内销市场的决胜关键———台商倾囊组建行销御林军，本文主要内容关键词为：御林军论文,台商论文,关键论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“如何打开市场行销通路？”这问题一直让想做大陆内销市场的台商头痛不已。市场的不规范、各省环境的差异、互信的不足、地方保护主义的盛行等，让乍看之下是无比美好的大陆内销市场，却有着行销上的高难度。在两岸加入WTO后，台商掌握通路的心态将会更加急切。
现在走品牌路线的台商在争夺大陆内销市场大饼上，有人扬弃了被广泛运用的各地经销商与代理商制度，转而效法早期进入大陆深耕的顶新、统一等台商企业，投入巨额资本，大刀阔斧地开拓自有行销通路。美利达自行车(MERI-DA)就是其中之一。
数年前，为求避免行销过程中“人”的不确定风险，美利达萌起自己设点、自己做当地市场的想法，不久便将想法落实为行动。1998年，美利达在北京设立第一家大陆分公司，时至今日，美利达已在全大陆建构起1466个销售点，15家直属分公司，以及150家的店中店。
我今后每晚可安眠了
回忆当时，美利达（中国）有限公司总经理许世彦的脸上充满着自豪与感慨：“1999年，我所做的一个最重大决定，就是‘砍掉’全大陆的经销商，不再走经销商路线，改由公司自己动手做通路，设立分公司。”
当时美利达的做法是，限时叫经销商把所有的货退回来，运费则由美利达负担。货退回后若有欠经销商款项，就把钱还给经销商；若有经销商欠钱，公司则请其马上清偿。经销商若想继续和美利达合作也行，但性质上却不再是公司底下的经销商，而是成为美利达的一个销售点。
众所周知，厂商自己做通路的成本不菲，随着市场的扩大，投入行销通路更有可能变成一条不归路。“做通路与市场真的辛苦，我们砸了几千万人民币大概是跑不掉的。”许世彦伸出4根手指头比了一下：“从分公司、仓库等有关通路的投资，起码投了4千万元人民币。当然，这绝不是一个‘结束’。”
狠下手来花了大把银子，效果到底如何呢？“效果不错。”许世彦满意地回答：“以自行车业来说，今年大陆市场虽然萎缩，但我们的内销成绩却增涨了1倍多，达到230%以上，效果明显地浮现出来。过去公司一直出货，但经销商是否把货卖出去，钱收进多少不好掌控；如今我不必再担心应收帐款的风险。”他笑着补上一句：“我现在每晚可以睡得安稳多了。”
建立物流系统做代理业务
事实上，为适应大陆“入世”后竞争将变得更加惨烈的内销市场，眼光放得长远的台商自设通路已不只是为求行销自家品牌，而是更大、更能通吃市场利润的战略构想。
如何强化通路是许世彦最近经常思考的课题之一，他坦率地表示：“通路是美利达未来竞争的利器，如果全大陆两三千个县的销售点网络能建立的话，就可以构成一个物流业系统。在WTO框架内大陆商业政策开放情况下，我们甚至可代理其它品牌、其它产品的销售，透过自己的通路去替其它业者送货、服务。”
如今，美利达有40-50辆卡车在大陆各地到处跑。望着仓库外的货车，许世彦仿佛看到梦想正在逐步实现：“单单向商家收取代理费就是一笔好生意。”
跟美利达怀着一样心思的台商不在少数。近来就有台商颇热衷在大陆做卖场与物流中心，在“团结力量大”的思维下，有人即利用群体合作的方式，例如前深圳台商协会会长林清辉所发起的“华中商贸圈”即朝这个方向发展。
早在1994年，当时大陆的20几位台商会长就有构想，成立一家台商产品展销中心，好替台商找一些内销渠道。1997年，林清辉等人先选定了内地大城市—武汉，在高速公路与武汉大桥完成后，“华中商贸圈”的计划开始启动。
“‘华中商贸圈’场地有4827亩，总投资额约15亿人民币。工程分3期，第一期投入3亿多，总工程预计在2006年完工。目前已有10几个台商协会会长愿意加入这计划。”在谈到“华中商贸圈”时，林清辉仍难掩其高昂情绪。
林清辉表示：“我们面向全大陆招商，厂商的反映不错，连福特汽车也加入了，出资几千万人民币买了300多亩地。因福特工厂在重庆，车体将走水路运到武汉码头，再以此地做配送中心行销全国。如此，不仅有利于业者的竞争力，对于通路与物流者也有好处。”林清辉双手不断在大陆地图上比划着，喜形于色，犹如一名将军在构筑他美好的战略版图。
经销商仍为厂商所仰重
台商做自有通路或许是看长不看短，但庞大的投资额对绝大多数人来说，自建通路的想法似乎显得不够实际。以大陆上知名的家电大厂长虹、海尔为例，过去也曾动脑筋要在百货公司设专柜“店中店”，但最后仍不敢全部放手去做。
“中国大陆太大了！”深圳艾美特电器执行副总蔡正富感叹：“大陆一省犹如一国，各省经营生态环境也不同。今天艾美特在大陆主要商场都设有专柜，全大陆有7个分支机构，各省也设有联络处；即便如此，每个省仍至少有一家经销商。”
因此，市场上结合经销商与代理商路线仍然较多，但这种方法业者多少都会有应收帐款收不回来的烦恼。但对某些品牌与市场实力强的台商来说，由于产品竞争力强，便不会受制于本土经销商。
蔡正富说：“艾美特生产的电风扇已是大陆内销市场3大品牌之一。想做我们生意的经销商，得要先付预付款以及经销权的确认金，因此我们没有收款上的问题。”
不过，面对大陆经销商时，并不是每家台商姿态上都能像艾美特那么强势。1990年代中期进入大陆市场的台商阿明即感叹道：“要怎么做内销通路是一个问题，如果每个商场都要自己去做，这是不太可能的。毕竟要在中国大陆找一个‘有才有德’的业务或经销商并不容易，大部分人还是利用，‘经销商加上部分业务人员’的方式来经营市场。”
早期台商缴学费换取经验
建构通路与找到好的经销商一直是台商的重要课题，这关系到台商产品能否真正深入市场，而且又能确保款项的低风险。但在达成这个理想之前，无论是美利达、艾美特、阿明，都曾在市场上缴过“学费”，吃过苦头。
蔡正富的言谈听来带有几分“苦尽甘来”的味道：“早先‘登陆’的台商为了打开市场，多少都得缴学费，可慰的是当初缴的学费，如今在市场上已逐步产生效果。例如我们还没开始做取暖器，但已经可以把预计营业额的40%预付款收回来。现在1年之中，我欠省级经销商货款的时间占80%，而他欠我钱的时间仅有20%，主导权在我们手上。”
当然，台商与大陆经销商、代理商之间的这种互信，有赖于双方长期合作的经验与相互了解。这种按部就班、循序渐进的积累，一些急于速成的台商往往办不到。
阿明笑着说：“刚来大陆时人海茫茫，实在不知道要找谁，在碰过几次钉子后，总算没有把本钱在大陆耗尽。今天与我们合作的经销商，时间长的有六七年，短的也有三四年，双方的信任关系与默契已有一定程度。”
经营大陆内销市场，通路问题需要台商付出时间琢磨，今天即使两岸都加入WTO，大陆也表明愿意开放内销市场，但有关市场通路所需要采取的策略，仍是台商必须随时思考的问题。