关于旅游目的地重游决策行为的结构模型研究——境外近20年来的研究综述，本文主要内容关键词为：境外论文,目的地论文,模型论文,重游论文,年来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1007-7588(2013)07-1520-06
1 引言
旅游业已经上升为国家的战略性支柱产业[1，2]，而不同旅游地已经将提升旅游者的数量作为主要的目标，其中也包括旅游者的重游率。已有研究成果表明，旅游目的地吸引重游者比获得初游者花费的市场营销成本更低廉[3，4]，而旅游目的地重游率更是衡量旅游者对目的地满意度和认可度的重要指标[5-14]，由此对重游决策行为的研究受到境外学者的较多关注。境外相关学者为推广旅游市场营销策略，针对目的地的旅游者重游决策行为动机、行为特征以及对未来重游决策行为的科学预测等，开展了较丰富的研究，发展了旅游决策行为模型，其目的旨在更好地理解旅游者为什么选择以及如何选择目的地，同时就旅游者未来的目的地选择行为进行科学预测[15-17]。本文通过检索ELSEVIER SDOS获得国际上最具影响力的三大旅游学期刊，即《旅游研究纪事》(Annals of Tourism Research)、《旅游研究期刊》(Journal of Travel Research)以及《旅游管理》(Tourism Management)，根据不同主题，对境外学者近20年来开展的目的地重游决策行为的结构模型进行研究，进行分类梳理和述评，从而为中国学者开展相关领域的研究提供参考借鉴。
2 重游决策行为结构模型
2.1 旅游动机与满意度和忠诚度的模型
Yoona等提出的旅游动机与满意度和忠诚度模型[18]。旅游动机直接影响旅游者的旅游满意度，也间接影响旅游者对目的地忠诚度。学者们研究揭示出全世界的旅游目的地，尤其是新兴的旅游目的地，吸引旅游者的关键吸引物是旅游节庆活动，同时探新求奇成为国际旅游的主要动机。该模型将旅游动机分为推(push)和拉(pull)两个方面，如图1所示[18]。其中因为旅游者自身原因的旅游动机，称为内在的动机，即推动力(push motivation)，包括放松的动机、家庭聚会的动机以及满足安全(愉快)的动机；由旅游者感知到的目的地形象而促使旅游者旅游的外在动机，则为拉动力(pull motivation)，包括目的地管理能力、天气的适宜程度、环境的干净、购物场所的便利性、夜生活丰富多彩以及当地可供选择的美食等。推动力和拉动力都直接影响旅游者的满意度，同时间接地影响旅游者对目的地的忠诚，即推荐意愿和重游意愿。推荐意愿和重游意愿均受旅游者对旅游经历的满意度的影响，推动力直接与目的地忠诚度联系。旅游动机与满意度和忠诚度模型是将推、拉动力这一旅游动机的较为前沿的理论引入重游决策行为研究的先行者，将旅游动机的潜在变量进行了较为细致的细分。除此之外，对于旅游动机与推荐意愿变量之间的关系研究也引入“满意度”这一关键的中介变量，使研究结论更加丰富翔实。
Severt等的会议旅游者的重游决策行为的研究模型表明，与会动机不同导致不同的与会表现，这将直接影响到参会者对会议的满意度，并间接影响其行为结果，即再次参与会议的意向和推荐这次会议的意向，如图2所示[19]。其中将会议旅游者的动机分为5个因子。即因子1，活动和机会(activities and opportunities)，包含的因素是会议组织有关的活动，商务活动，旅游机会，伴侣及家人参与的项目以及受尊重的动机；因子2，通过会议建立起新的社交网(networking)，包括获得雇主资助的机会、获得工作的机会，获得新的人际关系网的机会以及逃离原本的生活和工作环境的机会；因子3，受教育的机会，包括受教育，参与有趣的会议项目，在展览会上进行的教育咨询以及提升职业能力的机会；因子4，会议的便利条件，包括合理的来到会议场所的旅行时间，与家庭住址的距离，会议时间与工作日程不冲突，会费合理；因子5，产品与订单，包括展览会上购买产品很便利以及与会期间有机会得到优惠的订单。
图1 旅游动机与满意度和忠诚度的模型
Fig.1 Travel motivation satisfaction and loyalty concept model
图2 与会动机、满意度与重游意愿及其口碑的关联的概念模型
Fig.2 Conceptual model on relationships between conference performance，satisfaction level，and behavioral consequences
会议旅游动机的研究是在推拉动力的影响下进行的旅游动机的细分，其中前3个旅游动机的因子属于旅游者的内在原因，而后两者则是承办方对会议旅游者的拉动作用。Severt等首次将因子分析的方法运用于会议旅游者的重游决策模型研究，并对旅游动机观测变量进行了降维研究，从与会者参与会议的5个方面的动机与重游决策建立关系，同时考虑满意度的调节变量[19]。这是旅游动机作为满意度前置变量纳入重游决策结构模型的又一次尝试。该项研究为今后探讨不同类型旅游者的旅游动机对重游决策行为的影响提供了方向。
2.2 旅游目的地形象感知与重游决策模型
在旅游文献研究中，许多学者将形象(image)视为一系列的预期，认为形象是多维的，旅游目的地形象是感知价值、满意度、重游意向及推荐意愿的直接前提，因此，形象是目的地营销的关键因素[20]。Crompton认为形象是信任、思想以及印象的累计，是个人对目的地持有的印象[21]。Martinez等描述了旅游目的地品牌形象的形成是旅游者感知到的目的地范围内旅游产品和服务构成的相关吸引物的属性[22]。其中原生形象(organic image)与旅游者产生重游意向是有一定关联的，因此可表明旅游形象对旅游消费行为的影响。如对澳大利亚昆士兰旅游产业的发展起到至关重要作用的就是游客信息中心，因为该中心对旅游业显著的经济贡献在于为到访者提供信息，鼓励旅游者游览更多的旅游吸引物，多逗留，多花费，同时促使旅游者重游该地区[22]。
Lee等的研究模型如图3所示，揭示出创造令人满意的目的地形象，是有效地促使旅游者产生重游意向的重要市场营销策略[23]。研究将2002年日韩世界杯韩国足球场的球迷作为调查对象，结果显示，提供给现场观众美好的形象感知是提高观众满意度的有效工具，其中特别强调球迷们对赛场服务质量的感知对满意度的影响作用，并且能够促使观众再次买票看球或者推荐朋友看球的意愿。相比起开发新的市场，使老顾客再度光顾同时带来正面的口碑，能够极大程度地降低市场营销的成本。该研究模型的创建，是对目的地形象维度新的研究，将其分为目的地吸引物，目的地带给顾客的舒适感，造访目的地后感到物有所值以及目的地提供与众不同的气氛。而最为值得称赞的是这项研究首次将重游决策行为的研究深入发展于节事活动的领域，而这一领域正是目的地形象建设得以提升的十分重要的因素。
图3 目的地形象与满意度及重游决策意向的研究模型
Fig.3 Research model of destination image affect tourist satisfaction and revisit decision-making intention
Bigné等提出的目的地形象三维耦合结构模型，将旅游者对目的地形象的认知分为功能型、混合型和心理型3个因素，如图4所示[24]。功能型形象包括：住宿条件、有趣的地点、自然吸引物(风景)、目的地的气候、露天活动、当地交通、购物设施、体育运动设施、历史古迹(博物馆)、展销会(节事，展览)、夜生活(娱乐活动)等。心理型形象包括：住宿质量、餐厅质量、友善好客的服务态度、让人觉得旅游目的地形象三维耦合结构的心情平和、高质量的沙滩、物有所值、服务质量等。混合型形象：干净卫生、都市化、美食、可达性等。研究形象的组成部分对目的地的整体形象以及游后产生的重游意向和推荐意向的影响。研究过程中运用结构模型分析方法，结果表明心理的以及功能的组成部分表现出对于目的地的整体形象最大的影响。整体形象影响未来行为倾向是持续性的，同时功能型形象与重游意向有关联，而心理型形象与推荐意向的关联显著[24](如图4)。
图4 目的地形象三维耦合结构模型
Fig.4 The destination images’functional-psychological continuum model
3 重游决策行为的复合结构模型
通过对重游决策行为因素的分析，针对不同旅游类型和旅游者特征，学者们提出了一系列复合结构理论模型，并通过实证进行检验，这些模型的共同特征是融入了多级变量，同时建立复合变量与重游决策行为的关系。本文介绍4种较为典型模型。
3.1 重游意向预测决定因素模型(Petrick模型)
Petrick模型是重游决策复合结构模型的开创性成果，研究针对娱乐度假旅游者，进行超过一年的市场调查与数理统计分析[25]。在此基础上建立娱乐旅游者旅游经验、满意度、感知价值，以及重游意向之间的关系。结果显示，旅游经验，满意度，感知价值是预测娱乐度假旅游者重游决策意向的有效工具。实证研究进一步表明，娱乐度假旅游者旅游经验、满意度、感知价值、重游决策意向存在着明显的关联(如图5)，这对于旅游目的地规划娱乐产品与营销管理意义重大[25]。
图5 重游意向决定因素的理论模型
Fig.5 Determinants of intention to revisit the theoretical model
3.2 重游空间行为的模型(Kozak模型)
Kozak模型是关于旅游者满意度、旅游经验及重游行为意向之间复合联系的结构模型(图6)[26]。模型的建立是通过英国旅游者访问西班牙和土耳其而搜集的数据，与其他研究者有显著差异之处在于，该项模型的实证研究选择了成熟目的地西班牙和发展中国家构成的新兴目的地土耳其，进行比较性地考察。不仅两类旅游目的地影响旅游者的整体满意度存在差异，而且两类目的地的诸多因素也存在区别。影响重游决策意向的因素包括不同层面的整体满意度，旅游者以前访问相同目的地的经历以及其他因素(例如经济、政治以及时间)。相比而言，以上诸因素对于发展中国家的新兴旅游目的地和发达国家的成熟目的地并不完全一致。其中整体满意度和之前的旅游经历是影响成熟目的地重游意向的重要因素。研究结论表明，重游者虽然对马略卡岛(西班牙东部)以及土耳其都具有一定的忠诚度，但重游马略卡岛的旅游者明显增多，表现出对目的地特别忠诚。说明越是成熟的旅游目的地，重游者越多，重游意向越强烈，同时也表明未来访问的可能性提升[26]。这项研究模型和实证研究结果的运用使人们更加意识到目的地市场营销的复杂性及市场竞争的激烈，并且更加重视探索重游意向决定因素的。Kozak模型首次引入了目的地重游决策意向的空间范围，即重返相同的目的地和重返相同国家的其他目的地。自此重游决策结构模型的研究领域将心理学、社会学、管理学范畴进一步与地理学深入融合，使研究结果更具实践价值。
图6 重游空间行为的模型
Fig.6 Repeat visit model of space behavior
3.3 质量—满意度—行为倾向范式的结构模型(Ching-Fu Chen &Fu-Shian Chen模型)
Chen等的研究模型，通过对台湾台南4个主要遗产地的调研，揭示了旅游经历质量、感知价值、满意度以及行为倾向之间的关系，并且反映出旅游经历质量的感知价值以及满意度对行为意向有直接影响，但对于行为倾向的影响不是直接的，而是通过感知价值以及满意度进行变量调整[27]，如图7所示。与以前的研究不同，该研究模型对目的地形象—旅游质量—感知价值—满意度—行为倾向提出更为完整的旅游者行为模型，归入“质量—满意度—行为倾向范式”，并以实证加以分析[27]。
图7 质量—满意度—行为倾向范式模型
Fig.7 Basic paradigm that is the Quality-Satisfaction-Behaviorintention model
3.4 旅游目的地属性—行为倾向模型(
&
模型)
等的研究模型说明旅游目的地的属性、感知价值、游客满意与行为意向的关系与结构的形成，如图8所示[28]。
图8 旅游地属性—行为倾向模型
Fig.8 Model of the effect of tourism destination attributes on the behavior
研究基于斯洛文尼亚4个目的地1 056名访客的数据，充分支持了研究假设：目的地属性影响旅游者的感知价值，也与满意度及行为倾向呈正相关性。研究揭示目的地属性的诸因素变化会涉及整个目的地的变化并对旅游者的行为机制有影响作用[28]。目的地属性影响旅游的感知价值，这也正面地反映了与满意度以及行为倾向的关系。研究结果有助于更好地理解影响重游决策行为的主导变量以及提高旅游目的地重游率的与目的地本身有关的因素。
上述主要是境外20多年来研究重游决策的概念性结构模型，是分析重游决策行为的主要思路和理论依据，在此基础上建立结构方程模型进行具体量化揭示内在关系指导深化研究。
4 结论和启示
综合来看，境外学者已经就旅游重游者的决策行为模型开展了较为丰富的实证分析和探索研究，包括采用不同分类标准，结合不同内容，针对知名旅游目的地开展的实证个案研究和深入分析。首先，数据搜集的方式综合全面，研究结论有助于运用到其他目的地的重游决策分析。其次，不局限于单一静态的研究，而是长时段的跟踪数据，通过较长时间的观察旅游者重游决策行为的变化；再则，分析影响重游意向和重游决策的因素思虑全面而缜密，研究采用的量表信度和效度较高，充分考虑到旅游者的心理因素和旅游目的地的社会经济因素，使得研究结论的普遍适用性较加强，有助于获得目的地营销绩效提高的可行性方法。最后，多角度的研究视角和定量数据分析方法使得研究结论更具科学性和合理性。
基于上述分析认为，未来中国学者关于旅游者重游决策行为模型的研究，应更多关注不同信息获取渠道的目的地重游决策行为的调查分析；更多借鉴地理学、心理学、管理学、经济学与行为科学等相关学科的理论，分类梳理不同学科视角的重游决策行为研究；同时采用多种现代技术和方法，从定性和定量的双向互动视角，开展结构模型的深入研究，为区域旅游目的地的重游率评价方法和体系构建，做一些探索性的研究，从而为实现目的地重游率的提升，旅游目的地的可持续发展等提供现实指导依据。