广州雅居乐的体验营销策略，本文主要内容关键词为：广州论文,营销策略论文,雅居乐论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，广州房地产策划已经呈现出明显的套路，正在被“套餐”化。严忠明通过研究近百个楼盘的广告用语，发现广州房地产的概念炒作趋向程式化，这些概念主要体现在区位资源、自然资源、产业嫁接和价值许诺等方面。概念的透支与追求眩目让消费者迷失，不实之词也让炒作变得声嘶力竭，肤浅的概念式炒作已不能抓住消费者的心。因此，理性的广州市场亟需新的营销理念和方法。自去年国庆以来，广州雅居乐花园结合体验营销的原理和方法，推出全新三期“欧洲故事”，销售业绩屡创新高，在短短四个多月，成功掀起“国庆——元旦——春节”三大销售热潮，为华南板块楼市注入强劲的销售势力，成为去年广州楼市最成功的营销品牌。
一、精心设计是开展体验营销的基础
对于服务性行业，体验是服务过程对顾客感觉、内心和思想的触动。员工是影响服务质量的重要因素，在员工为顾客提供满意的服务和体验之前，企业必须做到先使员工体验到满意与忠诚。因此，内部营销是体验营销的基础，因为服务性企业在很大程度上是依赖员工去进行体验的即时创造和传递的。
房地产行业则不同，它为顾客提供的是实实在在的楼盘。因此，在开展体验营销时，企业不仅要提供明确的主题，更重要的是要有精心的产品设计，这是房地产企业开展体验营销的基础。
在开发经营上，雅居乐始终坚持走“精品楼盘”的路线，让顾客体验国际文化生活。因此，“欧洲故事”的体验主题完全符合企业的经营宗旨。在楼盘设计方面，雅居乐选定世界著名的建筑规划公司美国JPI和美国著名园林设计公司Bensley（宾思利），从人居的角度出发，以用家居住的舒适性、实用性为标准将建筑、环境、文化相融合，并将细节连成有机整体。它的设计理念也突出人性化的特点，例如每栋楼专设残疾人通道，体现人文关怀的细节设计。同时，围绕“欧洲故事”的主题，雅居乐推出别墅、洋房、400米国际风情街和各种特色设施。这些精心的设计为雅居乐开展体验营销提供了基本条件。
二、为顾客提供整体体验
体验营销的最终目标不是单纯构筑某一类体验，而是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验。伯德·施密特博士在他所写的《体验营销》一书中指出整体体验包括感觉、感受、思维、行动和关系五个方面。
雅居乐积极引导消费者参观雅居乐花园，为顾客提供切身的感觉体验，触动顾客的内心情感，使他们感受到雅居乐的价值。雅居乐还通过为顾客提供欧洲式的生活方式，让顾客体验到典雅、欢快、舒适的居住环境和国际文化生活。同时，雅居乐也成为广州多家旅行社的短线旅游点。可见，雅居乐体验集居住、娱乐和旅行等各种体验于一身。
三、整合体验方式
体验作为一种价值载体，它具有多重存在形态和表现形式，譬如，它既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多种可能的方式。
雅居乐围绕“欧洲故事”的主题，将建筑、环境、文化融为一体，体现欧洲文化特色，使其产品“体验化”。雅居乐每次新盘开盘都会引来大量的业界人士踩盘、考察团进驻考察，从而引起各大媒体的关注，《广州日报》全程报道了雅居乐“欧洲故事”的热销事件。广告中的优美画面和文案中的体验诉求，给消费者留下了深刻的印象。雅居乐通过媒体和广告传播的体验，有效吸引了目标受众的眼球，为楼盘的销售打下了感性基础，即在产品被使用或消费之前就增加了其体验价值。雅居乐的品牌总是给消费者以高品位生活的体验，让消费者体验国际文化生活。通过整合在产品中附加体验、广告传播体验和让品牌凝聚体验等方式，雅居乐取得了销售的成功。
四、雅居乐的启示
雅居乐为房地产策划提供了新的思路和方法，主要体现在以下几个方面：
一是概念炒作已不能打动消费者的心，地产商需要给消费者提供整体的体验才能吸引顾客。
二是体验营销必须以良好的硬件设施为基础，否则与肤浅的概念一样，只会令消费者感到厌烦。
三是体验的整体设计应围绕一个主题展开，符合主题的寓意。体验主题在能够吸引顾客的同时，也应与企业的经营宗旨相一致。
四是企业可以整合产品、服务、广告和品牌等体验方式，以便达到更好的体验效果。
随着房地产产品的同质化程度越来越高，企业只有尽快掌握和履行体验营销这一新的营销理念，才能在激烈的市场竞争中找到立足之地，并赢得关键性的胜利。