从王石“捐款门”事件看报纸与网络媒体的态度背离①，本文主要内容关键词为：网络媒体论文,态度论文,事件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关于王石“捐款门”事件，我们的直观印象是报纸上更多的文章倾向于支持王石的观点，而网络上更多的是反对意见。因此，假设报纸与网络媒体对“捐款门”事件的态度呈现背离的倾向，采用内容分析的方法检验这一结论。
一、抽样说明及样本分析
收集时间范围：2008年5月13日—6月12日。
样本来源：选择5家报纸，对与“捐款门”事件相关的全部文章进行统计分析。综合报纸方面，《人民日报》——党报，《北京晨报》——都市报，《南方周末》——周报；“捐款门”事件属经济领域，专业报纸选择《第一财经日报》——日报，《中国经营报》——周报。统计结果：《人民日报》1篇、《北京晨报》11篇、《南方周末》2篇、《第一财经日报》15篇、《中国经营报》3篇。
网络资料：利用google搜索引擎，搜索到按时间近远顺序（时间近的排名靠前）排列的相关文本，然后进入各个网页，找到文本。同时，结合博客排行榜、论坛帖子排行进行筛选，将点击率至少排在前10的文章收入样本，以保证列入样本的网络文章具有一定舆论影响力。尽可能将能搜索到的文章都列入样本，直到搜索结果出现大量重复为止。需要说明的是，为了使网络与报纸的文章有区分度，网络样本剔除了从报刊转载的文章。
按照把关和文责的程度不同，网络样本的来源细分为三类：有编辑把关的门户网站以及综合性新闻网站，如新浪、和讯网、红网等；个人独立发言并为文章负一些责任的博客；由匿名网民参与的、无须为文章负责的网络论坛。网络样本选取的是有一定的思路、结构完整、成篇章（400字以上）的文本，一些只言片语、随意性强的被剔除。
本文的研究焦点是报纸与网络媒体的态度倾向，因而要确定态度的测评标准。态度标准设定为3个维度：
a.支持。包括正面报道和辩护。新闻报道长于“用事实说话”，通过有选择地呈现新闻事实而表达倾向。因此，正面报道背后的态度是支持王石。
b.中立。
c.反对。包括批评和攻击两个子项。批评，一般性的负面评价；攻击，非必要限度内的斥责、恶意辱骂等。
1.从上表可以看出，报纸的支持性样本远远多于网络，支持性样本在报纸中所占比例（75％）是网络（11％）的6.5倍。反对性样本则逆转，其在网络中所占比重是68％，是报纸（9％）的7.2倍。而且，网络中措辞激进、带有攻击性字句的样本占1／10，报纸则无。持中立态度的样本比率，两者比重相差不大。
由此验证了最初的假设：报纸与网络媒体对“捐款门”事件的态度呈现背离的倾向。报纸倾向于支持王石的观点，网络则持批评态度。
2.网络中的三类样本都有超过一半的采取反对立场，而网站、博客和论坛（BBS）的情况也有差异。论坛较之网站与博客，批评性的样本所占比例显著增加。笔者推测，门户网站因有编辑把关，或许修改、删除了一些可能带来麻烦的反对文章；博客作为个人发表文章的固定场所，多多少少需要负文责。因此，网站和博客存在无形的把关和约束，情绪性的表达有一定的制约力量。
论坛由于个人发布的随意性、自由性和情绪化，93％为反对王石的言论，且缺少中立性的分析，都是非此即彼的两极分化的态度，情绪化指数高。有的甚至是一吐为快的辱骂。论坛上极少有支持性帖子，而且从其语气之轻狂、论证之疏漏、条理之混乱来看，似有故意反其道而行之的哗众取宠之嫌。支持性帖子较快下沉，某些沦为口水站场所。统计发现，门户网站没有攻击性文章，而论坛的攻击性文本占有21％。这些样本出自匿名的网民，表现出不负责任的个人情绪宣泄。
3.通过对两类媒体文本发表的时间综合比较，发现其中存在网络文本及时跟进新闻事件，报纸报道（包括评论，下同）滞后，并且网络意见引发新闻选题的现象。“捐款门”事件可划分为三个阶段：
第一阶段：5月13日至20日。这期间主要事件包括：万科捐款200万，王氏抛出“慈善负担论”。万科抢到“灾后重建第一单”：绵竹遵道镇。
这个阶段，网上已经炒得沸沸扬扬。万科捐款200万的数目公布以后，网民立即将万科列入吝啬排行榜。针对网上的意见，王石在博客上发表了“十元论”，更引发如潮的网络批评。此时，报纸将大量版面安排“抗震救灾”上，对此事反应迟钝，基本上视而不见，只有《第一财经日报》在16日（“十元论”发表的次日）做了避重就轻的正面报道。
第二阶段：5月21日至6月初。主要事件：王石改口，追加捐款至1亿。同时在灾区开展大量救援辅助工作。
这期间网络媒体跟进，出现所谓的“揭黑幕”文章，质疑其捐款动机，认为万科捐款为“圈地”。代表性文章如《万科捐款一个亿的背后》。由于“捐款门”事件的网络批评高潮迭起，报纸开始关注此事。针对网上的责难，报纸集中发表报道和评论辟谣，同时正面报道王石以及万科的抗震救灾行动。比如万科继续捐出1亿，网上有言论质疑其行为涉嫌圈地，报纸上则登出了题为《万科发誓在川援建不求回报》。
第三阶段：6月5日至12日。主要事件有王石向股东无条件道歉；万科临时股东大会召开，关于地震灾区1亿元的援建计划高票通过；王石辞职风波。
这一阶段网络文章明显减少，锋头渐钝。报纸陆陆续续进行中等、小篇幅的正面报道。关于王石“捐款门”事件的整体舆论逐渐平缓。
整个过程中，两类媒体的表现各不相同。事件刚发生，网络意见汹涌而出，掀起了一轮又一轮的批评热潮，直至第三阶段才略有衰减；而报纸的态度先是按兵不动，之后针对网络意见，集中报道。
二、结论
首先，报纸与网络媒体对“捐款门”事件的态度呈现明显的背离。
由于重重把关和各种约束的存在，报纸表现得严谨理性，多以客观报道的手法呈现支持性事实。即使是辩护性样本，也有理有据，论证有力。从行文看，报纸样本更具理性、逻辑性。
网民普遍将捐款多少与爱心大小联系起来，加上近两年房产的暴涨，公众对房地产商颇多怨言。而作为房产业老大的万科赢利丰厚，捐款却相当“吝啬”，这触发了网民的“积怨”，引起了“公愤”。行文上，网络感情色彩更浓，煽动性强。事件发生不久，天涯论坛即出现大量批评王石的帖子，如《向我们全中国最伟大的企业家、慈善家王石致敬》、《大爱无形——为王石董事长鸣不平》，标题反讽，内容犀利，被诸多博客以及论坛转贴，在网络上引起强烈反响。当万科追加善款之后，网络上立即出现《万科走高层路线成功了，建设部领导让万科负责灾后重建！》《万科捐款一个亿的背后》等所谓“揭黑幕”文章，又掀起一轮批判质疑狂潮。
需要强调的是，虽然网络意见占了上风。但并不意味着这些情绪化的看法有道理、符合社会规范。显而易见，“不应该用捐款的多少去衡量一个人的道德水准高下”，“不应该在道德层面上对王石加以谴责，逼捐则是更大的不道德”。报纸的分析更透彻、更到位，也更能站住脚，而某些网络文本表现出事实不清、观点偏激、缺乏理性、盲从冲动、谩骂攻击的特征。
其次，报纸的选题源自网络意见，报纸引导舆论的难度加大。
网络具有即时反应特征。事件发生后，往往是网络先报纸一步发出声音，形成网络引导报纸的格局。如果说以前是传统媒介为社会公众设置议程的话，那么在网络环境下社会公众通过网络为传统媒介设置议程的趋势则越来越明显。甚至网络意见自头至尾都是导向着事态的发展，使传统媒体不得不充当一个配角。
某种程度上，网络文本代表民众意见，新闻报道代表精英话语和社会主流意识。在“捐款门”事件中，网络聚合民意，报纸引导舆论。报纸通过客观报道和新闻评论，理性引导公众。然而，由于在突发事件报道中报纸反应滞后于网络，网络文本“先入为主”，在公众头脑中提前占位。报纸迟来的理性引导可能事倍功半，效果不佳。再者，报纸引导的方向与网络代表的民意明显背离也会削弱报纸引导舆论的效果。
新华社前总编辑南振中认为，在现实生活中实际存在着两个“舆论场”：一个是老百姓的“口头舆论场”；一个是新闻媒体着力营造的“舆论场”。民间口头舆论并不是百分之百的正确，往往缺少完整性、条理性和深刻性，有时还带有一定的片面性。新闻媒体有时对人民群众的“口头舆论”，包括对网络论坛和手机短信等新兴媒体有意或者无意营造的社会舆论了解得不够及时，反应也比较迟钝。在许多时候，人民群众对某一社会问题已经议论纷纷，可是我们的主流媒体却很少谈及；或者虽然作了报道，但与人民群众对事件关心的程度、关注的角度以及对信息总量的需求相差甚远。这种反差的存在，使得在某些时候、在某些问题上，两个舆论场互不衔接、互不交融。多年来的实践经验揭示了一条规律：对人民群众的生活状况和基本情绪了解得越多，两个“舆论场”重叠的部分越大，主流媒体引导社会舆论的针对性和有效性就越强；对人民群众的情绪了解得越少，两个“舆论场”重叠的部分越小，主流媒体引导社会舆论的针对性和有效性就越弱。如果两个“舆论场”根本不能重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。② 在这个事件中，虽然报纸和网络关注的论题是一致的，但报纸反应慢半拍，且态度上与网络明显背离，即南振中提到的“关注的角度”不同，同样会消解报纸的正面引导作用，削弱了主流媒体的舆论影响力。
第三，网络意见的重要性凸显，网络意见的实际效力强于报纸的报道。
由于网络传播的自由性、交互性和开放性，使以往在传统媒体上无法实现的个人表达自由和言论自由得到空前的展现。某种程度上，任何人只要进入网络便可畅所欲言，表达自己的思想和意见，形成言论的“意见公开市场”。
网络论坛则使普通公众包括弱势群体、边缘群体也拥有了一定程度的话语权。正如一些学者所指出的，网络具有的开放性使网络成为新闻集散地、观点集散地和民声集散地。特别是网络论坛（BBS）让普通老百姓有发表自己意见和提出建议的机会，为网民提供了一个释放情绪、发表看法、表达民意的平台。据悉，除了高层领导亲自上网了解民意外，中央和国务院设有专门机构，每天从网上搜集重要信息，以“互联网舆情”形式提供给领导人参考。③ 可以说，网络成为公众表达民意的一个主要途径，网络声音是网上民意最为明显、集中的反映。
6月，胡锦涛总书记在视察人民日报社时强调，“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力”。他身体力行到人民网《强国论坛》和网民在线交流，在聊天时，还提到自己经常上网，了解民生。可见网络意见在国家领导人心中的地位。
从“捐款门”事件的实际效果看，网络意见的效力远远强于报纸新闻报道。这一方面是由于网络意见聚合所形成的影响力，另一方面是批评的威力。因为与批评比较，报纸正面报道不会产生多大的压力。而网络意见实实在在干预了现实生活，正是由于网上对“十元论”言辞激烈的批评而不是新闻报道（当时报纸无视此事的存在）才促使万科采取进一步的行动——为灾区捐出1亿。从中可以看出，报纸的报道对社会进程的影响度降低，而网络意见的影响力增强。
三、建议
1.传统媒体加快转型，占领网上舆论阵地。“如果不能打败它，就加入它”。报纸与网络的竞争处于下风，这是不争的事实，明智的策略是加入网络。胡锦涛提到，“高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”这为报社指明了方向，报纸要运用互联网，使主流的声音也能在网上放大。事实上，报社也采取了一些措施，如建设网站、创办电子版等。但是无论从组织机构的设置，还是人员和资金的投入上，报纸的上网力度显然还不够。
2.引导舆论不能一边倒，不同意见也要有发表的空间。报纸要讲究舆论引导的艺术，即使站在真理这一边，也不能言论一律。因为这暴露了宣传意图，容易引起读者的抵触心理，效果适得其反。报纸发表新闻评论时，应借鉴国外报纸平衡观点的做法，在对等位置发表对立观点。这也为报纸评论树立了靶子，评论更有针对性。同时，读者的理性产生作用，在辩论中识别真伪，接受报纸的观点。
3.设置网络舆情观察员。针对报纸反应滞后的问题，报社可借鉴一些政府部门的做法，设置专职的网络舆情观察员。观察员要注意网上风起于青萍之末的苗头性意见，在网络意见未成气候时提前引导。在突发事件中，随时关注网络舆情和事态的变化，及时引导。
4.不要忽视后发制人即事后引导。事后引导不是“马后炮”，它不仅有助于事件的善后工作，还能消除公众错误认识，使其正确看待将来可能发生的类似事件。事件过后，网络意见逐渐平息，网民的冲动性情绪退潮，理性回归，容易接受不同的观点，报纸入情入理的分析能入脑入心。因此，适当延长报纸的舆论引导期，可改善引导的效果。
注释：
① 本文为作者主持北京市优秀人才资助项目——我国文化产业“走出去”战略研究（20071D0503100295）的阶段成果。
② 南振中：《读书要靠自我加压南振中答年轻人读书十问》2008年4月21日 http://news.xinhuanet.com/zgjx/2008－04/21/content_8021598_3.htm
③ 张正弓：《网络舆论传播的特点、失范和调控》，载《大众科学》2008(01)。