中国公司声誉测量指标构建的实证研究，本文主要内容关键词为：中国论文,声誉论文,测量论文,指标论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在信息经济时代，声誉正越来越受到企业高层的重视。一方面，公司一旦失去声誉，将很快在市场上失去立足之地。2001年爆发的安然(Enron)事件就给了全世界企业一个深刻的教训。另一方面，公司声誉的强烈排他性和不可仿制性使之成为企业核心竞争力的重要组成部分，能够给企业带来显著的竞争优势。 2000年6月，格林斯潘在哈佛大学演讲时就认为“作为一种特殊的无形资产，声誉的竞争已经成为经济前进的驱动力”。[1]
改革开放20多年来，我国企业得到了迅速的发展，大企业纷纷崛起，有的企业已经走出国门直接参与国际竞争。与许多声名显赫的跨国公司相比，我国有些企业虽然在产品和服务的质量、价格等方面已经具有一定的国际竞争力，但是在引导公众认知、系统整合资源方面有明显的欠缺，这显然不利于我国企业竞争力的提升。公司声誉作为一种特殊的无形资产，能够帮助企业有效整合企业内外的资源。本文希望通过揭示中国公司声誉的构成，能对中国企业的声誉管理提供指导性建议。
一、相关文献回顾
在现有的文献中，对公司声誉的研究最先是从经济学领域开始的。1982年，Kreps通过声誉来解释企业存在的原因，从而发展了一种较为独特的企业形成理论。“声誉能够增加承诺的力度”是这一理论的基石。[2]他认为，企业的出现实质上是为了在不完全契约条件下建立声誉，以达到减少市场交易费用的目的，而并非通过权威的方式将交易内部化。这一标准的声誉理论从数学逻辑上证明了建立声誉的动机，为声誉机制的存在找到了经济学意义，同时也为声誉的进一步研究奠定了基础。其后，大量的经济学文献研究了声誉的作用机理。
有一些学者从社会网络的角度研究了公司声誉，他们认为，公司声誉是在社会网络中建立起来的，口碑效应对公司声誉的产生和形成起着重要的作用。 Shenkar和Yuchtmann-Yaar也认为公司声誉是社会机制的运作结果，在这种社会机制中各利益群体之间以不同的社会距离相互联系。[3]Middleton和Hanaon研究比较了两位科学家的个人声誉，并对改善公司声誉的社会网络提出了建议。这种基于社会学角度的研究都认为，公司声誉的形成离不开社会网络的支持，在一个强大的社会网络中处于中心和支配的地位能够有效地促进公司声誉的形成。[4]
正是因为声誉对公司的巨大价值，人们希望能够直接将公司声誉的价值测量出来，但是声誉的价值主要蕴涵在公司的社会网络中，是多种要素协同的“队生产”的结果，只有在具体事件中才能体现，难以量化，其测量是一个很复杂的过程。目前还没有一种方法能够直接将公司声誉用价值形态测量出来，常用的测量方法主要是以定性和定量结合的声誉排序方法。目前存在最早的公司声誉排序体系是由美国的《FORTUNE》杂志1982年建立的，即“最受尊敬的美国公司”年度调查。《FORTUNE》杂志每年提供大约40个行业的 300多家公司的声誉排名，它要求调查对象从八个指标将公司与其领先的竞争对手进行比较并打分排序，每一项指标的打分分为11级，各项指标得分的算术平均数，就是声誉指数。[5]从1997年开始，《FORTUNE》杂志又推出了“全球最受尊敬的企业”评选。这种评选比美国最受尊敬的公司年度调查的样本范围更广，涉及13个国家的24个行业。评估指标增加了一项，九项指标的算术平均数就是声誉指数。然而，大量的研究认为《FORTUNE》杂志的声誉测量结果与企业的财务表现高度正相关，有很强的财务光环效应，不能全面反映公司声誉。[6]于是，1998年Caines Ross开发了一种衡量“公司公正”的声誉排序测量方法，认为基于公司声誉的所有关键部分公司会获得一个有关“公司公正”的得分，这些关键部分包括意识、熟悉程度、总体印象、认知和支持性行为。[7]
二、“誉商”测量方法评述
“誉商”(Reputation Quotient)是1999年由美国声誉研究所(Reputation Institute)的Charles J.Formbrun和他的同事在综合研究了其它各种公司声誉测量方法后提出的，它克服了《FORTUNE》杂志排名结果受到财务绩效过度影响的缺陷，是目前公司声誉排序测量的主流方法。[8]
“誉商”测量方法的理论基础是企业的利益相关者理论。Freeman将利益相关者定义为“能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人”。[9]Rajan和Zingales认为，这些个人和组织对公司做出专用性的投资，并承受相应的投资风险。[10]Post将利益相关者层次化，[11]如图1所示。第一层次是确定型利益相关者，其利益与公司利益紧密相关的自然人或社会团体，即是客户、员工和股东形成的关键利益群体，他们直接影响到企业价值创造系统的基础性资源。这些利益相关群体一旦采取不合作行为或者他们投入企业的资源遭到损害和流失，将使得企业价值创造系统崩溃瓦解。因此，企业管理层必须十分关注他们的愿望和要求，并设法予以满足，在图1中就是紧紧围绕企业的第一环。第二层次是预期型利益相关者，与企业保持较密切的联系，通过对产业结构和企业供应链的作用来影响企业的资源配置和价值创造系统的效率，他们的合作与否会影响价值创造系统的效率，在图1中就是围绕公司的第二环。第三层次是潜在型利益相关者，泛指可以影响企业运行的其他利益相关者。它将利益相关者的范围扩展到社会政治领域，包括政府、社区、社团等社会组织，他们通过社会政治领域和企业经营环境作用于企业，在图1中就是围绕公司的最外一环。
图1 企业利益相关者价值网络
根据利益相关者理论，公司要实现长期利益最大化，就不能忽视利益相关者。Fombrun认为利益相关者不仅能够影响公司的赢利，其中有八类还能对公司声誉发挥巨大的影响，它们分别是雇员、顾客、投资者、合作伙伴、媒体、行动主义者、社区和政府当局。[12]这些利益相关者的态度能够左右公司声誉的建立与维持，声誉的建立过程遵循“木桶”原理，需要其中每一类利益相关者的支持。任何一类利益相关者选择不支持公司，都会使公司声誉处于危险的境地。[13]
Charles J.Formbrun认为，公司的五个内生因素联合作用促成了公司声誉的形成，[14]如图2所示。第一个因素是产品和服务，优质的产品和服务既是公司生存和发展的立足点，也是公司生存和发展中的不懈追求，公司的产品和服务在公司声誉形成中起着决定性的作用，公司只有不断开发高质量产品和创新的服务，为客户创造价值，带来客户满意，才能建立良好的声誉。第二个因素是工作环境，包括物质环境和人际环境，它是员工激励的基础。优美的工作环境、和谐的工作关系，不仅能吸引高素质的雇员，还能让员工产生归宿感，使他们保持工作积极性和主动性。第三个因素是社会责任，公司通过参加一些力所能及的社会公益活动，与社区和社会组织良性互动，可以塑造优秀社会公民的形象，为企业发展吸引更多的社会资源。第四个因素是愿景和领导，公司美好且切合实际的愿景使利益相关者对公司未来有一个较高的预期，愿意持续地关注并付出努力。公司杰出的领导本身就能产生明星效应，能够更好地整合公司内外的资源，吸引更多的关注，创造截然不同于竞争对手的独特形象。第五个因素是财务绩效，良好的财务绩效为公司提供了充足的资金，能减少财务风险，增加投资者信心，争取更多的支持；还能支持决策者抓住机遇，果断决策，在竞争中获得先机。这五个公司内生因素联合作用，通过各类利益相关者的互动和一定时期的心理沉淀，最后，社会公众会对公司产生一种情感吸引，如厌烦、喜欢、信任、仰慕等等，从而逐渐形成了公司声誉。[15]
图2 “誉商”测量方法中声誉的定义
根据Formbrun的定义，2000年美国声誉研究所开发了一种公司声誉的网络在线调查方法，对公司声誉的测量采用了定性和定量相结合的方法，他们的调查从公司的产品和服务、工作环境、社会责任、愿景和领导、财务绩效、情感吸引等六个因子出发，每个因子设3-4个题项，共20个题项。通过被调查者对这 20个题项的打分，综合各种利益相关者对公司的评价，得到一种总分值为100的指数，并冠名为“誉商”。由于企业的利益相关者理论是一种通用的企业理论，适用于各类企业，因此“誉商”指数在公司声誉测量上的范围也大大拓宽。一方面，“誉商”指数与公司市值具有较高的相关度，在一定程度上克服了《财富》“最受尊敬企业”指标与财务绩效高度相关的缺陷；另一方面，“誉商”不仅可以在同行业内进行比较，而且还能跨行业比较。“誉商”诞生后，最初是在美国进行公司声誉测评，2000年起被美国声誉研究所的分支机构推广到欧美许多国家。
美国的“誉商”的声誉排序测量方法在测量过程中充分考虑了各类利益相关者的观点，其有效性在世界许多国家得到了证实。即便如此，“誉商”也并不是一种完善的方法，其在各国的应用还产生了各种不同的问题，主要集中在各国地缘文化差异对公司声誉的概念结构的影响上。
2000年，荷兰鹿特丹的Blauw研究中心利用“誉商”的测量方法对本国的企业进行了声誉研究。该项研究虽然肯定了“誉商”的六个指标，但同时提出，这六个指标并不能完全满足荷兰的实际情况，对荷兰的公司声誉评价还应该加上另外两个指标“公司的母国”和“公司代表人物的人格魅力”才能更加全面和完整，因为在荷兰这两个指标对公司声誉的评价也产生了比较重要的影响。[16]2000年比利时在公司专业人士、金融专业人士以及客户群体中对公司声誉进行了研究，该研究检查并调整“誉商”的指标。研究认为，公司声誉是由两部分构成，一是人们对公司的认同行为以及人们之间的相互作用；二是人们对公司的主观解释，这种主观解释跟人们的文化和价值背景关系密切。[17]丹麦2000年在国内调查，首先从600多家公司中选出了25个最具知名度的公司，其中有20个是丹麦本土的公司，其余五个是跨国公司。研究发现，在丹麦声誉最坏的公司具有最高的媒体费用投入，而有些声誉好的公司在媒体的费用投入很低，因此说明好的声誉并不能由媒体独立地决定。在丹麦的研究中还出现了一种有趣的现象，25个最知名的公司中有七个公司具有模糊的声誉，各有超过25%的调查者认为这七个公司是“最好的”和“最坏的”，这说明这几个公司还没有赢得公众的一致评价。[18]2000年与2001年在欧洲和美国分别作了两次“誉商”排名，结果发现，欧洲连续两年排名第一的公司都是家乐福，紧随其后的是家电巨头菲力普、沃尔沃、克莱斯勒、大众等几家享誉全球的汽车制造商。而美国2000年公司排名第一的是思科，2001年声誉排名第一的是微软，紧随其后的是通用电气公司。这反映了欧洲和美国人在文化上的一些差异，欧洲人更注重生活质量。因此，“誉商”排名靠前的多数是日常生活中可以直接接触到的消费品公司；美国人的文化更崇尚科技，因此“誉商”排名靠前的多数是代表技术前沿的高科技公司。[19]2002年，德国的研究者对40个人进行了深度访谈，其中 25个人是市场营销专业的学生，15个人是在德国大城市的市中心随机截取的购物者，访谈证实了“誉商”的六个原始指标的有效性，但是访谈还揭示了德国专用指标的存在。德国的专用指标包括公正、同情、透明和可感知的顾客导向，这四个指标都与德国的国家传统文化有紧密的关系。[20]
从上述分析可以看出，公司声誉是一种社会认知的产物，它必然受到认知对象固有的认知模式和知识背景的影响，特别是受到各国文化的影响。根据各个国家的文化特点和认知结构，在“誉商”原始因子的基础上加上各国的专用因子，可以使“誉商”的概念结构在各国得到改善和优化，其有效性和实用性将会大大提高。因此，我们可以对“誉商”的指标进行改进，建立适合中国企业的公司声誉排序指标。
三、研究设计
本文在研究方法上采取主成分的因子分析法，旨在回答两个问题：第一，分析“誉商”指标体系在中国的有效性；第二，构建中国公司声誉的测量指标体系。
1.问卷的编制和修订过程
(1)由于美国的“誉商”是一种较完善的公司声誉排序测量方法，其指标具有较为广泛的适用性，这一点在欧洲的许多国家已经被证实。因此，我们首先对“誉商”指标体系在中国的有效性进行验证，此阶段的问卷完全采用美国“誉商”指标的原始问卷（共20个题项）。为了防止翻译差错，我们邀请了四位企业管理专业的博士研究生先将“誉商”指标包含的20个题项独立翻译成中文，然后再进行逐条讨论，确定每一个题项的中文含义，直到完全消除歧义。
(2)前文的叙述说明，即使在世界各国最具适应力的美国“誉商”指标体系，其指标的有效性也会受到不同国家文化背景的影响，在“誉商”原始指标的有效性得到验证的基础上，我们需要在原始问卷之中加入对中国公司声誉评价具有广泛影响的补充指标，这些指标必须能够反映我国的社会文化特征对公司声誉的影响。为此，我们对五家公司的管理人员以及两家证券公司的专业分析人士进行访谈，了解影响我国公司声誉的一些特殊因素。为了使访谈结果尽量具有代表性，对访谈公司的行业和规模有所区别。另外，我们还收集整理了目前我国公司的各类排行榜，分析了在形形色色的排行过程中反映出来的影响公司声誉的中国社会文化因素。根据访谈和分析收集到的信息，对“誉商”原始问卷进行了修订，在原始问卷上加了十个题项，因此，修订后的问卷共30个题项。
2.问卷编制和处理方法
本问卷是一种态度量表，用以测量各题项对公司声誉影响的重要程度，要求填答对象独立判断并填表。本问卷以李克特(Likert)六级量表来衡量，选项依次为“根本没关系”、“不重要”、“较不重要”、“较重要”、“重要”、“非常重要”等六项，并依次给1分到6分。为了避免反应定势，有些项目采取了反向记分。问卷的数据经采集后利用SPSS10.0进行了因素分析、相关分析和部分描述统计分析。
3.问卷的发放与回收
考虑到问卷样本的获取具有一定的难度，本研究的两个问题我们用同一份问卷进行取样。调查问卷即是“誉商”原始问卷加上修正题项的问卷，共30个题项。在验证美国的“誉商”指标体系在中国的有效性时从问卷中抽出20个原始题项进行数据处理。
本研究问卷主要通过直接发放、电子邮件、书面邮寄等方式进行发放，共发出问卷500份，回收244份，剔除无效问卷24份，最后收到有效问卷220份，其中中国各类企业的工作人员占182份、海通证券和华泰证券的专业分析人士占38份。
从本问卷填答者的职位类别分布来看，人数最多的是一般工作人员，然后依次是基层管理人员、中层管理人员和高层管理人员，他们的比例依次为36.4%、 30.0%、23.6%、10.0%。人数排列没有在某一层次上过分集中的现象。本研究问卷填答者所处行业接近20大类，且在各类行业的分布总体比较分散，除了在制造业和金融证券业的答卷者超过20%，其它行业的都不足5%。制造业答卷者人数偏多反映了我国产业分布的实际情况，不会影响调查结果，只会使调查结果更符合我国国情；金融证券行业答卷者人数偏多符合本研究的调查初衷，因为金融证券行业是一个信息密集的行业，是反映整个国民经济运行的窗口，各行业的信息都会在金融证券业交汇，因此，金融证券行业的答卷者多一些不会使调查结果有失偏颇。相反，金融证券行业的答卷者能够比其它行业的人更能把握本问卷的内容。
四、美国的“誉商”指标体系在中国的有效性研究
1.美国“誉商”原始问卷在我国的探索性因子分析
在这一部分，我们来验证美国的“誉商”指标体系在中国的有效性。为此，我们在调查数据中抽出美国“誉商”的20个原始题项所获得的220个样本数据进行探索性因子分析，用主成分法抽取因子，取特征根大于1作为截取因子的标准，进行VARIMAX旋转，保留负荷大于0.40的题项。问卷的KMO值为0.880，表示题项间的共同因素较多，而且Bartlett球形检验的卡方值为1746.675，达到显著性水平，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。从因子分析的结果看，得到五个因子，解释的累积贡献率达到62.281%，各因子的意义明确，维度清晰，且没有题项被删减。根据每个因子与题项之间的关系，我们在分析各个因子所对应题项的基础上，结合文献研究和学术讨论为这五个因子命名，详见表1。
(1)形象因子。因子1是对公司声誉有最大贡献率的因子。本因子对应了六个题项，这六个题项包括公司的产品、服务、竞争地位、信用、管理水平、愿景等，几乎涵盖了公司的所有表现。通过对这六个题项的逐一审视我们发现，它们都倾向于反映公司外在的表现，这些方面无须去花工夫探询，只要与公司接触就可感知得到，比较容易受到社会公众主观判断的影响。因此，我们将这个因子命名为公司的“形象因子”。
(2)竞争能力因子。因子2对应了七个题项，这七个题项囊括了公司的领导团队、员工团队、赢利记录、市场风险、新产品开发、增长前景、应变能力等多个方面。通过对这七个题项的逐一审视发现，每一个题项都反映了公司的某一方面的能力，并且对这些能力的发现和了解是需要一定的时间和过程的。这些能力是公司内在的，不受社会公众的主观判断影响的，需要通过对事实和数据进行分析才能发现。虽然这些能力各不相同，但每一种能力都对提升公司的竞争能力有所帮助。因此，将这个因子命名为公司的“竞争能力因子”。
(3)感召力因子。因子3对应了三个题项。其中“我很羡慕和尊敬该公司”、“我对该公司很信任”两个题项包含在美国的“誉商”指标的情感吸引因子中，都表达了企业的感召力。“该公司是个值得为其奋斗的公司”也表达了员工对公司的一种情感，他们对公司的情感更能够说明公司的感召力。因此，比起美国的“誉商”指标的情感吸引因子，这三个题项更全面地表达了公司的感召力，我们将因子3命名为公司的“感召力因子”。
(4)价值追求因子。因子4对应两个题项。“该公司的待人方式体现了很高的伦理标准”在美国的“誉商”指标体系中属于“社会责任因子”，这种行为虽然没有为利益相关者创造物质财富，却能够给他们带来精神上的愉悦和享受，它是一种责任，更是一种理念和追求；“该公司提供的产品和服务物超所值”在美国的“誉商”指标体系中属于“产品和服务因子”，是每个公司通过产品和服务为利益相关者创造物质财富的一种很高的境界，这种境界也需要不懈的努力才能够实现。总之，这两个题项都代表公司创造价值的很高境界，一个是创造无形价值，另一个是创造有形价值。因此，将因子4命名为公司的“价值追求因子”。
(5)社会责任因子。因子5对应“该公司积极支持慈善事业”和“该公司有很好的环境保护意识”两个题项，这两个题项都表示公司的社会责任。在美国“誉商”指标的“社会责任因子”也包含这两个题项，与因子5表达的内容相近。因此，我们将因子5也命名为“社会责任因子”。
从Cronbach's α系数来看，问卷总体的 Cronbach' s α系数为0.8974，说明该问卷的总体信度很高。而且，形象因子、竞争能力因子、感召力因子、价值追求因子、社会责任因子的Cronbach's α系数分别为0.8370、0.8168、0.7159、0.5485、0.6495，除了价值追求因子的信度较底外，其余都较好。
表1 公司声誉的五因子指标
2.与美国誉商指标体系的比较
五因子指标和美国“誉商”的六个因子指标的获得都出于评价公司声誉的相同目的，并且基于相同的问卷，只是问卷调查的接受者存在于不同的国家，因此，两项指标的差异直接体现了我们的调查对象与美国人对公司声誉的认知差异。
美国“誉商”的六个指标的内在逻辑是企业的利益相关者理论，而在我们得出的五因子中没有体现这种逻辑。通过对五个因子的审视，我们发现其更多地体现了中国人的认知习惯。中国文化中几千年来讲究“天人合一”，对许多事物的考察都赋予了人格化的类比，对公司的考察也不会例外，这在我们得到的五因子指标的内在逻辑中有明显的表现。与人类需要健全的人格一样，良好的公司声誉说明公司具有健全的人格特征。
五个因子指标分别代表了五个人格化的特征，这五个人格化的特征就是影响公司声誉的五个重要因子。“形象因子”代表公司的外在形象，一个人仪表堂堂会受到欢迎，同样，一个形象好的公司也会获得更多的支持和关注。“竞争能力因子”代表公司内在的能力，内在能力与外在形象是一个人的正反面，良好的形象是能力的一种体现，有能力才能维持形象，否则就是“打肿脸充胖子”，中国有句俗语叫“内塑能力，外树形象”，对公司来讲同样适用。“感召力因子”是公司人格特征的最突出体现，可以与一个人的人格魅力相类比。一个具有魅力的人可以吸引许多忠实的追随者，一个有感召力的公司也同样会有许多忠实的支持者，这个因子与美国的“誉商”指标体系中的“情感吸引因子”基本相同，说明本研究的调查对象与美国人在这一点上的认知基本相同。“价值追求因子”体现了公司的价值理念，从人格化的角度来说，就是公司的理想。一个高尚的人一定是有理想有追求的人，中国人对完美人格的追求历来都强调这一点，没有理想没有追求的人被看成是庸俗的。因此，一个优秀的公司也应该具有崇高的价值追求。“社会责任因子”代表公司的社会责任。任何社会公民都应该履行相应的社会责任，公司作为一种特殊的社会公民更应该接受并履行自己的社会责任，这一点在任何社会中都是不容质疑的。因此，这个因子包含的题项也与美国的“誉商”指标体系中的“社会责任因子”基本相同，说明本研究的调查对象与美国人在这一点上的认知基本相同。上述五个因子代表公司人格化的五个特征，在公司声誉形成过程中缺一不可，它们相互影响、相互支撑，共同促成了公司声誉的产生、发展和变化。这个五因子的指标是美国的“誉商”指标在我国社会认知中的变异。
五、中国公司声誉的指标研究
1.中国公司声誉指标的探索性因子分析
这一部分对我国公司声誉指标进行探索性因子分析，我们应用调查数据中30个题项所获得的220个样本数据进行统计分析。用主成分法抽取因子，取特征根大于1作为截取因子的标准，进行VARIMAX旋转，保留负荷大于0.40的题项。问卷的KMO值为0.858， Bartlett球形检验的卡方值为2772.496，达到显著性水平，适合进行因子分析。从因子分析的结果看，共有七个因子的特征根大于1，它们的累积贡献率达到 62.123%。各因子的意义明确，维度清晰，只有一个题项“该公司提供的产品和服务物超所值”被删减。根据每个因子与题项之间的关系，我们在分析各个因子所对应题项的基础上，结合文献研究和学术讨论为这7个因子命名，详见表2。
(1)形象因子。因子1与我们前面得到的五因子指标中的形象因子所对应的题项完全相同，根据前面的分析，这六个题项都与公司的外在形象密切相关。因此，我们仍然将因子1命名为“形象因子”。
(2)竞争能力因子。通过比较我们发现，与五因子指标中的竞争能力因子相比，因子2缺少了“该公司拥有杰出的员工团队”一个题项，其余的六个题项完全相同，能够比较全面的代表公司的竞争能力，因此，我们仍然将因子2命名为“竞争能力因子”。
表2 公司声誉7因子指标体系
(3)社会背景因子。因子3对应四个题项，每个题项都与我国企业一些独有的特征有关系，而这些特征都是在中国独特的社会背景下形成的，这四个题项被归纳在一起实际是反映了我国企业的一些独特的社会背景。因此，我们将因子3命名为“企业的社会背景因子”。
(4)价值追求因子。通过分析，我们认为每个题项都与公司价值追求密切相关，与5因子指标中的“价值追求因子”相比，因子4反映的公司价值追求更加多元化，既包括公司的客户价值，还包括合作伙伴价值、投资者价值、员工价值。因此，我们仍然将因子 4命名为“公司的价值追求因子”。
(5)感召力因子。因子5的前三个题项在前面的研究中曾将一起归纳为公司的感召力因子。而“该公司的领导具有非凡的社会感召力”在问卷的设计中被归属为公司的诚信因子，但是现在的归类显然比问卷设计时更有说服力，因为公司的领袖人物是公司的符号和象征，他们本身的感召力就是公司感召力的一部分。因此，我们仍然将因子5命名为“感召力因子”。
(6)社会责任因子。因子6中两个题项在前面的研究中被归纳为公司的社会责任因子，因此，在这里我们仍然将因子6命名为“社会责任因子”。
(7)跨国经营能力因子。通过对因子7两个题项的审视，我们发现这两个题项都与公司的跨国经营密切相关，我们将因子7命名为“跨国经营能力因子”。
从Cronbach's α系数来看，问卷总体的Cronbach' sα系数为0.8782，说明问卷的总体信度很高。在对各个因子的信度检验中，形象因子、竞争能力因子、社会背景因子、价值追求因子、感召力因子、社会责任因子、跨国经营能力因子的Cronbach's α系数分别为 0.8370、0.7951、0.7923、0.7387、0.7160、0.6495、0.6966，每个因子的标准Cronbach's α系数都在0.6以上。与五因子的指标相比，单个因子的Cronbach's α系数得到了改善，说明在“誉商”的指标加上补充题项后问卷的信度得到了改进和提高。
2.影响我国公司声誉的特殊因素
在得到的七个因子中，除了有“誉商”指标在我国变异后的五个原始因子，还有社会背景因子和跨国经营能力因子，这两个因子是添加了补充题项后经过主成分分析得到的，它们的题项是从访谈和我国各种企业排名的实践中总结出来的，与中国企业的实际情况密切相关。与荷兰、德国等欧洲国家对“誉商”的研究结果类似，因此，我们也可以将这两个因子看作我国公司声誉评价的专用因子。与五因子指标相比，七因子指标由于具有与中国企业声誉有关的专用因子，用于评价中国公司的声誉肯定更全面、更完整。
社会背景因子反映我国的社会背景对公司声誉的影响。企业的发展需要一定的社会环境，我国原本是一个实行计划经济的社会主义国家，目前经济制度正在积极向市场经济转轨，政治制度与经济制度之间存在一定的脱节，产生了许多独特的社会问题，并最终作用于我国的企业，对我国公司的声誉产生了影响。社会背景因子在七因子指标中的载荷为9.469%，居第三位，说明该因子对我国公司声誉的影响比较显著。
跨国经营能力因子之所以能够成为影响我国公司声誉的另一个专用因子，是与我国企业当前发展所处的历史阶段有密切联系的。在西方发达资本主义国家，企业的经营早已经不分国界，跨国经营就是它们通常的经营模式，跨国经营能力就是企业竞争能力的一部分。而对我国的企业来讲，跨国经营、海外投资却是改革开放之后，才出现的新亮点。我国经过20多年的改革开放，已经涌现出一批具有较强竞争力的企业，它们已经具备参与国际竞争的基本条件，许多企业正在尝试跨国投资的战略。由于历史上的积贫积弱，我国近代曾经沦为一些发达资本主义国家的半殖民地和产品的倾销地，中华人民共和国成立后在经济建设上也曾经走过一些弯路，导致我国的企业在国际竞争上一直处于被动的局面，这些都对我国民众的社会心理产生了深远的影响。改革开放以来，随着我国经济的崛起，民族复兴的梦想也逐步在亿万民众心中点燃，今天中国的企业能够在国际市场上攻城掠地，不仅具有重要的经济意义，还具有重大的政治和文化意义，它极大地增加了人们的民族自信心，也使得这些企业在亿万民众心中成为了“产业报国”的民族英雄。在近几年“中国最受尊敬的企业”的评选活动中，联想、海尔、华为、TCL等企业连续入选，与它们成功地拓展国际市场不无关系。随着我国经济的持续发展，越来越多的中国企业走上国际竞争的舞台，跨国经营将成为我国企业经营的常态，我们认为到那时候公司的跨国经营能力将不再是影响我国公司声誉的重要因素。
六、结论及启示
研究表明，由于社会文化背景和社会认知的巨大差异，美国的“誉商”指标体系在我国发生了变异，由六个原始因子变成了五个因子。五因子指标是美国的“誉商”指标在我国的变异产物，七因子指标在五因子指标的基础上进行了补充和改进，结合了中国企业更多的实际情况，可以更全面地评价我国公司的声誉。在七因子指标中，除了有“誉商”指标在我国变异后的五个原始因子，还有社会背景因子和跨国经营能力因子。我们可以将这两个因子看作我国公司声誉评价的专用因子。同时，先得到的五个因子在我们后来得到的七因子指标中仍然保持基本不变，说明美国的“誉商”指标体系在我国发生了变异后仍然具有一定的稳定性，但由于本研究是在相同的样本中得出的结论，因此五因子指标的稳定性还有待于在今后的研究中进一步验证。
根据五因子指标和七因子指标，我们在公司声誉管理中得到下列启示：
1.形象因子和竞争能力因子是我国公司声誉的核心。在五因子和七因子中，形象因子和竞争能力因子都具有最大的载荷，这在一定程度上说明，中国人对公司声誉的认知中公司的形象和竞争能力起了决定性的作用，公司要想建立良好的声誉，首先就要做到“外树形象，内塑能力”。
2.我国的公司在建立声誉的过程中要兼顾好多种利益关系。五因子指标中的价值追求因子主要强调了客户的价值，而七因子指标中的价值追求因子包含了更广泛的内容，除了客户的价值，还包括合作伙伴、投资者、员工等利益相关者的价值，这也反映了我国的企业在经营中面临的利益格局比较复杂，需要兼顾好多种利益关系才能获得多种价值观的广泛认同。
3.我国公司在建立声誉过程中要善于利用社会背景去引导公众的认知。社会背景因子在七因子指标中的载荷居第三位，处于比较重要的地位，我国企业在经营中利用社会资源积极引导公众的认知，会为声誉的建立起到推动作用。
4.我国公司在建立声誉过程中，要善于利用社会公众关注的热点。虽然跨国经营能力不是影响我国公司声誉的一个决定性因素，但是在我国经济社会发展的现阶段，它却是全社会都很关心的一个热点问题。因此，在公司条件具备的情况下实施跨国经营的战略，无疑是在客观上迎合了社会公众的兴趣，能够明显提升公司声誉。
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