品牌的文化融合，本文主要内容关键词为：品牌论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今天，随着经济全球一体化进程的加快，各国之间贸易的壁垒越来越小，各种商品在全球范围内流通也越来越自由，中国也变成了全球市场的一部分，于是国外各种各样知名品牌纷纷进军中国，抢占市场。近几年来，中国一些知名企业集团也纷纷走出国门，树立起中国品牌的形象。而一个企业的品牌形象对这个企业的产品来讲，起着非常重要的宣传作用。形象良好的品牌往往能给企业的销售带来事半功倍的效果。
在所有进入中国市场的外国品牌中，笔者认为可口可乐公司的品牌融合是做得最棒的。Ｃｏｃａｃｏｌ译为可口可乐，首先达到了音译的目的，其次它的内涵也非常好，“可口”意味着味道好，“可乐”意味着心情不错，给消费者以特别的吸引力，诉求点十分明确。再如Ｓｐｒｉｔｅ译为雪碧，其英文有“精神，心情，活力”的意思，而雪碧中的“雪”表达了一种清凉的感觉，“碧”可指代心情舒畅，亦可表达饮料颜色，合起来，雪碧可给人一起神清气爽的感觉，可谓为一经典品牌。再看Ｆａｎｔａ（芬达），在英语中有“幻想，空想”的意思，在汉语中，“芬”可表示一种芬芳，香气，而“达”可表达一种不受拘束、自由自在的感觉，这样，“芬达”就很好的表达出了“Ｆａｎｔａ”的内涵。法国香水著名品牌“Ｐｏｉｓｏｎ”在进入中国市场时，并没有将其直译为“毒药”，而是根据其发音巧妙的译为“百爱神”，巧妙的表达了其内涵，让人不由得拍案叫绝。不难看出，上述品牌的塑造，诉求点都十分明确，追求一种对品牌的感性表达，并且具有一种自然的亲和力，无形之中增加了产品的销路。再看国际著名的汽车品牌Ｂｅｎｚ（人名），它是以其公司创始人命名的，在开始进入中国时，有人译为“本茨”，最后才译为“奔驰”，具有十分明显的速度感，动力十足，将这一品牌的内涵表达得十分完美。另一德国汽车名牌ＢＭＷ，是以前两个字母为声母，音译为“宝马”，宝马即为良驹，在中国古代，马是代步的工具，而在现代，汽车同样是代步的工具，诉求点一致，形象生动。以上只是国外知名品牌进入中国市场时，进行品牌当地化的几个成功的范例。
回头看，中国品牌在进入国际市场时，是怎样使其国内外品牌诉求点和内涵一致的。一般来讲，中国产品进入国际市场时，大多采用英文字母作为其品牌识别标志，如联想（Ｌｅｇｅｎｄ）、海信（Ｈｉｓｅｎｓｅ）、海尔（Ｈａｉｅｒ），这些品牌设计都非常成功。中国企业以前对企业的品牌设计不是特别重视，有时候，这会严重影响产品的销路，但是，近５年来，一些中国企业在这方面做了成功的工作。去年，一位美国知名品牌专家访问中国时认为，联想和海尔是２１世纪最有可能成为国际著名品牌的中国品牌，它们的品牌设计非常成功，如海尔的英文品牌Ｈａｉｅｒ就有ｈｉｇｈｅｒ的意思在里面，即“更高、更高”的意思在里面，同时又创造了一个新的单词，避免了语义的歧义和误解，品牌内涵非常好，再看我国计算机著名品牌“联想”的英文品牌ｌｅｇｅｎｄ，中英文发音相近，其英文意思为“神奇、传奇”的意思，会给顾客留下深刻的印象。再看大连的著名服装品牌“创世”，其英文品牌为“Ｔｒｅｎｄｓ”，意思是“未来趋势”，而创世可理解为“引导世界潮流”，这样中英文品牌的诉求点就一致了，并且中英文发音相近，就更妙不可言。比较好的还有“海信”品牌，其英文品牌为Ｈｉｓｅｎｓｅ，此单词是造出来的，英语中没有，可拆分为Ｈｉ和ｓｅｎｓｅ，Ｈｉ代表“高、质量良好”的意思，而ｓｅｎｓｅ意味着一种“感受、感觉”，结
合起来，Ｈｉｓｅｎｓｅ就是代表感觉非常好，作为日用电子消费品，这种品牌定位是非常准确的。再如康佳的英文品牌ＫＯＮＫＡ，在英语中就没有这个单词，而是造出来的，但是国际化程度很高，品牌宣传时事半功倍；而ＴＣＬ就是几个英文单词的缩写，国际化味道很浓，也非常成功。国内著名的空调生产商格力电器的英文品牌为“Ｇｒｅｅ”，也是造出来的，由于发音相近而涵盖了两层意思———“Ｇｌｅｅ”和“Ｇｒｅｅｎ”，即为“高兴、快乐”和“绿色”，而“绿色”往往象征着“环保”，这又为格力品牌注入了新的内涵。
但是也有一些企业在这方面做的不尽如人意，有时候，甚至是事倍功半，达不到预期效果，如“长虹”的英文品牌为Ｃｈａｎｇｈｏｎｇ，“春兰”的英文品牌名为Ｃｈｕｎｌａｎ，“熊猫”的英文品牌名为Ｐａｎｄａ，如果你站在一个不了解中国文化和语言的外国消费者的角度看，你会觉得Ｃｈａｎｇｈｏｎｇ和Ｃｈｕｎｌａｎ这两个英语品牌非常难记，而且难以理解。而Ｐａｎｄａ在英语中是指熊猫，熊猫给人留下的第一印象是笨拙而可爱，作为耐用家电消费品的品牌，这种印象无疑是厂商不愿意看到的。再看我国著名的羊绒纺织品牌“恒源祥”，在国内享有很高的声誉，拥有它就代表着可观的利润，然而，它在进军国际市场之前，经过详细的论证和分析，决定弃用原有的这一驰名品牌，顿时引起一片哗然，许多人很不以为是。原因就是其品牌国际化时，很难树立起特色鲜明而有说服力的品牌形象，只好忍痛割爱，重新起用一个新的品牌商标。这样的情况以前在日本松下电器公司也出现过。松下公司在国内用的品牌是“Ｎａｔｉｏｎａｌ”，可在进入国际市场时却遭到许多国家的反对，因为“Ｎａｔｉｏｎａｌ”意味着“民族的、本国的”，容易引起消费者误解，后来才在国际上采用“Ｐａｎａｓｏｎｉｃ”这个品牌，松下公司花了将近１０年的时间才在消费者心目中树立起“Ｐａｎａｓｏｎｉｃ”的形象。再如我国的“白象”牌电池在进入国际市场时，只是将“白象”机械的翻译成“Ｗｈｉｔｅｅｌｅｐｈａｎｔ”，这在英语中的意思为“无用而累赘的东西”，其效果可想而知。
通过上述众多实例的分析，我们可以深刻的体验到一个成功的品牌形象可以对企业起到至关重要的作用。因此，众多的厂家都煞费心机地试图树立起自己独特的品牌，以吸引消费者。我们也感觉到一个成功的品牌都被赋予了许多文化内涵，还有这些品牌的诉求点都十分明确，并以感性表达为主。
在对众多的品牌进行分析之后，可以得到一些有用的规律。商品品牌往往都为一个单词，而这个单词一般是字典里没有的，是根据商品特征和内涵造出来的，如Ｈａｉｅｒ，Ｈｉｓｅｎｓｅ，ＫＯＮＫＡ，Ｇｒｅｅ；或者是这个词是不会引起歧义或误解的，如Ｌｅｇｅｎｄ，Ｆｏｕｎｄｅｒ，Ｔｒｅｎｄｓ，Ｅｎｅｒｇｅｔｉｃ（劲量）；也有的品牌是几个字母的缩写，如ＴＣＬ，Ｍａｌｂｏｒｏ，ＧＭ等。最好不要采用像长虹（Ｃｈａｎｇｈｏｎｇ），春兰（Ｃｈｕｎｌａｎ）等直译的办法，这样会造成品牌诉求点不明确，国外消费者一头雾水。在设计品牌时，一般应强调品牌的亲和力，想象力，读起来朗朗上口，这样才能够达到比较好的品牌宣传效果。
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