张。其实性感某种程度上是视觉上的，但更多是价值观上的。
网上电子商务品牌茵曼的客户群很准，茵曼创始人方建华说，我的客户群喜欢看《读者》。喜欢爱肯的人应该是喜欢看王家卫电影的人，但是那个味道怎么表达出来是另外一种方式，但应该就是这个味道，王家卫的味道。
3.体验的多种形式 线上结合线下的体验是一个大趋势，但什么是体验？不一定线上物品可以触摸就是体验，如果即将上线的牛仔先在实体店让消费者感受，然后期待网上订购，这种期待也是一种体验。但牛仔行业正在面临一个危机，中国现在的女性越来越注重职业化的着装，牛仔裤的选择越来越少，甚至大学里也在发生着这样的变化，本科生的牛仔衣裤多，研究生阶段正装开始居多。爱肯通过怎样的体验来引导消费者又成为一个必须考虑的问题。
●行动学习导师总结：至此，第一轮开放式地寻找问题的讨论结束，第二轮讨论的流程依然按照同行、专家和学员的次序深入问题的细节。此时，问题已经细化成两个：
问题一：线下实体店的运营策略是什么？实体店如何定位、选址，直营还是加盟？
问题二：线下线上如何协同，供应链、品类、价格等细节如何操作。
以下，我们来分别看一下专业人士对这两个问题的剖析：
第二轮深入剖析——解决方案
问题一：实体店的运营策略
爱肯策略：
线下发展分成两部分，一是在会员集中的区域采取直营方式，追求品牌的延展性，希望被看见。二是在网络没有覆盖的区域，希望利用加盟等方式来展示。
根据会员数据，目前爱肯有30%左右的非常活跃的会员集中在北上广深。爱肯的策略是，在优质顾客以及潜在优质顾客比较集中的区域采用直营。
实体店以体验为主，顾客可以相互交流、下单，这是普通消费者在商场难以实现的。实体店也会围绕性感这个元素去设计用户体验，定义性感的角色，然后围绕这个角色装修店铺的风格。
同行观点：
1.做品牌者需做直营 做批发者可以做加盟，但做品牌者不建议加盟，因为加盟店无法监控服务品质。
2.线上线下品牌建立的三过程 品牌发展有三个过程，品牌定位、品牌包装和品牌传播。品牌定位在线上线下是一致的。品牌包装和品牌传播才是线下的目的所在。品牌包装在线上和线下是有区别的，线下体验店需要新的包装模式。线下体验店在品牌传播中的作用是以一种独特的方式告诉路过的客人爱肯是什么。
3.品牌定位与选址如果意在阐述品牌的主张而不是卖商品，除了北京三里屯，798也可以开体验店，因为那里聚集着很多时尚人士。爱肯实体店要想办法确立自己品牌的明确符号和主张，让这些时尚客成为移动端或是PC端社会化媒体的传播者，而不仅仅是简单的口碑传播。
4.实体店要具有可复制性 开品牌实体店需要打通服务体系，比如线上购买的商品线下可以退换货。如果是做先锋风格的店铺，数量不能太多，否则装修和管理的成本压力太大。实体店要具有可复制性，以便于在开出上百家店时都能保持统一的设计风格。
5.店员是品牌的传播者 实体店的店员一定要在着装和服务态度上也能彰显品牌的特点。苹果招的大学生、研究生本质上就是果粉，品牌不能招不懂产品的人。
6.实体店选址与品牌力的尴尬 能在像上海港汇、银泰百货或者陆家嘴金融区里的大型商圈开一些十几平米的示范店，给人酷、新、高科技、性感的感觉固然好，但是一线商城不会让爱肯进驻，因为它只要国际知名品牌。爱肯最容易的方式是开街边店，成本低，但这种模式又不是爱肯想要的。
因此爱肯可以考虑两种开店形式，一种是在一线城市的二线商城开店，二三十家就够了，因为赚不到什么钱。三四线城市可以采用加盟的方式多开一些，因为这些地方有消费群，而且没有主要品牌的存在，一旦开出品牌知名度马上就提高。
7.实体店的窘境 谈到开店，品牌定位是大前提，只有品牌定好位才能和商场谈。若是品牌要进驻上海的港汇广场，最起码每个月要有50万的营业额，这肯定不划算，而且进驻一线商场的装修成本非常昂贵，国际品牌每三年，一般不超过五年要进行一次重新装修，即使进驻一线商城，最起码会在四楼以上，而这些楼层的客流量是非常少的。其次，关于直营还是加盟，肯定是做加盟。如果开100家直营店，后台管理成本加上前台费用，每年至少要亏损2500万～4000万。
8.企业家的精力与实体店的价值 茵曼线下开了实体店，数据显示30%的客户来自线上，70%的客户在线下，茵曼的实体店是赚钱的。实体店能提升当地消费者的体验，但为什么最终还是关了实体店？茵曼创始人的总结是，作为企业家最宝贵的资源不是钱，不是客户，而是时间、精力和思考。一旦线下店开起来，就会有很多时间放在那里，但是如果把同样的时间、精力投入电商，电商的发展速度比线下要快。正是这种思路让茵曼关闭了所有的门店，只做线上。所有路子都行得通，最终爱肯做不做还要考虑企业家的精力，这才是最核心。
9.实体店的替代方案 电商时代，线下不一定要开实体店，可以改为每月做一次活动。活动的重点在于选择好地点、形式和主题。如果已有100万用户，根据数据可以找到会员集中的区域，在此举办活动。活动的主题则要围绕品牌国际的、性感的来展开，但究竟是通过颜色、款式来表达还是通过其他方式来表达，这些都必须由专业人士来策划。活动可以减省实体店的运营成本。
问题二：线上线下如何协同
爱肯观点：
爱肯的销售主要还是在天猫，而实体店的作用则在于体验，比如让会员在实体店中享受免费的酒水，或是在那小坐聊天，制造多样化的体验。
行动学习导师提示：线上线下协同事关运营细节，协同得好才能发挥1+1＞的功效。但怎样让O2O不成为O&O，的确是件让人困难纠结的事。
同行观点：
1.协同三要素 线上线下协同依靠三样东西，产品、会员和价格。产品要做区隔，线上还是线下专供或是线上线下一样的货品？线上线下的会员要统一。至于价格，不分线上线下，同货同价，在分配机制上，线上要返还钱给线下。支撑这三项协同的背后是运营的三个体系：营销、信息和服务体系。
歌瑞尔是天猫商城最大的内衣品牌之一，目前在广州、深圳开出两百家直营店，每家店的开设按照辐射范围和当地人流量情况设立，辐射范围超过三公里，在实践中歌瑞尔发现只要每一家店地点合适都能活下来。而且有部分盈利。
歌瑞尔在会员服务中，线下帮助线上做服务，线上订的货品实体店可以在当地送货到家，提升当地的客户体验。两者打通的前提是需要有很强的集中区域以及两条线之间的合作，把一个区域做足做透。
2.用户管理 大多数零售业对现有用户管理是比较滞后的。用户在互联网时代不仅仅是用户，还是二次传播者。一些公司在社区品牌做得非常好，像小米一天有几万人发帖，Levis牛仔裤的论坛也是由粉丝做的。论坛的会员如果管理好能够成为品牌的用户，具有很高的价值。如果仅仅是在天猫买流量，搞价格促销，这些用户不是你的。所以品牌的命运是抓在自己手里的，而这就要靠会员管理。
3.互联网思维的创新 今天互联网产品的概念已经不局限于实物，服务也是产品，它能让用户体验到产品和品牌与众不同的地方。华为作为全球第四强的手机通道商，实力远比小米强，但是用户并没有感知到华为的服务，没有人对这个手机有很强的忠诚度，但是小米却拥有一批热爱他的人，这就是一种完全不同的用户体验。
互联网不仅是一种技术，而是一种全新的思维观念，它在培养企业新的思维习惯。目前全球所有行业的革命都在通过互联网去发起。传统行业有很多价值，但所有的行业都可以用互联网去重新定义，所有的传统企业都应该是具有互联网思维，这就是一种融合。
比如提到创新，有人想做一条裤带，但是做什么样的裤带呢？首先，他想到的是这个裤带能干什么。因为人们经常用手机，经常需要充电，所以他想到是做一条可以充电的裤带，创新无止境。做牛仔裤如果能够突破以往对牛仔裤的理解，不是说面料比Levis好，而是站在了更高的地方，这也很性感。
研究员评论（阎海峰教授，华东理工大学商学院副院长、博士生导师）：爱肯的线下店不是传统意义上的服装销售店，这是有价值的。
现在的产业发展有两条鲜明的路径，一个是基于互联网技术的方式——往融合的方向走，就像前面大家提的经过技术创新的裤带？另一条路径是价值链。传统的服装销售，卖完了收钱服务就结束了，而现在则需要向上延伸。爱肯在线上卖牛仔的同时，线下则是价值链的延伸，比如线下实体店的酒吧也是价值链的前置，重新改变了线下服装销售的概念。
大部分人对爱肯线下开实体店是不赞同的，但是爱肯非常坚持。这是因为决策时有一个陷阱，人们在说做什么的时候，潜意识里其实已经决定了我要做，这就叫“寻找有力证据陷阱”，需要自我确认，寻找有利证据，凡是不利的证据可能不会在意，这几乎是所有人做决策的共同点，也是人性的特征。
但是行动学习中质疑、反思的过程恰恰是为了帮助决策者走出这个陷阱。相信一点，团队决策的结果通常要优于个体决策的结果。当很多人在质疑时就应该启动反思功能，仔细想究竟为什么这么偏爱内心原有的这个决策，别人为什么不这么想，是不是真的有一个陷阱，或者是不是有什么我没有看到。
最后一点，一个创业团队最关键的是决定不做什么，有所不为的确是最重要的。因为你的能力和资源是有限的。