特许经营“特”在哪里？，本文主要内容关键词为：特许经营论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
特许经营实际上是一种以品牌为核心、以契约为约束，按着严格的经营模式进行运作的高级营销方式，也作为品牌扩张与市场拓展的方式。特许经营的扩展方式是特许经营权和受许人资本相结合的规模扩张。它不是单纯资本的商业行为，而是特许人授权给有投资能力的受许人以经营权，品牌和形象的使用权。
首先是特许的经营权和所有权。特许人拥有所有连锁店的经营权，受许人拥有其店铺的所有权，两权相分离，但是受许人所有的经营行为都要听从特许人的安排。这些规定是在双方确定合作关系时，通过共同签定法定契约规范来约束各自的行为，澄清双方在合作中的权利和义务。一旦出现违约情况，将要诉诸法律手段索赔。共同的目标是要实现品牌和形象的扩张。特许者的优势体现在克服了资金短缺而实现了规模效应和迅速扩张；受许者借用品牌效应，和经过实践证明的整套科学管理方法和经营程序，利用有限的资金成为自己的老板。这是现代商业中最典型的双赢理念，就是“我不能让你赚钱，我为什么要和你合作”的新型经营理念，从而获得了大于单体运营之和的长远的经营利益。
特许经营“特”在何处？
长期以来，服装市场的经销多采用如下方式：生产者→零售商，生产者→批发商→零售商，生产者→代理商→批发商→零售商。这就是人们通常所说的传统意义上的商品流通方式。与之相比，特许经营的营销方式具有这些特点：特许经营的投资结构是各个独立的资本通过经营与品牌而整合成一个利益整体。由于特许人开设的分店需要受许人自己投入资金，就会因此承担风险。因而特许人和受许人之间并非简单的合作关系，而构成了一个“与荣共荣，与损具损”的利益集合体。传统商品流通中的代理商、批发商和零售商，更突出的特点是“只可共享福，难以共患难”，他们可能随时转变自己的销售产品。这一点与传统营销方式相比，受许人一旦投入资金就较难再轻易做出变更。因此更加忠诚于该产品品牌的经营，而不会轻易放弃。
这种经营方式简化了商品从生产到消费的环节，即有利于处理合作双方的关系，同时提高了信息反馈的效率，与之相比，传统的商品流通方式由于错综复杂的网络关系，如中间商之间、中间商和厂商之间、中间商和零售商之间往往会为争夺眼前的利益而把关系弄僵，由此引发种种问题。而特许经营则将中间商转变为加盟者，不是争夺市场的“小蛋糕”，而是想法把“蛋糕做大”。从而实现资源最大程度地整合，实现利益最大化。另外，由于传统的流通渠道要经历多个环节之后，商品才能最终达到消费者手中，这就导致了厂商和消费者之间的信息不能够及时快速沟通。而在特许经营系统中，特许店一方面要最大程度地保证分销利益；另一方面会自觉地收集消费者信息，并及时反馈到厂商，利于厂商发现新的市场，改变不适合的市场路线。这样就使得厂商从复杂的销售渠道中解脱出来，专注于研究开发，生产出具有竞争力的产品。特许经营构成的规模型的利益整体，实现了规模经营。首先，能够集中进货，降低成本，这是特许经营在成本中体现出来的最大的优势。由于众多的小零售商组织成一体，从而加大了生产规模，提高了企业讨价能力，能够以较低的成本进货，同时由于可以将存货及时配送到各个特许店，库存成本得到降低。第二，减少单体使用的广告宣传费。个体特许店加入特许经营后，借助已经建立起来的良好信誉和知名度，省去创业初期的广告宣传费用，用在后期的广告宣传费用，在经过总部策划之后，采取统一的行动，内容上一致，影响力也会很大。同时通过各个分店分摊广告费用，也解决了单个实体在广告宣传中面临的经费困难。
特许和连锁有何不同？
事实上，人们口头上所说的“特许连锁”就是指特许经营，也是连锁经营方式中的一种。连锁经营包括三种形式：正规连锁、自由连锁、特许连锁。正所谓的正规连锁是指各个经营的网点由总店全资或控股开设。自由连锁是指各个经营网点保持自己独立的资产所有权，但在经营上采取自主经营和自愿联合的方法。这两者连锁方式在服装连锁中也是比较常见的。他们与特许经营最大的区别在于不涉及到以知识产权为授权内容连锁方式。是一种比自由连锁更具有约束力的经营模式。
从扩张过程看，特许经营不受资金的限制便可迅速扩张。正规连锁店是由总部出资建设，拥有对分店的所有权或者控股权。这样不仅增加了总部的资金负担，同时也增加了运作的风险。一旦发生“多米诺骨牌”效应，正规连锁店的损失将会是惨重的。对于没有雄厚资金做后盾的企业，就很难快速地占领市场。特许经营的每一家特许店都是特许人自己出资，特许人拥有所有权。总部只需要提供成熟的品牌和经营方式就可以实现品牌的迅速扩张。并且风险是分散的，大大增强了总部抵抗风险能力。
从经营特点来看，特许经营实际上是两种连锁优势的组合，而且又突破了各自连锁中的不足。与自愿连锁相比，特许经营是“买核”经营而非“买壳”经营。自愿连锁需要自己经营店铺。他实际上只借用总部的统一标志标识、品牌和形象，因此属于“买壳”经营。实际上，品牌背后真正有竞争力的是标识背后的企业文化、经营理念和模式。而特许经营是“买壳”经营。特许人不仅要向授权人传授店面布置、外在形象的设计的方法和步骤，还要对其提供关于经营理念、管理保障系统、操作流程及细则等内容的培训服务。与正规连锁相比，特许经营是“克隆”（Clone）而非“拷贝”（Copy）。正规连锁是完全“拷贝”总店的经营模式，属于一脉相承资金体系下统一的管理经营方式。而特许经营则是通过“遗传”良性的基因，如塑造统一的外在形象、维系品牌的内在质量、独特的经营模式、管理控制手段，并且通过签定特许的经营模式统一管理。“克隆”的另一层含义还表现在，在规范的同时，允许考虑保持个性。因为受文化氛围的影响，各个加盟店所面对的目标市场会有所差异。同时，还要适应市场的需要。满足各加盟店一定程度的个性是保证品牌在异地做“活”的客观要求。
看快餐业的样本，唱服装业的戏
以“麦当劳”为代表的快餐业，成功地演绎了特许经营的理念和操作性程序。特许经营在其快餐经营活动中突出的四个特点是：标准化、专业化、单纯化、统一化。在其商品和服务领域实行的是高度的标准化管理。相比较而言，现代服装行业已经突破了原有的传统型的生产加工业，逐渐发展成为集文化行业、服务行业、休闲行业为一体的边缘行业。其突出的特征是：多样化、个性化、时尚化、人文化。多样化是服装市场上的需求特点决定的。在打造服装品牌时，固定单一的产品和设计风格很难在市场上打开局面。设计款式风格要求多样化，以满足目标市场上消费者的多种层面上的心理需求。服装业是比较容易形成自身个性的一个行业。除了产品可以使用个性化特点之外，商家完全可以在店面布置、背景音乐、氛围塑造、服装特点等多种元素上突出自身的个性化特点，从而为消费者购物提供丰富真实的感性空间。以求带给消费者多种感官的冲击，增强消费者对品牌的印象和认知度。
服装品牌的活力制造了服装特许经营的时尚化特点。特许经营店铺通过统一的形象、广告宣传，加上服装设计中的时尚元素，充分展示出该品牌服装带给消费者时尚化、流行化、现代化的产品形象。经营中的人文关怀，服装业又具有服务行业所具有的特点。导购人员的服务意识、态度、专业知识的掌握程度和对消费者心理的把握，是影响消费者决策和感受的重要因素。这一点上又说明了，服装行业连锁店同时又作为服务窗口，向消费者传递企业的文化和经营理念。
在知识经济中，仅仅增加几条先进的生产线，拥有最先进面料和制作工艺远远代表不了知识经济的本质。知识经济的本质是智慧和创新，把服装背后“虚”的东西用实体的方法表达出来，而最快速最有效实现这种表达方式的选择中，特许经营无疑将助您一臂之力。