自我概念的驱使或情绪调适能力的影响？负面口碑传播的心理驱动探究，本文主要内容关键词为：负面论文,口碑论文,情绪论文,概念论文,自我论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
口碑对于消费者态度和行为的影响在企业实践和学术研究中都已得到广泛认同和重视。越来越多的企业设立客户服务或其他相关部门对此进行管理，而学者们也对此不断进行研究探索。有关口碑的研究中，学者们一再发现，负面口碑对于消费者的影响更甚于正面口碑（Stauss,1997;Bone,1995;Mizerski,1982）。口碑传播的可信度在中国更是位列传播媒介之首，负面的口碑传播对于企业的声誉尤其有明显的影响。然而，在以往有关口碑传播的研究中，学者们更多地将注意力集中于对正面口碑的研究上，只有很少的研究分析了负面口碑传播的驱动因素，且主要是讨论了不满意这一因素对于负面口碑传播的影响（Richins,1983;Anderson,1998）。即使是对于不满意以外的其他因素的研究，其注意力也多是集中在外部因素及其作用上，如负面口碑传播中双方的关系强度（Brownand Reingen,1987），消费的社会化程度对于负面口碑传播意愿的影响（Vicoria et al.,2005），服务质量对于负面口碑传播的影响（Boulding eta1.,1993），等等，而忽视了对于深层的心理因素的研究。负面口碑传播作为经历服务失误后消费者对于失衡心理的恢复手段之一（Chebat et a1.,2005），其产生和实施过程都与消费者的心理活动密切相关。因此，从心理层面进行研究，可以使我们对于负面口碑传播的发生机理有更深入、完整的认识和理解。
从失败的消费经历到负面口碑的传播，这一过程伴随着消费者的情绪波动。当情绪失衡时，人们会通过心理调节使情绪趋于平复。Gross（1998a）指出，情绪调适是在情绪发生过程中展开的，在情绪波动的不同阶段，情绪调适会产生不同的作用。情绪变化不仅直接影响人的行为，它也会通过同其他心理因素的交互产生影响。同时，口碑传播作为一种人际交流行为，不仅受消费者内在心理状态和个性特征的影响，还会受到消费者所处社会关系和人际交往的影响。Mandel（2003）指出，在具体的社交情境中，个体会形成多个自我概念，共同影响个体的行为意愿。这也就是说，负面口碑的传播不仅是消费者对于不满意的消费经历所做出的作为个体的人的反应，同时也是消费者作为社会的人的反应。
不仅如此，情绪刺激下的行为往往缺乏有意识的目标思考和深思熟虑，是一种直觉反应。消费者的口碑传播不仅仅是一种激进的情绪宣泄，也是一种理性的沟通、建议（Huefner and Hunt,2000）。这一行为的发生是消费者在个体心理与人际成分交互下，就所处的人际情境的不同层面进行理性权衡的结果。这也就是说，消费者的情绪调适能力和消费者的自我概念对于负面口碑传播意愿的影响方式是不同的。
那么，情绪调适能力和自我概念分别如何影响消费者的负面口碑传播？这两者是否会对负面口碑传播产生交互作用？本文将对这些问题进行研究，以期更好地理解和把握自我概念和情绪调适能力这两个消费者的内在心理因素对于负面口碑传播意愿的影响。最后，我们将基于对这一心理机制的探讨为企业的营销实践提出建议。
1 文献回顾
1.1 负面口碑
依据口碑传播内容的积极与否，我们可以将口碑分为正面口碑和负面口碑两种（Bristor,1990）。消费者对某次购买不满意，决定放弃和抵制某种产品，他们常会将这些经历告诉朋友，并劝告周围人不要使用，这就是负面口碑传播行为（Day,1977;Leonard-Barton,1985）。研究证实，不满意的顾客中只有4％会对厂商提出他们的抱怨，而80％的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历（Singh,1988）。负面口碑传播会令企业的声誉和收益都遭受损失（Day et al.,1981）。负面口碑传播会降低顾客购买的可能性，其造成的销量降低程度是正面口碑传播带来的销量增加的两倍多（Andrt,1967）。Skowronski和Carlston（1989）研究指出，人们对于负面信息刺激所产生的一系列心理反应和社会行为都要强于正面信息。Wangenheim（2005）通过研究顾客品牌转换后的负面口碑影响因素发现，产品参与程度、顾客的市场行家特质、对于新供应商所感知到的满意度、转换供应商的原因等，都可能影响顾客在品牌转换后的负面口碑传播。Richins（1983）通过对零售业的研究发现，负面口碑传播倾向与顾客不满意水平正相关，而与消费者对零售商的感知满意度负相关。Blodgett等（1993）的研究则进一步指出，抱怨机制的公平性和供应商的及时反应会减少负面口碑传播意愿。
Chebat等（2005）在探讨消费者在经历不满意后为什么沉默时，发现消费者的心理因素是一个重要原因。口碑传播基于人际交往。尽管对于消费者而言，负面口碑的传播不会形成物质上的收益或成本，但是消费者在进行负面口碑传播时，往往会预期这一行为可能带来的心理损益。
1.2 自我概念
自我概念是一个人对自己的概念或观念，它反映了个人在多大程度上将自我作为完全独立的个体或与他人相关的个体（Rosenberg,1979）。这些年来，学者们从不同的角度对自我概念进行了一系列研究。例如，精神分析理论把自我概念视为是一个具有矛盾冲突的自我体系。行为理论将自我概念视为是人们在不同条件下所做出的反应的集合。此外，有机组织理论从机能和进化的角度来解释自我概念；现象学从整体观的角度来诠释自我概念；认知理论将自我概念表达为处理有关自我信息的一个思想体系。表征互动理论则从另一个视角将自我概念视为人与人之间一系列互动的函数。
近年来，越来越多的研究证明，个人关于自我概念的心理表现依存于其社会化程度，与他所处的社会关系、社会群体不可分割（Brewer and Gardner,1996;Markus and Kitayama,1991;Triandis,1989）。
一般而言，自我概念是一个从多视角构建起来的概念体系（Burns,1979;Rosenberg,1979）。处于具体的情境中时，特别是当较多的人际成分与个体心理成分交互时，人们往往会构造出更多的自我概念，并在不同层面上分别做出权衡，进而改变自己的行为意愿（Mandel,2003）。Greenwald和Pratkanis（1984）从自我动机的角度进行自我任务分析（ego-task analysis），并在此基础上将自我区分为“公我”（public self）、“私我”（private self）和“群体我”（collective self）这三者。他们指出私我、群体我和公我这三种自我概念的区别所在：私我包括对于自身特点、状态或行为的认知（例如，“我很诚实”）；群体我由个体作为团队成员的认知构成（例如，“我是为人子女者”，这其中包含了把自己作为一名家庭成员的考量）；公我则包括他人对自我的一些一般化的认识（例如，“大家认为我是一个诚实可信的人”）。他们进一步指出，对于个体的自我概念而言，为达到某种目标而产生的任务可以分为三类，对应激发了三种行为动机。第一种动机是获得建立在内在自我评价基础上的个人成就。这种个人成就较少受到他人评价的影响，是独立于他人的私我。第二种动机是获取社会赞许。对于个人而言，“有意义的”他人的评价至关重要。这往往与“自我呈现”和“印象管理”有关。这是个体所展示的公我。第三项任务是获得群体成就，自我完成群体对角色的要求，在这项任务中群体的评价和目标被内化为个体的群体我。只是当遭遇不同的情境时，自我概念的各个维度所发挥的相对作用会有所不同（Singelis,1994）。
1.3 自我概念与行为倾向
当内部环境和外部环境发生冲突时，个人内在的自我概念会受到挑战，甚至遭到破坏（Baumeister et al.,2003）。根据Buss（1980）对自我概念的划分，这种对于自我概念的威胁可以相应的分为两种：指向私我的威胁和指向公我的威胁。个体在遭遇自己不想要或不喜欢的结果时，指向私我的威胁令个体感受到自己的内心情感和情绪受到破坏、挫败或被愚弄，指向公我的威胁则令个体感受到自己的社会形象或社会尊重受到挑战、损害或贬低（Marquis and Filiatrault，2002）。
根据自我控制理论，个体为了维持自我存在会采取某些特定行为来维持或控制那些遭受破坏的自我概念，从而使自己的自我概念体系达到某种平衡（Wertenbroch,1998;Browne and Kaldenberg,1997）。从心理学角度而言，当个体缺乏成功驾驭冲突或问题的发展态势的经验时，或者说冲突或问题的发展态势超出了个体成功经验的范围时，个体就有可能出现认知秩序的混乱，从而给个体制造一种不舒适、挫折感或一种心理紧张。为了缓解这种不舒适或心理紧张，行为个体往往会以某些社交手段来进行调节，从而维护或重塑自我概念（Campbell and Sedikides,1999）。
当消费失败的经历使得个体内心情感和情绪感受到破坏、挫败或愚弄时，消费者的心理紧张需要通过一些途径来缓解。负面口碑传播作为一种社交手段，可以帮助消费者缓解和调整这种“私我”被破坏所造成的心理失衡和混乱。在面对相同的消费失败时，私我意识越强的消费者就越可能通过负面口碑传播来缓解心理紧张。因此，我们提出假设：
H1：遭遇消费失败时，消费者的“私我”概念感知越强，其负面口碑传播意愿越高。
在遭遇消费失败后告诉他人这一自己不满意的经历，实际上是承认了作为消费者的一种失败，这会令个体感受到自己的社会形象或社会尊重受到挑战、损害或贬低，这对于消费者的“公我”概念是一种破坏（Lau and Ng,2001）。为了维护自己的社会形象和社会尊重，消费者会尽可能避免传播负面口碑。因此，我们给出如下假设：
H2：遭遇消费失败时，消费者的“公我”概念感知越强，其负面口碑传播意愿越低。
此外，人们还常常通过增强社会联系强化和维护作为群体角色的自我概念，这是因为人们需要通过社会联系来加强群体归属感。Wetzer等（2007）提出，负面口碑的传播能够减少人与人之间的距离，增强社会联系。因此，群体意识强烈的人会希望通过传播负面口碑来增强社会联系，从而提高其群体归属感。此外，Triandis（1989）提出，“群体我”概念强烈的人更可能被所属群体的模式和价值观影响，并且行为上倾向于为其群体成员着想。Chiu等（1997）也支持群体意识强烈的文化中的人们会高度明确他们的群体责任。那么，当“群体我”概念强烈的消费者遭遇服务失败时，为了避免群体中的其他人免受同样问题的困扰或遭遇同样的不满意经历，出于群体责任他们会乐意同其群体成员分享这些产品和服务的经历，并且提供相关的建议和意见。Cheng等（2006）直接提出，群体文化会影响到负面口碑的传播。因此，我们提出假设：
H3：遭遇消费失败时，消费者的“群体我”概念感知越强，其负面口碑传播意愿越高。
1.4 情绪调适
情绪是一种复杂的心理活动，由独特的主观体验、表情行为和生理唤醒等三者共同构成（Lazarus,1991）。对于不同的人，相同的事情可能激起他们不同的情绪，或者根本没有情绪反应（Bagozzi et al.,1999）。进一步，Westbrook和Oliver（1991）通过研究指出，面对同样的服务失误，不同的顾客会产生不同的情绪，从而导致不同的态度和行为反应。
情绪调适是人格和社会心理学上的重要概念（Feldmnan Barrett et al.,2001;Gross,2002;Gross and John,2003），它指的是嵌入在人格特质群中的某个特定心理过程（Matsumoto,2006），是消费者的一种内在心理调整。人们大脑中与调节行为相关的感知和知觉过程的个人差异密切影响到众多情绪过程（Derryberry and Reed,2003），并且影响情绪反应和处理的个人差异（Krohne,2003）。
过去许多研究都表明，人们的情绪适调能力与人格特征密切相关。例如，外向型和神经质能够影响到人们的情绪调节和修复（Davies et al.,1998;Ciarrochid et al.,2000）；和善性与人们如何表达负面情绪有关（McCrae and Costa,1997），同时和善性同严谨性以及正面情绪紧密关联（Costa and McCrae,1980;McCrae and Costa,1991）；开放性和人们承认情绪的能力相关（Matsumoto et al.,2000;Terraccinao et al.,2003），进而影响到情绪调适能力。Wetzer等（2007）认为，消费者的负面口碑传播与其情绪密切相关。例如，当消费者产生了生气、挫败和愤怒等情绪后更倾向于通过负面口碑的传播来发泄和报复；消费者后悔购买服务后则会利用负面口碑来加强社会联系、娱乐他人和警告其他消费者会有类似的不愉快经历；消费者经历失望后会散播负面口碑去需求安慰、建议，或者警告他人。因此，我们给出如下假设：
H4：遭遇消费失败时，消费者情绪调适能力越强，其负面口碑传播意愿越低。
当考虑是否传播负面口碑时，个体对于自我概念的维护实际上是一种广义的自我调节。它意味着个体会自动且精细地通过特定的机制和支持性的技巧调整自己的认知、情感、行为和注意力（Karoly,1993）。虽然学者们对于个体通过行为进行自我调节的机制解释不一，但是他们都认为情绪在个体的自我调节行为中扮演着重要角色。一方面，情绪能有力地促使自我控制成功实现；另一方面，情绪会严重地导致对自我失去控制（Baumeister et al.,2000）。自我的不一致会产生不同的情绪含义和情绪体验（Higgins et al.,1994）。Higgins等（1997）研究指出，当这种不一致产生时，与人们用以减少自我不一致的行为相联系的自我调节系统有两种：接近（approach）系统和回避（avoid）系统。Carver和Scheier（1990）认为，这两种系统与情绪特征之间并非是必然的一一对应关系，两种系统都与正向或负向的情绪有关，个体通过自我调节接近目标或远离威胁时，行动的有效性通过情绪在主观上反映出来。
个体在决策过程中可能有两种不同情绪：结果预期情绪和过程体验情绪（Gross，1998b）。其中，结果预期情绪是指，决策者设想的对决策结果与其他可能结果之间进行比较后产生的情绪，是对决策后果可能带来的情绪反应的预期，是所期望的决策结果的一个部分。Best和Andreasen（1977）指出，在多数情况下，负面口碑传播意愿往往伴随着预期的情绪调适结果。在遭遇了消费失败的情况下，消费者预期通过负面口碑传播可以带来某些情绪的改变，有助于消除消费失败后的不满情绪，那么这种改变往往是正面的、积极的，可以使消费者感到更多的舒适、愉悦和轻松，从而减轻内心情感和情绪感受到的破坏程度。因此，我们提出以下假设：
H5：遭遇消费失败时，消费者情绪调适能力越强，自我概念对于负面口碑传播意愿的影响就越小。
H5a：遭遇消费失败时，消费者情绪调适能力越强，“私我”概念对负面口碑传播意愿的正向作用就越小；
H5b：遭遇消费失败时，消费者情绪调适能力越强，“公我”概念对负面口碑传播意愿的负向作用就越小；
H5c：遭遇消费失败时，消费者情绪调适能力越强，“群体我”概念对负面口碑传播的意愿正向作用就越小。2研究方法
2.1 数据收集
在本研究的数据收集中，我们采用了情景模拟实验法。为了最大限度地避免情景模拟实验可能造成的参与者反应与真实生活可能并不完全一致的问题，研究中选择的场景必须是被调查者所熟悉的（McCollough et al.,2000）。本研究的被访者为上海某大学学生。通过前期访谈，我们选择了被访者所熟悉且具有典型性的实验场景——餐饮服务业（详见附录1）。餐饮服务是介于“纯”服务和“纯”产品之间，既提供“产品”又提供“服务”，是一种具有代表性的服务行业（Voorhees and Brady,2005）。餐饮消费活动在学生人群的日常生活中经常发生，在餐饮消费中遭遇服务失误也非偶然，因此以餐饮服务消费为实验场景来测试被访者的负面口碑传播倾向，有利于被访者的回答贴近现实情景。
在问卷设计过程中，我们首先对部分学生进行了访谈，以确定实验所模拟的具体场景，以及实验中需要控制的情景因素。根据访谈结果，我们选择了餐饮业中经常出现的场景，从服务人员和服务内容两个方面描述了这种失败的具体情境。在情景描述中，我们假定该餐厅是被访者选择的一家比较符合被访者心意的餐厅，以控制被访者偏好的差异。情景中消费失误发生在具有一定社交性的与好友一起生日聚餐中，从而保证被访者在失败发生后的心理反应不仅影响其内心的情感和情绪，也影响其在群体中和公众面前的形象，即保证三个不同的自我概念都受到情景所描述的失误的影响。
在实验中，我们将学生随机分成四组：三个实验组和一个控制组。我们选择了三篇分别有关大学生的私我概念、公我概念和群体我概念培养及其重要性的短文，让三个实验组中的被访者分别阅读其中一篇，从而分别对三个实验组操控其三个自我概念中的一个①。每个实验组的被访者在阅读完短文后，被分为若干个3～4人的小组，就阅读内容进行讨论，从而进一步强化他们对于所操控的那个自我概念的理解和正面认识。控制组则没有这一阅读讨论任务。然后，我们测量了被访者对于自己在私我、公我和群体我这三个自我概念上的评价。接下来，我们向被访者呈现所模拟的场景，询问被访者就这一服务失误进行负面口碑传播的可能性。在被访者就所模拟的场景回答完上述问题后，我们又测试了被访者的情绪调适能力。最后，我们对于被访者的性别、年龄等人口统计指标作了记录。
实验中，我们一共招募了420名被访者，剔除回答不完整的问卷，我们共获得有效问卷382份，私我组94份，公我组93份，群体我组100份，控制组95份。其中男性被访者占48.2％，所有的被访者年龄为17～23岁，人口统计指标在四组问的分布没有显著差异。
2.2 测量
我们通过量表分别测度了私我、公我、群体我和情绪调适能力这四个变量。
私我和公我的量表是借鉴了彭军锋和汪涛（2007）改编自Baumeister等（2003）和Trapnell和Cumpbell（1999）提出的量表。彭军锋和汪涛（2007）改编的量表不仅很好地承接了原量表的含义，同时又兼顾了中国特定的文化背景，能很好地满足本研究的需要。这两个变量分别由三个题项来测量。
从现有的测量群体我的量表来看，基本上都是应用于组织行为研究的，很少涉及消费者行为领域。比较了既有的一些量表后，对于群体我的测量我们采用了宁维卫（1996）在Super（1970）所作的《职业价值观量表》（Work Values Inventory,WVI）的基础上修订而来四个题项。
自我概念的这三个变量的测量都采用了七点李克特量表，其中1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。
情绪调适能力的测量我们借鉴了心理学领域中已非常成熟的由Spielberger等（1970）修订的状态—特质焦虑量表（STAI）。状态—特质焦虑主要用来评定人们经常发生的情绪体验。我们选择了其中与焦虑缓解和情感释放有关的六个题项。该变量的测量采用了七点等距量表，其中1表示“最不符合”，7表示“最符合”。
对于负面口碑传播意愿，我们借鉴了Blodgett等（1993）关于消费者抱怨倾向的量表中负面口碑传播意愿的题项，通过七点李克特量表进行测量，其中1表示“一定不会”，7表示“一定会”。
3 数据分析
3.1 信度与效度分析
我们通过计算组合信度（composite reliability）和AVE来检验测量的信度和效度。检验结果显示，潜在变量的测量具有很好的信度和效度（表1）。各变量的组合信度都达到0.8以上，远高于Fornell和Larcker（1981）建议的0.6的标准。在效度分析上，Fornell和Larcker（1981）建议AVE标准值须大于0.5，且每个变量的AVE值要大于该变量与其他变量相关系数的平方，这说明变量的测量具有很好的收敛效度和判别效度。
3.2 操控检验
我们通过ANOVA分析检验了私我、公我和群体我的操控效果，结果显示四组被试在这三个自我概念的打分上存在显著差异（ps＜0.05）。post-hoc检验进一步表明，各实验组在相应的自我概念上的得分都显著高于其他三个组（ps＜0.05），而各组没有被操控的自我概念同其他组（包括控制组和其他的两个实验组）之间没有显著差异（ps＞0.10）。这表明，我们的实验操控确实有效提高了各实验组的被试者相应的自我概念。各组在三个自我概念上的得分如图1所示。
我们也比较了各组被访者的情绪调适能力，四组的均值在2.371和2.492之间，ANOVA检验结果表明不存在显著的组间差异（p＝0.815）。
3.3 假设检验
我们对四组的负面口碑传播意愿进行了ANOVA分析，结果显示组间差异显著（p＜0.001）。post-hoc检验进一步表明，私我实验组和群体我实验组的负面口碑传播意愿显著高于控制组（分别p＝0.017和p＜0.001），而公我实验组和控制组之间没有显著差异（p＝0.307）。在三个实验组中，私我组和群体我组的负面口碑传播意愿都显著高于公我组（分别p＝0.001和p＜0.001）。各组的负面口碑传播意愿得分如图2所示。鉴于各组的情绪调适能力不存在显著差异，由此我们可以得出，私我组和群体我组的高负面口碑传播意愿源于高私我概念和群体我概念。即，当人们的私我概念或群体我概念提高后，面对令人不满的消费经历，他们更可能传播负面口碑。但是，公我概念的提高并不会带来更高的负面口碑传播意愿。因此，H1和H3成立，而H2不成立。
图2 各组的负面口碑传播意愿得分
注：误差线基于standard errors给出
我们通过ANCOVA检验了情绪调适能力和自我概念的组别差异对于负面口碑传播意愿的影响。结果显示，在控制情绪调适能力的情况下各组的负面口碑传播意愿有显著差异（p＜0.001），而连续变量情绪调适能力对于负面口碑传播意愿的影响不显著（p＝0.226）。这表明，H4不成立。
我们进一步检验了ANCOVA中的参数估计。情绪调适能力的参数值最小，且不显著（B＝0.095，p＝0.226），对应的Partial η[2]仅为0.004。这进一步表明，负面口碑传播意愿的组间差异源于各组自我概念的不同，而非各组中情绪调适能力的变化所导致，H4不成立。三个自我概念中，私我概念和群体我概念的操控具有显著的正向影响（私我概念：B＝0.455，p＝0.018；群体我概念：B＝0.729；p＜0.001），而公我概念的操控不具有显著作用（B＝－0.209，p＝0.280）。这再次证明，H1和H3成立，而H2不成立。
我们根据情绪调适能力的得分，以均值2.429为界，将三个实验组和一个控制组再分为高情绪调适组和低情绪调适组。我们首先对同一个自我概念操控下的高、低情绪调适组的负面口碑传播意愿进行独立样本，T-检验（结果如表2所示）。结果显示，所有四对高、低情绪调适组的负面口碑传播意愿都没有显著差异。因此，H4没有得到证实。
独立样本T-检验结果还揭示，除了私我组的私我概念评价和群体我组的群体我概念评价在高低情绪间没有显著差异外，其他各组的自我概念在高低情绪间都存在显著差异。这说明，情绪调适能力和自我概念之间存在相关性。为了进一步研究自我概念评价组间差异，以及自我概念评价同情绪调适能力的交互作用的组间差异对于四对高、低情绪调适组的负面口碑传播意愿的比较结果的影响，我们以负面口碑传播意愿为因变量，情绪调适能力高、低的组别为自变量，自我概念的评价得分为协变量，考虑自变量与因变量的交互作用，做了四个ANCOVA检验。检验结果如表3所示。结果表明，三个自我概念中私我概念和群体我概念始终都具有显著的正向影响，而公我概念相比之下最弱。公我概念在私我和群体我这两组中对于负面口碑传播意愿具有显著影响，在控制组中具有边际显著影响，仅在群体我组中影响不显著。在公我概念的影响显著或边际显著的情况下，这一影响的方向都为负。这一分析结果不仅支持了H1和H3，同时也表明H2在一定程度上可以得到支持。同时，这一结果显示，情绪调适能力在所有的组中都不具有显著作用，即，H4不成立。在有关情绪调适能力和自我概念的影响作用的检验中，只有情绪和群体我的交互作用在控制组中具有正向的显著影响。因此，H5不成立。
4 讨论
4.1 研究发现和管理实践意义 本研究从三个不同的自我概念入手，探讨其在消费者心理层面对负面口碑传播意愿的影响，研究在此基础上更进一步考察了消费者情绪调适能力对负面口碑传播意愿的直接作用以及调节作用。
我们的研究结果表明，消费者的自我概念对于负面口碑传播具有显著的影响。其中，私我和群体我对于负面口碑传播意愿都有显著的正向影响。但是，公我概念的提高并不能显著影响负面口碑传播意愿。无论消费者的情绪调适能力强弱，私我概念和公我概念对负面口碑传播意愿的影响总是显著的，而公我概念仅在群体我组中作用不显著。这说明消费者在进行负面口碑传播时，看重这一行为给自己带来的心理收益；并且无论消费者情绪调适能力高低，自我概念都会驱动他们去传播负面口碑。
我们的研究还表明，情绪调适能力和自我概念之间存在相关性，但是情绪调适能力对负面口碑传播意愿的影响不显著。此外，情绪调适能力的强弱并不能影响自我概念对负面口碑传播意愿的作用。
前人研究指出，消费者向他人散播负面口碑是出于两种动机，一种是情绪性的、非理性的对服务提供者的报复和破坏，另一种是理性的对他人的沟通和建议（Huefner and Hunt,2000;Wetzer et al.,2007）。而我们的研究表明，消费者负面口碑传播并非是受情绪波动下的直觉反应，而是受控于消费者对社会人际中多层自我角色的理性权衡。在自我概念驱动下，消费者遭遇消费失败后倾向于利用负面口碑来加强社会联系、寻求安慰或建议、对他人进行警告，使他人免遭同样不快的经历，而不是简单的报复商家。消费者的自我概念依附于社会关系和社会群体，自我概念的强化是人的社会属性驱动的必然趋势，也是社会发展的要求。随着社会进步，面对同样的服务失误场景，消费者传播负面口碑的可能将会提高。负面口碑传播的增加并不一定意味着服务的绝对质量的下降，而是社会发展对于提高服务质量，降低服务失误提出的要求。
4.2 研究局限及未来研究方向
本研究采用了情景模拟实验法。实验设计中我们充分考虑了所模拟情景的合理性以及对于被试人群的适用性。但是，模拟情景与真实情景之间的差异仍是不可能消除的。在未来的研究中，我们可以在真实情景下研究消费者心理因素对于负面口碑传播的影响，从而来复验本研究所得到的结论。此外，本研究采用学生样本，被访者经历、经验相近，心理变化和情绪波动也趋同。未来研究中，我们可以考虑对其他不同人群进行研究，检验不同的心理变化和情绪波动模式下自我概念和情绪控制对于负面口碑传播的影响是否存在差异。
此外，本研究仅考虑了消费者自身情绪调适这一个调节变量的作用。在自我概念对负面口碑传播产生影响的过程中还可能存在其他一些会产生显著调节作用的变量。例如，口碑的传者与受者之间的关系强度、服务提供方与口碑的传者之间的关系强度、传播渠道等。在今后的研究中，我们可以进一步探究其他调节变量的作用。
注释：
① 私我组的阅读文章为《大学生，找到你自己》（http:job.chsi.com.cn/jyzd/zazhi/ch/200711/20071122/1608272.html）；公我组的阅读文章为《大学生的公众形象》（http://hi.baidu.com/312099604/blog/item/e8e407d7669772d9a044dff2.html）；群体我组的阅读文章为《住进新公寓却来“寂寞感”大学生应有群体意识》（http://news.sohu.com/93/14/news147461493.shtml）.