广告诉求形式与消费者心理加工机制，本文主要内容关键词为：形式论文,机制论文,消费者论文,加工论文,心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
市场经济是竞争的经济，随着市场由卖方市场向买方市场的转化，竞争进一步加剧，广告在市场竞争中的作用越来越大，因此，许多企业不惜巨资大打广告战，但是，实践证明，有的广告达到了预期的目标，有的效果却不甚理想，消费者并不是任由广告主摆布、消极地接受广告刺激的客体，而是根据自己的需要和兴趣对广告主动地进行选择和加工的主体，因此，必须研究消费者对广告的接受心理，在此基础上进行广告创意，才能达到预期的广告效果。
1.两种不同的广告诉求形式
广告有两种基本的诉求形式，即情感诉求和理性诉求，前者认为，在市场营销过程中，如何用广告对产品进行包装和产品本身一样重要，这种广告通过塑造产品或品牌形象，即产品典型使用者的形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现出或获得这种自我形象，而很少或根本不提及产品本身的质量、性能等方面的特点，这一广告策略被称为是“软销售”，最具代表性的例子是万宝路的香烟广告，广告强调的是产品使用者的粗壮、豪放的男子汉形象，而不是这种香烟的质量如何。理性诉求所强调的是产品的质量、性能、价格等给消费者带来的实际利益，特别是产品所特有的品质，这种广告策略被称为“硬销售”，如“新飞冰箱的广告：“用两天的电，交一天的钱”，所强调的是产品的节能特性。实践证明，在不同条件下，这两种诉求形式的效果是不同的，那么，消费者对这两种诉求形式是如何进行加工的呢？
2.说明理论的研究成果
2.1 精细加工可能性模型
广告的目的是通过传播使消费者建立积极的品牌态度，进而产生购买行为，因此广告传播实际上是一种说服过程，Petty和Cacioppo 1983年提出的说服和态度改变过程的精细加工可能性模型（
theElaboration Likelihood Model）[1] 有助于说明不同的广告内容在消费者态度形成过程中的作用。这一理论模型把态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的，中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合说服信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息与证据，分析、判断广告商品的性能，然后形成一定的品牌态度。边缘说服路径认为态度的改变不在于仔细考虑广告中所强调的商品本身的性能，不需要进行逻辑推理，而是根据广告中的一些边缘线索，如专家或名人推荐、广告诉求点的多少、信息源的可信度、广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作出反应。
2.2 影响说服过程中路径选择的因素
Pallak等人认为，不同的广告内容是通过不同的路径进行加工的，当消费者处理认知性信息时，中枢路径被激活，处理性感性信息时，激活的是边缘路径。他们1983年的研究发现支持这一假设。[2]但是， 路径的选择除了和广告内容有关以外，还和消费者自身的条件密切相关，因此，弄清楚不同的路径起作用的条件是至关重要的。
Maclnnis 和Jaworshi认为消费者是否通过中枢路径对广告进行精细的加工取决于其MAO水平，M反映动机（motivation），消费者必须有信息加工的动机（通常由消费者的卷入水平来衡量，而卷入水平取决于消费者意识到的购买风险水平），A指能力（ability），消费者必须具有必要的知识和信息加工技能，O指机会（opportunity）消费者接触广告时的条件有利于信息加工的程度，如分心的刺激或限制不利于信息加工，适当的重复则有利于信息加工。只有同时满足了这三个条件，精细的信息加工即中枢路径的选择才有可能。[3]因此，当消费者具有较高的MAO水平时，中枢路径在品牌态度的形成过程中起主要作用，若接受的是具有强有力的诉求点的认知性信息时，消费者就容易被说服，若接受的是缺少认知信息的情感广告，消费者就会认为广告只是在制造一种气氛，并没有实质性内容；反之，当消费者的MAO水平较低时，边缘路径起主要作用， 更改一广告会因为消费者缺乏相应的信息处理的动机、能力或机会而显得枯燥，而情感广告则容易引起消费者的共鸣。
3.消费者对不同诉求的广告进行加工的具体过程
3.1 功能一致性和自我一致性
最近的消费行为学研究认为，消费者不仅仅消费实际的产品本身，而且还消费，甚至主要消费产品的象征性意义，即通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式，[4]因此，广告要想取得预期的效果， 其诉求重点必须和消费者所追求的主要利益相一致。在精细加工可能性模型的理论基础上，Sirgy 等进一步研究了消费者加工情感广告和理性广告时的具体过程，指出情感广告和理性广告对消费者产生影响的具体机制是自我一致性和功能一致性。[5]
自我一致性指产品使用者的形象和消费者的自我形象的一致性，产品使用者的形象是消费者对产品典型使用者所具有的一种刻板印象。消费者自我形象指消费者对自己的看法，消费者自我形象有四种形式：实际自我形象一消费者认为自己所具有的形象：理想的社会自我形象——消费者希望别人对自己所具有的看法。情感广告通过自我一致性对消费者所进行的说服过程也是消费者把产品典型使用者的形象和自我形象（包括实际自我形象、理想自我形象、社会自我形象和理想的社会自我形象）相匹配的过程，两者间的一致性越高，广告的说服效果越好，越容易形成积极的品牌态度。
功能一致性过程是消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品性能特点的相匹配的过程，消费者对产品的性能特点往往有一定的期望和要求，从几个不同的纬度对产品进行评价，如质量、价格、安全性、使用方便、售后服务等，在每一纬度上都有一可接受范围，并对不同的纬度给予一定的权重，如果广告中所强调的产品特性和消费者所重视的产品特性相一致并落入其可接受范围，这种品牌和消费者的期望就具有一致性，产品特性和消费者的理想水平越相接受，这种一致性就越高，消费者被说服的可能性就越大，越容易形成积极的品牌态度。
3.2消费者自我一致性和功能一致性的测量
消费者自我形象具有多方面的特征，在消费决策领域所要研究的是和特定产品有关的方面，通常通过访谈或问卷调查，让消费者说出某一产品典型使用者的形象特征，或消费者购买或不购买某一产品的原因，从中找出描述某一产品典型使用者形象的词语，用这些词语编制语义差异量表或Likert量表，然后用这一量表分别对某一产品形象（P）， 消费者自我形象（S）进行测量，求出在每一特征上消费者对产品形象、 自我形象及对这一特征的重要性评价值，最后根据所测到的数据计算自我形象和产品形象的一致性，其计算公式如下：
SC—自我形象和产品形象的一致性，
P[,ij]—第j个消费者在第i个特征上对产品形象的评价，
S[,ij]—第j个消费者在第i个特征上对自我形象的评价，
W[,ij]—第j个消费者对第i个特征的喜欢或重视程度。
n—消费者所考虑的产品形象特征数
这是测量和计算一个消费者的自我形象和产品形象一致性的模型，如果要计算一群消费者的自我形象和产品形象的一致性，可用以下公式：
m—消费者人数
这一公式可能计算两个不同的消费群的自我形象和同一产品形象间的一致性，并比较二者间的差异，也可以计算同一个消费群的自我形象和两个不同产品的形象间的一致性，并比较二者间的差异，以预测不同消费群对同一产品的接受情况和同一消费群对不同产品的接受情况，得到的SC值越大，说明产品形象和消费者自我形象间的差距越大，这一产品被消费者购买的可能性越小。
用同样的方法可以对功能一致性进行计算，通过访谈和问卷调查求出消费者对某一类产品所关注的产品性能有哪些，他对某一产品的各方面性能的满意度，以及对不同性能的重要性评价值，然后，用以下公式计算出功能一致性指标：
FC—消费者所期望的产品特性和他所了解的产品特性的一致性，
S[,ij]—第j个消费者对产品第i个特性的满意度，
W[,ij]—第j个消费者对产品第i个特性的重视程度。
这是计算一个消费者所了解的产品特性和其理想的产品特性间的一致性模型，若要计算某一产品对一群消费者所具有的功能一致性指标，可用以公式：
用这一公式可以计算不同产品对同一市场上的消费者所具有的功能一致性指标，分别求得两个单值并比较其大小，也可以计算同一个产品对不同细分市场的消费者所具有的功能一致性指标，从而预测某一产品在不同市场上的销售前景或不同产品在同一市场上的竞争力大小，所得的FC值越大，说明消费者对这一产品的满意度越大，消费者购买的可能性也越大。
由此可见，自我一致性和功能一致性是两种不同的说服过程，情感广告和理性广告分别通过这两种过程对消费者的品牌态度产生影响，当自我一致性高、功能一致性低时，情感广告的说服效果好于理性广告的说服效果，反之，当功能一致性高而自我一致性低时，理性广告的说服效果优于情感广告的效果，因此，弄清影响自我一致性和功能一致性起作用的条件对于广告创意具有十分重要的意义。
3.3影响功能一致性和自我一致性的因素
J.S.Johar等认为[6]功能一致性和自我一致性分别通过中枢路径和边缘路径对消费者的态度产生影响，影响消费者精细加工水平的因素也会对功能一致性和自我一致性产生影响。具体来说，影响功能一致性和自我一致性的因素有两类：一类是产品因素，另一类是消费者自身的因素。对于同质化程度较高的产品、处于成熟期的产品、消费者对质量难以直接判断的产品及在公共场合消费的产品来说，情感诉求的广告通过自我一致性所产生的说服效果较好；反之，对于同质化程度较低、处于成长期的产品、消费者能够对质量直接进行判断的产品和非公共场合消费的产品来说，理性诉求的广告通过功能一致性所产生的说服效果较好；就消费者本身的因素来说，对于卷入程度较低（即购买风险较低）、产品知识较少、认知需要较低、自我监控能力较高的消费者来说，情感诉求的广告说服效果较好，反之，对于卷入程度较高（购买风险较高）、产品知识较多、放知需要较高和自我监控能力较低的消费者来说，理性诉求的广告说服效果较好，能使消费者产生较积极的品牌态度。
4.消费者自我一致性和功能一致性对于广告创意具有重要意义
首先，通过市场调查，了解消费者所关注的是产品的功能性特征还是形象性特征，从而把消费者划分为不同的群体，采取不同的广告诉求形式进行营销沟通，当自我一致性高、功能一致性低时，用情感广告或形象广告对消费者进行说服，反之，当功能一致性高而自我一致性低时，用理性广告对消费者进行说服，从而取得最佳的广告说服效果。
其次，通过对关注产品的形象特征的消费者进行调查，可以了解消费者所重视的形象特征有哪些，对于营销者来说，往往每一个目标市场上都有一些竞争对手，可以把自己的产品和同一市场上竞争对手的产品形象进行对比和分析，看在哪些特性上和消费者自我形象的一致性超过了竞争对手，在哪些特性上不如竞争对手，通过情感广告对产品形象进行重新定位，以缩小和消费者自我形象的差距，或者根据消费者对不同形象特征的重要性评价对市场重新进行细分，选择在评价值较高的特征上自我形象和自己的产品形象较一致的消费者作为目标市场。
第三，通过对关注产品功能性特征的消费者进行调查，营销者可以了解消费者所重视的功能特征性有哪些，以及自己的产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度，当二者一致时，维持原有的广告诉求点，若二者不一致时，分为两种情况，若消费者对产品特性存在误解，通过理性诉求形式加强广告传播，突出强调本公司的产品的性能，以消除误解；若不存在误解，有两种解决办法，其一是改进产品性能，其二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要性评价，促使消费者在本公司产品占优势的特性上给予较大的权重。也可以用同样的方法找出自己的产品和竞争对手的产品相比在哪些方面占优势，在哪些方面处于劣势地位，从而切实改进产品质量，提高产品的市场竞争力。