定价：什么才是真正的依据，本文主要内容关键词为：才是真正论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我有一位在中国工作了5年的德国朋友回国了，他酷爱收集各种高档手表，临走前，将自己收藏的30多块手表留在了我这里。上周，他委托我将它们处理掉，他比较信任我，价格由我来定。
这些表中各种牌子的都有，有一些我想留下，有一些我也不想留，尤其是有一款欧洲的表，同一个牌子一模一样的款式居然有9块。他如此信得过我，我就为难了：给他多少钱呢？给多了，非己所愿；给少了，对不起朋友。
读者朋友，如果您是本栏目的长期读者，咱们之间也算有一点精神交往，我也信得过您。您说，我应该给他多少钱合适呢？尤其是那9块一模一样的表。
想给我帮助的读者，想必会问我一些问题您先说一下，那表是什么牌子的？当初他是多少钱买的？为什么一模一样的他要买9块？
价格从哪儿来
文章到此，已经涉及了消费者采购行为研究中大家都会遇到的一个关键问题，就是价格调研。定价，是企业绕不开的话题——
企业在沈阳郊外一个环境非常优美的地方，开发了一个高档小区别墅群，一流的建筑设计，一流的室内装修，一流的社区管理规划，一流的自然景观，下个月就要开盘了，我们如何定价？
企业将要推出一款最新研制的轿车，想知道：潜在客户可以承受多少钱？后排座位如增加气囊，客户可以承受多少钱的加价？
企业最新开发了一款独特口味的休闲食品，定价多少合适？
产品价格调研的传统做法有电话随机访谈、街头随机访谈以及焦点座谈组。产品价格调研的标准流程是，请求接受调研的人给一点时间（通常会给予金钱回报，比如1小时的调研给30元），向被调研者讲述自己的产品，然后询问：如果你有兴趣购买，你愿意花多少钱？通过对一定数量样本的回答，代入各种统计分析公式，得到一个加权处理过的数字，或者得到一个偏好干扰因素下的价格建议等，从而解决了企业面临的定价问题。
两种定价调研方式
作为消费者的人，有一个共同的、隐秘的心理模式：在决定是否购买一样产品时，不是从自身需要的角度出发（或者从这个角度的考虑随着对产品的了解很快就模糊了，甚至遗忘了），而是从合算的角度出发。
以手机为例，请读者对下面7个因素排序，来显示你在购买手机时，它们对你影响的重要性：功能、外型、信号、价格、品牌、服务、通话。按重要性从左至右排列。
多数潜在客户将信号排放在最不重要的右边，排右二的则是通话。因为，消费者假定一款手机通话应该是其基本要素，所以就不考虑了，因此导致手机企业的竞争力都集中在了左边的第一个因素“功能”上：手机开发了照相、上网、字典、录音等诸多功能。思考一下，在购买时你考虑了这些，而且非常关注，但实际使用时，用到这些项目的频率如何呢？
结论是：消费者从需要出发考虑产品的可能性较低，从合算角度来衡量的可能性较高。
于是，我们必须回答一个问题：什么是消费者认为的合算？合算就是在判断一个产品时，首先希望了解到它的价值，然后把价格与价值作比较，价格比价值低，就是合算；反之就是不合算。
因此，企业产品定价，实际上就是定性地看待潜在客户对价值的感受，从而用一个定量的数字来表达产品的价格。于是，产品定价研究就清晰地演变为对产品价值感受的研究。
如果潜在消费者对产品的价值感受很高，通常价格可以定在感受较高的价值左右。如果潜在客户对产品的价值感受很低，那么，不是制订低廉的价格就可以解决的，而是不得不重新思考，通过各种办法努力提高消费者的价值感受。
但是，传统的定价调研得到的结论，并不是以价值为核心出发点衍生出来的，而是以假设购买为核心出发点衍生出来的，这就进入了一个定价误区。
两种定价调研提问模式
请评价如下两个调研提问模式的不同：
1.这款欧洲的名牌手表，如果你有兴趣购买，你会出多少钱？
2.我想将这款欧洲名牌手表卖掉，你有经验，看我可以卖多少钱？
问题1会引发消费者从自我内心的角度来衡量，因此，其价格预测会向两个方向偏失：要么是估价较高，要么是估价较低。估价偏高时，一旦真让他购买，他就犹豫不决了；而估价偏低的动机是显示自己内行，并不是发自内心地从潜在客户的价值感知上协助你定价。
这两个偏差还会受到多个变量的影响。比如，回答问题者的收入高低会严重影响他在购买产品时的价格衡量。变量越多，偏失就会越大。
这两个偏失都会导致企业出现重大损失：高估价偏失，会导致销量不足以支撑产品研发、制造的投入；低估价偏失，会导致企业不能赚到足够的利润，难以为企业的再投入、再研发积累需要的资金。
所以，尽量不要让客户在假设自己要购买的前提下来评估产品价值及价值感受，至少不要让他从自己的收入上来考虑产品，而是从产品的价值感受上评估其对应的价格。
当读者试图帮助我销售朋友留下的手表的时候，你询问其牌子、性能或者原来的购买价格、外型、机芯等，都是试图了解产品的价值，也是从协助调研者的角度出发的，这样得到的价格建议才会比较客观。
遗憾的是，目前国内定价调研咨询公司的问卷模式，通常得到的是采购导向的定价建议，而不是价值导向的定价建议。
购买导向与价值导向的定价调研对比
文章开篇的手表定价问题，就是一种潜在客户的内心价值导向的价格调查。而目前产品价格调研的标准流程最终得到的，往往是购买导向的价格结果。
价值导向的价格调研，其核心是：基于被调研者对产品价值的认知，得到价格建议。购买导向的价格调研，其核心是：基于被调研者有可能购买的心理前提，得到价格建议。前者可以比较真实地反映消费者内心对产品价值与价格的关系认知；后者反应了被调研者自己如果要购买的话，对价值与价格的关系认知。也就是说，后者的结果是有前提的，被调研者首先要假定自己有可能购买，然后给出一个他预估的价格。
由于有假定购买的前提，所以通常这样调研出来的价格建议没有多少实际的参考价值。因为多数参与调研的人并不是真正预计购买的人，而且“假定自己要购买”这个前提本身就不可靠，所以调研出来的价格建议并不是对产品价值的反映，而是被调研者对自己内心价格承受力的反映。
况且，也许这个被调研者根本就不是你的用户，比如他是目前竞品的用户，那么显然他给出的价格建议就没有参考意义，如果这个被调研者的收入有限，显然他的心理价位也对产品价值没有真实的反应。另外，如果这个被调研者在家庭采购过程中从来都不发言，或者他的发言从来都没有什么影响，那么他对价格的建议也是随机的。
总之，目前多数调研公司中流行的产品定价调研，基本上得到的不是价值与价格对应关系的结果。他们采用的基本上都是假定购买导向的价格调研，而不是价值导向的价格调研。
有关产品定价问题，其实是消费者采购行为研究的一个分支课题。目前，国内的调研咨询机构，通常采用的是西方消费者行为领域的一些研究成果、方法、模式、公式等，严重忽略了中国消费者的特殊情况。
西方的研究成果，是在成熟的消费者行为、心理态势的基础上，归纳出的影响价格的变量群，而在中国，影响采购的变量群相对来说更加复杂。因此，西方的一些公司已经开始研发中国消费者采购影响因素群，从而制定符合中国市场经济转型期、大幅度变革期的消费者采购模型。
请用科学的思考方式问一下自己：我们企业的产品价格合适吗？
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