市场文化与公共关系战略透视——当代公共关系发展的基本趋势，本文主要内容关键词为：公共关系论文,文化与论文,透视论文,当代论文,趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在公共关系经历了近百年历史发展的今天，公共关系专家和广大的公关从业人员依然不得不回答：企业和社会组织究竟需要什么样的公共关系？面对这一关乎公共关系生存和发展的现实而迫切的问题，人们深感困惑。这就是，一方面，公共关系产生于商品经济和市场的客观需要，它在满足市场需求的过程中得以发展，市场依然存在着对公共关系现实的和潜在的需求；而另一方面，由于市场要素、结构、功能和整体状态的迅速变动和发展，使得目前观念较为滞后、手段和功能比较单一的公共关系再难以有效满足现实的和潜在的市场需求，从而导致市场对公共关系需求一定程度的抑制和萎缩，公共关系的自身发展也就相对滞后于市场的快速发展和生长。于是，诸如观念和理论更新的问题，职业道德问题，以及国际化问题和职业化问题，就成为公共关系在全球范围内所面临的基本问题。
对此，国内外公关界开始进行有益的探索。但由于人们更多地局限在现有公共关系狭窄的框架之内寻求出路，因而也就难以在广泛交融的社会之中准确把握公共关系与市场的契合点，以及当代公共关系新的生长点。基于此，我们认为，只有首先从战略的高度洞悉公共关系与市场文化的相关性生成、演化规律和真谛，才能把握当代公共关系发展的基本趋势，并进而培育现代公共关系新的生长点和生长带，实现公共关系基本结构和功能的历史性转换及公关事业的长足发展。
（一）“社会——文化导向”时代的来临
公共关系产生于商品经济发展的一定阶段，是商品经济发展到特定阶段所具有的社会文化适应系统及其历史的产物。因此，随着商品经济发展到新的历史阶段，即以“社会——文化”为导向的市场经济的新阶段，作为特定“市场文化”伴生物的公共关系，其战略目标、基本结构、基本模式和功能也要适应这种新的“市场文化”，实现基本理论及其操作运行系统的重构。
所谓市场文化，就是人类进入商品经济这一特定的历史阶段所创造并具有的适应市场环境的行为模式，以及与此相应的适应系统和机制的总和。它既包括规范和制约市场运行的价值观念系统、行为规范系统，又包括实现市场运行所具有的物质技术保碍系统，是社会精神文化、规范制度文化和物质文化在市场运行体系中的现实表征。这就是说，商品经济的发展实质上就是“市场文化”的演进，市场文化的变化必然引起商品经济与市场运行规范和机制的变革，从而使商品经济的发展表现出一定的阶段性。事实上，这不仅会引起参与市场运行的主体——企业和社会组织行为方式发生变化，而且必然使服务于企业和社会组织的公共关系所特有的观念系统与行为操作系统发生相应的变革。否则，无论企业、社会组织，抑或公共关系都不可能有效参与市场运行。
从市场文化的角度看，商品经济的发展实现了两次深刻的历史性变革，呈现出三个重要的历史时期和阶段。公共关系作为社会组织适应市场文化的有效手段，在市场文化的历史性变革中得以产生，并必将不断重构自己以适应新的市场文化所提出的迫切需求。
从19世纪末20世纪初至今，商品经济和市场发育大致经历了“生产——产品导向”、“市场（营销）导向”和“社会——文化导向”三个阶段。在不同的发展时期。企业的经营管理思想和行为模式都发生了深刻的变化，这些变化直接决定公共关系的产生及其发展的基本方向，成为公共关系产生和发展的社会文化基石。
1、从19世纪末20世纪初到第二次世界大战结束，世界范围内的商品经济和市场运行基本处在“生产——产品导向”的初级发展阶段。在这一时期，企业的经营思想和行为目标主要是：追求生产效率与销售效率，最大限度地实现利润，“企业生产什么，就卖什么”、“企业卖什么，顾客就买什么”，企业很少关心或置公众（顾客）的需求和利益于不顾。由于这时尚未现实从“卖方市场”向“买方市场”的根本转移，企业在市场上还处于主导和支配的地位。因此，尽管公共关系产生于这一时期，但它必须服从企业追求的根本目标，即对内协调各类关系，缓解劳资冲突与矛盾，调动员工生产积极性以提高劳动生产率；对外借助于有效的传播手段，提高企业的知名度和美誉度，以提高销售效率，最大限度地实现利润目标。从这个意义上说，公共关系就是企业充分占有市场所需要的有效而高名的宣传工具和塑造形象的艺术。于是，在公共关系的这一早期阶段，公共关系的根本目标就是帮助企业实现最大限度的利益；公共关系的运作手段就是大众传播媒介及各种宣传手段；公共关系的实践领域就是营利性社会组织和企业。
2、本世纪50年代至70年代，商品经济和市场运行主要处在“市场（营销）导向”的快速发展时期。这一时期，企业的经营思想和行为目标发生了重大转变。这就是，如果一个企业要有效参与市场竞争，应该首先确定自己的目标市场的需求与欲望，并能在满足的提供上比其他竞争对手有更高的效率和效能，也就是“顾客需要什么，就卖什么”，或者是“能卖什么，就生产什么”。因此，企业经营和管理的根本目标，在于研究、选定目标市场，开发有效的产品和服务，实施适宜的整体市场营销策略，满足目标市场顾客的需求与欲望。总之，以“顾客需要和欲望”为导向，以整体性营销策略（即四P）为措施，以满足顾客需要为目的，最终实现企业预期目标，是这一时期特有的市场文化的要旨和内涵。因此，同“生产——产品导向”时期不同，“市场导向”时期的企业，其目标追求和行为方式都发生了重大变化。“买方市场”的出现使得企业不得不重视买方的需要，从而实施的是如何通过交换产品与服务满足顾客的需要；在经营策略上，企业必须以目标顾客和目标顾客的需求与欲望为起点，通过满足顾客的需求与欲望获取利润，因而是市场需要在其先，生产过程在其后。
由于这一时期的企业行为发生了变化，企业对公共关系的需求也相应地发生了变化，从而客观上促使公共关系进入一个全新的发展时期，即现代公共关系基本模式得以确立的成熟发展时期。于是，公共关系在帮助企业实现“市场导向”即帮助企业了解市场需求、实施需求满足、选择整体营销策略及实现预期目标的过程中，不仅形成了以事实原则、公众原则和科学原则为核心的理论体系，使公共关系理论更加系统和完整，而且也形成了以“市场调研”、“策划创意”、“组织实施”和“效果评估”为范型的公共关系操作模式和运作体系，促进了公共关系实务活动和职业化的长足发展。实质上，标志现代公共关系基本特征的“双向对称”模式，就集中体现了这一时期“市场文化”的本质。从这个意义上说，公共关系就是一种独特的经营管理手段和有效的市场营销策略。
3、本世纪80年代以后，商品经济和市场运行开始进入“社会——文化导向”的新时期。二次世界大战以后，尽管出现了东西方长期对峙的冷战状态，但随着商品经济的进一步发展，特别是进入80年代以来，在全球范围内不仅世界经济出现了广泛而深刻的大交融，而且还出现了科学技术大综合、世界政治一体化以及世界文化大融合的发展趋势。这种世界性的和全方位的大交融构建出一个比任何时候都更加复杂的市场文化的新时代，从而也使企业或社会组织进入市场时不得不考虑更加复杂和更难驾驭的社会文化因素。因此，这一时期的企业的经营理念和行为目标在于确定目标市场的需要、欲望及利益，并通过改善企业的经营，使其在维持及增进消费者利益，维持并增进社会长远利益的情况下，比其他竞争对手能够更有效地提供使消费者满意的产品与服务。于是，企业面对市场，不仅要考虑消费者的需求与欲望，而且还必须同时考虑消费者的利益、企业自身的利益和社会的长远利益。这就是说，企业的市场行为不再是纯粹的经济行为，而应当是经济、社会、政治及文化等综合作用的行为系统。所以，企业作为市场的积极参与者就不仅是社会文化的承载者，而且还应当更加自觉地成为社会文化的创造者；企业不仅要实现利润目标，承担创造社会物质财富的使命，而且还必须考虑社会的长远利益，承担社会的整体责任。如此，企业才会顺利进入市场，谋取长远利益。
事实是，在“社会——文化导向”时代到来之际，公共关系尚未实现与此相应的历史变革，原有的观念、理论和手段在面对新的市场需求时显得乏力。对此，我们认为，当代公共关系只有顺应“社会——文化导向”这一市场文化发展的总趋势，及时调整和建构其理论观念系统和实务操作系统，才能在现时代伴演更加重要的社会角色。
（二）“大市场”营造“大公关”
“社会——文化导向”时代的到来，使企业面对的市场不再是商品和服务的生产、交换分配和消费的狭义的商品市场，而是一个社会、经济、政治、科技和文化等相互交融的广义的社会文化大市场。大市场营造大公关，时代呼唤大公关。
而所谓大公关，就是以“社会——文化”为导向，具有更加丰富的内涵和整体性有效操作系统，从而为广义的社会文化大市场提供有效服务，促成新观念、创造新秩序的综合性智力产业。因此，同以往的公共关系相比较，当代公共关系应当呈现如下发展趋势和特征。具体来说：
1、从其基本内涵来看，当代公共关系应当具有更加丰富和宽泛的内涵，即应当具有“大内涵”。由于人们更多地在公共关系的传统框架之内试图把握公共关系的要旨，忽视了现代公关所处的市场文化背景，因而往往强调公关内涵构成中的某一个方面，淡化或者否认另一些方面，在某种程度上禁固了公关的生命力。事实上，无论“管理说”、“传播沟通说”、“关系协调说”抑或“形象塑造说”，都没有也难以充分表征当代公共关系的丰富内涵。如果说在“生产——产品导向”的时代公共关系旨在通过传播媒介塑造企业形象以达到提高销售率，在“市场（营销）导向”时代公共关系旨在通过传播沟通了解所要满足的市场需求以增强企业市场营销能力的话，那么，“社会——文化导向”的时代则要求公共关系在形象塑造、经营管理、传播沟通、关系协调、市场营销以及决策咨询和社会文化环境的营造等方面为企业和社会组织提供综合性的全方位的服务。
2、从学科性质来看，当代公共关系应当构建“大学科”。公共关系的丰富内涵及综合性特征，决定着公共关系只有广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，形成一个多门类交叉综合的大学科群。长期以来，由于我们更多地强调公共关系学科的相对独立性，只强调公共关系学与相关学科的“异”而忽视它们之间的“同”，从而限制了公共关系与其它社会科学和人学科学的交叉性相关研究，切断了它们之间的联系，窒息了公共关系学的生命力。这势必导致目前公关理论的狭隘性、空洞性和思辨性。事实上，加强诸如公关与管理科学公关与市场学、公关与法学、公关与传播学、公关与人类学、公关与心理学、公关与政治学、公关与民俗学、公关与人际关系学等的相关性研究，是增强公共关系学的生命力的主要途径。
3、从其操作模式来看，当代公共关系应当构造一个多层次、多功能的操作运行系统，即操作“大模式”。这种操作系统能够面对市场对公关的各种需求，发挥整体效果，提高公共关系的适应性和有效性。简言之，这个整体操作系统应当是公关调查与预测系统、公关创意与策划系统、公关组织与管理系统、公关评估系统、公关传播沟通系统、公关广告系统、公关营销系统、公关咨询决策系统、公关技术保障系统、公关人际调节系统和公关危机应急系统等子系统构成的相互配合、协同运作的庞大而灵敏的操作模式。如此，公共关系才能有效满足市场的复杂需求。
4、当代公共关系应当实现大协作。同以往的公共关系更多地注重企业和企业组织“内聚力”与“外张力”的增强不同，当代社会的发展为公共关系的操作和运行提出新的要求：创造了新的条件。首先，社会的高度分化使任何一个社会组织或企业的顺利发展与运行都更加有赖于不同领域、不同行业的相互交融和协作，因而在一个国家、一定区域、甚至世界范围内促进或加强有效地协作，就成为当代公共关系更加重要的社会功能和更为长远的战略目标。其次，公共关系战略目标的转变和社会功能的扩展，使得当代公共关系的有效运作更加需要与社会其它领域（如政府、新闻、广告、营销、教育、文化事业等）的广泛协作，因为只有更加广泛的协作才能帮助企业和社会组织顺利而有效地进入“社会——文化导向”的“大市场”。
5、当代公共关系要为企业和社会组织提供更加广泛而有效的“大服务”。社会发展永远不可能改变公共关系服务于企业和社会组织这一使公共关系安身立命的产业属性。相反，随着社会的发展，公共关系只有为企业和社会组织提供更加广泛而有效的服务，才能保障自己的生存与发展。而所谓“大服务”，一方面是指公共关系应当为更加广泛的社会领域或行业即所谓的“大行业”提供有效服务，扩大公共关系功能的“外延”；另一方面则是指公共关系要适应社会发展的要求，为企业和社会组织提供超前、主动和创造性的全方位式的服务，服务在前而运作其后，亦即深化公共关系功能的“内涵”。
6、当代公共关系的主导功能是为企业和社会组织提供“大创意”。同以往的公共关系注重“形象策划”不同，当代社会的发展客观上要求公共关系发挥自己“大学科”、“大协作”和“大模式”的优势，为企业和社会组织提供整体性与战略性的创意与策划。原来注重于提高企业知名度与美誉度的策略性的“公关活动”的策划与创意，将为注重企业或社会组织的社会文化生存环境的营造和整体行为方式的规划所替代。具体来说，当代公共关系面对“社会——文化导向”时代的“市场文化”，要为企业或社会组织创造新观念，营造新环境、建构新秩序、新规范，培育新市场，选择新手段，构造新模式，使其能够在公平、正义的整体社会文化环境中有序而健康地运行和发展。
7、当代公共关系应当成为一种综合性的智力产业。产业化或职业化程度的高低，是衡量一项社会事业发展成熟与否的根本标志。公共关系尽管在全球范围内已有近百年的发展史，但它作为一种社会产业尚未发展到较为成熟的阶段。在新的“市场文化”带来公共关系深刻变革的时期，公共关系的产业发展趋向必然要适应这一发展趋势。当企业面对相对狭小的商品营销市场时，公共关系作为一种综合性的技术（艺术）系统能较为有效地帮助企业实现营销目标，因而公共关系就成为一种独特的经营管理和传播的手段。而一旦企业面对广阔而复杂的社会文化导向的“大市场”，原有的公共关系手段就难以给企业提供有效的服务。这时，企业更需要一种能帮助其驾驭信息社会“巨轮”，为其创造新观念、营造新环境、建构新秩序、培育新市场、选择新手段、构造新模式，从而提供超前、主动和创造性服务，以有效适应更加复杂的社会文化大市场的公共关系。这种公共关系实质上就是一种广义的智力产业，即“大智业”。而事实上，公共关系只有朝向这一产业方向发展，才能最终在新的“市场文化”中实现其整体变革，使公共关系迈向自身发展的第三个阶段和又一个“繁荣发展时期”。
总之，在公共关系“中国化”或“民族化”的关键时期，我们不仅要重视中国社会文化对公共关系的有效吸纳和同化，而且还必须从战略的高度把握公共关系与市场文化协同发展的基本趋势，使公共关系不仅是中国化的而且是世界性的，从而促进中国与世界公共关系事业的同步发展。
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