营销渠道策略创新，本文主要内容关键词为：营销渠道论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代企业把建立分销渠道视为企业开拓占领市场的关键。企业分销渠道的类型是多样的，既可以直接销给顾客，也可经过代理商、中间商卖出，既可少环节，也可多层次；分销渠道选择策略也是多样的，可长渠道，可短渠道，可宽渠道，可窄渠道。一个企业拥有四通八达的营销网络，就等于拥有了决胜市场的控制权。随着越来越多的企业为自己的市场营销系统引入某些新创意、新思维和新举措，企业营销渠道创新，也越来越引起了企业的重视，并成为一条重要的克敌制胜的法宝。
一、先建分销网络还是先建工厂——营销渠道观念创新
企业在开始经营运作时，是先建立分销网络，还是先建立工厂更合适呢？一般企业的投资程序是：选准一个产品（或开发项目）投资建厂房——购买设备和原料——开始生产——组织营销。按照该程序，企业一旦大批量投产，原有的或不健全的狭窄的脆弱的销售网络就很难顺畅地将巨大的生产能力传递到消费领域，容易导致产品积压。
一般而言，亏损严重、产品大量积压的企业都有一个共同的现象，即销售能力远远落后于其巨大的生产能力。这与领导重生产性投资，轻营销管理体制和营销网络建设投资有关。
企业能否先建立起销售网络，再根据市场需要生产产品呢？国内外许多成功企业的经验证明是可行的，日本松下公司、美国的IBM 公司、中国小天鹅、爱多等企业都是以建立分销网络为起点，它们在开拓新市场扩大市场占有率的过程中都十分注重投资建立星罗密布、密如蛛网的分销网络，率先把握市场主动权，从而走向成功。小天鹅股份有限公司更是以高达1.6亿元的价值在合资中占20 %的股份来估价它的营销渠道，引起众多企业的震惊，使人们开始认识到了分销渠道的价值。
现代企业必须同时具备生产制造功能和产品的市场营销功能。对厂房、设备、技术的投资形成企业的生产制造功能，对营销网络的投资形成企业的营销功能。如果一个企业市场营销功能大于其生产制造功能，则会具有较强的市场应变能力和竞争能力，就能不断发展壮大。否则，市场营销功能小于生产制造能力则很难适应瞬息万变的市场，在竞争中败下阵来。一个优秀的企业必定是既重视对厂房、设备等固定资产投资也重视对企业的营销组织、营销网络建设等营销功能的投资，并且把能够有效地覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作企业最宝贵、最重要的资本。
二、分销渠道的“短化”和“宽化”——渠道选择策略创新
由于市场环境的变化，传统的渠道方式已经显露出了许多弊端。分销渠道越长，取利者就越多，顾客就面临更高的价格，市场主体的竞争优势就会一步一步被削弱。分销渠道越窄，诸如一个地区只授权一家总经销，其拓销势力就会越受限制，企业的依赖性就会越强，市场主体就越易受制于代理商，竞争就会失去主动。
随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注重销售渠道的重组，重新选择分销渠道。它们开始注重打破传统的金字塔式的销售渠道，摆脱生产者——一级批发——二级批发——三级批发——零售商等层次分明的模式，实施超越一批，超越二批，直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略。也就是采取“短宽型渠道”将分销渠道“短化”和“宽化”。这种营销模式的改变能使生产企业更主动、更全面地控制市场和开发市场，如“李宁牌”运动服装1994年组建全国性的“短而宽型”渠道，采取“专卖店”之“短化分销”策略，缩短了与消费者之间的距离，同时采用一地多家专卖店之“宽化分销”策略，扩大品牌势态和服务范围，结果短短两年时间就使“李宁牌”成为了中国运动服装第一品牌。中国家电第一品牌海尔集团，在销售渠道上先是依靠大型商场进行销售，然后是在经过挑选的百货商店建立店中店或海尔专柜，目前则把目标转向建立星罗棋布的众多海尔专卖店。我国肉制品行业最大的生产企业双汇集团，曾经依靠经销商建立起庞大分销网络，现在则雄心勃勃地要在全国建立几百家双汇专营店。
三、网络营销——渠道方式创新
所谓网络营销是指为实现企业的营销目标，借助互联网络、电脑通讯和数字交换等系统进行的一系列商务活动 。主要包括网上的广告 、定货、付款、 客户服务和货物递交等售前、售中、售后服务， 以及市场调查分析，财务核算及生产安排等利用 Internet 网开发的商务。与传统渠道方式比较，网络营销具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式的多样性、交互性等诸多优势。企业入网营销，是充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业处于信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。因此，我国企业应尽快转变经营观念，利用网络这种全新营销渠道的快速、高效、低成本等方面的优势，尽快进行网络建设。精心设计一整套网络营销的规划，加入到网络营销的行列中去。企业除了要配置必要的设备外，企业组织结构必须最大限度地缩短从新产品、新服务概念的产生到通过销售形成现金流的时间。相应减少组织层次，提高员工素质，强化信息制作、发布、收集、整理和分析部门的管理，全方位通过信息传递展示产品和服务，开展各种市场营销活动。
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