国内移动直播平台盈利模式分析
张程梅，周 梦，周玲元
(南昌航空大学 经济管理学院，江西 南昌 330063)
摘 要： 通过文献和网络调查，对国内手机在线直播平台的盈利模式进行了调查并分析，总结了现行盈利模式的发展潜力以及不足，对比分析认清了直播平台未来盈利模式的发展方向，得出了提升用户留存率和付费转化率是提高利润的有效途径，并归纳总结了盈利模式的发展要素，给予一定的改进建议。
关键词： 移动直播平台；盈利模式；对策建议
在线直播是国内近年来新兴的高互动性娱乐方式，它代表着一种新的社交模式。越来越多的人参与其中，通过直播的方式分享他们的生活。传统秀场直播主要指的是PC端秀场直播，主要代表平台是YY、六间房等，在新的直播格局下，这种模式越来越趋于专业化、垂直化，在手机直播领域也得以延续。相比于电脑，智能手机直播有着进入门槛低、用户参与度高、分享视屏方便快捷等种种优势。在全民直播时代的，是映客、花椒等一批新的手机为代表的直播平台，直播内容从游戏、比赛到吃饭、睡觉、聊天，它带着互联网经济特征的“个性化”标签，让每位用户参与直播分享生活[1]。
在热氮吹硫过程中，氮气流量一直保持在9000 m3/h，根据克劳斯一、二级反应器床层、加氢反应器床层温升、急冷塔塔顶氢含量，逐渐提高工厂风量，反应器床层、系统设备未出现超温现象，急冷塔出口H 2体积分数控制在1.5%以上，急冷水p H值大于8，排放烟气中SO2质量浓度低于600 mg/m3。关键操作参数见表2。
国外关于移动直播盈利模式的相关研究较少，帕梅拉·约翰逊[2]以FacebookLive直播为例阐述了在国外视频直播平台的发展趋势和发展方向，在文中主要以直播的社交功能为主，表明了实时交互和传播的功能，专注于直播在医疗方面的研究。国内学者关于直播平台的盈利模式研究已进入深层次阶段，金聪昊[3]将网络直播平台盈利模式分为3类：虚拟礼物变现、游戏联营收入和导购模式创收。周晓雯[4]将直播平台的盈利模式总结为流量的变现，并指出直播平台的启动广告、弹幕广告等都归结于直接流量变现。表明大部分的直播平台的流量增加的方式依旧是利用用户资源联合第三方企业开展较多的线下活动。张永安[5]从直播平台的商业模式的角度探索盈利模式并提出作为新兴的平台商业模式的网络直播平台，涉及直播方、版权方、软件硬件基础设施提供商、直播平台利益相关者。同时曹晚红[6]提出目前移动直播平台的主要营收依然集中在用户付费和广告两个方面。
高压氧(hyperbaric oxygen，HBO)在外科的一些领域已经证实可以促进伤口恢复，减轻瘢痕增生。本研究通过动物实验研究HBO对减轻鼻腔黏膜术后恢复过程中产生的瘢痕粘连是否有效。
由于不健全的行业环境，特别是疯狂烧钱、涉黄、版权不清等舞弊的出现，严重影响了直播网站的估值，投资方对于直播网站的选择更多地倾向于资源合作，直播形式也越来越多元化：短视频、游戏、秀场、弹幕、财经、音频直播。大量直播平台的商业模式不清、盈利模式同质化严重，资本市场的热度也逐渐消减，泡沫化严重影响了直播行业的发展，大量视频直播网站面临着重新洗牌或者直接转型。笔者分析直播平台的现状、直播模式及存在的一些问题，以期提出相应的改进策略。
1国内移动直播的背景及原因
1.1 移动直播兴起的背景
截至2017年12月，手机网民规模达到7.53亿的规模上，网民中通过手机上网的用户比例达到97.5%，并且网络直播的用户规模达到4.22亿，相对于2016年增长乐22.6%[7]。网络娱乐用户数量的不断增长，单以游戏直播用户为例其同用户规模就达到2.24亿，占整个网民用户规模整体的29%，真人秀直播用户数量达到2.2亿，占网民用户规模整体的28.5%。而且伴随网络直播进入全民直播的时代，人人都可以直播，人人都能当主播，但由于各种经济、政策等原因，网络直播逐渐被当作时代焦点走入大众眼中。
社会投资者投资。定义为期末股价与流通股股数乘积，用于衡量政府补助信号效应是否引导广大个人社会投资者以股权方式投入企业。
1.2 移动直播兴起的原因
1.2.3 宏观市场契机。 智能手机的渗透率与日俱增，用户们对于互动社交的要求也在逐步提升，出于对娱乐内容市场需求的扩大，弹幕的互动方式的完善，以及出现了现象级的产品及事件，为直播平台带来了大量的用户。促使移动直播行业蓬勃发展。
由中国木材与木制品流通协会与湖州市人民政府共同主办的2018世界木地板大会暨第五届南太湖论坛11月8日在中国木地板之都——南浔盛大召开。此次会议以“开放、合作、发展”为主题，针对行业创新理念、前沿技术和业务资源，聚焦“中美经贸摩擦对中国产业的影响及应对”，“美国建筑材料和特定木制品的分销系统”、“木地板色彩设计”、“木地板消费升级与产业转型”和“新材料与绿色供应链”等话题，以思想交流和智慧分享的方式推动中国木地板产业的创新驱动实践。
1.2.1 强大的基础设施。 移动直播需要良好的网络设施以及安全的支付手段；近年来移动网络的铺设已经遍布全国，4G网络基本普及。其次随着智能手机技术的不断发展，智能可摄像的高像素手机已经普及，用户可以便地开始自己的户外直播之行或收看心仪的直播内容；中国是一直以来移动支付最为普及的国家之一，智能手机既有支付宝、微信等典型的第三方网络支付手段，用户也可以通过网上银行进行支付。
用户在直播间打赏直播，以此来表达对直播的认可，并期待主播能创造出新鲜的有创意的内容，同时这种新型的社交关系有一部分依托于送礼物功能。网络主播作为近几年的兴起高收入职业之一。根据某平台2017年的全国十大女主播大赛的某些女主播收入高达2 147万，可以看出如今用户对直播行业的认可。并且各个直播平台的都对不同消费级别设置了不用的级别权益，充分利用人们的虚荣心，以至于某些土豪消费者可以对从未谋面的人一掷千金，在满足自我的虚荣心之外，还能获得主播的欢心。作为主播，可以从用户赠送的礼物中获得相应的抽成，但是从剩下的钱则归平台所有。随着互联网成长的新一代，当代年轻人的消费习惯愈来愈适应移动互联网的发展需求，“粉丝经济”、“网红经济”等的助力，主播吸引用户流量，促进用户打赏消费并从中获得收入；平台培养主播，提供优质主播吸引流量。同时这也是平台目前的主要收入。
2移动直播的盈利模式
2.1 用户打赏模式
凹凸棒石原矿取自江苏省盱眙县高家洼矿区，经中科（淮安）新能源技术开发有限公司漂洗纯化后提供。粉碎过200目筛，105℃烘干备用。
2.2 商业广告和企业合作
广告长期以来作为是互联网企业的主要盈利模式之一。对于直播平台而言，广告植入的方式可以分为：“直播+发布会”、“直播+试用体验”、“直播+广告隐形植入”、“直播+主题活动”、“直播+企业主访谈”等方式，并且随着各类方式的发展和推广，吸引了越来越多的人将广告头投放的关注点，放在直播上，同时根据直播的实时性和良好的互动性决定了广告的效力上的优势，据统计在华为P9天猫新品直播发布会上，直播的转换率达到10%～20%，所以广告领域是未来直播盈利发展的大方向。同时为了更好地和企业合作，移动直播平台提供了专属的服务模与合作模式，开辟了专属的企业版的直播模式，从平台为企业策划的的相关的经营活动、会议、展览、商演等一系列的宣传服务，例如联董事长王元庆在映客开播推出“最潮杨元庆，我美我联想”的口号，引来200万人同时观看直播，给映客直播带来强大的流量，同时也将联想的新产品通过直播介绍给全网网民起到了一个很好的宣传作用。今后企业直播将成为一种特别普遍的营销方式，同时对于直播平台而言也是一种新的盈利战场。
2.3 赛事直播
大型的演出无论是演唱会、发布会、游戏赛事、体育赛事等一直是直播的焦点，同时也是人们关注的重点。依据2017年的腾讯的数据显示同年在腾讯视频上通过购买腾讯会员的方式上观看王菲演唱会的直播的观看人的数量达到了2 149万人，同时收到2 813.8万礼物，折合为人民币大概是281.3万元，与此同时有近9万人通过付费30元的方式观看VR直播；虎牙TV的数据显示在2017年12月23号观看腾讯游戏王者荣耀KPL总决赛的实时在线人数达到了700万，创下了历史新高，体现了庞大的消费市场，以线上线下赛事、线上线下演唱会，以会员制观看，衍生周边的贩卖等等都是促进视频直播行业盈利的助推器。
1.2.2 资本涌入。 关注直播行业的庞大用户群体吸引着大量资本的涌入，例如2018年斗鱼和虎牙接受腾讯的注资分别完成近亿美元的融资；普思资本以及红杉资本与创新工场跟投的近亿元B轮融资等等，直播行业的发展随着充足的资金而显得欣欣向荣。不同研究机构对于网络直播行业的市场规模测算有所不同，但普遍认为国内直播行业拥有上百亿的市场规模；即包括广告、增值服务等在内的网络直播市场规模已经达到了百亿级别。
2.4 “直播+”模式
“直播+”概念是由映客CEO奉佑生首次提出的，“直播+社交模式”是通过直播平台，将用户从直播导入到微信、微博、淘宝等渠道；“直播+电商”的来源是在直播刚开始时就有网红在直播中推荐自己的淘宝店铺、推销产品等来吸引用户，到后来游戏主播开设淘宝店铺的成功，直播与电商之间的完美融合，创造出了一种更好的营销模式。同时随着网红带来的社群经济，以及直播本身的声音、画面、与观众之间的交互使购物变得更加的有趣，使得边看直播边购物成为一种新的趋势。其次，“直播+电商”提高了直播平台的变现能力，电商的引流为主播、电商、平台都带来了经济效益。进入映客直播间你可以看到女主播在介绍化妆教程，网红、明星在推荐相关产品，或做广告插入，深受女性消费者的喜欢；“直播+综艺”，映客与快乐大本营合作的“快乐大本营映客直播间”，与芒果TV合作的《我是歌手巅峰之夜》的直播，都表明“直播+综艺”是未来电视节目的一种新趋势。开拓“直播+医疗”，邀请医疗专家协和知名医生顾峰做客直播间讲解健康知识，“直播+教育”由大学老师讲授学习方法，求职专家传授求助技巧等，为观众解惑答疑而大受欢迎，映客直播提供的新鲜优质内容，大量的有特色主播增强了观众的黏性，也触发了围观网友的热情。
由于直播市场竞争激烈，市场份额出现碎片化现象，各平台直播内容同质化严重，陷入了烧钱抢占市场份额的局面。而目前移动直播平台还处于抢占和培养用户的局面，人气主播、独家赛事资源和明星直播秀成为吸引用户的首要因素，平台需要在主播薪资、独播权、明星通告费上消耗大量资金，直播平台对于存在的问题缺乏重视，直播内容同质化、平台定位同质化现象愈发严重化，缺少想法和资源来改善。长此以往降低了用户对于直播的新鲜感和期待感，用户将会转移自身兴趣，直播行业可能提前进入疲软期。
从信息媒介的演变发展，直播已成为继文字、图片、语音、视频之后的最高形态，其中直播的信息承载能力的强大性是最突出的优点。与段视频相比视频直播更重要的是参与感，并且可以在视频的基础上产生更多的用来消费的内容。随着网络社交环境的日趋成熟，社交媒体开始转向进入视频直播平台，同时在大屏幕智能手机的发展和数字通信技术的普及，移动端网络环境的优化都为视频直播的兴起奠基了硬件基础。同时移动端的网民数目的不断增加，为移动直播的出现和成长带来了新的契机。
2.5 PUGC(专业用户生产内容)模式
根据映客自制活动《寻找马东》成功举办的数据显示，在直播一个半小时内吸引661万人参加活动，创造了当时直播平台的在线人数新纪录，虽然没有主流媒体的宣传，但是该活动无论的策划、内容还是互动效果都达到一个比较高的水平，并且这是在直播领域内的第一次，是专业内容制作团队第一次联合移动直播领域进行系统的规划制作；其后映客还精心策划了《映客音乐会》、《爱上女神》、《专家面对面》等一系列高质量原创节目，其中涵盖了文化、娱乐、体育、旅游、健身、综艺等等各个领域。同时能在映客中见到的不仅仅是脱口秀、歌唱乐队表演还有名人主持等。为充分发挥意见领袖的作用，映客还常常邀请业内达人、行业大咖等做创业经验分享的直播。这一切都给极大地增加了映客用户的数量。
3移动直播盈利模式存在的问题
3.1 不良现象频发
国内在线直播行业带动了新经济模式的发展，泛生活类直播的迅速发展，全民直播的时代开启。某些不良现象逐渐暴露在公众视野下：猎杀野生动物，裸露肢体性挑逗，爆粗口宣泄情绪等等。比较典型的有：①数据造假，直播宛如一场资本游戏，平台花钱砸流量，用流量换投资，再用投资买流量，投资方和创业者被打造出来的高增长曲线吸引带来高额的经济泡沫；②直播不良现象，主播以慈善活动为名向粉丝进行套现；做吸毒动作使粉丝学习模仿，以上给予了广泛的不良影响，并且由于直播平台门款低可能存在影响未成年人三观的情形。
3.2 主要盈利模式单一
随着直播行业从风口中驶去，资本市场重归理性，各直播平台感受到了一定的变现压力。其主要盈利模式还是用户付费模式(或用户打赏)，收益比重较高。因此找到新的可盈利模式，实现多元化变现手段是当务之急。虽然直播平台对盈利模式开发的尝试，有目共睹；事实上直播平台的主要营收模式还是依靠用户赠送虚拟礼物后获取的礼物分成，这是直播平台最直接最基础的盈利模式。
3.3 平台同质化现象严重
园中的朋友，访也访不完，但是我们心有灵犀一点通，它们一定不会怪罪我，在我读书的空当儿，它们就是我心灵深处最可爱的伙伴，我爱它们！
4国内手机在线直播盈利模式的改进措施
4.1 确保优质的内容资源和版权
开放资源整合平台，确保优质的直播内容。秀场直播涉及到版权的问题，也尽可能通过直播平台的力量获取版权并明码标价提供给有需要的主播使用，减少和防止盗版内容和侵权行为，加强直播间的监管力度，保证优质的内容供应；多方尝试整合平台的资源利用程度，开发自制节目；对于直播平台的新盈利模式，平台需通过协商和谈判的手段，明确合作者的利益分配，以便于新盈利模式的施行，加强行业产业链完善的运营，从而实现用户付费意愿的最大化。网络直播是一个新兴的行业，直播唱歌是其中许多主播发家致富的新道路；直播唱歌的版权问题应当在未来规划中被直播平台所重视。
4.2 探索新的盈利模式
现如今阶段的主要营收来源依旧是最原始的用户打赏的模式，无论是平台还是主播的收入都是来自于用户在观看直播时的打赏收入，可是随着用户付费收入的下降各大直播平台都在探索新的盈利模式。主要体现在：①打造“主播+节目”双IP，根据企鹅智酷2017年的调查数据显示56.67%的用户表示收看直播内容的主要方法为关注已收藏的主播房间；同时有28.93%的用户表示错过主播直播后，会利用其他时间观看关注主播的内容回放，表明主播个人IP 依旧是直接影响用户选择观看直播内容的要点，但是由于具有个人影响力的大IP主播存在高额的签约费用，同时低流量的主播无法带来经济效益，同时还需要花费一定量的宽带费用，对于直播行业而言粉丝流量就是商业价值，制作内容IP 和打造主播的个人IP也是直播平台的重要盈利模式。②大力推崇“直播+内容”模式，诸如：直播+旅游、直播+户外、直播+电商等直播力量正在一步一步的形成新的商业模式，同时如公益直播、教育直播、体育直播、财经直播的领域发展空间广阔；同时随着“互联网+”模式的日趋成型，人们对“直播+”模式的认可度也越来越高。在这个以流量为主要抢夺的资源的直播行业中。“直播+”所带来的巨额流量不可忽视，所以在拓展直播平台的盈利模式上，应大力发展“直播+”模式必不可少。
4.3 找准平台自身定位
同行业之间的竞争确实会成为每一个直播平台向上的动力，也不可否认各平台必然会渴望取得突破，但忽略自身定位急于求成，全面照搬别人的盈利模式并不能实现平台的效益最大化。因此能对直播平台自身做出准确定位极为重要，以游戏分类直播来说，据比达咨询2018年第1季度的数据统计显示，男性用户普遍高于女性，男性占比74.9%，女性占比25.1%；年龄主要分布在20～29岁之间，占比62.1%；学历在本科占比最高达35.1%；学生占比最高达41.2%，对娱乐关注度较高；多数用户会和主播进行互动，有67.4%的用户会免费打赏主播。技术为本，内容为王适用于任何直播平台，提升自身的专业能力，加强创新开发优质内容，增强直播平台的用户留存率，从而实现更高的用户付费量。
4.4 平衡手机广告投放量及付费内容的价格
目前国内所有直播平台的主要营收是礼物分成，而对于中小直播平台广告投放盈利占比较小，因此虽然互联网广告投放的前景可观，也已经出现部分用户易于接受的广告类型，直播平台依然需要根据平台自身的实际情况来发展手机广告的盈利以及平衡手机广告投放量。当然完全依靠广告投放盈利模式，是无法支撑起企业高额带宽费用的运营。因此，现阶段直播平台多元化发展盈利模式的同时，保证用户的基础付费量，才能保证盈利的可能性；至于礼物价格的定价和品类的改变，仍然需要营销方面的人才负责探索，从而保证用户能够付费，也能够更多地付费。只有平衡好广告投放量和付费内容的价格之间的经济关系，才能实现直播平台的良好收益。手机直播平台企业可以通过庞大的用户群体和丰富的网络运营经验，对直播服务产业上下游的合理延伸，成为行业产业链的运营主导，谋求合理的利益分配体系，平衡直播平台服务产业链，做到盈利体系的可持续性。
5结束语
由于直播行业的的盈利模式不清晰，导致如今的直播行业一直处于烧钱阶段，但是作为行业必要的条件就是实现盈利，本文研究揭示，当前直播平台之间的竞争存在着严重的不公平和虚拟造假现象，就如买流量、虚拟在线人数等方式的出现，使得以流量作为研究内容的可信性不高，所以以优质的内容为研究角度，无论是丰富的的内容表达形式还是提倡正能量的直播内容都是在内容上的优化，同时在优化内容的同时也要思考变现才是最终目的，运营方面结合“直播+”、“直播营销”探索新的运营模式，促进流量的转化，同时促进各大跨界合作或是推行自家IP都是实现内容变现的重要途径。
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中图分类号： F49
文献标识码： A
文章编号： 1007—6921(2019)20—0031—03
收稿日期： 2019-06-28
基金项目： 江西省教育规划课题：移动微视频课程内容设计研究(18ZD041)；江西省学位与研究生教育教改课题：面向研究生课程的移动微视频内容设计研究(JXYJG-2017-127)。
作者简介： 张程梅(1986—)，女，南昌航空大学经济管理学院研究生。
周梦(1996—)，女，南昌航空大学经济管理学院本科生。
周玲元(1982—)，男，博士，南昌航空大学副教授，硕士研究生导师，研究领域：信息资源管理。
标签：移动直播平台论文; 盈利模式论文; 对策建议论文; 南昌航空大学经济管理学院论文;