企业应对策略对集团产品危机中采购意愿的动态影响&基于解释层次理论的解释_品牌理论论文

群发产品危机中企业应对策略对购买意愿的动态影响——来自解释水平理论的解释，本文主要内容关键词为：意愿论文,危机论文,水平论文,理论论文,应对策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2015)08-0044-12

       一、引言

       近几年，企业及其产品一旦出现危机，其被媒体曝光的概率和频率就会越来越高，负面影响的范围也越来越大。面对危机，相关涉事企业的反应各不相同：有的主动召回，有的沉默不语，有的矢口否认，有的乘虚而入。本文通过对震惊全国的“三聚氰胺毒奶粉”事件的追踪研究发现，多家涉事企业应对危机的方式不同，其消费者的行为反应以及涉事企业的最终命运也不尽相同。2008年9月10日，“三鹿”乳业在被质疑三聚氰胺含量超标之后，先是坚决否认，随着奶粉质量问题被检验确认后，又推卸责任；“蒙牛”当即发表声明向消费者道歉，宣布召回问题牛奶，并于18日发起员工进驻采奶站的“一人一站”活动，新浪网、优酷网等网站全天24小时不间断地将蒙牛生产流程的视频传递到互联网上，让三亿网民成为蒙牛液态奶的网络“安检员”；“伊利”于17日公开道歉并宣布召回问题产品，承诺立即加强监控并将于几天后采取专项补救措施；所受冲击最小的光明乳业则在19日才发表声明公开道歉，宣布召回其问题产品。几家公司2009年的年度财务报表对比结果显示：介入及时且主动应对的“蒙牛”成为季度利润扭亏为盈相对最早(2009年6月)的企业，而在整个危机过程中应对不力、疲于应付的“三鹿”则以破产告终。类似的情况在“毒胶囊事件”、“塑化剂事件”中同样得到了证实。

       这是巧合还是必然？同样的危机事件，不同甚至相似的应对举措却会使市场(即消费者购买)产生截然不同的行为意向，涉事企业的命运也随之不同。如何合理解释这些现象？从企业应对策略到消费者行为反应之间是否存在某种特定的传导机制？

       基于上述问题，本文在对产品伤害危机情景下企业响应策略及其消费行为的相关研究进行了系统梳理后发现，现实中很多陷入群发性危机中的企业大多都表现为不可辩解型产品危机[1]，当前理论界对此类产品伤害危机响应策略的研究主要体现为以企业为主体的响应、以消费者为主体的响应以及多重主体视角下的响应。其中，企业视角下的相关研究较为充分地考虑了企业在危机过程中的主动权，但对于危机发生过程中消费者的主体作用考察不足；而消费者视角下的相关研究虽然考虑了消费者在危机处理中的主体作用，但却容易使企业在危机中缺乏真正的主见和偏重策略，从而会丧失一定的主动权[2]；而多重主体视角下的研究更好地探讨了企业和消费者在危机应对过程中基于各自主体地位进行的动态互动行为，这也是本研究的基本出发点。此外，已有的关于企业危机应对的研究焦点往往是存在问题且已被曝光的企业，对企业响应策略集的关注也紧紧围绕“应对还是不应对”、“主动承认、缄默、抑或是竭力辩解”[3]等意向性层面的策略建议，鲜有未曝光企业策略应对及其效果的比较研究。而且，当涉事企业采取不同的应对策略后，消费者在危机中和危机平息后两个不同时间节点下的购买意愿是否存在差异？理论界对出现这些差异的影响因素及其内在机制的系统研究更为少见。

       鉴于此，本文试图打破以往研究中重点关注“单个企业或品牌产品伤害危机溢出效应”的传统思维，探索危机动态变化前后消费者购买意愿随之变化的内在机理，由此建立起企业应对策略与消费者购买意愿之间的内在关联，从时机和方式的组合层面对企业的策略集合进行全新的阐释，继而从时间效应角度分析危机前后消费者购买意愿的差异，进一步丰富和完善产品伤害危机理论，为危机中的企业最终实现转“危”为“机”的危机管理决策提供全新的、更具现实意义的策略选择集。

       二、理论基础及研究假设

       (一)理论基础：解释水平理论

       解释水平理论(Construal Level Theory)由Trope和Liberman(1998)提出，被认为是十几年来迅速发展的一种“纯粹认知导向”的社会心理学理论[4]。该理论认为，人们对事件的反应取决于对事件的心理表征，而这种心理表征具有不同的抽象程度，即解释水平。不同维度下的心理距离对解释水平的影响都服从相同的规律，即事件的心理距离越远，人们描绘该事件的解释水平就越高[5]。Goodman和Malkoc(2012)的研究发现，心理距离会影响消费者对策略选择集的偏好[6]。当决策发生在当前时，消费者相对更偏好较大的策略选择集；当决策将发生在未来遥远的时点时，消费者相对更偏爱较小的策略选择集；此外，随着时间距离的增大，与低水平解释相关的价值和与高水平解释相关的价值变化方向是相反的，前者会出现时间折扣现象，而后者则会出现增大的现象[7]。而且，Chandran和Menon(2004)也使用了时间距离这一维度，创造性地把时间划分为近期和远期，继而通过其来描述风险，并对风险结果的效价进行控制[8]。结果发现，近期的风险表述更容易唤起人们对风险和威胁的强烈感知。这一研究成果将为本研究中从危机中和危机平息后两个不同时间节点来考察企业响应策略影响消费行为的动态传导机制提供直接的理论借鉴。

      

       图1 本文主要理论框架

       综上所述，本文将遵循解释水平理论基本逻辑，在多个企业同时陷入的不可辩解群发性危机中，系统关注未曝光企业的应对策略、消费者认知评价及购买意愿之间的相互关系，进而探究危机平息前后企业响应策略影响消费行为的动态变化过程及其内在机制。基于解释水平理论，本研究重点关注群发性产品危机动态变化过程中，企业响应策略(介入时机、应对方式)对消费者不同时点(危机中、危机后)购买意愿的影响，详见图1。即在产品危机情景下，消费者感知的心理距离会负向影响消费者的感知风险。当产品伤害危机与自己的心理距离较大时，人们对危机相关信息的关注动机会更小[9]，由此对产品伤害危机带来的感知风险也会相对比较小。此外，心理距离不仅会影响消费者对事件的评价，同时还能够调节消费者的行为意向，这正是本文中所遵从的基本理论逻辑。

       (二)理论假设的推演

       1.涉事企业应对策略对消费者购买意愿的动态影响

       产品伤害危机一旦发生，涉事企业的应对行为将会对消费者的购买意愿产生各种不同的影响[10-12]。总的来看，以往的研究认为，涉事企业危机处理的方式应当快速、一致和公开[13]；Huang(2008)在其研究中也证实，危机处理应当及时、一致和主动[14]。Ulmer(2001)则在研究中发现，主动处理危机的企业能向利益相关者传递大量的所需信息，不主动的企业很容易失去消费者的信任，而在消费者获悉企业早已知晓却没有及时采取行动去解决危机的情况下，消费者对企业的负面态度将会因为各种负面情绪的叠加而变得更加强烈[15]。由此可见，涉事企业在危机中的反应时间是一个非常关键的因素。因为危机中消费者处于信息匮乏的状态，如果不能够及时有效地得到相关正确信息，那么谣言就会填补信息真空，从而强化消费者的负面态度；并且企业及时的反应能够在一定程度上改善消费者的负面态度[16]。此外，涉事企业的及时介入将在很大程度上影响到消费者的预期和看法，这将进一步显著提高消费者的满意程度和信任；同时，及时介入也能够显示涉事企业的信心与能力[17]。相对于及时有效的快速反应，涉事企业迟缓被动的处理行为会使人们陷入关于涉事企业可能无力控制局面的联想和猜测中，从而有可能失去对相关企业的信任和信心。当企业掌握产品风险信息时，若企业对产品风险没有责任，企业强制披露信息好于自愿披露，因为强制披露信息对消费者是有利的。也就是说，一旦产品有问题，越早让消费者知道对消费者越有利。因此，如果涉事企业掌握自身产品风险的信息，那么在被曝光前主动介入，无论其采取什么样的介入方式，消费者的情绪和行为反应相对会更为积极。Vassilikopoulou等人(2009)的研究进一步发现，在产品危机爆发后3天、3个月和1年后消费者的反应是有差别的：几个月后危机的影响会相对减弱，因为消费者倾向于忘记危机及其影响[18]。如果涉事企业在社会责任上表现好而且还主动召回，那么上述时间效应就会更加明显。即消费者对危机事件信息的记忆随着时间的推移弱化，消费者将更为关注企业在危机事件中的态度和行为表现等非具体的因素。按照解释水平理论，随着时间距离增大，消费者更倾向于采用高解释水平客体表征，他们会更关注抽象和本质的方面，更关注涉事企业的行为态度，而不是具体的事件危害。基于此，本文提出以下假设：

       H1：群发性产品危机动态变化时，与被动介入相比，未曝光企业主动介入会对消费者响应产生更积极的影响。

       H1a：群发性产品危机发生时，与被动介入相比，未曝光企业主动介入会显著地提高消费者购买意愿。

       H1b：群发性产品危机平息后，与被动介入相比，未曝光企业主动介入会显著地提高消费者购买意愿。

       涉事企业在介入时机上的主动性很容易被消费者识别并接受，但是应对方式却不尽然。就危机爆发时的短期来讲，涉事企业选择赔偿型策略需要其付出很大一部分资金，成本相对较高；服务型策略则相反，仅需要企业付出较小的代价即可向消费者表明自身立场和态度。从消费者角度来看，赔偿型措施通常被认为是涉事企业为了补偿消费者在危机中的直接损失而采取的应对方式；服务型措施则被认为是涉事企业为了安抚消费者的负面情绪而采取的应对方式。考虑到消费者的购买意愿，一旦某个品牌被确证存在问题，涉事企业再去采取补救措施，不管是采取赔偿型措施还是服务型措施，消费者对于该危机品牌发生的问题在短期内都无法掌握足够信息做出判断。他们因此都会倾向于“用脚行动”，趋利避害，继而可能会寻求别的安全品牌，从而对危机品牌的购买意愿下降，而不会受到涉事企业补救措施差异的显著影响。另外，按照解释水平理论，随着危机的曝光，短期内涉事品牌与消费者的时间距离更近，消费者倾向于采用更低的解释水平，即关注的是产品伤害危机本身所产生的具体伤害和影响。同时，为避免这种伤害，无论未曝光企业采取什么样的补救行动，消费者往往会一致地表现出相对高觉醒水平的负面行为。换言之，在群发性危机中，不管未曝光企业采取何种应对方式，消费者均会在危机中表现出比较负面的回应，不会显著地影响消费者的购买意愿。据此，本文提出以下假设：

       H2：群发性产品危机发生时，不论未曝光企业采取何种应对方式，均不会对消费者购买意愿产生显著影响。

       产品伤害危机爆发后，赔偿型措施本身是对已经发生的问题进行补偿，这是企业责任意识的一种体现。同时，采取赔偿措施的企业必然也会通过内部措施改进等方式去提高未来的产品质量，以避免再次发生类似问题。从这个角度看，赔偿型措施的长期综合效果包含了服务措施的部分效果。而且，赔偿型措施在短时间内似乎更容易得到消费者对涉事企业主动悔改诚意的心理认同，从而呈现出相对较高的购买意愿。此外，根据解释水平理论，随着危机的平息，距离产品伤害危机爆发的时间距离越来越远，涉事品牌在危机的应对策略中所表现出来的责任意识也会逐渐得到消费者的认可和重视，从而会表现出或高或低的危机平息后的购买意愿。然而，由于产品伤害危机中的信息在长时间后将被消费者逐渐遗忘[19]，尤其是在涉事企业进行主动召回产品的情况下更为明显。由此，赔偿型措施的长期效果会比服务型措施更好，影响时间也更长。从整体来看，在不可辩解的危机中，采取赔偿措施的态度可以最大限度地从情感和物质上补偿受到伤害的消费者，同时涉事企业需要付出更多。这样的付出是涉事企业责任感的体现，有可能由此而获得消费者更多的谅解和认可，具体表现在消费者购买意愿的扭转或回升。因此，危机平息后，那些采取赔偿措施的企业对消费者品牌购买意愿的影响可能会高于仅仅采取服务型措施的企业，由此，本文提出以下假设：

       H3：群发性产品危机平息后，相对于服务型措施，未曝光企业采取赔偿型措施时，消费者具有更高的购买意愿。

       2.危机范围动态变化时未曝光企业不同介入时机对消费者购买意愿的影响

       Kotzegger和Schlegelmilch(2013)的研究表明，危机事件对消费者的影响以及消费者对危机事件的反应会受到危机背景、消费者个人背景以及企业背景的影响[20]，也即危机事件中波及企业的数量将影响消费者接触负面信息的可能性，继而会影响其购买意愿。与此同时，涂铭(2013)等人验证了危机群发范围的大小将影响消费者对危机事件本身的危险度感知[21]。行业产品危机范围大小会使得消费者选择替代品牌的机会明显不同。在产品伤害危机事件中和危机平息后，两者往往会出现不同的反应[22]。并且，本文推断，当危机范围较小时，一方面，涉事企业的品牌消费者会有未受波及的其他产品作为备选，且在有更多替代品牌可选择的情况下，消费者很有可能因为对企业的责备归因从而在危机中出现购买行为的转换。另一方面，在小范围危机平息后，此类消费者往往会更倾向于关注涉事企业产品所出现的问题，易于产生企业应该更多承担责任的责备归因，从而不愿意选择继续信任该企业并重新购买其产品。由此，本文提出以下假设：

       H4：群发性产品危机动态变化时，未曝光企业介入时机不会在产品危机范围较小时对消费者购买意愿产生影响。

       H4a：群发性产品危机发生时，且在产品危机范围较小情况下，未曝光企业两种介入时机均不会对消费者购买意愿产生影响。

       H4b：群发性产品危机平息后，且在产品危机范围较小情况下，未曝光企业两种介入时机均不会对消费者购买意愿产生影响。

       当危机范围较大时，涉事企业的品牌消费者难以在危机中进行转换购买，从而有可能因为涉事企业在危机中的良好表现和主动挽救的诚意使消费者在危机平息后继续选择购买该品牌。由于行业较低的替代性，消费者可另选品牌的机会大幅减少，所以，在替代性品牌选择相对有限的条件下，消费者可能会对危机中采取积极应对措施的涉事企业产生明显正向的溢出效应。也即，涉事企业积极主动的介入将会显著提高消费者的品牌好感，继而更容易促使消费者品牌购买意愿的提升。据此，本文提出以下假设：

       H5：群发性产品危机动态变化时，未曝光企业介入时机会在产品危机范围较大时对消费者购买意愿产生不同影响。

       H5a：群发性产品危机发生时，且在产品危机范围较大情况下，与被动介入相比，未曝光企业采取主动介入方式会使消费者产生更高购买意愿。

       H5b：群发性产品危机平息后，且在产品危机范围较大情况下，与被动介入相比，未曝光企业采取主动介入方式会使消费者产生更高购买意愿。

       3.危机范围动态变化时未曝光企业不同应对方式对消费者购买意愿的影响

       本文认为，群发性产品伤害危机范围大小不同时，消费者的替代选择也是不一样的。一方面，当危机范围小，由于消费者的替代性选择很多，所以，消费者此时会更多地产生内部归因，造成对企业的不信任。且根据上述分析，此时企业的不同介入时机很难得到消费者认可，那么，与介入时机类似，可以合理地推断，此时不论处于危机中还是危机后的消费者均很难受到企业不同应对方式(赔偿型策略或服务型策略)的影响而继续产生购买意愿。由此，本文提出以下假设：

       H6：群发性产品危机动态变化时，未曝光企业应对方式不会在产品危机范围较小时对消费者购买意愿产生影响。

       H6a：群发性产品危机发生时，且在产品危机范围较小情况下，未曝光企业两种应对方式均不会对消费者购买意愿产生影响。

       H6b：群发性产品危机平息后，且在产品危机范围较小情况下，未曝光企业两种应对方式均不会对消费者购买意愿产生影响。

       此外，如果当危机范围大时，不论危机中还是危机平息后，消费者均很少有备选的替代选择，那么，此时，消费者往往会产生外部归因，从而只要企业采取更有责任担当的应对方式，消费者更容易对企业相对负责任的行为倾向产生某种程度的宽恕或原谅，从而表现出相对较高的品牌购买意愿。并且，由于赔偿型措施在一定程度上包含服务型措施的部分效果。所以，我们可以合理地推断，当群发性产品危机大范围爆发时，未曝光企业应对方式中的赔偿型策略会优于服务型策略的效果。由此，本文提出以下假设：

       H7：群发性产品危机动态变化时，未曝光企业应对方式会在产品危机范围较大时对消费者购买意愿产生不同影响。

       H7a：群发性产品危机发生时，且在产品危机范围较大情况下，与服务型策略相比，未曝光企业采取赔偿型策略会使消费者产生更高购买意愿。

       H7b：群发性产品危机平息后，且在产品危机范围较大情况下，与服务型策略相比，未曝光企业采取赔偿型策略会使消费者产生更高购买意愿。

       三、变量测量及前测

       (一)变量界定、测量及量表来源

       为了最大程度地保证整个研究的效度和信度，本文中的相关测量量表主要选择前人研究中已多次使用，并被充分验证过的相对成熟量表。只是在消费者介入评价和危机范围这两个变量的量表选择上，借鉴并改良了已有相关量表，进行了相应的量表检验并确定了最终的量表测量题项。

       “介入时机”和“应对方式”在本文中被统称为“应对策略”，这是本文中一个主要的操控变量。其中，依据涉事企业介入危机的时间顺序，介入时机被界定为曝光前的“主动介入”和曝光之后的“被动介入”；综合考虑涉事企业应对方式选择决策过程中的成本收益思维，本文在对以往企业应对方式进行提炼的基础上，创新地将涉事企业的应对措施区分为“服务型”和“赔偿型”两类。本文中的介入评价特指消费者对涉事企业介入时机和应对方式满意与否进行认知判断后的一种综合表达，即消费者对涉事企业在产品伤害危机中“应对策略”的整体认知评价，具体量表选择涉及企业应对策略的效果、及时性和主动性等方面共9个题项的正式测量量表。以往研究中针对消费者购买意愿的相应测量量表已经非常成熟，本文选用以前的学者们[23-25]在其研究中所广泛使用的购买意愿测量量表。量表为7级里克特量表，共有4个测项。根据实际需要和危机范围本身的数量特征，本文通过给出一段关于产品伤害危机中的涉事企业数的情景描述材料，并通过一个题项“您认为此次危机事件的范围是大还是小”的7级量表来测定消费者对危机范围大小的感知评价。

       (二)实验对象的选择及前测

       1.实验对象的选择

       本文所有实验(包括前测)中拟选用的品牌选择均来自于两个行业，一是日常用品——洗发水，二是耐用品——手机。首先，洗发水、手机等产品均属大众消费品，消费者对很多品牌都耳熟能详；其次，洗发水、手机等产品与人们日常生活密切相关，因而由其品牌危机感受到的情绪反应会非常明显，而且直接会反应到其相应的购买行为上；最后，近年来洗发水、手机行业中的很多知名品牌均出现了负面影响很大的危机事件，选择其进行研究具有较高的行业代表性和现实意义。此外，针对这两类产品的消费群体特征，为了在一定程度上排除由于年龄、职业和收入等因素差异可能造成的实验结果偏差，相对更好地保障整个实验的内外部效度，本研究的被试分别从经济发达地区和经济欠发达地区的某几所高校的在校大学生中随机选取。

       2.前测

       考虑到危机范围的大小是个相对值，加上个体认知的差异，危机范围概念不具备可量化的特点。因此，本文中对于危机范围这一变量的确定通过操控的方法来实现。本文预设了四组不同危机范围大小的情景，四组中发生危机的品牌个数分别是4、8、20、24，危机范围大小与数字大小相对应。为避免可能的侵权问题，本文选用曾经被曝光过且确实存在问题的品牌，其他以数字大小的操控来代替。

       按照洗发水品牌排名将所选品牌划分为四个档次，每个档次分别选取1个品牌、2个品牌、5个品牌、6个品牌；接下来，让被试对四组设定的危机范围进行评判。为避免个体认知差异对结果可能造成的影响，本文对危机范围的确定采用组内测试的方式，即让每个被试对四组操控分别评判。前测的预期目标是随着每组涉事品牌数目的增多，消费者对危机范围的评判有一致的变化，且范围大小的评价之间有显著差异。在本文中，重点关注的是发生危机的品牌数量，把危机范围界定为发生产品伤害危机的品牌数量。按照前面的设计思路，研究过程中首先界定危机范围分别为4、8、16和24家，并通过一个题项来测试消费者对同时发生危机的品牌数量认知是否会影响其对危机范围大小的判断。

       前测在宁夏某高校完成。危机范围为4个品牌的组共有47个样本，删除有缺失值的样本3个，剩下有效样本44个，其中男性21个，女性23个。危机范围为8个品牌的组有50个样本，删除有缺失值的样本3个，剩下有效样本47个，其中男性22个，女性25个。危机范围为16个品牌的组有46个样本，删除有缺失值的样本5个，剩下有效样本41个，其中男性21个，女性20个。危机范围为24家品牌的组有样本56个，删除有缺失值的样本3个，剩下有效样本53个，其中男性24个，女性29个。两个行业各组的得分均值描述性统计结果显示：随着发生危机的品牌数量变化，被试所评价的危机范围大小也会变化，洗发水组四种危机范围得分分别为

=4.32，

=5.32，

=4.49，

=6.08，手机组得分为

=4.32，

=5.13，

=4.44，

=6.08。相应的单因素方差分析(ANOVA)结果显示，无论是手机行业(F(3，181)=15.00，P=0.000)还是洗发水行业(F(3，181)=19.70，P=0.000)，随着危机品牌数量的改变，消费者感知到的危机范围会呈现出显著的差异。独立样本t检验结果显示，洗发水行业(

=4.32，

=6.08，P=0.000)和手机行业(

=4.09，

=5.96，P=0.000)危机范围为4和24时总是有显著差异的。因此，在正式实验中研究危机范围的调节作用时，为保证操控的有效性，可以考虑选择在同时有4家品牌发生危机时，界定为危机范围小，而同时有24家品牌发生危机时，界定为危机范围大。

       四、实验过程与假设验证

       (一)实验一的数据分析及假设验证

       实验一选择2(组间：主动与被动)×2(组间：赔偿与服务)的组间设计，总共四个组，分别对应四种应对策略：主动赔偿、主动服务、被动赔偿和被动服务。实验在北京和宁夏的几所高校招募大学生被试进行，被试按男女被随机的分配到各个组中去。实验前，被试被告知参加一个消费者行为研究测试，并提醒其独立认真完成相应题项。实验采取完全匿名的方式进行，不会涉及到消费者的隐私。实验正式开始后，被试将依次看到一些电脑页面呈现的内容，主动介入和被动介入两种条件下呈现的顺序略有差异。实验中被试依次看到若干个页面，有的页面仅仅呈现信息和刺激物，有的页面需要被试完成相关的题项。

       实验一中有效被试153人，主要来自宁夏及北京的高校，其中男性64人，女性89人，95.4％的被试年龄在18岁到28岁之间，98％有大专及以上的教育程度，具体如表1所示。

      

       实验一的四个组别最少的为28个有效样本，最多的为44个有效样本，样本数量符合消费者行为研究的样本数量要求。本实验的目的在于研究群发性产品伤害危机条件下涉事企业品牌的介入时机和应对方式如何影响消费者在危机中和危机平息后的品牌购买意愿。对危机中购买意愿和危机平息后购买意愿的量表的效度分析显示，危机中购买意愿量表的Cronbach's Alpha为0.898，信度非常好，危机后购买意愿量表的Cronbach's Alpha为0.901，信度也很高。以介入时机和应对方式为自变量，对危机中购买意愿进行协方差分析的结果显示，介入时机(

=4.55，

=3.10，P＜0.01)有显著的主效应，即涉事企业在被曝光前主动介入，与被曝光后被动介入相比，被试有更高的危机发生时的购买意愿，假设H1a获得支持；应对方式(

=3.93，

=3.78，P=0.144)没有显著的主效应，假设H2获得支持，即“群发性产品危机发生时，涉事企业采取服务策略或者赔偿策略介入，消费者购买意愿没有差异。”另外，结果还显示，介入时机与应对方式有显著的二维交互效应(P=0.00)，如图2所示。

      

       图2 危机发生时消费者的购买意愿

      

       图3 危机后消费者的购买意愿

       与此同时，ANOVA分析结果显示，被动介入时，赔偿措施显著劣于服务措施(

=2.93，

=3.36，P=0.030)，而当涉事品牌主动介入时，赔偿措施显著优于服务措施(

=4.96，

=4.09，P=0.000)。综合来看，当行业发生群发性产品伤害危机时，企业采取主动赔偿的应对策略是最优的，而当品牌已经被曝光处于被动时，采取服务策略反而是更好。同样，对危机后购买意愿进行协方差分析，其中自变量还是介入时机和应对方式。结果显示，介入时机(

=4.72，

=3.27，P=0.000)有显著的主效应，即涉事企业在被曝光前主动介入，与被曝光后被动介入相比，被试有更高的危机平息后品牌购买意愿，假设H1b获得支持；由此，假设H1获得支持。此外，应对方式(

=4.19，

=3.84，P=0.003)也有显著的主效应，赔偿措施比服务措施好，假设H3获得支持。并且，介入时机和应对方式对危机后购买意愿有显著的交互效应(P=0.001)，如图3所示。分别看主动介入和被动介入两种条件涉事品牌的应对方式，ANOVA分析显示，当涉事品牌主动介入时，赔偿措施显著优于服务措施(

=5.15，

=4.24，P=0.000)；当涉事品牌在被曝光后被动介入时，赔偿措施与服务措施没有显著差异(

=3.25，

=3.29，P=0.834)。

       从实验一的数据分析结果来看，本文所提相关假设均得到了支持。在群发性产品危机中，就介入时机而言，与被动介入相比，未曝光企业主动介入会使消费者产生更高的购买意愿；就企业采取的不同应对方式而言，未曝光企业采取赔偿型策略和服务型策略会带来消费者有差异的购买意愿。实验一的结果还表明，危机中两种应对方式对购买意愿的影响没有显著的交互效应，但是危机后购买意愿，介入时机和应对方式之间存在明显的交互效应。即整体来看，涉事企业主动介入明显优于被动介入，采取赔偿型措施明显好于服务型措施，但是分别在主动介入和被动介入条件下来看，两种应对方式的效果是有差异的。如图3所示，主动介入条件下，赔偿型措施显著地优于服务型措施，而在被动介入时，两种应对方式没有显著差异。必须要说明的是，实验一的结果都是在没有考虑危机范围的条件下使用虚拟品牌获得的结果，而真实的市场条件下，危机范围有大有小也会有影响。因此，实验一的结果还需要拓展，接下来实验二将研究危机范围的调节作用。

       (二)实验二的数据分析及假设验证

       为将研究精度与企业实践进一步对接，实验二选用真实的洗发水品牌(资生堂)来重点考察群发性危机背景下有多少品牌发生问题，即危机范围大小的问题。按照前测的结果，实验二中将比较研究危机范围大(24家品牌发生问题)和危机范围小(4家品牌发生问题)的不同调节作用。实验二的整体设计为2(组间：主动介入与被动介入)×2(组间：赔偿措施与服务措施)×2(组间：危机范围大和危机范围小)。在实验二中所有因变量测量之后，也即危机平息后的购买意愿页面之后人口统计信息页面之前加入一个页面，专门测量被试对所在组呈现危机范围大小的评价，以便完成对危机范围的操控检验，危机范围的测量方法与前测中的方法相同；在实验二中的“报道1”和“报道2”呈现的危机品牌数量不同，在危机范围操控为大(前后一共24个品牌)的组，报道1和报道2分别报道不同的12个品牌；在危机范围小(前后一共4个品牌)的组，报道1和报道2分别报道不同的两个品牌；所有被报道的品牌都会呈现品牌名字并出现在报道2中。

       实验二中有效被试212人，全部来自北京和宁夏的高校，其中男性84人，占总数的39.6％，女性128人，占总数的60.4％；全部被试均在18到28岁之间；有4人受教育水平为高中以下，7人为硕士及以上，其余201人为大专或者本科，占总数的94.8％。8个实验组平均样本数为26.5人，最少22人，最多35人。对危机范围的操控检验显示，在被试看来，危机范围大小有显著的差异(

=5.23，

=4.18，P=0.000)，说明实验对危机范围大小的操控是成功的。对危机中购买意愿进行协方差分析，其中自变量为介入时机、应对方式和危机范围。结果显示：介入时机(P=0.296)、应对方式(P=0.932)和危机范围(P=0.783)都没有显著的主效应，三者之间也没有显著的三维交互效应(P=0.539)。危机范围和危机介入时机有显著的交互效应(P=0.048)，如图4所示。分别对危机范围大和危机范围小条件下以介入时机和应对方式为自变量，对危机发生时购买意愿进行的协方差结果显示：危机范围小时，主动介入与被动介入没有显著差异(P=0.496)，而当危机范围大时，主动介入显著优于被动介入(

=4.06，

=3.58，P=0.034)。因此，假设H4a、H5a获得支持。再看危机范围大小与涉事企业选择的应对方式的交互效应，以危机范围、介入时机和应对方式为自变量的协方差分析结果显示：两者交互效应不显著(P=0.345)。为进一步分析危机范围对应对方式的调节作用，分别在危机范围大和危机范围小的条件下作协方差分析，因变量为危机中购买意愿，自变量为介入时机和应对方试，分析表明危机范围大时(P=0.543)和危机范围小时(P=0.453)赔偿措施和服务措施都没有显著差异，假设H6a得到验证，但是，假设H7a被拒绝，即在危机发生时，无论危机范围大小，无论涉事企业采取服务措施还是赔偿措施，消费者在产品伤害危机过程中的购买意愿都没有显著差异。

      

       图4 危机发生时购买意愿—危机范围对介入时机的调节效应

      

       图5 危机后购买意愿—危机范围对介入时机的调节效应

       接下来看危机范围与介入时机和应对方式对危机平息后品牌购买意愿的交互效应，以危机范围、介入时机和应对方式为自变量，以危机后购买意愿为因变量的协方差分析结果显示：危机范围、介入时机和应对方式的主效应、三维交互效应以及介入时机和应对方式的交互效应均不显著，但是，危机范围与介入时机(P=0.039)和应对方式(P=0.044)的交互效应均显著。为了进一步验证其余研究假设，我们将实验组按照危机范围大小划分，分别在危机范围大和危机范围小条件下，分别以介入时机和应对方式为自变量对危机后购买意愿进行协方差分析的结果显示：危机范围小时，介入时机和应对方式对危机后购买意愿的主效应以及交互效应都不显著(P=0.224)，即危机范围小时，不同的介入时机和不同的应对方式之间均没有显著差异；危机范围大时，介入时机与应对方式的交互效应不显著(P=0.799)，但是介入时机(P=0.004)和应对方式(P=0.045)的主效应均显著。即在危机范围大的条件下，未曝光企业在危机被曝光前主动介入与被动介入相比，被试表现出了显著更高的危机平息后品牌购买意愿(

=4.46，

=3.88，P=0.004)。因此，危机范围对介入时机影响危机平息后品牌购买意愿的调节作用是显著的，假设H4b、H5b得到验证，由此，假设H4、H5亦得到验证。如图5所示，即当产品危机范围大时，涉事企业采取主动介入与被动介入相比，消费者有更高的购买意愿；当产品危机范围小时，涉事企业采取主动介入或被动介入，消费者购买意愿没有差异。

       此外，本文进一步证实，在危机范围大的条件下，涉事企业采取赔偿型措施与采取服务型措施相比，被试表现出了更高的危机平息后的品牌购买意愿

=4.40，

=3.98，P=0.045)。由此可见，危机范围对应对方式影响危机平息后品牌购买意愿的调节作用是显著的。具体而言，如图6所示，即当产品危机范围大时，与服务型策略相比，涉事企业采取赔偿型策略，消费者有更高的购买意愿，假设H7b得到证实；当产品危机范围小时，涉事企业采取赔偿型策略或服务型策略，消费者购买意愿没有差异，假设H6b得到证实。综上可知，假设：H6得到支持，假设H7得到部分支持。

      

       图6 危机后购买意愿—危机范围对应对方式的调节效应

       实验二关注的是危机范围分别与介入时机和应对方式的交互，研究在危机范围有显著差异的条件下介入时机和应对方式对消费者在危机中和危机平息后购买意愿的影响。实验结果表明：对于真实品牌且考虑危机范围时，涉事品牌所采取的介入时机和应对方式的效应与实验一的结果表现出了一定的差异。首先，当产品危机范围大时，涉事企业采取主动介入与被动介入相比，消费者有更高的危机发生时的购买意愿和危机平息后的购买意愿；当产品危机范围小时，涉事企业采取主动介入或被动介入，消费者在危机中的购买意愿没有差异，危机平息后的购买意愿也没有显著差异。实验二不仅验证了实验一的结果，且更具体地表明了应对时机的效应在危机范围大时更显著。其次，不管危机范围大小，无论涉事品牌采取何种应对方式，消费者在危机中的购买意愿不会有显著的差异。这一结果与实验一的验证结果吻合。更进一步地，当产品危机范围大时，与服务型策略相比，涉事企业采取赔偿型策略，消费者有更高的危机平息后的购买意愿；当产品危机范围小时，涉事企业采取赔偿型策略或服务型策略，消费者的危机平息后的购买意愿没有差异，从而有效地拓展了实验一的研究结论。

       五、结论、启示与展望

       本文在解释水平理论阐述的基础上，以群发性危机情景下未被曝光企业的应对策略作为研究起点，结合产品伤害危机及消费者行为领域的最新研究成果，通过深入探讨危机前后消费者认知评价对其购买意愿的引致效应，将产品伤害危机的研究从单个静态的研究引入持续动态的关注，更加贴近实际地考察了产品伤害危机发生时和发生后消费者购买意愿的变化机理，并梳理了企业应对策略对消费者购买意愿产生影响的内在机制，且进一步丰富了企业危机应对策略的选择集。其研究结论和管理启示可以总结如下。

       (一)研究结论与理论贡献

       第一，本文发现在群发性产品危机动态变化过程中，与被曝光后被动介入相比，只要是涉事品牌在被曝光前主动介入，消费者在危机中和危机平息后的购买意愿都会更高。也就是说，涉事品牌在危机发生时主动介入的负责任态度和行为得到了消费者认可，这种认可具体表现为相对更高的购买意愿。这与Ulmer(2001)的研究结论比较吻合[15]，即主动处理危机的企业能向利益相关者传递大量的所需信息，如果能够第一时间传递信息将避免消费者处于信息匮乏状态[13]，并在一定程度上改善消费者的态度[16]。

       第二，从应对方式的对比来看，相对于服务型措施，涉事品牌采取赔偿型措施时，消费者在危机中的品牌购买意愿没有差异，但危机平息后该品牌购买意愿会更高。换言之，在危机中，消费者会倾向于在短期内回避涉事品牌的产品，继而表现出一致的较低购买意愿，而在危机平息后，消费者会对危机中的应对方式采取认可的态度且表现出水平不一的购买意愿。

       第三，群发性危机中，危机范围的大小对未曝光企业不同介入时机和不同应对方式与消费者购买意愿之间的关系具有调节作用。就介入时机而言，当产品危机范围大时，涉事企业采取主动介入，消费者有更高的危机发生时的购买意愿和危机平息后的购买意愿；当产品危机范围小时，不管危机前还是危机后，涉事企业采取主动介入或被动介入均不会对购买意愿产生影响。就应对方式而言，危机中危机范围的调节效应不显著，但在危机后，危机范围对企业应对方式与购买意愿的关系具有显著的调节作用。

       在上述研究结论的基础上，本文的理论贡献可以概括为：其一，打破了以往研究中重点关注“单个企业或品牌产品伤害危机溢出效应”的传统思维，明确提出将“介入时机和应对方式”这一全新的应对策略作为涉事企业的决策考虑集，从时机和方式的组合层面对企业的策略集合进行了全新的阐释，并重点考察危机范围对这一过程的调节作用。同时，从时间效应的角度提出并分析了危机前后消费者购买意愿的差异，进一步丰富和完善了产品伤害危机理论。其二，本文中应对策略的二维设计将为涉事企业在危机群发的背景下实现转“危”为“机”的危机管理决策提供全新的、更具现实意义的策略选择集。此外，通过深入对比研究“危机中”和“危机后”的消费者反应差异，从而将企业响应策略与消费者行为反应之间的互动关系研究由传统的静态思考推向现实的动态思考，更好地兼顾了其策略的短期效果和长期效果。

       (二)管理启示

       首先，对于不可辩解的群发性产品伤害危机，如果企业本身存在问题却还未被曝光时，总的来说，主动介入往往会产生更好的效果。面对危机，特别是群发性产品伤害危机，企业的管理决策者要主动介入，以积极主动的自信和负责任的态度向消费者说明自身的问题，同时，还要考虑产品伤害危机范围的大小。具体来说，当管理者判断产品危机范围大时，应当选择主动介入，这样消费者会有更高的危机中的购买意愿和危机平息后的购买意愿。如果当产品危机范围小时，无论主动介入还是被动介入，消费者在危机中和危机后的购买意愿都没有差异，因此，此时企业管理者需要考虑其他措施去重新吸引消费者。

       其次，同样是在不可辩解的群发性产品伤害危机背景下，涉事企业应该根据产品危机范围确定到底采取赔偿型还是服务型的应对措施。本文的研究结果说明，赔偿型不总是有用的，而由于赔偿型措施需要涉事企业付出很高成本，在确定赔偿型措施不会有显著更好的效果时，应当选择服务型措施；仅有当管理者综合产品伤害危机范围后认为采取赔偿型措施更好时才选用该措施。一个重要启示是：不管危机范围大小，无论涉事企业采取何种应对方式，消费者在危机中的购买意愿不会有显著的差异，也就是说管理者不要期望所采取的赔偿型措施或者服务措施有很好的短期效果。

       再次，当危机范围较大时，与服务型策略相比，涉事企业管理者更应该采取赔偿型策略，以促使消费者有更高的危机平息后的购买意愿。本文的一个重要启示是：当管理者判断群发性危机范围较小时，虽然赔偿型措施与服务型措施的长短期效果没有显著差异，但是，由于赔偿型措施需要付出相对更高成本，所以，此时管理者选择服务型措施更好。

       (三)局限性与展望

       本文尽管获得了一些比较重要的发现，对现有产品伤害危机理论及消费者行为理论的研究深度和广度有了一定的拓展，但研究中还存在一些不足。例如，本研究中没有着重研究介入时机和应对方式对消费者危机前后品牌购买意愿影响的交互效应。一方面，前人的研究中虽然有关于产品伤害危机中涉事企业主动性的研究，但是并没有像本文这样清晰地划分出是否“被曝光”这一界限；另一方面，本文在清晰界定出危机曝光前的主动介入和曝光后的被动介入这两个介入时机之后，并没有具体研究介入时机与应对方式(赔偿型和服务型)之间的交互效应，也没有提出相应的假设。但是，实验的数据分析结果显示，涉事企业的介入时机和应对方式是存在交互影响的。由此，后续研究可以借助本研究框架，以此为切入点做更深层次的探索。

       收稿日期：2014-12-26

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