出版业发展中的战略调整问题，本文主要内容关键词为：出版业论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
出版业的发展同其他事物的发展一样，处在一种曲线中运作和波动中进步。在经济发展中，可用“景气指数”作为预警系统，对曲线波幅进行观察，采用调控手段，推动其发展。出版业暂无这种预警系统，不过，观察图书营销情况、库存情况、品种结构、重版或重印率，可了解其发展的一般状态，从战略上认识问题。90年代以来，出版业的发展，一方面取得了长足的进步，1996年举办的中国出版成就展，充分展示了丰硕成果；另一方面，也出现了一些值得注意的问题。
一、促使战略调整的两个因素
出版业在近几年的发展中，出现了很多新情况和新问题需要我们理性应对。其中，有两个因素尤应引起重视。
（一）图书销售额、销售册数偏低、库存量偏高，影响了出版业的再生产。根据新闻出版署1996年7月公布的1995年的统计数据，这一年，全国销售图书66.79亿册，186.36亿元，人均购书5.51册，15.39元。从销售额看，全国社会消费品零售总额20598亿元，图书销售186亿元，只占总额的0.9%。即使增加0.6个百分点，市场容量增加到309亿元，人均购书也只有25.51元。据《文汇读书周报》所载，1996年7月—8月，复旦大学哲学系学生调查组对上海、北京、昆明、西安四地的图书消费状况进行了一次调查。这次调查，以问卷抽样为主，走访为辅，被调查1500多人次，回收问卷1500份。调查结果显示，图书消费水平偏低。上海与全国相比，人均收入和文化程度都是较高的地区之一。然而，图书消费水平却不高。平均家庭月图书支出只占总收入的0.55%—1.85%，约10元—30元。从销售册数看，1985年销书62亿册，当年人口为10.4532亿人，人均购书已达5.93册。十年间图书销售一路徘徊，1995年人均购书5.51册，比1985年人均购书还少0.42册。
1995年底，书店库存图书27.95亿册，69亿元，较1994年末增长11.1%和18.9%。到1996年5月末，库存量达81.139亿元，比上年同期增加26亿元，增幅高达46.9%。据中国书刊发行业协会城市发行专业委员会提供的数据，1996年1月—6月，城市新华书店图书销售、库存都有增长。如沈阳市店销售4927万元，比上年同期增长7.8%，库存4852万元，比上年同期增长24%；郑州市店销售1919万元，比上年同期增长13%，库存1574万元，比上年同期增长24%；长沙市店销售3505万元，比上年同期增长24.7%，库存1109万元，比上年同期增长48.7%；广州市店销售17678万元，比上年同期增长18%，库存10875万元，比上年同期增长33%；杭州市店销售5404万元，比上年同期增长37.8%，库存2836万元，比上年同期增长47%等。究竟多大的库存量为合理数，目前未见定论。总结以往的经验，库存占年销售额的25%左右较为合理。1996年5月末库存额已达1995年销售总额的43.5%，显然有点偏高。库存量过大，订货必然萎缩，再制品难出版，新品种难发稿。此外，货款难回收，资金周转受困，简单再生产都成问题，扩大再生产问题更多。消化存量，只有三种可能，加大推销力度，降价销售，化浆。谈到库存，使人想起了一幕悲剧。在天津，一次将四吨图书化浆。其中包括王力先生四卷本《古代汉语》。这套书，至今不失价值。为什么也要化浆呢？因库房容量小，压库的书太多。
（二）图书质量偏低，非理性工作倾向偏高，拖住了出版业发展的后腿，图书销售额、销售册数偏低，库存量偏高有多方面的原因。从流通方面看，涉及到市场增容和营销手段等；从生产方面看，主要是图书的质量问题。《文汇读书周报》所载调查材料，在征询读者对图书的意见时，上海有58.6%、西安有75%的人，对图书质量不满。认为太多的书缺乏知识性、真实性，没有价值导向，内容浮躁、怪诞、庸俗的书充斥书肆。呼唤从现实生活出发，描写周围的人和事，对生活应有指导作用；呼唤作品的责任感和文化性。《中国图书商报》的记者调查也显示，在库存的图书中，存量最大的一是抄来抄去的文艺和少儿类图书；二是内容完全相同译者不同装帧不同的翻译类名著；三是名人轶事和奇闻汇编；四是辞典大全类；五是中小学各种试题精练指导类。这一调查虽不能反映库存的全部，但从一个侧面说明图书质量低所起的消极作用。造成图书质量偏低这一被动局面，有多种多样的原因，从出版业内在运行方面看，与一部分出版人非理性工作倾向相关联。具体表现，可称为“三害”。
第一害，买卖书号。1993年—1994年，这段时期，出版人被经济过热现象所惑，一部分出版人对市场经济产生不够正确的看法，以为市场经济单纯是一种买与卖的关系，把“书号”作为商品进行买卖。尽管买卖书号的行为及时有效地得到扼制，其危害性却不可低估。其一，动摇了出版工作严肃的意识形态性。不法书商通过买卖书号的途径，渗透到出版工作领域。连封面怎么画，也要听凭书商摆布。一时间，出版工作由谁指挥，居然成了问题。其二，分裂了编辑工作者的事业心与价值观。在老一辈的编辑工作者中，一部书稿没有相当一段时间的磨砺，不会轻易出手。买卖书号来得容易去得容易，何必在案头字斟句酌。其三，导致了出版工作的无序化。不论是在计划经济体制下，还是在市场经济体制条件下，或者是在两种体制转型的条件下，出版工作都存在着计划性，忌讳无的放矢。买卖书号，及时行市，盈利优先，削弱了图书生产导向性的原则。
第二害，炒作图书。1994年—1995年，当买卖书号行不通时，一部分出版人，在盈利优先的驱使下，采炒作之法，热炒热卖。炒作之举，方式巧妙。试举“三风”，以昭“时尚”。一曰兴“书名学”之风。在书名大有学问作幌子的掩护下，行改头换面蒙人之实。最具讽刺意味的是，有人将《水浒传》改名为《三个女人与一百零五个男人的故事》。有一套国内作家严肃散文作品的合集，被“书名家”以“新时期性爱散文精品大系”冠名，并在招贴中配以醒目的“赤裸的性欲、赤裸的爱”的广告词，据说作家们已联名告状。二曰兴“选学”之风。也许是古有《文选》一书垂范百世，继有近人骆宾凯先生深究其旨而著《文选学》享誉学苑之故，炒作者反其道，借势造势，聚徒一隅，东抄西摘，谓之精编精选，剽窃之嫌全然不顾。三曰兴“经纪”之风。一时间出版经纪人、文化经纪人、学术经纪人、组稿代理人、“文倒公”、文稿拍卖，不一而足。以翻炒代替原创，以谋利投机代替职业道德，是这种表现方式的“内核”。
第三害，恶俗包装。对书稿内容精心加工，对图书形式精心设计，将书籍作为艺术品来制作，这是我们出版人追求的目标，也是出版业发展的正途。1995年—1996年这段时间，重形轻质的恶俗包装，令人对出版业的形象瞠目结舌。一谓包装“精品”。信步书市，你怎么也不会相信，那些自诩“精品”、装帧美伦，用材考究的图书是“水货”。水在哪里？水在内容。写作“薄积厚发”“浅入深出”，思想观点陈旧，内容平庸，行文粗糙，错别字连篇。有人比喻为用麒麟皮裹马脚。二谓包装“文稿”。一部分曾为“地下工作者”的文化经纪人，现多已浮出水面，搭草台班子，注册挂牌，拉扯起所谓“公关事务所”、“文秘公司”、“文化公司”、“编译公司”、“信息咨询公司”等，网罗“高手”，炮制文稿。在标题上、目录上哗众取宠，诱人深入；在内容上，“嫁接文章”，用此书首接彼书身，彼书身又安上另书尾，以充信息量大，欺骗读者。三谓包装作者。培养作者是出版业的一项日常工作。这一工作的重心在内而不是在外，以作者自身文化素养的提高为宗旨。如今行风有变，不管作者素养如何，作品质量优劣，可以精心策划，组织宣传攻势，拔高作者知名度，扩大作品的影响力，达到倾销的目的。这种包装已被冠以“出版谋略”美名。
二、从哪几个方面进行战略调整
图书销售中的“一低一高”和图书生产中的“一低一高”状况，在一定程度上制约着出版业有成效的发展。为克服不利因素的影响，促进出版业健康发展，适当采取调整措施、改善现状，显得十分必要。就目前情况看，着力要调整的是心态平衡、观念失时、思路失重三个方面的问题。
（一）调整心态。究其非理行为根源，由思想散滥到心态失衡所为。出版人的社会角色，虽定位于文化层，但在社会变革时期，不可能遇变无动于衷，必然在变动中求生存求发展。心境平静者，处世立意高。心境浮躁者，处世则轻率。介于两者之间，处世迷茫。三种心境，三种处世态度。交织融合，构成心态的多棱镜。透过出版业中非理性工作现象，返观一部分出版人心态，除急功近利，从众、从快、从风心态较为突出。
将从众心态调整到引导消费上来，对以市场为导向的误识是从众心态的思想来源。图书生产要不要以市场为导向，这是一个有争议的问题。图书作为商品，它必须进入市场，通过交换实现其价值。市场经济的天条是价值法则，卖得多，效益好，卖得少，效益差。但图书内容的思想价值和文化价值却又不能以卖得多与少来衡量。古今中外，有思想文化价值的图书，特别是那些理论性强的专著，销量都是有限的。比如，马克思从1843年—1883年，用40年的时间写作出了《资本论》。由于体大思精，不仅是经济学说史上最辉煌灿烂的成果，有丰富的思想文化价值，而且是无产阶级革命的“圣经”。由于专业性较强，读者面较窄，可以说，销量有限。如果按照今日有人所理解的以市场为导向观点，这样的书最好是不出，出了要赔本。所以，图书思想文化价值不能由市场来评判，对以市场为导向要有一个正确的认识。出版业要适应社会主义市场经济运行机制的要求，要尊重价值法则，主要是要求出版人增强经营意识和竞争意识，以优质图书引导读者消费，以优质图书赢得读者，以优质图书培育市场、营造市场、扩大自家书的市场份额。市场只是手段，不是目的。本末倒置的误识，滋生从众心态。它与我国出版业肩负的使命格格不入。在市场经济条件下，出版业必须讲政治。政治的核心是政权。经济实力、武装力量、意识形态是政权的三个支点。出版业从属于意识形态。为人民服务，为社会主义服务的出版方针，是与为巩固政权服务相联系的。因此，出版业不有被市场牵着鼻子走，而应发挥自身的主导性，通过引导消费，开拓市场。
将从快心态调整到稳步发展上来。对时间就是金钱的误识是从快心态的思想来源。在改革开放中，曾有过时间就是金钱的提法，其积极意义自不待言。这一提法延伸到出版业，被转化为一种为求效益而从快的心态。本来，缩短出书周期，是出版人多年努力的目标。在告别“铅与火”之后，激光照排与胶印的结合，的确使图书生产驰入了快车道。由于图书生产有精神生产和物质生产两个阶段，物质生产阶段随着设备的更新和新技术的运用，为缩短出书周期，提供了便利。精神生产阶段，提高工作效率，也可以为缩短出书周期，作出贡献。问题是，精神生产阶段为保证编校质量，诸如三审制、四个校次（重点图书加校次不计）等，必须要有一定的时间才能完成。以时间就是金钱为导向，为快而快，只有简化编校手续或压缩编校时间。其结果，就可能以牺牲编校质量为代价。君不见，今年出版的有一本叫得比较响的图书，在操作上，为争取“双效”，号称从编到校一个月。周期之短、速度之快，不言而喻。图书内容的提法自相矛盾不说，文字的差错，令人感叹。出版工作有它自身的周期约定性，尤如审读一本专著稿，需详察内容如何由基本概念到理论体系的构建，还要详察推理和阐释的合理性。由书稿到图书，其间，程序不能简化，少一道工序，就有多一分差错的隐患。从快心态具有两重性，从正面意义上讲，提高工作效率，缩短出书周期，有利于周转。从时间就是金钱出发，可能快出负面作用。因此，出版人在图书的精神生产阶段，只能以提高工作效率来争取时间。以平稳的心理定势求得发展。
将从风心态调整到层级累进上来。对随行就市的误识是从风心态的思想来源。随行就市是市场经济中的一种操作方法，其特点是随行情（风向）而转换。出版人受其影响形成了一种从风心态，以为追风是获得效益的捷径。当《曼哈顿的中国女人》热风吹遍大地，有关留学人生活的各类读物顷刻风行一时，良莠混杂。当《廊桥遗梦》热风一阵高过一阵之际，有的出版人心旌摇曳，随之《廊桥遗恨》上市，有称之为“廊桥遗梦续集”的《梦断扎幌》顺风而飘，还有仿《廊桥遗梦》装帧设计、封底文字介绍的《长岛春梦》，借风过河。这说明了什么呢，出版人的主心骨受到了伤害。一家出版社与另一家出版社的区别，在于各自标志性的图书，或者用一句老话说，在于各自的出书特色。谁都认识一些老牌社，他们的品牌就比别家硬。如一家老牌社从1982年至今，出版了一套300种世界学术名著，被誉之为英华缀出的一座“世界精神公园”。这十几年间，出版业中“风向标”左右摇摆幅度之大之巨，前所未有。然而，这家老牌社不从风，而是“不慕流行求济世”。静观这些老牌社，他们层级累进的心态或说层级累进的出书思路，可敬可鉴。设定基点，一层一层攀升，是层级累进的特点。如上例所说的这套书，初始，重编旧译，继而开掘新译，分别在1984、1989、1994年召开选题规划会，请学者、译界耆宿与会，集思广益，精选品种，扩充规模，使这套书如层层累积的垒土，根基扎实，有容乃大。
（二）调整观念。过去，我们多从图书的文化功能方面认识图书的社会作用。这种观念是对的，但只反映了图书社会功能的一面，而图书在经济发展中的作用，虽已意识到，却反映不够。其实，图书同时具备文化和经济双重功能。它既生产出精神力量（人的智力），又生产出物质力量（人的能力）。它能提高人的智力，较受人关注。它通过传输知识，转化为人的技能，产生出一种新型的生产率较高的能力，不大为人们所关注。我们要从图书的文化功能与经济功能相结合上，来认识图书的本质，立足于图书在经济增长中的作用，重新树立图书的社会功能观。很多学者在研究经济增长构成要素时，十分看重文化因素的作用。提出了“文化力”是经济发展内在驱动力的观点。他们所说的文化力，根源于图书的内容。可以说，图书是文化力的源泉。东西方学者在分析世界经济态势时，认为东亚地区最具活力。战后十年，东亚地区所发生的翻天覆地变化，最突出的表现在它的经济增长速度领先于世界其他地区。超过自工业革命以来西方国家曾经创造过的最高记录。学者们在分析东亚地区经济高速增长的内因时，认为东方文化的核心，儒家伦理带动了经济发展。他们将儒家伦理归纳为：工作勤奋，敬业乐群，和睦人际关系，尊敬长上，强调配合协调与合作，而不是突出个人或个人利益，提倡个人对组织的忠诚、奉献、责任，这些都更适合于经济增长。且不说归纳是否正确，儒家伦理中的精华及其传统，对人自律自励的作用是存在的。比如说，儒家伦理倡导的“君子人格”，孔子所谓“富与贵，是人之所欲也；不以其道得之，不处也”。意思是说，发财与做官，是人人所盼望的，须用正当方式得到它，才是君子所为。在处理人际关系方面，“君子成人之美，不成人之恶”，“己所不欲勿施于人”等，强调的就是人的与世和处世修养。它影响着人的从业精神和从业行为。儒家伦理正是通过图书积累与传承，通过交流，才活化为物质力量。从这一意义上说，图书是经济发展中文化力的力源。只有把图书承载的文化知识应用于生产，才能有效地持续地提高劳动生产率。在未来经济增长中，随着产成品科技含量的加大，非体力劳动者的生产率的比重必然提高。这就比以往任何一个时候，更加依赖图书所提供的文化知识。用这一观念操持出版业，是推动出版业发展的原动力。
（三）调整思路。出版业走一条什么样的发展道路，毫无疑问要步入国民经济可持续发展的轨道。所谓“可持续发展”，是指既要满足当代人的需要，又不削弱对后代满足需要的能力构成危害的发展。核心是要合理地利用资源，增强资源的再生性。出版业走可持续发展的道路也有一个合理利用资源，增强资源再生性的问题。这里所说的资源，用出版业的行话讲，就是稿源。我国可资出版业利用的稿源非常丰富，有两种类型四种著述：一种类型是名典旧著，包括千百年积累下来的典籍，在文化史上有地位的名著和文化名人的著作；另一种类型是今人的著述成果，包括新的创作和原有著作的合集。
把发展思路调整到合理利用资源和开发资源上来。第一种类型的出版资源，我国古代文化中的典籍，积大成者，一有《四库全书》。历史上，清代曾集千余名硕儒和学者文士，对宫藏典籍和散见于世的各类典籍进行了大规模的搜求和整理、历时十年，编纂成《四库全书》，共收书3503种、79337卷。二有正在编纂并陆续出版的《续修四库全书》，收书5000余种，分订1800册，以与《四库全书》配套。两者之和，容纳典籍8500余种，上起三代，下迄清末，囊括中华基本典籍备于斯编。整理出版上列典籍，是出版人衔接古代文明与现代文明义不容辞的职责。为使古代文明有效地转化为现代文明，便于现代人理解古代文明，出版人组织对典籍的标点、注释，出版今注本，当属合理利用资源。组织学者研究古代典籍，分别精华和糟粕，撰述新论，也属合理利用资源。用现代人较准确的理解，用较准确的现代语言诠释典籍精义，出版所谓的“白话本”，仍是合理利用资源的善举。整理出版典籍，出版今注本，出版研究新论，出版“白话本”，是合理开发资源和利用资源的四种配置方式，根在源头活水、文明之流连绵不绝。承接四种配置方式的出版工作，在于人力资源的配置。1958年，国家成立国务院古籍整理出版规划小组，由一家专业书局具体承担出版任务。80年代初，各地古籍出版社相继问世，加之综合性出版社的古籍编辑室，组建了一支能力较强的专业队伍，术以专攻，文化资源和人力资源的合理开发及利用，相得益彰。不知从何时起，出版业中，群雄“吃古”，一部古籍、几十种版本，良莠混杂。无古籍编辑专业能力的出版人，本该去做他有专业能力所承担的那一部分工作，但也夹在古籍出版工作之中，错讹夺眼不说，自己耗费自己，实在可惜。
出版人工作重心在开发和组织第二种类型的资源，即当今作者的著述成果——各类稿件，稿件内在品质分作原创文化与演绎文化。原创文化以著书立说为特征，主要功能在文化资源的再生性。演绎文化以依托他人作品加以发挥为特征，主要功能在文化资源的传播性。就可持续发展而言，前者是根系，后者是枝叶。当今，原创文化不足以与国民经济的高速发展相匹配。经济发展需有大量新知新见的图书作支撑，然而，演绎文化图书却成了市场的主流。为改变这种现状，出版人重组资源，尤其是重组原创文化资源显得至为重要。何谓著书立说，著书立说不是对旧有思想或观念的陈述，而是通过对旧有思想或观念的整理，提出富有创意的己见，前瞻性是一大特色。比如，对发展中国家来说，尽快实现工业化，进入现代文明国家的行列，是这些国家孜孜追求的目标。对已经实现了工业化的发达国家来说，怎样实现生态文明，成为他们新的追求。处于不同的地位，思考问题的内容不同，但有一点相同，这就是超前意识。著书立说如无这种意识，其稿件内容就无发人深省之处。正是著书立说者持有这种意识，才能使稿件中蕴含启人心智的鲜见，使类似的图书具有文化资源的再生性。那么，在两种文化的选择中，出版人无疑该瞩目这类作者和作品。
合理开发和利用古代文化资源，要解决的是重新规划，克服重复出版，以至竭泽而渔所带来的资源、人力、物力的浪费。重点开发现代文化资源，要解决的是，重新组织作者，加大著书立说的份量，提高出版物文化再生性的功能。满足当代的需要，为后代留下文化积累，以期拓展。