网站生动性和互动性对消费者产品态度的影响——认知需求的调节效应研究，本文主要内容关键词为：认知论文,生动论文,效应论文,互动性论文,态度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F720 文献标识码：A 文章编号：1004-6062(2013)03-0196-09
0 引言
为消费者提供何种信息以及如何提供信息，一直是营销领域的重要议题之一[1-3]。对消费者来说，掌握尽可能多的相关信息有助于更好地做出产品评价和购买决策。然而，过多的信息又会产生信息过载，降低消费者的决策质量[4-6]。尤其是在网络环境下，丰富的信息量和极低的搜寻成本使得消费者的注意力资源越来越稀缺。因此，为消费者提供何种信息以及如何提供信息成为营销实践中更突出的难题。
应对这一难题，一种方法是提高网站的互动性，赋予消费者对信息流的控制权，让他们来决定获取信息的时间、顺序，甚至是信息内容[2]。另一种方法是提高网站的生动性，利用尽可能丰富的媒介(如文字、声音、图片、视频)来传递信息，降低消费者提取信息、处理信息以及记忆信息的难度[7]。从认知加工的角度来看，互动性和生动性构建起一种易于信息检索、整合、加工和记忆的信息环境，从而影响消费者的信息处理过程以及态度形成。大量研究表明，网站互动性和生动性对消费者的产品态度和购买意向产生积极的影响[-12]。
然而，也有研究发现，互动性在带来有利影响的同时，也增加了对消费者认知资源(cognitive resources)的需求[13]。过高的互动性会分散消费者有限的认知资源，妨碍对信息内容本身的处理，从而对消费者的产品态度和购买意愿产生负面影响[14]。同样，生动性既可能对信息的说服效果产生正面影响，也可能不发挥影响，这取决于一系列情景因素和个体因素[15-17]。对于一些消费者来说，信息的呈现方式是否生动，对他们的态度影响并不显著；而对于另一些消费者，生动的信息更容易打动他们，从而对他们的态度产生积极的影响[17]。
可见，在研究网站生动性和互动性的影响效果时，需要对个体的认知特点(如认知动机，认知能力，认知资源)加以考虑。本文感兴趣的是，对于具备不同认知特点的消费者，互动性和生动性的影响有怎样的差别？如果消费者付出认知努力去搜寻产品信息的动机不同，对网站互动性水平的要求是否不同？当消费者逃避劳心费神的思考活动，不愿意对产品信息进行大量的搜索和深入的加工处理时，其产品态度是否更容易受到网站生动性的影响？对于这些问题的深入研究，本质上是探讨消费者产品态度形成过程中的信息加工机制，以及个体认知差异对信息加工的影响。这方面的研究将有助于我们更全面、更深刻地洞察消费者的信息加工处理及认知活动，具有重要的理论意义和实践指导价值。
基于此，本文将应用“精细加工可能性模型”，从信息加工处理的视角来探讨网站生动性和互动性对消费者产品态度的影响，并引入“认知需求”这一衡量消费者认知动机的变量，探讨其如何调节生动性和互动性的影响效果。
1 理论框架与假设
1.1 精细加工可能性模型
精细加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model)，是Cacioppo等人提出的一个解释信息如何产生说服效果以及如何影响态度的模型[18]。所谓精细加工(Elaboration)，是指“对包含于信息中的与问题相关的论据(issue-related arguments)进行思考的程度”。当个体有较强的动机和能力去进行这种思考时，称为高精细加工可能性。根据该模型，信息可以通过两个路径——中心途径和外围途径——对态度产生影响：当个体的精细加工可能性高时，会对信息中与问题相关的内容做细致的审查和逻辑上的思考，此时信息的说服效果来源于观点的理性程度和逻辑力量，信息通过中心路径影响态度；而当个体的精细加工可能性低时，会依赖一些简单的外围线索(如信息传播者是否是权威专家、信息数量等)来对信息做出反应，此时即使信息接收者没有对信息进行精细加工，信息也会通过外围路径对态度产生影响。
根据该模型，要使消费者产生更积极的产品态度，一种方法是增加消费者的卷入度和对信息的精细加工数量，从中心路径强化产品信息的影响效果。另一种方法是改善信息的外围环境线索，从外围路径强化信息的影响力，使消费者产生更积极的产品态度。[19]
1.2 网站互动性与产品态度
由于研究视角和目的的差异，不同的学者对互动性的定义有所差别。如Steure将互动性定义为用户对媒介环境(mediated environment)的形式和内容进行实时控制的程度[20]。他将互动性分解为三个维度：人机交互的速度、交互的范围以及映射的程度。当网站响应用户的速度越快，或提供越多的点击选择，或越能模仿用户对现实世界的控制时，就具备越高的互动性。
Liu和Shrum将互动性定义为信息交换双方对彼此、对信息媒介以及对信息的交互影响程度。他们将互动性分为三个维度：用户控制(user control)，指用户可以自己控制在线体验的程度；双向沟通(two-way communication)，指信息流的双向流动；同步性(synchronieity)，涉及网站的响应速度[13]。
Wu则强调了对互动的感知，将互动性分成了三个维度：感知控制(perceived control)，指用户对网站导航、互动节奏、可访问内容的感知到的控制度；感知响应(perceived responsiveness)，指用户感知到的从网站所有者、网站导航提示系统、在线的真实个体那里得到响应的程度；感知到的网站人格化(perceived personalization)，指用户感受到网站如同一个真实世界的个体、希望了解其访问者[21]。
第一种定义从人-机交互视角来探讨网站的技术特征对用户体验的影响，而第二种定义则从信息交流视角来探讨网站互动性的影响，第三种定义是人-人视角，主要关注人际互动因素对消费者网站体验的影响。由于本文主要探究消费者的信息加工处理机制及认知活动。因此，我们将采用Liu和Shrum的定义，将网站互动性定义为：在消费者与网站的信息互动过程中，消费者对信息流的控制程度。也就是说，当消费者不是被动地接受既定的信息，而能够决定获取什么信息，以及获取信息的顺序和形式时，网站的互动性较高。互动性是网站区别于报纸、杂志、电视等传统媒体的关键所在[22]，对消费者的信息加工过程和产品态度有着重要的影响[7]。
首先，更高的互动性，使得信息交换过程更好地吻合了消费者自身的认知加工习惯，从而便利了对信息的整合、加工和提取[23]。其次，在信息获取过程中，消费者会产生进一步获取相关信息的需求，而网站互动性正好可以满足这种动态信息需求[2]。因此，网站的互动性越高，消费者越能够根据自身的认知加工习惯及动态信息需求获取信息，更多地卷入到对信息的加工处理中。此时，信息的说服效果发挥得更充分，消费者的产品态度更积极。
此外，大量的研究表明，互动性能提高消费者的流体验(flow experience)和临场感(telepresence)，使消费者产生积极的体验，从而正面影响其网站态度和产品态度。例如：Sicilia等人的研究表明，在互动性高的网站中，消费者体验到更高的流体验，从而产生更积极的产品态度[24]。Lombard等人的研究也表明，当网站中的广告更具互动性时，消费者体验到的临场感越高，其对产品的态度也越积极[25]。
基于此，本文提出假设：
H1：网站互动性越高，消费者的产品态度越积极。
1.3 网站生动性与产品态度
Steuer[20]将生动性定义为“媒介环境(mediated environment)向感官呈现信息的方式”，并将生动性分解为两个维度：广度和深度。前者是指媒介所能刺激的感官(如听觉、视觉、触觉)数量。后者是指媒介能刺激感官的程度。比如视频越是清晰，其唤醒感官的能力越强，其深度就越高。Steuer对生动性的这一定义受到了研究者们的认可。
网站在利用背景音乐、图片、动画等元素提高生动性、增强自身的美学特征时，也为产品信息提供了一个令人愉悦的外围环境。根据精细加工可能性模型，这种积极的外围线索会对消费者的产品态度产生积极的影响，即使消费者此时并没有对产品信息进行深入的精细加工。
根据Coyle和Thorson的研究结果，高生动性的网站能更好地唤醒用户的多重感官，因此对用户更具吸引力，生动性能够积极影响消费者对网站的评价，以及对网站中产品的评价[8]。
Sewak等人关于网站设计与产品态度的研究也进一步支持该结论，他们的实验结果表明，在信息内容完全相同的情况下，高生动性的网站带来了更强的视觉吸引力和更多的愉悦感，从而使消费者产生更积极的产品态度[26]。此外，早期的大量关于广告生动性的研究也表明，生动性作为信息的外围线索，能增强信息的说服效果，从而正面影响消费者对广告产品的态度[15]。
基于这些研究结论，本文提出假设：
H2：网站生动性越高，消费者的产品态度越积极。
1.4 认知需求的调节效应
虽然网站互动性能提高消费者的精细加工数量和卷入度，从而正面影响消费者的产品态度，但是这种影响是以消费者愿意付出认知努力为前提的，因为互动性增加了对消费者认知资源的需求[13，14，27]。在研究网络互动性广告的效果时，Bezjian[14]发现，高互动性并不总是好事情，因为它需要消费者付出额外的认知努力去驾驭互动过程，当消费者没有动机去了解产品信息时，高互动性反而妨碍了消费者对广告信息的处理，带来更低的产品态度。
而关于生动性的研究表明，同样的信息内容，当以更生动的方式来呈现时，将产生更好的说服效果，这是由于生动的信息更容易被注意、提取、加工和记忆[16]。但是，这种效果也会因个体的认知差异而异：当个体的认知动机或认知能力比较强时，他们会基于对信息内容本身的思考来形成态度，较少受到生动性的影响，而当个体缺乏认知动机或认知能力时，更可能依靠生动性来选择和判断信息[15]。
因此，在考虑互动性和生动性的影响效果时，消费者的认知动机是一个重要的权变因素，我们引入“认知需求”这一衡量个体认知动机的变量，探讨其如何调节网站互动性和生动性对产品态度的影响效果。
认知需求(need for cognition)，是指“个体参与和享受思考活动的倾向”，它衡量个体在信息加工过程中是否愿意进行周密的思考，能否从深入的思考中获得享受。认知需求在很大程度上影响个体组织、提炼和评价信息的广度和深度[28]。相对于低认知需求的个体，高认知需求者更喜欢搜索和了解信息、对信息进行深入思考和精细处理，享受认知思考活动。而低认知需求的个体则倾向于回避认知思考活动，他们更少地对信息进行仔细的咀嚼和思考，面对复杂的认知活动时往往产生游离状态。他们的态度更容易受到信息外围线索(比如信息传播者是否是权威专家)的影响。[29-31]
认知需求不同的个体，对网站互动性和生动性的反应有很大的差异。Kaynar等人[32-33]的研究表明，高认知需求者在网站中花费更多的时间，使用更多的超链接，他们倾向于将网站看成是信息提供者；而低认知需求者则使用较少的超链接，搜索较少的信息，他们比高认知需求者更加关注网站的美学特征。Fortin等人[11]的研究也表明，相对于低认知需求消费者，高认知需求消费者对网络中的互动性广告做出更积极的响应。当互动性提高时，高认知需求消费者感知到更高的临场感。
基于以上研究，本文认为，网站互动性和生动性对产品态度的影响，将受到消费者认知需求的调节。
对于高认知需求的消费者来说，由于他们对产品信息进行精细加工的动机比较强，因此，当网站互动性提高时，他们会利用这种互动性去满足自己的信息搜索和加工需求，对于这些个体来说，互动性能极大地提高他们的精细加工数量和卷入度，从而积极地影响他们的产品态度。而对于低认知需求消费者，由于他们倾向于节约认知资源，逃避劳心费神的认知活动，不愿意搜索和处理大量的产品信息。因此，即使网站互动性提高时，他们也较少地利用互动性去增加对信息的搜索和加工处理，于是，网站互动性对他们的产品态度影响较小。
基于此，提出假设：
H3：相对于低认知需求者，互动性对高认知需求消费者的产品态度影响更积极。
根据Cacioppo等人的研究结论，认知需求不同的个体，受外围线索影响的程度也不同[19]。本文认为，生动性作为一种信息外围线索，其对消费者产品态度的影响会受消费者认知需求的调节。对于低认知需求的消费者，由于他们缺乏精细加工处理信息的动机，因此，当网站较高的生动性为他们提供了令人愉悦的外围环境时，这种积极的外围线索会对他们的产品态度产生极大的正面影响。而对于高认知需求的消费者来说，由于他们对产品的评价更多地基于产品信息而非外围线索。不论网站生动与否，他们都会对产品信息进行加工处理，以此形成产品态度。因此，网站生动性对他们的产品态度影响较小。
基于此，提出假设：
H4：相对于高认知需求者，生动性对低认知需求消费者的产品态度影响更积极。
2 研究方法
本研究采用2(生动性：高vs低)*2(互动性：高vs低)*2(认知需求：高vs低)组间实验设计来验证我们的假设。借鉴Coyle[27]和Klein[28]等人采用的方法，建立内容完全一致，生动性和互动性水平不同的四个网站，在校园中招募大学生被试，让被试访问网站，并对网站中的产品进行评价。
本研究选用手机作为实验产品，为了增强实验的现实感，网站制作尽量模仿现实生活中的手机品牌网站，对几款手机产品的选择也采用了现实生活中有代表性的几款智能手机。为了排除品牌熟悉度带来的干扰，我们为此实验虚拟了一个手机品牌“睿特”(Realtech)，并在网站中对该品牌进行了介绍。
此次实验共有141位被试参加，去除回答不一致以及不完整的问卷后，保留132个有效样本，有效率为93.6%。Multivariate分析的结果显示，剔除的样本和保留的样本在人口统计特征、认知需求上无显著差异。保留的132个样本中，男生71名(53.7%)，女生61名；平均年龄23岁，年龄最小19岁的，最大的28岁。
2.1 网站设计
对网站生动性和互动性的操控主要借鉴相关研究中对互动性生动性的定义和操控方法，通过改变网站首页和具体的产品页面来实现。同时，我们也根据本文的研究目的而做了适当调整。
生动性的高低可以通过媒介(文字、图像、声音、视频)的广度和深度来反应，借鉴Coyle和Klein等人采用的方法，我们主要通过改变媒介的广度来操控生动性：在高生动性的网站中，首页包含了动态flash图片；每个具体的产品页面中，在提供“产品介绍”、“功能特色”、“技术规格”、“配件”等信息时，包含了大量生动的图片和图标。而在低生动性的网站中，所有网页只保留文字内容以及少量的手机展示图片(见附录一)。
对于网站的互动性水平，本文通过改变用户对信息流的控制程度来操控①。包括两个方面：
一是消费者获取信息的便捷程度。在高互动性网站中，首页的文字或图片包含了超链接。同时，每个产品页面都包含了到达其他页面的链接，消费者可以很方便地获取自己想了解的信息。而在低互动性网站中，首页的文字或图片不包含超链接，只有通过导航栏才能到达产品页面。同时，各产品页面不包含到达其他页面的链接，只有回到首页才能链接到其他页面。
二是是否由消费者来决定网页呈现信息的时间长短和顺序。在低互动性网站的产品页面中，信息按照“产品介绍”、“功能特色”、“技术规格”、“配件”这样给定的顺序呈现在一个页面中。而在高互动性网站中，各类信息以小导航的形式呈现，消费者点击他想了解的信息时，网站呈现相应内容。
用这样的方法，最终建立了低生动低互动、低生动高互动、高生动低互动和高生动高互动四个版本的网站，四个网站的信息内容和风格特色完全一致，仅在生动性程度和互动性程度上有所差别。为了确保生动性和互动性的差异是显著的，我们在正式试验之前进行了两次前测，并访谈了被试，基于前测数据和访谈结果对问卷和网站进行了修改完善。
2.2 实验程序
在正式实验中，被试抵达实验室后被随机分配到电脑桌前，电脑桌面上的文字对此次实验的流程和任务进行了介绍。被试被要求填写一份问卷，问卷的前半部分测量他们的认知需求和产品知识，在填答完这部分问卷之后，被试被带入这样一个情景：
“想象您的一个朋友最近想换手机，在上网搜集信息的时候留意到了一个手机品牌，他把网址发给您，想听听您的看法和意见。接下来，请您点击以下网址，访问该手机品牌的网站。请记住，为了给您的这位朋友提供中肯的意见，请尽可能多地了解这些手机的特点和信息。您访问网站没有时间限制，请在访问完网站之后完成问卷的剩下部分。”
每个被试的问卷中链接的网址是四个网站中的一个，被试并不知道他们访问的网站与其他被试不同。在访问完网站之后，被试继续填写问卷，完成产品态度、人口统计特征等题项。为了做更深入的分析，我们让被试记下他们开始访问和结束访问网站的时间、计算出访问时长。同时，我们在问卷中加入了开放性题目“请写下您访问网站过程中对睿特手机产生的想法”，作为研究分析之用。
2.3 变量测量
对认知需求的测量采用了Cacioppo等人开发的认知需求量表[29，34]，该量表在大量的研究中被证明有较高的信度和效度。对产品态度的测量借鉴了Coyle和Thorson[8]采用的方法，用七级量表测量消费者在多大程度上认为网站中的产品是好的、质量高的、有吸引力的、自己喜欢的。
此外，为了检验生动性和互动性的操控是否成功，我们在问卷中加入了生动性和互动性的操控检验量表，两个量表的题项是在参考Coyle和Thorson的基础上，根据本研究的操控方法编制的。
本文中认知需求量表、产品态度量表、生动性和互动性操控检验量表的系数分别为0.87，0.82，0.86和0.90，均远远高于0.70的阈限值，说明量表具有较好的信度。(各量表题项见附录二。)
3 结果
3.1 操控检验
3.2认知需求
对于被试的认知需求的分组，本文采用了营销领域相关研究中较常采用的中位数切割法[15]。这一方法的具体操作是：先找出所有被试的认知需求中位数，将高于中位数的被试列入高认知需求组，低于中位数的被试列入低认知需求组。
在所有样本中，认知需求得分最低的为34分，最高为116分，中位数为83.5。高、低认知需求组的认知需求均值分别为70.79和92.65，二者具有显著差异(p=0.00)。表1和表2报告了被试的认知需求情况以及各实验组的被试情况。
3.3 假设检验结果
为了对假设进行检验，将产品态度作为因变量，进行了2(生动性：高vs.低)*2(互动性：高vs.低)*2(认知需求：高vs.低)三因素ANOVA分析。
ANOVA分析结果显示：生动性和互动性的主效应显著，认知需求的主效应不显著，但是认知需求会调节生动性和互动性的影响。同时，生动性和互动性不存在交互影响效应(如表3所示)。
各变量的具体分析如下：
(1)互动性对产品态度的影响
根据假设H1，网站的互动性越高，消费者的产品态度越积极。方差分析的结果表明，互动性对产品态度存在显著的影响，高互动性网站实验组的被试，其产品态度显著高于低互动性网站实验组下的被试(
=3.76，
=4.22，F=20.01，P=0.00＜0.05)。因此，H1得到支持。
(2)生动性对产品态度的影响
根据假设H2，网站的生动性越高，消费者的产品态度越积极。方差分析结果表明，高生动性实验组的被试，其产品态度显著高于低生动性实验组下被试的产品态度(=4.20， M=3.80，F=14.52，P=0.00＜0.05)。因此，H2得到支持。
(3)认知需求对互动性影响的调节效应
如图1所示，方差分析的结果表明，认知需求与互动性的交互效应显著(F=4.95，P=0.03＜0.05)：在低认知需求组，当互动性提高时，消费者的产品态度从3.81提高到4.04，而在高认知需求组，互动性提高时，产品态度从3.70提高到4.39。认知需求调节互动性对产品态度的影响，因此，H3得到支持。
图1 认知需求对互动性的调节效应
(4)认知需求对生动性影响的调节
如图2所示，方差分析的结果表明，认知需求与生动性的交互效应显著(F=4.05，P=0.05)。对于高认知需求组，当生动性提高时，产品态度从3.95提高到4.14，而对于低认知需求组，当生动性提高时，产品态度3.63从提高到4.23，认知需求调节了生动性对产品态度的影响，H4得到支持。
图2 认知需求对生动性的调节效应
4 讨论
4.1 研究结论
本文的研究结果表明，网站生动性和互动性都能积极影响消费者的产品态度。然而，对于认知需求不同的消费者，二者的影响程度是不一样的：互动性对于高认知需求的消费者影响更大，而生动性对低认知需求的消费者影响更大。
图1表明，在高互动性的情况下，高认知需求者的产品态度比低认知需求者的产品态度更积极。这主要是因为，当网站的互动性提高时，极大地满足了高认知需求者搜索和加工处理信息的需求，一方面使得他们对产品信息的精细加工增多，产品信息的说服效果发挥得更加充分；另一方面，互动性带来的便捷程度和流畅体验使他们在网站中的虚拟体验大大改善。因此，他们的产品态度有显著的提高。而对于逃避认知思考活动的低认知需求者来说，由于其主动搜索和精细加工信息的动机不强烈，因此，当网站的互动性提高时，他们受到的影响较小。
值得一提的是，在低互动性情景下，高认知需求者的产品态度低于低认知需求者的产品态度。通过对问卷中开放性题目(请写下您访问网站过程中对睿特手机产生的想法)的分析，我们发现，由于在低互动性网站中，从一个地方链接到另外一个地方很不方便，获取更多信息变得极其麻烦。对于希望了解尽可能多信息的高认知需求者，如此低的互动性给他们带来了很差的虚拟体验。这可能导致他们将负面印象转移到产品态度上来。比如，编号为84的被试(认知需求得分101分，大于中位数83.5，属于高认知需求者)在开放性题目里面写道：“网站的链接太不方便，网站太烂，不方便获取更多相关信息”。可见，对于高认知需求者来说，由于他们倾向于根据产品信息对产品做出评价，因此，强烈的信息需求使他们对网站互动性和用户控制有较高的要求，当网站互动性过低时，他们的产品态度会受到负面影响。
与图1相反的是，图2表明，在高生动性的情况下，低认知需求者的产品态度比高认知需求者的产品态度更积极。由于低认知需求者往往逃避认知思考活动、根据简单的外围线索来做出产品判断，当高生动性的网站提供了大量生动唯美的图片和动画时，他们容易将这种愉悦感迁移到产品态度上。同时，图片和动画的应用，也刺激了他们了解产品、获取和加工处理产品信息的动机，从而增加了信息的影响力和说服效果。而低生动性的网站既没有为他们做出产品评价提供积极的外围线索，也没有额外的刺激去激发他们深入了解产品信息。因此，生动性高低不同时，其产品态度差异比较大。而对于高认知需求者，不管有没有唯美的图片和动画去吸引他们，他们都倾向于对产品信息进行加工处理，在此基础上形成产品态度。因此，生动性对高认知需求者的影响小于对低认知需求者的影响。
4.2 研究意义及营销启示
在网络环境下，营销变得越来越精准。在建构信息环境时，目标群体的特点是很重要的考虑因素。本研究的结论表明：对于那些不爱思考、认知节约的消费者，增强网站的生动性和美学特征，提供一些简单的外围线索去简化他们的认知加工过程，将会极大地提高他们的产品态度。而对于那些有较高认知需求的消费者，增加网站的互动性和用户控制，更好地满足他们的信息需求和认知加工习惯，将对他们的产品态度产生积极的影响。
此外，本研究证明了信息处理动机在消费者的信息处理过程以及态度形成过程中产生的重要影响。因此，针对不同的产品类型和不同的购买决策，网站的特征也应该有所不同。对于那些重要的、需要详细了解产品属性的购买决策，增加网站的互动性，提高消费者获取信息的便利程度，显得尤为重要。而对于那些不需要详细了解信息的产品，增加网站的生动性和美学特点会产生积极的影响。同样，如果消费者的产品知识比较丰富，有较强的能力处理产品信息时，网站应该充分利用其互动性，提高消费者的信息处理，增加消费者对产品的深入了解；而当消费者的产品知识比较匮乏时，网站应该重点关注生动性，以降低消费者的认知负荷，并利用丰富的外围线索帮助消费者做出产品评价。
4.3 局限性与未来研究方向
由于时间和方法的限制，本研究难免存在一些局限和不足。
首先，本文只选用手机这一个类型的产品作为实验产品，其结论能否推广到其他体验型产品或信任型产品，需要做进一步的研究。
其次，本研究中建立的网站为单一品牌网站，网站中提供的信息都是对产品有利的宣传信息。因此，消费者对信息进行更多的精细加工时，信息的说服效果发挥得越充分，其产品态度越积极。但是对于一般的购物型网站，其不仅需要提供产品描述信息，还需要提供口碑、网评、销量等其他类型的信息，这些信息之间甚至可能出现不一致。在这种更为复杂的信息环境下，生动性和互动性的影响是否与本文的研究结果有所差别，值得进行进一步研究。
最后，互动性有多个视角和维度[13]，限于本文的研究目的，我们只聚焦于信息视角下的互动性，并且通过操控消费者对信息流的控制来操控网站互动性水平。今后的研究可以重点关注其他维度(如人-人视角的下的客服、留言版等双向沟通维度)，从不同的视角帮助我们更全面、更深入地理解互动性的影响。
附录一 高低生动性网站页面展示
低生动性网站的产品功能介绍页面
高生动性网站的产品功能介绍页面
附录二 问卷中各量表的题项及信度
一、认知需求量表(α系数为0.87)
1.相对于简单的问题，我更喜欢思考复杂的问题。
2.虽然处理某些状况需要较多的思考，但我喜欢承担处理这类状况的责任。
3.思考对于我来说是一种乐趣。
4.相对于那些只需少量思考的事情，我更喜欢那些挑战我思考能力的事情。
5.我试图预料并回避那些可能需要我努力思考的事情。
6.我能从长时间的深思熟虑中找到满足感。
7.除非必要，否则我不会做多余的思考。
8.相对于细微的、日常的计划，我更加喜欢长期计划。
9.我喜欢那种一旦我学会了就只需要少量思考的任务。
10.依靠思考来使我脱颖而出的想法很吸引我。
11.我喜欢那种涉及到对问题提出新解决方案的任务。
12.学习新的思考方法会使我很兴奋。
13.我宁愿我的生活充满需要解决的疑惑。
14.抽象思考的观念很吸引我。
15.相对于那些重要而又不要求太多思考的任务，我更喜欢那些需要思考的、困难的并且重要的任务。
16.完成一项消耗脑力的任务后，我更多地感觉到解脱，而非满足感。
17.对我来说，只要某种东西能帮助完成工作就足够了，我不关心这种东西如何起作用以及为什么起作用。
18.我经常会思考一些问题，即使这些问题不会对我个人造成影响。
二、产品态度量表(量表a系数为0.80)
1.我认为睿特的手机：非常不好 1 2 3 4 5 6 7 非常好
2.我认为睿特的手机：非常没有吸引力 1 2 3 4 5 6 7 非常有吸引力
3.我认为睿特的手机：质量非常差 1 2 3 4 5 6 7 质量非常高
4.我对睿特的手机：非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢
三、互动性操控检验(a系数为0.86)
1.网站包含了大量超链接，我可以方便地获取我想了解的信息；
2.网站中有很多可以点击的地方，网站对我的点击做出回应，呈现相应的信息。
3.网站有多级导航栏，我可以点击各级导航栏、让网页呈现我想了解的信息；
四、生动性操控检验题项(a系数为0.90)
1.网站包含了动态flash图片；
2.网站在展示产品时，提供了大量图片和图标。
①通过操控用户对信息流的控制，而不操控“双向沟通”和“响应速度”这两个维度，主要出于以下原因：首先，由于本文的研究视角和目的，我们聚焦于探讨互动性对消费者的信息加工处理和认知过程的影响，因此，对信息流的控制是被关注的重点。其次，网站的响应速度可能会受到计算机的影响，双向沟通需要我们加入人工服务，在实验设计中不太可行，因此不操控这两个维度。