信息时代旅行社的战略管理思考，本文主要内容关键词为：信息时代论文,战略管理论文,旅行社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
信息时代给旅行社带来了机遇，更带来了挑战。在旅行社经营环境发生巨大变化的情况下，对旅行社的战略管理进行研究，具有现实意义。本文分三个部分对该问题进行探讨，以期起抛砖引玉之作用。
一、信息、信息经济与旅行社的相关性
旅行社是为旅行、旅游者提供相关信息与服务的企业。信息在旅行社的运作中发挥着非同寻常的作用。它表现在以下五个方面：
1.无形产品信息的到达
旅行社提供的产品是服务，服务是无形的。比如游客花费2000美元，购买的将是一次无形的经历。假设旅行社通过印制小册子的方式把信息传递出去，此时小册子的作用是在代理商和顾客之间形成一种合同，通过团队中每个客人接受到的同样信息而使销售标准化；并为顾客提供了一个可以看见，可以触摸，可以拿回家分析、给家庭和朋友看的产品；它还给航空公司、饭店和其它供给者以旅行社专业化水准的证明。
2.旅行社担当信息咨询顾问
旅行社作为旅行专家，为顾客提供信息。这些信息对游客选择旅游目的地、航空公司和酒店服务单位将产生影响。
3.导游员承担信息提供的功能
导游员是旅游业中最有代表性的工种。他们适时、实地地传递信息，给人带来亲临其境的美的感受。好的导游能把死景讲活，接通古今，从一块砖中讲出一个个令人感动的故事，把旅游者与古人以及他们创造的文明连接在一起，使人与历史交会，进而产生共鸣。
4.衡量尺度功能
信息是旅行社衡量服务功能的最重要的质量尺度。错误信息将严重影响消费者行为，因为它们决定批发商、旅行社等服务提供的价值。从这个意义上可以说旅游业供给商为旅游产品增加价值并在行为、信息和沟通水平这三个层次上获得收入。缺少信息和沟通将极大地影响整个价值链。食住行游等任何一个环节的信息传递有误或在衔接时间、地点上出了问题都会对消费者效用产生影响。由于消费、提供同步，有些影响很难弥补。
5.信息反馈成为重要环节
旅行社业讲究口碑。相关信息的收集对改善服务品质、争取回头客有着重要意义。
从以上五点可看出，信息在旅行社运作中至为重要。一般而言，旅行社与旅游者之间信息是不对称的。旅行社一方面要利用信息资源、信息优势为游客提供便利；另一方面，要尽量使服务所提供的信息明晰化，使顾客产生信任感并能充分行使选择权。
信息时代的到来、信息经济的出现更进一步地对旅行社产生了革命性的影响。在信息经济中，战略性的经济资源是知识、智慧。经济的动力源是以计算机和网络为载体的信息。其新的经济基础设施不是铁路网、电力网、交通网等各种动力网络，而是高速数据通信网；在信息经济中，无形资本代替了传统金融资本的地位，以特定人才和技术的组合所拥有的创造力和以这种能力的持久性为特征的智慧资本成为新经济的核心资本。这一新信息技术趋势与以信息为基础、智力密集型为特征的旅行社业的未来生存密切相关。
旅游业中的新技术和新信息通讯网络的影响有两个方面：一是对供给商和顾客行为产生重大的文化变革，二是对所有与旅游相关企业和市场的战略性挑战。
从顾客行为来看，教育水平的提高使他们更加关注自我，价值观念也已发生改变，消费品位越来越高。需求更多了，变化更多了，消费者的选择余地越来越大，这种选择性的增加扩展到了付款方式和购买渠道，包括在哪里买，怎样买，如何付款。逐渐地，消费者成为消费准则的制定者。如何赢得新型的顾客，这其中包括一系列技术的、观念的、社会的、文化的亟待进行的改革或变革。而企业赢得消费者也便是赢得了市场的决定性胜利。当顾客要求商家对市场作出争分夺秒的反应时，我们不得不意识到信息的威力。
在新型消费者产生种种观念和行为变化的同时，技术进步也恰当地迎合了这种变化的需要，为人们提供了满足自己需要并能作出更有效的选择的工具。精细的消费者与新技术的结合，对销售渠道产生了巨大影响。
对供给商而言，信息高速公路无所不在的时代即将来临。随着商业用户越来越多地走向网络，厂家也越来越多地感受到威胁。现在的市场交易比过去更为直接、便捷与迅速，不需再经由中间商的协助，因此，也减少了许多交易时的支出。这种演变对过去扮演中介者的许多行业，如银行、零售业、旅行业甚至教育业都将有深远影响，在旅行社、保险代理人、房地产经营商、职业服务机构等中介行业中表现得最为明显。首先，一人一台电脑下的电子空间购物使购物行为的社会性、心理性被购物本身的功能性及利益性所取代。在一个单独而且以机能性为主的购物环境下，购物者将更着重于商品和特质而不是店内的气氛、布置。这一点将使传统零售行业的行销观念为之改观。其次，除去网上订票购物外，网络在许多方面改变着旅游——从旅行计划的制订到旅游方式的选择。旅行社正改变它们的竞争成本、质量、反映绩效的衡量尺度，这一切集中于组织的快速反应力。旅行变得越来越个性化和专业化，较短度假的决定更加自发化。顾客在欣赏旅游业附加值方面经验的增加，表明服务将更快、更变通、更多样化。新的合作网络将产生：旅游业中的供给商如饭店、航空公司将直接把它们的服务卖给消费者。反过来旅游者也同样可以和它们直接取得联系。因此，旅游业中所有传统代理商的功能将得到完全的修正。旅行社必须重新审定价值链以迎接来自于新技术和旅游者日益成熟的双重挑战。
信息经济的到来使作为中国旅游业龙头的旅行社进入到战略管理的新阶段。从世界范围来看，以欧洲过去50年的历程为例，旅游业发展状况分为五个阶段：
（1）开拓阶段。 二战后欧洲旅游业做为一种经济现象在营业额和欧洲政治统一方面变得越来越重要，从而促使企业家投资于这一增长产业。
（2）注重接待能力阶段。 旅游业和旅行的基础设施如航空公司或高速公路网络、餐饮、酒店设施、导游人员等在一个快速产业增长时期因数量上的需求而得以强调；大众旅游开始形成。
（3）注重广告阶段。旅游业变得越来越复杂化， 需要更加细分化的市场策略。公关和沟通的广告战役变得很有意义；旅游经营单位越来越专业化；世界化的航空公司或酒店品牌成为成功的关键因素。
（4）关注管理阶段。旅游业成为奥地利、西班牙、 意大利和希腊的重要产业，此阶段旅游战略是试图通过提高了的集中纵向一体化和分销渠道的水平来实现规模经济的目标。旅游业从营业额和运送的顾客人数来看数目庞大，但从利润的角度来看却无吸引力。因此，此阶段价格成本因素十分重要。
（5）聚焦销售阶段。 在每一个需求收缩的情况下营销成为最重要的管理职能。未来的赢利将越来越依赖于市场进入的能力，全球分销渠道的影响，尤其是时间对市场因素的影响。
我国旅行社业在80年代开始进入大发展时期，进入90年代，行业利润率开始逐年下降。目前旅行社业价格竞争成为焦点，迫使旅行社向更加专业化方向发展，而且对分销渠道的研究越来越深入。与欧洲旅游业发展进程相比较，我国旅行社管理尚处于关注管理、聚焦销售的混合发展时期。今天与未来的旅游业也将变成一个受时间和信息驱动的产业，以时间和通讯为基础的竞争，将形成新的“游戏规则”并改变整个旅游业的结构。对旅行社的传统认识将在有关在线顾客沟通，后勤方面的机构重组，目的地信息的最优化或预订过程的态度等方面面临重要的改变。旅游业将成为下一个高科技产业，因此旅游信息和沟通系统是行业战略制胜的关键因素。
旅游业将来生存的前景是“速度”和“全球销售”。旅游管理者必须认识到时间管理和信息与通讯管理将代表旅游业每一个游戏者的核心能力。
二、旅行社战略管理三足鼎立理论
旅行社应该用战略管理理论来强调以时间、通讯为基础的竞争和在旅游业中引入并接受新技术和沟通系统的战略的迫切性。因为战略管理途径提供了在一个产业中长期生存的概念性的框架。它的特定元素是洞察力、战略、组织结构和公司文化，是几种战略驱动活动的一体化，包括预算和项目以及控制性活动。战略管理的重点集中于“成功制胜”因素，如速度、信息质量、接近分销渠道的方法或经营单位经理同顾客沟通的方式。看下图：
战略管理试图理解行业在未来制胜的规则。战略活动包括比较自己公司或经营单位与竞争者，以更好地理解企业在竞争中的优势与弱势，分析企业发展趋势及对未来发展决策过程有影响的重要信息。
光有新战略、新结构还不够，因为旧的文化与之不相适应。最好的战略概念如果没有对这一观念的理解和支持就不能产生结果。接受像多媒体这样的新技术需要对高科技的友善态度和使人们融入一种导致制胜文化的行为方式。如果旅游业中的公司不得不变得更迅速，它必须通过提供相应的结构做出“快速反应”，来提高整个组织的反应度。企业按照不断变化的要求进行设计，它需要一种能顺应变化的基础结构和视变化为常事的文化。它的特点是：比其他人能更快（faster）地满足顾客的需要，更早（ earlier ）地传递产品、 服务和对顾客提供更快（quicker）的反应。
旅游管理必须关注公司内的领导风格、激励机制和人力资源管理。作为服务业中的一部分，旅游业经理要考虑到他们的员工比他们直接接触顾客的时间要长得多。成功的战略管理是授权人们以扁平型的结构或提供管理人员，员工和顾客之间的高度沟通。
更便捷的服务和更快速的反应很难被你的竞争者所模仿，因为所谓组织能力能够做为一种竞争性优势被保护很长一段时间。因此，所有花费在对信息和沟通系统发展上的投资存在着获得高投资回报的可能性。
三、旅行社战略管理措施的思考
基于上述战略管理的三角理论，现针对旅行社提出以下几点思考：
战略管理一：树立战略管理思想。
当今企业所面临的时代是战略制胜的时代，企业只有依靠战略才能取得成功。战略的实质是建立一种强大而又灵活的态势，寻求企业内外部条件的最佳平衡点。战略使企业把重要的资源集中到相应的地方，形成一个产品和市场的“生长圈”。因此，旅行社首先要树立战略制胜的思想。
战略管理二：化危机为商机，积极成为网介者。
由于网络商业活动形态的到来，将使传统商业中的中间商如批发商与零售商的商业活动行为从电子市场中消失，旅行社需将此危机转化为商机，自行转变为网介者，并提供创新的中介性服务。
旅行社目前在充分利用网上服务，在Internet上设立网站，开展信息服务及生意往来的意识正在逐渐加强。一些旅行社上网后有一些尝试。如香港旅游服务公司主席表示，一方面，该公司上网已有三、五个月，但反应不算好，最初每日还有近百次的网上查询，后来日益减少，生意成交则更少；另一方面，由于上网的费用低廉，与每年千万元广告费相比微不足道，他们还是愿意继续维持并发展网上业务，加之在与外国旅客进行业务接洽时，在网上做广告效益较大，许多国际旅客通过电子邮件洽谈生意，成本比打长途电话低得多，这一点又大大刺激了旅行社在网上发展业务的兴趣。
总之，各国旅行社的网上服务意识都在日渐加强。随着时间的推进，Internet不可避免地要全面渗透到旅行社的整体业务运作之中，我们面前将出现一个全新的拥抱Internet的旅行社业。
战略管理三：界定企业发展空间，发展产品核心功能，提供超值服务。
旅行社应首先发展其与旅行相关的核心功能，在此基础上超越常规，从品种、质量、方式上提供优质服务。
战略管理四：迎合消费者需求与创造需求。
一方面，迎和需求，适时推出相关产品；另一方面，要引导消费，创造需求。超越竞争，在市场上需确定一种特殊的地位，使得对手们无法与自己竞争。进行产品深度开发，组合具有突破性的产品，以赢得竞争优势。
战略管理五：注重内外部规模经济性，确定适度规模。
从世界范围来看，企业形态经过了四次大的合并运动。19世纪末到20世纪初，企业之间进行了第一次合并，20年代，进行第二次合并。这两次是以企业规模的扩大为特征，目的是寻求规模经济性。第三次发生在60年代到70年代初，企业为寻求范围经济性开始了与不同行业的合作。这种跨行业大型企业合并运动造成了组织臃肿、管理分散的大企业病，因此不得不对现有企业进行分割。80年代以后，开始了第四次企业合并，这次是以企业的结构改革以及为此而进行的企业收购和企业分割为目的。进入90年代以来，美国进行了大规模的企业重组活动。
世界旅行社自60年代以来出现数目增加、规模向两极积聚的现象。以美国为例，50年代有航空运输协会（ATC）指定的旅行社1949家， 到1960年，有3939家。1973年底，旅行社数目达10002家。从1973年起， 每年以10%－11%的速度增长，1982年达到20000家，到80年代末， 突破30000家。 其中年销售额低于两百万美元的小旅行社占旅行社总数的66%，美国中型旅行社占销售额的比重从1983年的43%下降到1986年的19%，其市场份额越来越被通过兼并和收购变得越来越大的大旅行社所占有。我国现有旅行社5000余家，1994年营业收入超亿元的旅行社只有一家，大多数是中小旅行社。一方面，以各行业、部委为背景组建的旅行社逐渐形成网络，另一方面，大旅行社内部承包普遍，形成了事实上的企业分割。
从世界企业形态发展方向以及我国旅行社发展现状来看，旅行社应根据企业实力与环境确定规模，注意内外部规模经济性。
内部规模经济性是指企业保持在适度规模上能够使用更专业化，有更高效率的设备，企业管理协调顺畅。低于这一适度规模，企业生产能力不能得到充分发挥，高于这一适度规模，企业管理和协作上产生困难。
外部效益的来源分为公共受益和联合效应。公共受益是指随着产业的扩大以及溢出效应的形成，企业从额外的公共产品中受益，使其成本下降，产生外部规模经济；联合效应指的是随着产业规模的扩大，企业能从不同形式的联合组合中获取外部规模经济的收益。寻求规模经济的方法之一是形成企业群。由于数家厂商在企业某些功能领域的结合，可产生相当的外部规模经济。如，在行销领域，可提高产品及企业知名度，拓宽销售渠道，避免恶性竞争。上海市1997年出现的“散客旅游超市”就是一个成功的尝试。其建立的原因是为了改变上海市中小旅行社团队抓不到，散客没法做的格局。上海市的18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场刮起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断“霸主”地位的大旅行社发出挑战。其特点和作法是：
（1）“超市”18家成员皆为上海小旅行社， 且都分布在申城东南西北的角角落落，符合“旅游超市”方便散客就近买票，不与市中心西藏路旅游街上大旅行社抢客源的原则。
（2）18家旅行社，每家都根据自己所擅长， 拿出一两条过得硬的线路，一共30条，在18家旅行社那里统一挂牌出售。任何散客，只要到这18家中任何一家，就可选择这30条线路中任何一条“买单”，而不会像以往那样，要买一张旅游票，得跑许多家旅行社，各家旅行社同一线路，价格、内容又有很大不同。
（3）超市之间坚持优势互补、共同发展的原则。为防利益不均，“超市”提出了一家举旗，18家卖。在利润分配上，采取倒四、六折账法，即代卖票拿六，组团社拿四。
寻求外部规模经济的办法之二是实行大企业与中小企业的合作。如北京华远旅游公司与国旅总社散客部合作，成立了熊猫旅游公司，各占一部分股份，华远利用国旅的未来海外销售渠道，国旅利用华远散客接待的运作经验，实行优势互补。
本稿收到日期：1998年12月5日