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一、实施在线营销的必要性
传统营销渠道中由于存在诸多中间环节，不可避免的增加了商品成本。在线营销则使这些中间环节尽可能的精简，从而使整个营销渠道更为高效。例如在旅游业中，消费者如果采用在线方式订购机票，就省下了原来需要付给旅行社的佣金，因此获得了更低价格。企业要想使自己的商品价格更有竞争力，就必须采用在线营销。
在分销策略上，在线营销比线下营销更为便捷，因此可以更快地对市场的变化做出反应。例如，惠普公司拥有遍布世界的销售代表和分销商，但是其庞大的架构使得客户的订购需求往往不能得到及时满足。于是惠普应客户的要求建立起在线订货系统，将电子商务融入到自己的计划和战略当中。正因为在线营销具有快速应对市场变化的优势，越来越多的分销商开始调整他们的策略，将在线交易融入其经营范围。
在促销策略上，在线营销可以通过多种的高科技手段，更好的吸引客户购买自己的商品。例如，好莱坞娱乐中心在“在线电影销售网站”上提供电影片段、预告片及其相关桌面主题、电影音乐的下载，以引起消费者的兴趣。消费者可以选择在网上订购，也可以回到附近的商店购买其产品。
定价策略也受电子商务的影响。由于通过网络能够迅捷地了解竞争厂商的信息，价格便变得更加标准化了。一般来说，同样的一件衣服在不同地区甚至同一地区的不同商店都有不同的价格。而由于可以在网上获得各地价格信息，无论在何地购买，购买成本因有了电子商务而趋于一致。
上述各方面中，营销渠道受到的冲击最为直接。因此建立与电子商务对应的在线营销渠道，成为了每个企业开展电子商务的必经之路。
二、在线营销渠道的四种常见形式
（一）公司网站。企业网站——通常用来提高企业的知名度，促销他们的商品和服务，为潜在的投资者、企业的雇员和社会公众提供信息。这些网站并不直接销售企业的产品，而是努力和客户建立良好关系，帮助他们的营销伙伴进行促销。
营销网站——经常提供公司的历史、产品、住所和金融等方面的信息，努力使访问者参加展销、试用等市场活动，以增大访问者的购买概率。一些畅销产品的营销网站往往相当复杂。例如“索尼在线娱乐”，它提供游戏、索尼出产的影片以及其他相关网站的链接。
虚拟店面——正如其名字所暗示的那样，是个在线商店，访问者像在真正的商店里一样自由选购商品。不论是作为现实商店的补充还是替代物，它都有其不可比拟的优势：可以在不同地理区域拓展业务而无需提供额外原始资本；能全天24小时营业，消除了时区限制，具有很大的灵活性；商品清单可以集中处理并且进行订货；其表现方式可以适时调节，从而满足消费者各种需要。
网上购物商场——由很多在全国范围内广受欢迎的零售店组成，和现实世界的购物中心一样，这些零售店都拥有固定的客户。网上购物商场的管理人员对每个橱窗的使用者进行按月收费或按访问者人数收费。
（二）其他网站上的广告。在线营销商并不只靠他们自己的网站吸引客户，他们还通过在潜在顾客经常访问的网站上登广告来扩大营销范围。除了传统的印刷品和广播电视传媒外，企业营销人员往往采用旗帜广告、弹出广告等来锁定他们的目标客户。旗帜广告是一种放在点击率较高的网站上的条形广告，容易引起访问者注意，是网络最为常用的广告方式。弹出式广告也是一种很容易吸引访问者注意力的广告方式，一般通过让上网者参与互动活动，以达到促销目的。
（三）在线社区。除了通过网站和线上广告对商品和服务进行直接营销，许多企业也开始转向用在线论坛、新闻组、电子公告牌等方式来进行营销。在线社区的组成可以出于商业的目的，也可以出于非商业的目的。它吸引具有相同爱好和需求的群体，就共同感兴趣的主题交换观点和信息。在线社区的成员们在做出购买的决定之前，所参考的往往不是广告，而是其他成员们的意见或经验。社区成员会常常回访社区，因此成员们对于某种产品的印象和态度往往得以反复强化。在线社区主要包括在线论坛、新闻组和电子公告牌三种形式。
在线社区的长处并不仅仅局限于客户之间，它同时也方便了B2B市场营销。例如，它可以帮助小企业之间互相发展关系，从而超越了原来真实世界里的地理限制。通过在网上建立社区可以帮助公司找到一些其他的组织作为衡量标准，包括结成联盟的供应商、分销商和竞争对手。那些想拓展国际业务的生意人也经常向在线社区的其他会员征求意见。
（四）其他交互的营销体系。各种各样的高科技互动产品也被营销人员用来进行营销，主要包括网络售货亭、智能卡、虚拟优惠券和样品等。
网络售货亭是一种独立式计算机，常常位于零售展览厅或购物中心里。它们是多用途的多媒体装置，可以发送需求信息。购物者由它可得到购物中心里面的店铺的折扣赠券或者产品信息。
另一个电子商务的创新之处就是智能卡——一种类似于信用卡的塑料卡，上面嵌有记录着个人及财务信息的计算机芯片。要购买某一件商品的时候，把卡片插入卡片扫描仪或读卡器，这样就能通过电子方式扣除购买金额。这种卡能够定期从支票或者储蓄账户补充现金。智能卡是向电子货币发展的第一步——这是一个能够让顾客在网站建立账户并且在这些账户里进行一定数量贷款的交易系统。
近来，许多进行传统型直接营销的公司正在上网进行虚拟优惠券和在线样品的赠送工作。顾客通过公司的名称、地址和密码等标准找到虚拟优惠券，在家用电脑上下载这些虚拟的优惠券。在线客户也可以先登记，以后通过电子邮件直接获得优惠券和免费的产品样品。
三、在线营销渠道的创建
创建在线营销渠道之前必须进行市场调研。营销商需要评估每项电子商务投资计划的可行性，确认其能够减少成本，改进消费者满意度，并且增加利润。此外，还必须评估竞争环境和技术升级成本。为了拥有一个成功的电子商务企业，营销活动还必须以消费者为导向。建立一个有效的在线营销渠道有三个基本的步骤：
首先，要为公司网站树立一个宗旨。网站宗旨即为能够反映组织总体目标的语言。若决策者没有总体目标，那么采用的技术也不会有目的性。戴尔电脑公司三条短语描述了自己的宗旨：使其用户更容易进行商业活动；降低戴尔及其用户的商业成本；提升戴尔与其用户之间的联系。
其次，必须明确其网站的目标，即所建网站是用来提供信息或娱乐，还是用来联系营销商与购买者。拍卖网站Priceline.com在其首页上非常醒目地写着：“自己定价”，这使网站的浏览者准确的知道网站在做什么。营销者所该注意的不仅包括技术上的细节问题，更包括如何增强与消费者的互动并为公司带来更多利益。例如，鞋业制造商Vans最近建立了自己的网站，通过送货上门来增加其销售，并在网站上重新规划了业务，使其能够向消费者提供独一无二的服务，从而迅速提升了品牌的知名度。
最后，必须高效地使用网站页面。设计良好的网站总在不断改进自己，有着高安全性、高保密性，并且易于操作——这是最重要的一点。成功的网站页面总是采用独特而且简明的设计，在留给消费者深刻印象的同时，也不至于使他在网页浏览时摸不着北。另外，网上冲浪者总是大略地浏览网上的文章，只在遇到较为明显的视觉提示时才停下来细读。而就颜色的视觉提示效果而言，世界各地的消费者可能对同种的颜色有着非常不同的感觉，所以专家建议使用那些在全球范围内都有积极含义的颜色。
四、在线营销渠道的管理
企业一旦建立并运行一个网站，就需要很好地管理它。营销商必须经常更新网页，加入最新的商品和服务，删除那些销售情况不好的产品，避免陈旧信息的出现。网站的管理不仅要经常关注其内容的更新，也要关注其技术的升级，以不断提升与消费者之间互动的水平。当网站还处于婴儿期，利润的获得依然很慢时，营销商必须控制好网站的相关成本，倘若成本超过了销售收入，营销商就必须重新进行评估，并致力于改善这种状况。
在线营销渠道的建立和管理并非一日之功，但是它作为一种必然的趋势，一定会为广大企业带来更为广阔的市场前景。