关系交换、治理机制与交易绩效：基于蔬菜流通渠道的比较案例研究，本文主要内容关键词为：绩效论文,蔬菜论文,渠道论文,机制论文,案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
始于20世纪70年代末80年代初的农业家庭联产承包责任制和农产品流通的市场化改革，使农户成为农业生产和农产品流通的基本组织单元。然而，随着这两项改革的深化，一些新的矛盾逐渐突显出来，其中尤以“小农户”与“大市场”之间的矛盾最为突出。当前正在推行的农业产业化的使命正在于在家庭承包制的前提下解决“小农户”如何进入“大市场”的问题（周立群、曹利群，2001）。基于上述认识，学者们对农业产业化进程中能够带动农户进入市场的经济组织形式及其与农户的联系机制进行了大量研究，取得了丰富的研究成果。在现有的研究中，学者们大多将注意力集中在农产品交易关系中契约的类型与性质、针对契约不完备产生的机会主义行为的治理机制等方面，交易成本经济学理论是用来解释各种现象和问题的主要理论工具。根据威廉姆森(2002)的经典研究，交易的特性取决于3个要素：即资产的专用性、不确定性和交易发生频率。由这3个特性组合而成的交易特性决定了交易——协约的方式和协约关系中应该采用的治理机制——从市场、契约到内部化的不同组织交易的方式。目前国内学者对农产品交易关系及其治理机制的研究大多是在威廉姆森上述经典理论框架内展开的，这些研究大多以农业产业化为背景，并将注意力主要集中在交易组织的形态、交易契约的类型、性质及其所隐含的理论与现实意义方面（周立群、曹利群，2000；罗必良等，2000；曹利群，2001；邓宏图、米献炜，2002；黄祖辉、王祖锁，2002；周立群、曹利群，2001；周立群、邓宏图，2004；王爱群、夏英，2006；应瑞瑶、孙艳华，2007）。虽然交易成本理论对于农产品交易关系及其治理机制有着很强的解释能力，但该理论对契约性质与类型的强调使得交易关系所嵌入其中的社会互动与交易关系的生命周期过程等要素难以进入分析视野，这在某种程度上限制了学者们对农产品交易关系与交易行为的解释能力。根据经济社会学嵌入理论的观点，经济行为是嵌入在社会关系中的，因而忽视了经济交易行为所嵌入其中的社会互动背景对交易行为的解释是不完全的(Granovetter，1985)。根据组织间交易关系的政治经济分析框架(Political Economy Framework)，任何交易关系除了其经济维度（交易的形式与组织管理机制）以外，还包含着一个社会维度，二者共同影响着交易的绩效(Stern & Reve，1980)。以交易成本经济学作为基本的理论工具对农产品交易进行研究使得上述交易关系的社会维度无法进入分析视野，这无论是对理论的发展，还是对实践的指导都是一个重要的缺陷。有鉴于此，本文将把关系交换理论和关系营销理论，以及营销学者们对交易关系治理机制的拓展性研究引入农产品交易关系的研究，在建构一般性理论框架的基础上，进行比较案例研究。本文的案例研究以辽宁省的蔬菜流通渠道为背景，旨在通过比较三种不同的蔬菜交易形式，探寻不同交易形式、交易关系的治理机制(governance mechanism)对交易绩效的影响。
本文的贡献体现在以下两个方面。首先，针对目前国内农产品交易关系研究中以交易成本理论为主要分析范式较少关注交易关系中社会要素的作用这一问题，本文将关系交换、关系营销和组织间交易关系的治理理论引入农产品交易关系的研究，从而重点考察了农产品交易关系中的社会关系要素对交易绩效的影响。比较案例研究发现，农产品交易关系基本可以被归入关系交换的类别，关系中所包含的若干社会关系要素，尤其是根植于农村乡土社会人际关系行为规范的关系治理机制为交易关系提供了内在的稳定机制，从而促进了交易绩效的提升。并且，交易关系中所包含的社会关系要素使得从关系发展的角度来考察农产品交易关系具有重要的理论与现实意义，这是因为在交易关系发展的不同阶段不仅存在不同的互动行为，也存在着各种不同的治理机制。因此，非常有必要在交易成本分析范式的基础上加强对农产品交易关系中社会维度的研究，二者的结合将能够更加深入地解释农产品交易关系的发展与运行。其次，从营销渠道治理理论研究的角度来看，本文发现西方理论中的关系治理机制在中国本土文化背景下有着不同的含义，其差异就在于中国文化中人际关系(Guanxi)要素对企业间交易关系的影响更为重要。关于这个主题的研究，国内一些学者已经发现关系营销在中国有着独特的文化基础（庄贵军、席酉民，2003），从而使得中国企业间的关系行为也呈现出中国本土的特征——人际关系要素是非常重要的影响因素（庄贵军等，2004，2007）。国内学者目前对渠道治理的研究还为数不多（庄贵军等，2008），虽然本文的研究背景是农产品交易关系，但我们的发现对于在中国本土环境下渠道治理研究中将关系治理的概念“本土化”具有一定的启发意义。
图1 交易关系图谱
二、交易关系及其治理机制：一个理论分析框架
（一）从个别交易到关系交易：关系营销理论视角下的交易关系图谱①
以Macneil(1978，1980)的经典研究为基础，营销学者对交换关系的分类进行了大量的研究，并且形成了一个从个别交易(discrete transaction)到关系交换(relational exchange)、再到垂直整合的交易关系图谱（图1）。该图谱的一端是个别交易，这种交易关系与新古典经济学的基础假设是一致的：交易关系的双方是追求利益最大化的经济人，他们之间的交易关系从未发生过，将来也再不会发生，交易价格建立在竞争性市场之上，交易中除了“一手交钱一手交货”的钱货两清之外，再无其他内容(Heide，1994)。实际上，纯粹的个别交易关系在现实生活中是非常少见的，任何交易关系中都隐含着或多或少的“关系(relational)”要素(Lambe，Spekman & Hunt，2000)，因而个别交易只是建构关系交换的基础和起点(Dwyer，Schurr & Oh，1987)。交易图谱的另一端则是将市场交易内部化的垂直整合，组织内部的管理机制取代了市场机制，交易关系被整合到组织的内部管理架构中。从本质上说垂直整合已不是本文所探讨的交易关系，因而本文重点探讨各种形式的关系交换。关系交换是介于上述两个端点之间的包含了众多交换关系类型的一个连续分布带。相对于个别交易而言，关系交换是交易中明确地包含了各种对交易双方过去交易的经历、未来交易的期望，以及交易关系的社会背景予以考虑的交换关系(Kaufmann & Stern，1988)。关系交换区别于个别交易的显著特征体现为以下3个方面(Dwyer et al.,1987)：第一，关系交换最为重要的特征是交换关系建立于交换双方长期互动的基础上，每一次交易都必须被置于双方过去交易的经历和未来交易的预期中予以考虑；第二，交换双方会进行更为复杂的、人际间的、非经济性的社会交换(social exchange)，当交换取得了积极的社会和经济结果时，交换双方就会发展出关系规范，并变得更加相互依赖；第三，为了更有效地进行协作、解决冲突，交易双方会设计特定的机制以保证交换关系的运转。基于交换关系的长期导向和关系中所涉及的更为复杂的社会交换，关系交换往往表现出交换各方相互信任与承诺、高水平的沟通与合作、相互依赖，以及相互适应交换伙伴的需要等行为特征(Gundlach & Murphy，1993；Hallen et al.,1991；Morgan & Hunt，1994；Nevin，1995)。这些行为相互作用的共同结果就是使得交换关系呈现出不同程度的稳定性与紧密度。显然，上述行为所代表的关系属性(relational attributes)在关系交换图谱中不同类型的交换关系中会表现出不同的水平。Webster(1992)将关系交换图谱区分成了重复交易、长期交易、买卖伙伴、战略联盟与网络组织五种类型；Lambe等(2000)则认为关系交换包括短期交换(interimistic exchange)和持久的交换(enduring exchange)两大类型。虽然学者们对于关系交换类型的观点还远没有达成一致，但是可以肯定的一点是，在交易关系图谱中，越是靠近个别交易一端，交换关系越会呈现出更多的新古典经济学所定义的纯粹市场交易的特征，交易关系中的社会互动越少；而越是靠近垂直整合一端，交换关系则越会呈现出更多的关系性特征，交易关系中的社会互动就越多。而关系的紧密度、稳定性和协作水平也会从个别交易一端向垂直整合一端渐次增加。根据关系营销理论的观点，越是趋向垂直整合一端的交换关系，其交易成本水平越低、绩效水平则会越高。
（二）交易关系的治理机制：关系营销理论视野下的一个理论分析框架
交易关系治理传统上被非常宽泛地定义为“组织交易的方式”，它是一个包括交易关系的开始、维持与结束过程的多维度概念。交易成本理论一般将治理定义为为支持经济交易而设计的机制(Heide，1994)。根据Williamson(1975)最初的理论框架，治理决策被视为“市场”与“科层”之间的基本选择，前者通过市场价格机制来组织交易；而后者则通过统一的权威机构来组织交易。在交易成本理论后续的发展中，其明确地承认内部化交易的特征可以通过非产权或非完全一体化的形式实现，并在此基础上发展出了一系列多样化的混合(hybrid)治理机制(Rindfleisch & Heide，1997)。混合治理机制是一个包含了众多异质性治理机制的集合（威廉姆森称之为三方治理与双方治理），在营销学文献中存在着许多不同的分类：单边(unilateral)与双边(bilateral)治理(Heide，1994)、契约治理、规范(norms)治理与复合形式(plural form)治理(Cannon，Achrol & Gundlach，2000)、契约治理与关系(relational)治理(Ferguson，Paulin & Bergeron，2005)、关系治理与非关系治理(Lambe et al.,2000)等。由于交易关系治理是建立在交易成本理论和关系交换理论基础上的，而这两个理论中都不约而同地将交易关系中的契约作为一种重要的治理机制，因而我们下面将着重围绕这两个理论关于契约的不同含义及其所隐含的不同治理机制展开讨论。
在交易成本理论中，买卖双方之间的契约意味着一个具体的交易、双方达成的协议，以及假定在数量、质量和期限都已明确说明的情况下由价格、专用资产及其保护所构成的交换条款(Williamson，1996)。虽然交易成本理论也承认“关系”的概念，并且允许交易针对不完全的契约进行调整，但这种调整的参照点是交易双方最初达成的协议，而非整个关系(Macneil，1978)。而在关系交换理论中，契约的概念被拓展到所有已经发生交换、正在进行交换，以及预期未来进行交换的人们之间的交换关系，并且发展出了一系列适用于所有契约的适应性规范——关系契约规范(Macneil，2000)。显然，法律意义上的契约概念是与交易成本理论的契约概念更为兼容的。这种差异为营销学者们研究交易关系的治理机制提供了不同的分类基础。一般而言，法律协议体现了交易关系图谱中个别交易一端的特征，为了将交易成本理论中的契约概念与关系交换理论中的契约概念相区别，学者们进行了不同的操作性分类——硬性与软性契约、明确与规范契约、正式与非正式契约、书面的与非书面契约等(Antia & Frazier，2001；Heide，1994；Lusch & Brown，1996)。其中，硬性的、明确的、正式与书面的契约体现了缔约者在某一既定时点上可以将未来可能发生的情况明确地在契约中写明并且可以据此做出详尽计划的假设，此契约可以详细地规定交易双方的义务和角色，并且具有非常强的法律效力。可见，这种契约与关系交换理论中的关系规范无关。在交易成本理论中，学者们认为通过上述正式契约可以作为内部化的一种替代机制对交易关系进行治理。本文所称的契约治理即是指上述契约被用于治理交换关系。
共享的行为规范和价值观是关系交换的显著特征(Brown et al.,2000)，这些规范是通过交换双方理解并认可彼此期望的社会化过程发展并建立起来的，因而其代表了一种能够对交换关系实施控制的重要的社会和组织机制(Ferguson et al.,2005)。关系治理也被称作关系主义(relationalism)(Antia & Frazier，2001)，它是一种可以提高交易绩效的内生机制，而这种绩效提升的机制则在于关系治理将一系列经济行为嵌入在社会关系的背景中，而不是简单地将其诉诸于契约或第三方。关系治理的参照点是一系列在持续的交易与互动过程中所发展起来的行为规范，很多时候即使交易关系存在一个最初的书面协议，但交易双方可能并不遵循此正式的协议，行为规范在很大程度上决定了双方的交换行为。在营销学文献中，学者们通常将关系交换理论中的关系契约规范或社会规范操作化为关系治理(Brown et al.,2000)，这些关系规范可以被概括为柔性(flexibility)、团结(solidarity)、相互依存(mutuality)、冲突的和谐化和权力使用的限制(Cannon et al.,2000)。本文所称的关系治理即是指社会规范(social norms)被用于治理交换关系。
综上所述，本文将交易关系的治理机制分为市场、契约、规范和一体化4种典型形态。接下来的问题是不同类型的交换关系应该采用什么样的治理机制更有利于提升交易绩效？根据治理理论的观点，治理机制的选择取决于由资产专用性、不确定性和交易频率3个维度所决定的交易的性质（威廉姆森，2002）。根据前文关于交易成本理论和关系交换理论中关于契约的不同观点，前者更适合用来解释非关系交换的治理问题(Lambe et al.,2000)。根据交易成本理论基本的前提假设，交易伙伴的机会主义行为会限制关系治理的效果。然而，很多研究都表明以规范为主要形式的关系治理是一种非常有效的机制(Anderson & Narus,1990；Morgan & Hunt，1994)，相反，这些研究还对交易成本理论中关于机会主义行为的一般假设提出了质疑，这种质疑尤其体现在关系交换中，因为此种类型的交换关系中交易伙伴并没有如同交易成本理论所假设的那样呈现出较高的机会主义行为(Heide & John，1992；Morgan & Hunt，1994)。因而，在交易双方能够在持续的交易过程中发展出以关系为基础的治理机制的关系交换中，交易成本理论对于其中的治理机制是缺少解释力的，而关系交换理论则对这种交换关系的治理问题有更强的解释力。正如一些研究所发现的，在关系要素水平较低的短期交换(arm's-length exchange)中，法律契约往往被作为基本的治理机制(Joshi & Arnold，1998)；而在关系交换中，当交换双方无法将关键的交易条款明确写入正式契约时，交换双方就更为依赖关系契约来治理交换过程(Lambe et al.,2000)。从关系交换理论的视角来看，交换关系图谱中各种交换关系的区别在于交易关系中“关系”要素的多少，从个别交易向一体化逐渐过渡的过程中，关系交换中的社会互动越多，“关系”要素也就越多。这样，按照交易成本理论和关系交换理论的观点，越是靠近个别交易的一端，治理机制就越倾向于以契约为主要形式的非关系治理；越是靠近一体化的一端，治理机制就越倾向于关系治理②。
但值得注意的另外一个问题是处于交换关系图谱中间地带的关系交换的治理机制在现实中可能处于一种复合状态，即存在不止一种机制对交换关系同时施加着影响，如契约治理和关系治理同时存在，并且这种复合的治理机制会有效提升交易的绩效(Cannon et al.,2000)。这意味着交换关系中治理机制的选择并不是一个非此即彼的问题，正如交换关系图谱中所包含的关系要素是一个连续分布带一样，各种治理机制也可能会按照不同的方式混合在一起共同治理特定类型的交易关系，这一点在关系交换中体现得更为明显（图2）。因此，我们认为在交换关系中使用复合治理机制比使用单一治理机制更有利于提升交易绩效。这种提升的机制在于不同治理机制在特定的交换关系中可以产生相互补充的作用，如在由契约治理与关系治理构成的混合治理机制中，契约治理机制可以为关系治理提供一些基本的保障：在交换关系建立的最初确定双方的责任和义务，并在需要的时候作为一种执行的机制；而关系治理机制则可以为双方提供一种柔性的适应机制，在不确定的交易环境中抑制机会主义行为(Cannon et al.,2000)。
另外，对于关系交换而言，由于交换关系要经历建立、维持，乃至终止的过程(Dwyer et al.,1987)，在关系发展的不同阶段，关系内的治理机制也会随着关系的发展而发生变化。如在交换关系建立的最初，由于交换双方有限的互动，关系规范几乎不存在，因而此时交换关系的治理机制可能以契约为主。而随着交易的持续，关系规范会在关系内发展并建立起来，此时关系治理机制的作用就会不断得到强化。根据前文提到的宽泛的治理概念，跨越交换关系不同生命周期阶段来考虑关系的治理问题会更加具有理论和现实意义。
图2 交易关系及其治理机制图谱
由于农业生产和我国农业生产体制的特点，我国农产品交易具有高度不确定性、交易双方规模与实力显著不对称等特点。因此，选择合适的交易方式以及与之相应的治理机制对于提高农产品交易绩效、提升农民的收入水平有着非常重要的现实意义。由于农产品种类繁多，在现实中存在着非常多样的交易治理机制，而不同交易方式中的治理机制都各自面临着一些问题，如近年来备受关注的“公司+农户”交易关系中的违约问题即是非常典型的一例。本文在前述理论研究的基础上将以辽宁省蔬菜流通渠道为背景，对3个涉及不同交易形式和治理机制的案例进行比较研究，力图探讨不同交易形式中治理机制的运作机制及其所隐含的理论与政策含义。
三、案例研究设计
（一）案例研究问题与关键概念
本文的案例研究将力求探讨以下3个问题：第一，在蔬菜流通渠道中，有哪些治理机制被用于组织交易？是单一治理机制为主，还是复合治理机制为主？第二，不同类型的交易关系及其治理机制对交易绩效产生了哪些影响？其影响机制是什么？第三，不同交易关系中的治理机制是否存在一些共性特征，从而可以从中推演出更具一般性的理论命题和政策建议？
需要做一点说明的是交易绩效的含义。对于本文所要研究的农产品交易而言，由于农户在参与交易过程中的弱势地位，学者们大多站在农产品交易的卖方——农户的角度来评价不同交易关系的绩效，如农户收入的增加、交易成本的降低、交易风险的降低等。这种视角首先是由我国的农业生产体制所决定的，同时也是与如何增加农户收入水平这一核心政策目标相一致的。因而，本文也遵循这一研究视角，从农户收入的稳定性、交易成本的降低和流通风险的降低3个方面来衡量交易的绩效。由于本文进行的是案例研究，所以对这3个方面的评价也是基于访谈数据的定性评价。
（二）案例背景与研究对象
本文研究的案例分别以辽宁省普兰店市（案例一）和昌图县（案例二和三）的蔬菜流通为背景。普兰店市是隶属于大连市的县级市，总人口83万，盛产玉米、水稻、蔬果和水产品，是全国500个粮棉大县之一。普兰店市目前共有3个农业园区，其中包括本文所调查的花儿山村农业基地。该区域是几年前花儿山村民在政府贷款的支持下自发集中兴建的蔬菜大棚集中区，大约有200户菜农在此从事蔬菜生产，这些农户的种植和销售工作都由其自主完成。该市其他地区的绝大部分菜农都是以分散的方式自发进行生产并自主销售，本文从中选取了挂符桥村作为另一个调查对象。上述蔬菜生产和销售方式为专事蔬菜收购、运输与销售的运销户的出现提供了条件，在本文案例一调查的两个村子里，由于内外部因素的影响，绝大多数菜农都选择和运销户合作来销售蔬菜。这种运销户到地头收购蔬菜的交易方式在很大程度上代表了城市周边农村菜农销售蔬菜的主要方式。
昌图县隶属于铁岭市，总人口103万，其中农业人口83万。昌图是全国农业大县，是国家重点商品粮基地县，素有“辽北粮仓”之称。作为一个非常典型的农业县，昌图县为本研究提供了良好的宏观背景。本文案例二以昌图县八面城镇蔬菜购销大户主导的蔬菜流通渠道为背景。八面城镇位于昌图县西北部，总人口7万，是昌图县属的经济强镇。八面城镇土质肥沃，雨量充沛，地势平坦，镇郊各村以蔬菜种植为主业，是昌图重要的蔬菜产地。在当地，菜农的蔬菜销售主要通过两个途径实现：八面城蔬菜批发市场和购销大户W。W是八面城镇人，是辽北地区颇有名气的蔬菜购销大户，有“辽北贩菜王”的称号。目前W已在长春建立了稳定的蔬菜批发销售渠道，八面城蔬菜产量的近80%都是通过W销售的，其收购蔬菜的范围也辐射到了周边城镇。因而W与农户的交易关系代表了蔬菜流通渠道中广泛存在的购销大户主导的交易关系。
案例三以昌图县宝力镇经纪人主导的蔬菜订单生产与销售为背景。宝力镇位于昌图县中西部，总人口4.2万，历来是昌图重要的蔬菜产地。截至2008年，宝力全镇蔬菜开发面积达1万亩，年产各类蔬菜3.5万吨，年创产值3238万元，为全镇农民人均单项增收595元，占农民人均纯收入的14%③。基于上述蔬菜产业的比较优势，宝力镇政府一直着力推动蔬菜的种植，并通过引进、培养蔬菜经纪人等举措解决蔬菜的销售问题。案例三所关注的经纪人T就是宝力镇蔬菜经纪人队伍中最具实力的一个。T是辽宁开原县人，从种植蔬菜起家，后开始从事蔬菜贩卖，是辽北地区小有名气的蔬菜经纪人。T是作为宝力镇招商引资的对象而进入宝力，并以此为基地开始蔬菜流通活动的。几年来，T的永保利绿色农业开发有限公司（下文用T代表其公司总经理）从最初的蔬菜经纪活动，到投资建设蔬菜批发市场，并以此市场为载体成立蔬菜合作社，发展绿色蔬菜的生产与销售在宝力镇实现了较快发展。可见，T与农户的交易关系代表了蔬菜流通渠道中另一种非常重要的交易方式——订单交易。
上述3种交易方式基本可以涵盖目前我国蔬菜流通过程中主要的交易形式，因而通过比较案例研究所得出的结论将更具一般性。
（三）调查设计与数据收集
根据案例研究的“证据三角”原则（殷，2004），本文力求从所有可能的渠道收集数据信息。除了通过互联网、政府文件等二手数据来源广泛收集相关数据信息以外，本文主要采取了深度访谈的方法获取研究所需要的数据。根据本文研究的问题，我们将访谈对象确定为蔬菜交易的各个重要主体——菜农及其交易对象（运销户、购销商和经纪人），以及乡镇和村两级基层政府的相关官员。其中案例一的访谈工作是在2008年5月完成的，调查历时7天。在正式访谈前作者拟定了初步访谈大纲，并按照此大纲对几位菜农进行了预访谈。根据访谈的结果，作者对访谈大纲进行了进一步的修改，最终确定了访谈大纲后实施正式访谈。案例二和三的调查工作得到了昌图县委的大力支持与协助，本文作者于2007年7月对宝力镇和八面城镇的蔬菜生产与流通情况进行了第一轮调研，主要了解了两个镇蔬菜生产与流通的基本情况，并与主管农业的副镇长、W及T进行了长时间的开放式访谈，访谈内容主要集中在他们与菜农交易的方式、合作关系的建立与发展过程，及其与菜农、政府在交易过程中的互动行为上。在消化、整理第一轮调研信息的基础上，本文作者设计了针对不同访谈对象的详细的访谈大纲，并于2008年7月对宝力和八面城镇进行了第二轮调研。在此次调研中，作者根据访谈大纲对两个镇主管农业的副镇长、W和T本人进行了补充访谈，同时对宝力镇政府负责协调蔬菜种植与流通的职能部门（蔬菜办）的两位工作人员和随机抽取的与W和T合作菜农进行了深度访谈，进一步全面获取研究需要的数据信息。两轮访谈全程都进行了录音，以便于后期数据信息的整理，在数据信息分析与处理过程中，作者还通过电话对一些不太确定的信息进行了补充调查。本文访谈对象、访谈时间和内容等情况如表1所示。
四、比较案例研究
（一）案例一：短期重复性交易关系及其治理机制
1.交易主体与方式
本案例中两个村庄的农户都是自行决定蔬菜的种植品种，并自主决定蔬菜销售方式。对于菜农而言，他们既可以选择运销户，还可以自己运到普兰店市的农贸市场进行交易，如果离市区太远，他们也可以选择在集市上销售。出于对精力和时间等交易成本的考虑，绝大部分菜农都会选择常年和运销户合作出售蔬菜。由于运销户数量众多且规模有限，因而在当地形成了竞争较为充分的收购者市场。同时，由于菜农种植品种也基本相同（花儿山村以西红柿为主，挂符桥村则以芹菜为主），并且菜农的生产规模也差不多，从而形成了竞争较为充分的销售者市场。这样的市场结构决定了菜农与运销户之间的交易关系是相对缺乏长期导向的，本文将其称为短期重复性交易关系。
一般而言，运销户每天都会上门收购，收购时间由运销户来定，而收购的数量则由菜农决定，每天收购的时候当场称重，当天或第二天支付收购款。由于运销户的销售地点都在外地，菜农们无法获得准确的市场菜价，所以在收购的时候价格一般都由运销户确定，并且每天的收购价格可能都会有所差异。两种收购者一般都要求菜农对蔬菜进行简单加工（如打捆或装箱）。但隔天付款的情况限于当地常年从事运销工作的运销户，也就是菜农口中的“知根知底”的人，对于不熟悉的运销户和外地客商则是当天付款。
2.交易关系的建立与发展过程
由于运销户之间的竞争，他们一般会比较主动地要求与菜农建立交易关系，如主动登门拜访陌生的农户留下联系方式、利用本村的人际关系去争取有竞争力的菜农、必要时采取抬价的方式去争取农户等。菜农在选择运销户的时候，则主要是根据同村人的口碑，再结合自身同运销户打交道所积累的经验来确定是否与其建立交易关系。在交易关系的初步建立阶段，双方都是试探地进行交往，寻找是否有进一步建立稳定关系的必要性。交易关系可能继续发展的前提是双方在交易中是否获得了令其满意的收益。在试探进行交易的过程中，双方都是只从自己的利益考虑，在达成交易协议时并没有长期的打算，因而此时双方的关系是非常脆弱的，很容易因为一方过多要求而有损另一方的利益，造成交易关系的破裂。但当交易双方第一次交易顺利进行，自己的利益得到充分满足的时候，就会产生继续交易的动机。但是，此时信任还没有建立起来，所以双方仍都持谨慎的态度。
在交易关系处于上述探索阶段的时候，交易双方是否感到公正，从而建立信任，是交易关系能否过渡到稳定阶段的关键。对于收购价格这一最为敏感的问题而言，调查显示大部分菜农针对运销户收购价格不透明，以及运销户之间联合控制收购价格都表示不公平。菜农对于收购价格公平性的衡量则主要依赖两种手段：与同村人收购价格进行比较或自己了解普兰店市内批发市场的价格并进行比较。由于地理位置原因，花儿山村离市中心较远，所以大部分人选择第一种方法。而在离农贸市场较近的挂符桥村，当地的菜农则可以通过自己实地调查来比较价格。如果菜农感觉价格过低，就会要求运销户涨价，价格的上涨是交易关系能否持续进行的关键。如果菜农觉得对现有的交易关系不很满意，则交易关系就随时可能终止。从菜农的角度来看，考虑终止与一个运销户的交易关系主要有两个原因：运销户的交易条件（尤其是价格）没有达到其基本要求，以及有更有利交易条件的吸引。
一旦双方可以成功地度过交易关系的探索期，随着交易的持续进行，双方就会建立信任关系，并且随着信任的深入，双方的相互依赖程度也加强，这时双方的注意力已经从单方面注重自己的利益开始转向考虑对方的利益，寻找共同的利益点。在这个阶段双方都对于对方的表现和自己的收益更加的满意，因此这时双方会适当降低谈判时的要求来维持交易关系。在建立信任的同时，双方所默认的交易标准会被树立起来。在此过程中，双方第一次交易的标准是非常值得参照的，会为以后稳定关系的建立提供模板，成为今后关系发展双方所期望的方向。这个标准包括收购方式、收购数量的保证、间隔时间的确定、货款支付时间、确保价格与同村人相比公平等能维持交易关系的标准。与此同时，基于前期多次交易的满意，双方会产生建立长期稳定合作关系的期望，并会将这种期望转换为实际行动。在这个阶段，由于交易双方建立了一定的信任，并且对于良好的交易关系有信心，那么双方就会在讨价还价环节适当地放松，做一些调整，来表达自己的诚意（如运销户提高收购价格或放宽对质量的要求、菜农即使遇到高收购价也不会轻易转卖、对收购款延期不作苛刻要求等），加深双方的依赖性，为建立稳定的关系做出努力。
如果交易关系能够继续发展，双方就有可能建立起更为稳定的交易关系。在这个阶段，双方的依赖关系已经达到一定的程度，双方更多地投入了非物质资本，即通过人际关系的培养与发展去协调交易关系。这种人际关系的发展使双方不仅仅在物质利益上得到满足，还在情感与心理上也得到较高的满足。在访谈过程中，我们发现了两个已经和自己的运销户合作了10年左右的菜农，他们对合作关系都非常满意。显然，这种相互为对方考虑的行为更加加固了交易关系的稳定性。这个阶段，双方不仅已经建立起了较高水平的相互信任，人际关系的发展使得双方都节省了很多监督成本，双方不仅没有必要更换交易对象，也会自发地避免自己的机会主义行为，从而推动交易收益的增加。对于菜农而言，这一阶段所避免的机会主义行为主要包括尽量避免在包装蔬菜时夹带次品，在其他运销户出价较高时也不会轻易转卖，如一个菜农所言：“有时候别人（其他运销户）给价比他（常年合作的运销户）高，我还是留给他。”与此同时，运销户也会尽量避免对蔬菜质量做苛刻要求，并在市场价格低迷时保护具有长期交易关系的菜农，如一位与运销户拥有长期交易关系的菜农所言：“有时候行情不好时别人（别的菜农）的价格都掉下来了，我们总是没有掉价。”这种机会主义行为的规避有效保障了交易关系的稳定，从而有利于提升长期的交易绩效。与此同时，由于此时双方交易关系更为稳定，即使交易过程中出现了冲突，双方也能够很好地解决，从而保证关系的稳定性。
3.治理机制
从上述交易关系的治理机制来看，存在着两种主要的治理机制：市场机制和关系治理机制。
(1)市场机制。在此种交易关系的早期阶段，交易关系是按照非常接近个别交易的方式来运转的，因此，交易双方都是利益最大化的追求者，他们按照利益最大化的原则进入或退出交易关系，而交易关系能否发生则主要取决于能否确定令双方满意的交易价格。不仅如此，在整个交易关系的建立与发展过程中，价格都起到了至关重要的作用，无论是交易关系的持续，还是交易关系的结束，价格在很多时候是近乎唯一的决定因素。在某种程度上，运销户和菜农都是市场价格的接受者，这是由于他们各自生产与收购（及在批发市场上销售）的量都非常小，不足以对市场价格造成影响。但在这种围绕市场价格运转的交易关系中却隐含着对于菜农而言难以规避的风险。
首先，菜农与蔬菜运销户价格信息不对称带来的风险。相对于运销户而言，由于菜农获得准确市场信息的成本相对较高，这导致很多菜农难以获取即时、准确的市场价格信息，而只能成为运销户出价的接受者。从经济人假设的角度来看，运销户是存在强烈的隐瞒真实市场价格信息以获取更高收益的动机的。而菜农对运销户给出的价格是否公平、合适的判断要么依靠与同村人销售价格的比较，要么自己亲自去确认一下市场上的真实价格。而后者还要受限于其距离市场的远近以及交通成本。另外，由于真实市场价格信息的公共性，所以每一个菜农都不愿意付出这种成本，从而存在严重的“搭便车”倾向。而如果运销户给出的价格在菜农看来不太离谱，并且菜农通过与同村人的销售价格相比较感觉公平时，菜农就不会付出成本去获取真实的市场价格信息了。可见，虽然运销户在出价时会为菜农保留其认为合理的收益空间（以保证菜农会持续生产），但其收购价和市场价格之间的差异却会为其谋求更多收益提供了空间。其次，市场价格低落时菜农的销售风险。按照利益最大化的经营原则，运销户只有在有利可图的时候——即市场价格和其提供给菜农的收购价格之间存在其认为合适的价格差异时才会进入市场收购蔬菜。而当市场价格低落，市场销售困难，运销户无利可图时，他们就会延迟或终止蔬菜的收购活动，直到市场价格上升到其有利可图的临界点时才会开始收购。而当运销户延迟或终止收购的时候，由于大多数菜农缺乏自行销售的能力，他们的蔬菜就会面临销售的难题。在访谈过程中，我们就发现当市场价格持续低迷的时候，菜农往往会主动联系运销户并接受超低价将蔬菜售出，或者干脆将蔬菜扔掉。另外，由于菜农与运销户之间是短期的交易关系，运销户一般很少向菜农提供关于种植品种等方面的市场信息，菜农大多根据以往的生产经验，自行决定种植品种，这实际上也是很多时候造成销售难的关键原因。
(2)关系机制。如果菜农和运销户完全按照利益最大化原则进行交易的话，那么双方都具有采取机会主义行为的强烈动机来提高自己的收益，从而会使交易关系缺乏长期导向。但在本案例中，我们发现在交易关系发展的高级阶段，菜农和运销户都会尽量避免自己的机会主义行为，以保证交易关系的正常运转。换句话说，双方都有发展长期稳定合作关系的期望和动机，因为长期稳定的交易关系会大大节约双方的交易成本。然而要保证交易关系持续、稳定的发展，仅仅依靠价格机制是办不到的，在交易双方缺少正式契约的情况下，农村社会的人际关系成了此种交易关系的有效治理机制。
首先，村庄在地域上相对集中与封闭的“熟人社会”对运销户的机会主义行为具有制约作用。由于农村生产与生活的特点，菜农之间存在相对顺畅的信息沟通渠道。这不仅意味着菜农之间可以低成本地对运销户提供的收购价格进行沟通和比较，并可以据此选择相应的交易行为；更重要的是，一旦某个菜农发现了某个运销户的欺骗或失信行为，后者的机会主义行为就会迅速在菜农之间传播，从而可能使后者失去在该村落的收购市场。从这个角度来看，由于运销户之间的竞争，每个运销户都需要在菜农中间塑造良好的声誉和形象以保证其在蔬菜收购市场上能够有效进行竞争。其次，运销户与菜农之间人际关系的发展更为交易关系的稳定提供了内在的稳定机制。由于人们之间的熟悉程度及心理或情感上的亲密程度是人际之间信任强弱的函数（赵泉民、李怡，2007），因此要建立彼此之间的相互信任，人际关系的发展是一个必要条件。这意味着人际关系的发展会将某个“外人”变成“自己人”，从而强化双方相互之间的亲密认同。一旦人际之间发展起来了在心理与情感上的亲密认同，双方交往目的就会相应的以二者之间“关系”的维系为主，而不会再着眼于每次交易中的利害得失。因而，菜农与运销户之间人际关系的发展不仅会制约双方的机会主义行为，还会促使双方共同着眼于关系的维护和发展。最后，很多交易关系的建立是通过农村社会中很多人际关系来完成的，因而建立了交易关系的菜农和运销户会出于“面子”或“人情”之类的考虑尽量避免机会主义行为，并会努力将交易关系保持下去。
可见，菜农与运销户之间的短期重复性交易关系实际上是在市场和农村社会的人际关系规范的双重影响下运转的。在这两种机制中，市场价格是核心，因为价格是决定菜农和运销户收益的最为直接的影响因素。而正是由于农村社会所特有的人际关系特点使得市场主导下的交易关系又具有了内在的稳定机制，人际关系是制约交易双方机会主义行为、降低双方交易成本、提高交易效率的重要机制。尽管如此，由于市场价格机制的支配地位，此类交易关系中真正发展到稳定阶段的并不多。因此，虽然农村社会的人际关系规范为交易关系提供了某种内在的稳定机制，从而使得这种交易关系具有一定的长期导向，但这种关系仍然主要受到市场价格机制影响，从而制约着交易关系向高级阶段发展。
（二）案例二：长期重复性交易关系及其治理机制
1.交易主体与方式
与案例一中的菜农相同，八面城镇的菜农也都是自行决定生产品种，自行销售。同样，由于每户菜农的生产规模都很有限，加之种植的蔬菜品种也大体相同，因而在当地形成了竞争较为充分的卖方市场。然而，与案例一中的两个村庄位于城郊，靠近城市市场不同，八面城镇距离周边的城市都有一定的距离，而由于当地市场容量的限制，该地区的蔬菜基本上需要外销到四平、长春和沈阳等城市市场。限于农户的生产规模和能力，很少有农户自己联系外地客商前来收购，而绝大多数菜农都将蔬菜销售给当地的蔬菜购销商。同样受到蔬菜外销所需要的资本投入、销售渠道等方面的限制，在八面城镇从事蔬菜收购的购销商数量相对于案例一而言要少很多。目前八面城镇主要有5个规模较大的蔬菜购销商，而W则是其中规模与实力最大的一个。W在长春成立了一个名为YS蔬菜销售公司，该公司在长春蔬菜批发市场设立了网点，完成将从八面城镇和山东寿光等地收购来的蔬菜的分拣配货功能。W在长春市场稳定的销售渠道使其在八面城当地的蔬菜收购规模达到了相对垄断的地位：W平均每天从八面城镇收购蔬菜5万余斤，其全年的收购规模占该地蔬菜总产量的80%左右。除了W以外，八面城镇其余的地产蔬菜则通过其他4个驻点在当地批发市场的购销商和零散的从事地头收购的小商贩完成销售。
W的收购点就设在其家里，通常是菜农自己将蔬菜在每天的收购时间送到收购点称重。每天收购的品种一般根据每季主导的蔬菜品种由W来确定，农户通过电话、上门询问等方式获取收购方面的信息。与案例一相同，蔬菜的收购价格也是由W确定的，W每天凌晨会到当地蔬菜批发市场获取相关品种蔬菜的交易价格信息，再结合长春批发市场的批发价格确定收购价，收购价格一般与当地批发市场价格持平或略低，收购款当面结清。对于收购量，W会按照充分利用其运力的原则，几乎不对每户菜农的销售量进行限制，特别是那些滞销的蔬菜品种，一般都采用敞开收购的形式。在长期交易过程中，W与菜农形成了一些为双方默认的行为规范，如每天什么时候收菜、什么品种的菜需要什么样的加工处理、每天大体收购多少数量的菜等，这些行为规范极大地提升了交易效率。由于W是本乡本土人，长期在当地从事蔬菜购销活动，并且收购数量巨大，所以当地的菜农基本上都保持着与W的长期交易关系，我们把这种交易关系称为长期重复性交易关系。
2.交易关系的运转
八面城镇的蔬菜购销市场结构与案例一中两个村庄的市场结构显著不同，其主要区别在于竞争充分的菜农面对着一个处于垄断地位的收购者，在很多情况下，菜农的选择余地非常有限。这种市场结构造成的一个结果就是，菜农为了销售蔬菜，不得不保持与W的长期交易关系，并且在交易关系中双方之间的依赖关系是非常不对等的，菜农更为依赖W实现蔬菜的销售。同时，由于W在当地市场的垄断地位，其收购行为会对当地市场的蔬菜价格造成非常显著的影响。原本价格低迷的某个蔬菜品种在W实施收购以后，由于当地市场供应量锐减，该品种蔬菜在当地市场的价格就会被迅速拉升。从这个角度来看，W在交易关系中占据着非常有利的优势地位。按照经济人假设的原则，占据垄断地位的W完全有能力以其占据的垄断地位采取压低收购价格的方式来为自己牟取更大收益。但W在交易关系运行中的定价行为上却基本没有利用其优势地位来操纵价格，而是采取了以当地市场价格为基准的“价格接受”策略。与此同时，由于W与菜农之间并没有正式的契约，虽然选择的范围有限，菜农是完全可以自主地将蔬菜卖给出价更高的收购者的，W对此类行为没有任何的限制。但当市场价格低迷，蔬菜滞销的情况出现时，W却依然敞开收购，虽然此时收购价格很低，但总不至于让菜农“血本无归”。虽然有些时候连W在这样的市场行情中也无利可图，但其帮助菜农在困难时期解决销售问题的行为却赢得了菜农们的普遍尊重。在与菜农的交易过程中，W也会向菜农提供市场需求信息（如哪个品种更好卖）和资金支持，W称其无息周转给菜农的资金规模高达24万元。这些经济交易以外的支持以及W公平的收购价格促使W与菜农之间的长期合作关系处于非常紧密和稳定的状态。
3.治理机制
与案例一中短期重复交易关系中的治理机制一样，本案例中W与菜农间交易关系的治理机制也包括市场机制和关系治理机制，但由于交易主体身份与当地市场结构的不同，这两种机制发挥作用的途径却与案例一不尽相同。
(1)市场机制。W与菜农之间的交易关系也是围绕着市场价格机制来运转的，菜农可以自主地将蔬菜出售给收购价格更高的收购者。但由于W在当地收购市场中的主导地位，这种价格机制对于交易绩效的提升产生了显著的促进作用。由于W的收购规模巨大，不仅实现了当地农产品向外部市场的输出，更为菜农获得更为有利的收购价格提供了保障。一方面，当市场行情稳定时，菜农可以自主地选择最合适的价格出售蔬菜，而不限于与W的交易关系；另一方面，当市场行情低落时，W的收购可以有效拉动当地蔬菜价格的回升，从而为菜农获得有利的市场价格提供保障。实际上，由于菜农的蔬菜销售市场存在明显的区域性特征，因此蔬菜的价格取决于当地市场的供求关系。我国社会的二元体制导致了蔬菜在乡镇和农村地区的需求有限，价格偏低，而最主要的蔬菜需求在城市，特别是大中型城市，价格也较高。因此，W出于获利的考虑通常会选择当地价格较低的蔬菜品种大量收购，而将价格水平较高的蔬菜收购让给其他收购者。这样的经营行为在客观上为菜农提供了有利的市场价格。而在当地市场低迷的时候，W强大的销售能力和经济实力对降低农户损失的作用则更为明显，因为只有他才可以将无人问津的蔬菜销售出去，避免烂在地里的现象发生，从而可以多少让农民收回部分生产成本，能够顺利进入下一个生产周期。可见，W在当地市场的巨大收购能力赋予了他对当地市场供求的巨大调节能力，而这种能力则在客观上提高了交易绩效。
(2)关系机制。W是土生土长的当地人，乡村社会天然的社会联系使得菜农与W的交易关系省去了如同案例一中交易关系从试探建立、到重复交易、再到建立相对稳定关系的发展过程。W与菜农之间的熟识与千丝万缕的社会关系使得他们之间的交易关系在开始建立时就是具有较高信任水平的关系，因而该交易关系的建立与运行成本是很低的。从这个角度看，W与菜农的交易关系在其建立之初就是一种关系交换，这种交换关系的类型是与案例一中的情形有显著差异的。另外，嵌入于乡土社会的交易关系也为W在拥有优势市场地位而并没有滥用优势地位压低收购价格提供了一种解释。因为“损人利己”是为农村社会的行为规范所不允许的，这种行为可能造成的损失将会是非常巨大的，而这种损失则包括经济与非经济两个层面。因而，乡村社会的行为规范不仅是W不利用自己的垄断地位进行挤占农民收益的行为的重要原因，同时也是W无偿向菜农提供各种资助的主要原因，因为后者是在行为规范中被大力弘扬的行为。因此，乡村社会的行为规范有效地提升了W与菜农之间的交易关系的稳定性和交易绩效。另外，W不行使垄断权力的原因还在于以下两个方面：一方面在这个收购市场上仍然存在竞争者，尽管竞争者仅占有20%左右的市场份额，但这在某种程度上仍然会对W的出价形成一定制约。另一方面，更关键的是W对这个收购市场有依赖，因为其利润来源主要是大规模销售，而不是单纯的价差，这与一般小商贩的收购行为有所不同。尤其是W在长春市场拥有固定的客户，这些稳定的客户关系实际上对W的货源稳定与足量提出了比较高的要求。所以对W来说，稳定收购量，可能比单纯地追求价差更有利，为此，他必须谨慎使用他的权力，以保证菜农愿意出售。另外一个必需提到的方面是，由于W在当地巨大的影响力，其蔬菜购销活动有力地拉动了当地蔬菜种植业的发展，政府给予了W很多荣誉：人大代表、优秀党员、市劳模、辽宁省遵纪守法先进个人等。政府与W的这些间接互动也在客观上约束着W与菜农的交易行为，同时也为塑造W在当地社会的良好形象起到了重要作用。这两个方面都会间接作用于W与菜农的交易关系，促使其向更为稳定的方向发展。
（三）案例三：长期持续性交易关系及其治理机制
1.交易主体与方式
与案例二中的W不同，T是作为镇政府招商引资的对象进入宝力镇并开始蔬菜订单生产的。T在宝力镇的蔬菜订单运营模式如下：T与菜农签订生产和收购合同，约定菜农种植的品种、与之配套的农药和化肥的施用量、上不封顶的保底收购价、蔬菜交售标准和每个大棚的最低交售量等，菜农负责生产，T则向其提供种子、化肥、农药等农资，提供生产过程中的技术指导，按照协议价格收购蔬菜。经过了几年的发展，T与其签约菜农之间的交易关系十分稳定，2007年以来，T以蔬菜合作社为依托开始吸纳签约菜农入股，从而使得双方之间的交易关系更为稳定。因而，本文将本案例中的交易关系称为长期持续性交易关系。
2.交易关系发展过程
相对于本乡本土的W而言，T在宝力镇是一个外来人。因此，要想说服菜农与其签订订单，使前者按照后者指定的方式去生产显然是一件非常困难的事。为了打消菜农的疑虑，T在镇政府的支持下做了大量的工作。首先，在镇政府蔬菜办公室工作人员的陪同下，T几乎是挨家挨户地走访了当地的菜农，与之探讨蔬菜生产和销售过程中的问题，并向其说明订单生产的好处。但是这种口头的承诺和道理并不足以打消菜农的疑虑，为了表明自己的诚意，T又做了几项实质性的投入。第一，对于签订订单的菜农生产过程中所需要的种子、化肥、农药等必需的生产资料一律采用赊销的方式，待菜农销售蔬菜以后从销售款中扣除且不计利息。第二，对于生产投入有困难的农户T可以向其提供无息的资金支持用于蔬菜大棚等基础设施的建设。第三，T向镇政府缴纳10万元的抵押金作为菜农蔬菜销售风险的补偿基金。一旦T违约不按照合同约定收购菜农按照订单生产的蔬菜，政府将动用这笔抵押金补偿菜农的损失。这些实质性的投入确实给了菜农很多信心，在很大程度上打消了他们的疑虑。对于菜农而言，这种疑虑的消除则是两个方面的：一是政府介入了这一过程，菜农对政府的信任促使其进入交易关系；二是T的这些前期投入，尤其是交给政府的10万元抵押金，给菜农又上了一份保险，降低了其签约的风险。在这样的情况下，T与100余户菜农签订了西红柿生产和收购订单，合作关系初步建立了。
由于蔬菜生产的特点，当地的蔬菜一年可以生产两茬，而T与菜农的订单是每一茬菜都要重新签订的。这样，由于每一轮订单的周期都比较短，菜农拥有非常有利的条件来考察其与T的交易关系，从而决定在下一轮订单签约时是退出还是继续。在最初的两轮订单执行过程中，T严格地遵守承诺向菜农赊销种子、化肥、农药等生产资料，同时也对一些困难菜农提供了一些资金上的支持。T的上述行为当然也得到了菜农的广泛认可，菜农的续约率几乎是100%，同时还有部分菜农后加入到订单生产中， T的订单规模进一步扩大。在这个阶段，T基于对宝力镇蔬菜生产和流通的潜力的判断，开始投资500万元在镇内建设一个可以辐射周边地区的蔬菜批发市场，市场配有冷库，极大地提升了T对当地蔬菜流通的控制能力。T对批发市场建设的投入一方面进一步强化了菜农对他的信心，另一方面，作为固定资产投入的批发市场也强化了T对菜农的依赖。在批发市场初步建成投入运营以后，T自身的运营方式也发生了较大的变化，从过去单纯联系产销赚取佣金的经纪人转化为依托批发市场的购销商。这种运营方式的变化使得T增加对蔬菜生产环节的管理和控制变得更加重要，以确保签约菜农交售蔬菜的质量和数量。
为了加强对生产过程的管理，T除了利用技术人员加强对蔬菜生产过程中农药、化肥的施用情况进行监管以外，对于部分菜农的违约行为也加强了控制的力度。一方面，T采取终止订单的强硬方式处理了少数违约转售的菜农，同时，T通过调整合同内容，增加了每个菜棚最低交售量的条款。对于超出规定交售量以外的蔬菜，菜农可以自行选择销售渠道。但由于订单价格上不封顶，绝大多数菜农还是选择将蔬菜销售给拥有合作关系的T。另一方面，T还对于那些产量高、交售量高的农户予以奖励，向其赠送肥料、农药、种子等生产物资。经过了两年的合作，T与其签约菜农之间逐渐建立起了相互信任，形成了很多默契（交易中的行为规范）。如每次签约时，双方不必再就某些重要条款（如保底价、收购等级）进行谈判，农民大多直接接受了T给出的交易条件。如果菜农觉得有些交易条件不太合适，双方也能够很快解决，保证生产的正常进行。在这个过程中，由于T与菜农的频繁接触，人际之间感情的培养与发展也促进了上述信任关系的建立。这种私人关系不仅促进了双方信任关系的建立与发展，还为合作关系进一步向高级状态发展提供了必要的基础。
在双方建立起了一定水平的相互信任以后，交易关系的持续稳定与升级表现为情感和实际投入两个方面。首先，持续的合作关系和在此过程中人际关系的发展使得T与其签约菜农之间的关系变得更加紧密了，双方会更多地站在对方的立场上考虑问题。其中，在一次西红柿订单的履约过程中，保底价格是0.3元／斤，而市场价格降到了0.15元／斤。为了履行承诺，T全部执行保底价格收购，保护了菜农的利益。显然，这次订单的损失是非常明显的，T为此损失了近10万元。而对于菜农来说，T的损失他们也看在眼里，他们主动要求降低收购价格以减少 T的损失。从上述双方情感上的投入而言，T与菜农之间的关系已经不再仅仅停留在经济交易关系上，基于相互信任的情感投入使得双方之间的交易包含了更多的非经济交易的社会因素。对于农村的乡土社会来说，这种基于情感认同的社会联结比简单以互惠为基础的经济交易拥有更强的联结强度（赵泉民、李怡，2007）。
菜农对T在情感上的认同为他们之间的合作关系升级提供了基础。2007年以来，T以批发市场为载体注册成立了蔬菜合作社，注册了“永保利”绿色蔬菜商标，开始致力于绿色蔬菜的品牌化生产与销售。为了强化与菜农的关系，合作社吸收菜农入股。菜农可以现金等多种方式入股合作社，除了可以获得蔬菜销售的收入以外，还可以获得合作社的利润分红。目前，入股合作社的签约菜农已经有百余户，这些菜农与T之间由于有了资本上的联结，合作关系较之以前更加紧密了。而这种紧密的合作关系不仅保障了T开发绿色蔬菜生产与销售的质与量的问题，更省去了对于菜农生产过程的很多监督成本。通过蔬菜合作社的运作，菜农与T的关系实现了进一步的升级，双方都自愿地向合作关系中投入了更多的资源，从而使得T与菜农的关系变成了共担风险、共享收益的更为紧密的合作关系。
3.治理机制
从本案例中交易关系的运转来看，存在着3种主要的治理机制：契约和关系治理机制，以及产权安排。从交易关系的发展过程来看，在关系发展的早期阶段，由于交易双方缺乏相互信任，关系的治理以契约机制为主。而随着交易的持续进行，交易双方则在不断的社会互动中发展与建立了相互信任。当交易关系内的行为规范确立以后，关系的治理就以关系治理为主。而交易双方的产权安排无疑是在关系治理的基础上推动交易关系升级所自然生成的治理机制。以下重点讨论前两种治理机制。
(1)契约机制。相对于案例一和二中正式契约的缺位，本案例中菜农与经纪人之间的正式契约非常有效地促进了交易绩效的提升。首先，生产与收购契约明确地规定了菜农和经纪人的权利和义务，以及双方进行交易的条件。经纪人向菜农赊销的种子、化肥和农药等生产物资，以及为菜农垫付的生产基础设施建设资金不仅极大地降低了菜农的生产性投入，更有效地将生产投入环节的风险从菜农身上转移到经纪人身上。其次，契约中“上不封顶、下保底”的收购价格条款极大地令菜农规避了由于市场价格波动带来的风险，从而使菜农的收益建立在比较平稳的基础之上。案例中T在市场价格低于保底价格而履行契约收购的事例非常有力地说明了这一点。第三，T在生产环节为菜农提供的无偿的全程技术指导也降低了菜农在生产过程中的风险，从而也能够保证菜农收入的稳定。最后，政府参与T与菜农签约的整个过程，增加了契约可以被执行的可信性，从而可以降低签约与履约过程中的交易成本。
(2)关系机制。如同很多学者的研究所指出的那样，由于契约的不完备性，签约双方可能存在的机会主义行为会极大地降低交易绩效。在本案例中，我们看到了关系治理机制在弥补契约不完备所带来的负面影响方面的重要作用。首先，在关系的建立阶段，即使契约可以明确地规定交易双方的权利与义务，以及交易的条件，在交易双方缺乏社会联系的情况下，交易关系的建立是极为困难的，这种困难来自农村“熟人社会”中“特殊主义”的人际关系结构对一切生人内生的不信任。本案例中，镇政府的全程介入以及经纪人的预先投入解决了在缺乏信任的前提下建立交易关系的问题。因此，农村社会中良好人际关系的存在是可以极大地降低签约过程的交易成本的。在交易关系的持续阶段，人际之间信任关系的建立极大地降低了重复签约与履约的成本就有力地说明了这一点。其次，人际关系的发展可以有效地抑制机会主义行为，促进交易双方的相互依赖，以及对交易关系的投入。与交易关系中的经济性投入不同，经济性投入可以是非常不对等的（如本案例中T与菜农对交易关系的经济投入），而人际之间的社会性投入的不对等程度则要小得多，这乃是根植在中国传统文化中“报（回报、报答、报恩等）”这一“关系”交换规范之中的(Hwang，1987)。一旦交易伙伴变成了“自己人”，损人利己的机会主义行为就成为关系行为规范中必需被摒弃的东西，因为这种行为有违基本的伦理原则。可见，交易关系中的人际关系发展，以及根植在中国农村社会中的关系行为规范的建立使得交易双方会自发地抑制机会主义行为，从而可以降低交易成本，提升交易绩效，并促进交易关系的紧密度和稳定性的提升。更为重要的是，人际关系的培养与发展构成了双方充分信任关系的重要前提条件，当然也就构成了双方关系升级的基础。一旦人际之间发展起来了在心理与情感上的亲密认同，其就会产生对于交易关系经济投入的正向反馈，促使双方对合作关系进行更多的投入，从而在经济与社会两个层面同时促使合作关系的升级。本文案例中T与菜农合作关系发展与升级的过程很好地证实了上述观点。
五、比较研究及讨论
表2是本文从交易主体、关系类型、治理机制、交易绩效以及政府在交易过程中的作用进行比较的简表。案例一和二的治理机制是相同的，不同之处在于交易关系所发生的市场背景。案例一所体现的是一个买卖双方都是竞争比较充分的市场结构，并且政府没有以任何方式介入农户和运销户的交易关系。在这样的市场背景和交易关系中，市场价格机制是双方交易关系运转的中心，交易关系虽然也具有一定的长期导向，但在市场竞争的作用下，真正建立长期稳定交易关系的数量是很少的。在主要依靠市场价格机制运转的交易关系中，农户是无力规避其面对市场的风险的。虽然交易关系的长期导向和可能的人际关系的发展会降低此类交易关系中的交易成本，但由于交易双方在本质上都是价格的接受者，并且都是利益最大化的追求者，这导致了交易关系长期导向的内在的不稳定。尤其是当市场价格降低到运销户的收购行为无利可图时，多数运销户会从其自身利益的考虑停止收购，从而令菜农蒙受巨大的损失。因此，在这样的交易关系中，关系机制发挥作用的前提是市场价格处在交易双方都能够获取收益的水平上，也只有在这样的市场条件下双方的长期交易导向和人际关系规范才会起到降低交易成本、提升交易绩效的作用。比较而言，案例二中的交易关系虽然也是围绕市场价格机制运转，但由于案例二中的购销商具有巨大的收购能力，以及由此带来的对地方市场供求的巨大调节作用，即使在市场低迷的时候，当地的小商贩由于无利可图而退出市场时，主导地位的购销商仍然可以完成蔬菜的销售，从而有效转移了农户所面临的市场风险。案例二中交易绩效相对于案例一的提升除了来自收购方的垄断市场结构以外，还在于此种市场结构下关系规范的调节作用强于案例一中的交易关系。由于主导购销商在收购市场中的垄断地位，农户在销售蔬菜时实际上并没有多少选择的余地，正是这种选择空间的缺乏，再加上主导购销商与当地菜农之间千丝万缕的人际关联使得他们之间的交易关系从一开始就具有非常强的长期导向。这种强烈的长期交易导向和根植在乡村社会中的人际关系规范不仅极大地降低了双方交易的成本，还有效提升了交易绩效。在政府的介入方面，案例二中政府以一种非常间接的方式介入交易关系，即通过授予主导购销商很多荣誉的方式激励并在某种程度上约束着购销商的交易行为，使其按照有利于提升农户交易绩效的方式开展经营活动。从这个角度来看，相对于案例一中的基层政府职能的弱化，案例二中的政府间接介入实际上对提升交易绩效是具有积极效果的。
相对于案例一和二而言，案例三中的交易关系内出现了正式的契约。与前两个案例中交易关系的口头协议相比，正式契约的签订显然要花费更多的交易成本，并且在签约双方缺乏信任时，交易成本会更大。但当通过某种途径可以提高签约和重复签约的效率时，正式契约的出现对提升交易绩效的影响是非常巨大的。相对于案例一和二中的市场价格机制，契约中关于“下保底、上不封顶”的收购价格的条款使得农户只要进入交易关系其所面临的市场价格风险就几乎不存在了。在案例二中，购销大户在市场价格低迷时敞开收购虽然能帮助农户解决销售问题，但其参照当地市场的收购价格同样是非常低的，在这样的交易中农户也只能避免不“血本无归”而已。而在案例三的正式契约中，交易双方在协商的基础上，参照历年当地价格所制定的保底价格是在农户生产成本线之上的，即按照保底价格出售蔬菜，农户的损失会非常小。另外，相对于案例二中建立在关系规范和个人商誉道德基础上的农户市场风险规避而言，案例三中的契约是具有很强的法律效力的，在政府介入交易过程的情况下，这种约束力是很强的。案例三中交易关系的发展过程表明，缺乏关系规范的交易契约不仅交易成本很高，并且也无法避免履约过程中的机会主义行为，这当然是由于契约的不完备性所引起的。而当随着交易关系的持续，由于人际关系的发展而促使关系规范在交易关系中建立起来以后，上述两个方面的问题都得到了很好的解决。交易双方信任关系的建立极大地降低了重复签约和履约的成本；同时乡村社会的行为规范也有效地抑制了交易中的机会主义行为，同时也为双方关系的升级提供了坚实的基础。还有非常重要的一点就是案例三中政府以一种比较直接的方式介入交易关系，不仅使在双方建立交易关系过程中的交易成本大大降低，并且为双方建立彼此信任、相互依赖的更为紧密的关系提供了具有权威性的保障。此外，由于案例三中的蔬菜经纪人T相对于当地社会来说是一个外人，这一点与案例二中的购销大户W存在本质的区别。正是T的外人身份以及由此带来的菜农对其信任的缺乏才使得正式的契约必须出现在双方的交易关系中，不仅如此，当地政府还要以一种比较直接的方式介入，才能有效促进最初交易关系的建立。而随着双方之间关系的不断持续，菜农对T的信任逐渐建立起来以后，正式契约对于交易关系运转的作用就变得不那么重要了，交易关系开始在关系机制与契约机制的双重约束下运转。
结合本文的案例研究和上述讨论，我们至少可以从中引申出以下几个方面的理论内涵。
（一）农产品交易中的关系交换与交易成本理论范式的局限
从交易关系的类型来看，本文所考察的3个案例中的交易关系都属于关系交换的范畴。虽然案例一中的交易关系在很大程度上具有个别交易的特征，但由于交易关系在建立之初，交易双方就具有长期交易的基本导向，隐含着未来进行重复交易的预期。由于案例二中的交易关系是完全嵌入在当地社会关系中的，再加上其特殊的市场结构，所以从一开始这种交易关系就是长期导向和关系导向的。而案例三中的交易关系在签订正式契约的过程中也已经包含了对未来继续交易的期望，因而也是关系交换。根据案例研究中所探讨的农村乡土社会的人际关系特点，我们认为本文在蔬菜交易中发现的这种关系交换实际上是可以推广到其他农产品的交易中的。如果绝大多数的农产品交易关系都是这种关系交换的话，那么要想更加深入地解释交易关系的发生机制与过程，就需要从关系交换理论的视角去探讨农产品交易关系的相关问题。从这个角度来看，目前我国学者对农产品交易关系的研究主要以交易成本理论为主的研究范式就非常具有局限性了。因为交易成本理论看待交易关系及契约的观点是难以将关系交换理论所强调的那些“关系要素”纳入分析视野的。因而单纯地遵循交易成本理论范式而忽略经济交易嵌入其中的更为丰富的社会背景所得到的结论可能会有偏颇。从这个角度来看，将关系交换理论，尤其是广泛应用关系交换理论研究交易关系的关系营销理论、营销渠道行为理论等引入农产品交易关系的研究将能够弥补交易成本理论范式的不足，两种理论范式将能够为农产品交易关系与交易行为提供更加全面和深入的解释。
（二）农产品交易关系的复合治理机制与根植于乡村社会的人际关系治理
如果我们从关系交换和交易成本理论的双重视角，而不是单纯地以交易成本理论的视角来考察农产品交易关系的治理机制问题，我们会发现现实中的交易关系治理机制远比任何理论分类来的复杂。在本文所考察的3种交易关系中，每一种交易关系的治理机制都不是单一的，而是呈现出不同程度的复合状态。从案例研究所能够展示的丰富信息来看，当前很多学者简单地将交易成本理论有关交易治理机制的理论分类套用在农产品交易关系中的做法是很不恰当的。任何农产品交易关系的治理机制都绝对不会是市场、契约或者一体化那么简单，在不同的交易关系类型中，多种不同的治理机制会以不同的组合方式出现在交易关系中，并且其各自所起的作用也会由于市场环境、交易主体和交易关系的类型与发展阶段的不同而有所不同。本文的研究表明复合的治理机制对于交易绩效提升的积极作用要好于单一的治理机制，因为多种治理机制可以相互补充，共同促进交易关系的稳定和交易绩效的提升。
另外必须强调的一点是，本文研究发现在不同类型的交易关系中都存在着一种共同的治理机制，即根植于农村社会人际关系行为规范的关系治理机制。无论是与市场机制，还是与契约机制同时出现，关系治理机制都可以有效地降低交易成本、抑制交易关系中可能的机会主义行为、促进交易关系的稳定性，进而提升交易的绩效。从社会嵌入理论的角度来看，这种治理机制实际上是根植于农村的乡土社会的，同时也是作为所有经济交易活动的背景出现的，因而它所起到的作用实际上也是嵌入理论的题中之意——任何的经济行为都要受到其嵌入其中的社会关系的影响。只不过相对于城市社会而言，农村相对封闭的“熟人社会”中，人际之间的社会关系以及传承于历史的行为规范对经济交易行为的影响更为强烈。同样，以交易成本理论作为基本的分析范式是无法发现这种关系治理机制的重要作用的。从这个角度来看，此种根植于乡村社会人际关系行为规范的关系治理机制还有待更加深入的研究。
（三）农产品交易关系治理机制的研究需要关注交易关系的发展过程
交易成本理论看待交易的方式不仅限制了其对交易关系中若干社会关系要素的考察，也使得研究者难以从交易关系发展过程的角度来看待农产品交易关系。本文研究发现作为关系交换的农产品交易关系是存在一个从建立到发展、维护，再到终止的一个发展过程的，当交易双方在进入交易关系之初缺少必要的社会联系时，这个发展的过程不仅会耗费很多交易成本，还为交易关系的治理提出了不同的挑战。在本文的案例中，我们发现在交易关系发展的不同阶段，关系中的主要治理机制是不同的。如在案例一和三中，在交易关系发展的早期阶段，市场是最重要的治理机制，而在交易关系发展的高级阶段，由于人际关系的培养，行为规范会在交易关系中出现并被建立起来，此时关系治理机制的重要性就会极大提升。案例三的交易关系中还由于关系治理机制的强化而推动交易关系向更高级方向发展，促使关系内出现了以产权安排为表现形式的治理机制。上述发现表明，学者们在研究农产品交易关系的治理机制时有必要采取一种过程与演化的视角，关注交易关系的发展过程以及在不同发展阶段有效的治理机制。
六、结论与政策建议
本文针对农产品交易关系研究中主要以交易成本理论范式为主而忽视了交易关系中的社会关系要素的作用，将关系交换理论以及以该理论为基础的关系营销理论、组织间交易关系的治理理论引入农产品交易关系的研究，在建立交换关系与治理机制理论框架的基础上，以辽宁省的蔬菜流通渠道为背景进行了一个跨案例研究，考察了交易关系的类型、治理机制及其对交易绩效的影响。研究结论可以概括为以下几点：第一，农产品交易关系基本属于关系交换，并且交易关系中的治理机制都是由两种或更多种治理机制同时构成的复合治理机制；在众多的治理机制中，根植于农村乡土社会人际关系行为规范的关系治理机制在各种类型的交易关系中都是一种非常重要的治理机制，这种机制为交易关系提供了内在的稳定机制，从而有利于交易绩效的提升。第二，通过对交易关系发展过程的考察，本文还发现在交易关系发展的不同阶段，关系中的主导治理机制也会有所不同，因而研究交易关系的治理机制有必要考虑交易关系的发展过程。第三，不同交易关系类型对农户规避市场风险和保障其收入稳定的影响是不同的。在本文所考察的3种交易关系中，被称为“订单农业”的长期持续性交易关系的绩效水平最高；买卖双方竞争都很充分的短期重复性交易关系的绩效水平最低；收购方（购销大户）处于垄断地位的长期重复性交易关系的绩效水平介于二者之间。此外，比较案例研究也表明政府对交易关系不同方式、不同水平的介入会对交易绩效产生显著影响。上述研究结论的理论启示非常明显：为了更加全面、深入地理解农产品交易关系与交易行为，我们有必要在交易成本理论范式的基础上引入能够对交易关系中的社会要素进行考察和分析的关系交换理论、关系营销理论和渠道行为理论，以加强对农产品交易关系中“社会维度”的研究。
与此同时，上述结论还隐含着丰富的政策含义。首先，政府需要在提升农产品交易绩效、提升农户收入的稳定性、降低农户所面临的市场风险方面采取适当的行为。政府除了可以在宏观政策方面为农产品交易关系创造良好的制度环境之外，有时还非常有必要以适当的方式介入农产品交易关系，以降低交易的成本、提升交易绩效。但政府该如何准确界定自己的角色和介入的方式与力度则超出了本文所探讨的范围，此处不再探讨。其次，发展“订单农业”，尤其是包含“下保底、上不封顶”的价格条款的订单确实可以有效地规避农户在交易中的市场风险、保证农户收入的稳定。但鉴于交易关系发展过程中的试探与磨合成本和关系治理机制对于抑制订单履行过程中机会主义行为的积极作用，政府在选择龙头企业时应当尽量遵循“本地化”的原则，选择与当地农户存在“乡土”关联的龙头企业可以极大地降低交易成本，提高订单的稳定性。与此同时，龙头企业在与农户签约与履约的过程中也应该注重培养和发展与农户的人际关系，积极主动地在交易关系中发展行为规范可以有效地提高订单的稳定性。这一点可以纳入企业的订单管理策略中，由于发展与农户人际关系的主要途径是企业的业务人员，因此企业可以通过制定相关的政策鼓励其业务人员与农户的关系培养行为。最后，相对于由众多小规模收购者构成的竞争比较充分的农产品收购市场而言，农产品购销大户能够显著提升交易绩效，本文案例一和二的对比有力地说明了这种提升的机制和路径。因此，基层政府可以有意识地在乡村中扶持和培育一些大户，通过他们的销售能力促进农民收入的稳定性并在某种程度上有效规避市场风险。但政府同时也应该注重采取有效的方式约束大户的机会主义行为，否则可能会造成相反的结果。
本文的调查工作得到了中共昌图县委、县政府的大力支持，特此致谢！同时感谢东北财经大学徐健、薛建强两位老师及刘鹏、肖庆功和丁涛三位硕士研究生在数据收集与处理过程中提供的协助。
注释：
①在现代营销管理理论中，交换(exchange)和交易(transaction)是两个不同的概念，本文无意对上述两个概念在农产品流通领域中的不同含义进行区分，将交替使用这两个概念。
②当交换关系向一体化趋近的过程中，交换关系中可能会出现各种各样的产权安排（如交易双方的合资、单方或双方持股等），此时产权安排会进一步强化交换关系中原本存在的关系规范的治理效果，即双方的关系会被进一步强化。
③《宝力镇激活市场拉动蔬菜产业快速发展》，宝力镇政府网(www.ctblz.com)，2008年9月10日。