CRM赢回策略对消费者购买行为影响的实证研究，本文主要内容关键词为：消费者购买论文,策略论文,实证研究论文,CRM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
Griffin和Lowenstein归纳总结了研究顾客赢回管理的四大理由：一是因为厂商拥有流失顾客的购买记录和相关信息，所以赢回一个流失顾客比获得一个新顾客的可能性更高；二是赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更大的投资回报率和成本节省；三是与流失顾客对话，可以帮助厂商发现并改善产品和服务中存在的缺陷，纠正沟通过程中产生的错误信息；四是制定流失顾客补救计划，可以抑制抱怨顾客对厂商的负面信息传播，鼓励他们进行正面宣传，维护厂商形象。[1]Thomas，Blattberg和Fox在研究中也指出，顾客赢回管理将成为学术界关注的主要焦点。[2]唐小飞、贾建民和周庭锐进一步强调，迄今为止，营销学界在顾客赢回管理理论和实证方面的研究成果仍旧缺乏。[3]虽然，Homburg，Koschate和Hoyer在以餐饮服务业为背景的研究中讨论了顾客满意与愿意支付价格之间的关系，通过建立回归立方模型验证了两者之间拟合的函数曲线呈反S型，并且曲线可以用失望理论予以解释。[4]也有许多学者从不同的背景和不同的角度去考查了顾客满意与行为意向和经济回报之间的关系。[5-9]但是以往的研究都没有把顾客满意与消费者行为置于赢回管理的背景下来考查，更没有研究考查过流失前和赢回后在厂商策略作用下顾客满意度与购买份额的变化情况。本文想通过来自中国酒店行业的调查数据探测以下问题：第一，考查比较赢回后的顾客满意度和购买份额是否比流失前有显著增加；第二，考查关系投资和价格促销两种策略，在流失前和赢回后两阶段对顾客满意度和购买份额产生的影响；第三，考查流失前和赢回后的顾客满意度与购买份额关系，以及在满意度与购买份额之间拟合的函数曲线形式。通过这些研究结论来揭示顾客赢回管理的价值，借此进一步丰富和完善顾客赢回管理理论。
一、文献探讨和研究假说
1.有关变量的定义和界定
为了确保研究的严谨性，我们有必要对研究中涉及的变量进行定义和界定：(1)顾客赢回和赢回策略。Thomas，Blattberg和Fox认为，“顾客赢回”是指重新恢复和管理与公司已经中止的顾客关系。[2]赢回策略则是指厂商赢回顾客所采用的营销手段和工具，通常厂商赢回顾客的策略主要有价格促销和非价格促销两种。(2)Smith和Donald指出，关系投资是指厂商通过投入大量的时间、精力甚至金钱等资源，设法越过关系门槛，取得顾客的信任和情感依附，从而在厂商与顾客之间构建起强有力的关系纽带，并达成其长期业务合作的目的。[10](3)Raghubir和Corfman认为，价格促销是指厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格，或增加单价下商品数量的一种营销手段。[11](4)顾客满意。Homburg，Koschate，Hoyer[4]和Johnson，Anderson，Fornell[12]等认为，顾客满意是指顾客与厂商在长期接触过程中所形成的累积的、综合的评价。(5)顾客购买份额。Peppers和Rogers提出顾客购买份额是指顾客从供应商X购买某一产品数量占其购买该产品所有数量的比率。[13]
2.厂商策略对顾客满意度与购买份额影响的文献探讨和假说形成
价格促销和非价格促销是厂商普遍采用的营销工具。在过去的市场实践中，厂商经常利用价格促销和非价格促销策略去吸引新顾客，并且还尝试通过价格促销或非价格促销手段去提高顾客的满意度、影响顾客的购买行为等。[3]比如，Ailawadi和Neslin观察发现，促销能引诱消费者去购买更多和消费得更快。[14]Cronin和Taylor验证了价格可以提高顾客的满意度，并最终影响到顾客的行为意图。[15]Lam和Burton在对银行业的研究中提到，过去有很多文献证明了“关系”这种非价格促销手段对顾客的满意度有正面的影响。[16]Moriarty在对银行业的研究中发现，银行对消费者所进行的关系投入，会正向地影响到银行能够占有消费者的购买份额。[17]Reynolds和Beatty研究发现，流失前的消费者能根据自己的消费经历，对厂商进行满意度评估和确定自己的购买份额。[18]那么，流失后被厂商赢回的顾客，由于再次受到价格促销和非价格促销策略的作用，其顾客满意度和购买份额是否较流失前有所增加呢？Thorndikec提出了两个比较重要的法则：第一是效用法则，他认为在某种情况下得到满足感的行动，当该情况再度发生时这种满足感就会重新出现；第二，用进法则，该法则认为，随着某事件的反复出现，情境—反射的联系会得到加强。这两个法则在经济学、心理学和社会学等多个学科中都得到了不同程度的验证。[19]根据Thorndikec的效用法则和用进法则，作者认为流失后被赢回的顾客，由于再度受到关系投资和价格促销策略的作用，其顾客满意度和购买份额都会较流失前有所增加。基于以上文献回顾和推理，提出以下假说：
假说1：赢回后的顾客满意度和购买份额均较流失前显著提高
假说2a：用关系投资策略赢回的流失顾客满意度和购买份额较流失前被关系投资策略吸引来的新顾客满意度和购买份额显著增加
假说2b：用价格促销策略赢回的流失顾客满意度和购买份额较流失前被价格促销策略吸引来的新顾客满意度和购买份额显著增加
3.流失前顾客满意度与购买份额之间的函数关系解析
Loomes和Sudgen指出，失望理论源于行为决策理论，是指当个体行为所带来的结果低于其原来的期望时，个体将产生一种“失望”的沮丧感；而当个体行为所带来的结果超出其原来的期望时，个体将会产生一种“兴奋”的快感。这种情感的体验(兴奋或沮丧)将会给个体行为结果的评价带来一种附加价值，即会给个体对结果的评价带来“增值”或“减值”作用。如果结果与期望之间的差距越大，个体所体验到的“兴奋”或“沮丧”就会越强烈，则增值或减值幅度越大。[20]根据失望理论的基本原理知道：一是消费者对获得和损失的价值感知函数曲线是非线性的，呈反S型，在参考点之上，曲线是向下凹的，在参考点之下，曲线是向上凸的；二是曲线中间平，两端陡，消费者价值感知曲线从参考点向两极移动时是边际递增的。
Homburg，Koschate，Hoyer在研究顾客满意度和顾客愿意支付的价格WTP(Willing to Pay)时发现，在满意度的极端区域(极满意或极不满意)里，满意度对WTP的边际贡献量要大于“冷淡的满意”(Cool Satisfaction)区间，两者之间的关系是反S型图形，并且个人体验中感知到的获得和损失价值是不对称的。因此，他们认为这种反S型函数关系可以用失望理论予以解释。[4]Loomes和Sudgen也证明了满意与行为结果之间的非线性关系，并且曲线呈反S型。[20]Singh和Pandya在研究不满意顾客与行为结果之间的关系时也发现两者之间拟合的函数曲线应该是反S型。[21]因此可以推测顾客流失前，满意和购买份额之间关系的函数曲线呈反S型(如图1左边所示)。根据上述文献回顾和推理，提出如下假说：
假说3：顾客流失前，满意度与购买份额拟合的函数曲线呈反S型，满意度在参考点之上曲线下凹，满意度在参考点之下曲线上凸
4.赢回后顾客满意度与购买份额之间的函数关系解析
根据Kahneman和Tversky提出的展望理论基本原理知道：一是消费者对获得和损失的价值感知函数曲线是非线性的，呈S型，在参考点之上，曲线是向上凸的，在参考点之下，曲线是向下凹的。二是曲线中间陡，两端平，消费者价值感知曲线从参考点向两极移动时是边际递减的。[22]Mittal，Ross和Baldasare；[23]Baumann，Burton和Elliott；[24]Oliva，Oliver和MacMlillan[25]以及Bowman，Narayandas[26]的研究也都验证了上述结论。同理可以推测，被赢回的顾客在赢回策略的影响下，顾客满意和购买份额之间拟合的函数曲线可能呈S型，满意度从参考点向两极移动时，顾客份额也应该呈边际递减趋势(如图1右边所示)。比如，满意度从参考点向正极移动时，由于受边际效用递减原理的制约，使顾客购买份额边际递减；满意度从参考点向负极移动时，由于赢回策略的影响，不满意对顾客购买行为的影响力就会被减弱，即被赢回的顾客其购买份额边际递减。根据上述文献回顾，提出如下假说：
假说4：顾客赢回后，满意度与购买份额之间拟合的函数曲线呈S型，满意度在参考点之上曲线上凸，满意度在参考点之下曲线下凹
图1 用失望理论和展望理论预测流失前和赢回后的顾客满意与购买份额之间的关系
二、数据收集和统计分析
1.数据收集
我国酒店业经过近30年的发展，已经成为第三产业的重要组成部分。但从全国酒店的经营状况看，形式并不乐观，酒店顾客流失率在服务行业中居高不下。因此，把酒店业确定为研究对象，对于我们探求顾客赢回管理的重要性提供了途径。研究结论对指导酒店业或其他类似行业的客户关系管理有一定的借鉴价值。Reynolds和Beatty的研究发现，顾客可以根据以往积累的经验对购买后的产品和服务做出总体评价。[18]Oliver等[27]和Gustafsson，Johnson，Roos[281则认为消费者也可以对当前接触到的一个品牌或商店进行综合评价。因此，抽样对象是被酒店用价格促销或非价格促销策略赢回的顾客。流失前和赢回后的顾客满意度是同一顾客对过去和当前经历的总体评价。满意度的题项包括：题项1，流失前(赢回后)我对该酒店总体上非常满意；题项2，流失前(赢回后)我对我们之间的关系非常满意；题项3，流失前(赢回后)我对该酒店的提供给我的价格非常满意。测量题项采用七点尺度法设计。顾客购买份额来源于顾客过去的购买记录。由于样本收集难度较高，数据采集不可能做到随机抽样，只能进行便利抽样。问卷发放从2006年3月15日开始，到2006年6月10日完成，历时四个月左右。我们先后在四川、云南、浙江三省共发放问卷1520份，收回有效问卷1074份。
2.统计分析
(1)流失前和赢回后的顾客满意度与购买份额配对T检验
流失前和赢回后的顾客满意度近似服从正态分布，且样本数据是配对的，所以采用配对样本t检验的方法来比较赢回后和流失前顾客满意度的差异(见表1所示)，配对检验结果表明，赢回后顾客满意度(Mean=4.11)较流失前顾客满意度(Mean=3.83)有明显增加(t=4.90，p＜0.01)。同理，流失前和赢回后的顾客购买份额也近似服从正态分布，样本数据也是配对的，所以采用配对样本t检验的方法来比较它们之间的差异。配对检验结果表明，赢回后顾客购买份额(Mean=42.68)较流失前顾客购买份额(Mean=35.67)有明显增加(t=8.98，p＜0.01)。因此，赢回策略会干扰顾客满意和购买份额，即赢回后的顾客满意度较流失前显著增加，且赢回后的顾客购买份额较流失前也显著增加的假说1得到验证。这一结论再次论证了Thorndikec在1989年提出的效用法则和用进法则，即随着某事件的反复出现，情境和反射的联系会得到加强。[19]所以流失后的顾客在赢回策略的作用下，满意度和购买份额得到加强。
(2)关系投资和价格促销在顾客流失前和赢回后两阶段对满意度与购买份额影响的统计分析
为了进一步推断用关系投资或价格促销策略赢回的顾客满意度和购买份额是否较流失前被关系投资或价格促销策略吸引来的新顾客满意度和购买份额有显著增加。我们分别把在关系投资策略和价格促销策略作用下，流失前和赢回后的顾客满意度与购买份额作了统计描述，结果表明满意度和购买份额均符合正态分布，因此可以对样本进行配对T检验。检验结果表明(见表2)：在关系投资策略作用下，流失前的顾客满意度均值(mean=4.11)和购买份额均值(mean=36.53)，赢回后的顾客满意度均值(mena=4.35)和购买份额均值(mean=45.94)，因此，假说2a用关系投资策略赢回的顾客满意度和购买份额较流失前被关系投资策略吸引来的顾客满意度和购买份额显著增加，得到验证。在价格促销策略作用下，流失前的顾客满意度均值(mean=3.59)和购买份额均值(mean=34.98)，赢回后的顾客满意度均值(mena=3.91)和购买份额均值(mean=40.08)，因此，假说2b用价格促销策略赢回的顾客满意度和购买份额较流失前被价格促销策略吸引的顾客满意度和购买份额显著增加，得到验证。这一结论印证了Grewal等的研究成果，非价格促销策略可以诱发消费者的内在购买动机；而价格促销会使消费者对价格变得敏感，并最终对企业形象和绩效带来负面的影响。[29]
(3)流失前和赢回后的顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线分析
假说3提出，顾客流失前的满意度与购买份额之间拟合的函数曲线呈反S型，满意度在参考点之上曲线下凹，满意度在参考点之下曲线上凸。Homburg，Koschate和Hoyer采用了回归立方模型来考查顾客满意度与愿意支付价格之间的函数关系曲线。[4]借助他们的方法，一是通过建立线性回归模型来确定曲满意度与购买份额的相关关系，二是通过建立立方回归模型来验证假说。
首先，建立线性回归模型来确定满意度与购买份额之间的相关关系：
=
+
+ε
这里是指第i个顾客流失前(赢回后)的购买份额，是指第i个顾客流失前(赢回后)的满意度，是回归方程的常数项，ε是随机误差。我们用SPSS 11.5中的回归曲线估计方法来估计模型，线性回归结果显示，流失前满意度与购买份额之间的回归模型拟合较好(
=0.21，F=47.92；P＜0.01)，且估计系数为正，显著地不为0(=6.06；p＜0.01)，这意味着满意和购买份额之间有一个显著的正向关系(见表3，Linear Mode 1)，即随着满意度的增加，顾客购买份额增加。同样，线性回归结果也显示，赢回后满意度与购买份额之间的回归模型拟合较好(=0.52，F=57.25；P＜0.01)，估计系数为正，显著地不为0(=7.92；p＜0.01)，这意味着满意和顾客份额之间有一个显著的正向关系(见表3，Linear Mode 2)，即随着满意度的增加，顾客购买份额也增加。
其次，通过建立回归立方模型来验证假说：
这里是指第i个顾客流失前的购买份额，
是指第i个顾客流失前的满意度，是回归方程的常数项，、
、
是三个参数，ε是随机误差。我们用SPSS11.5中的回归曲线估计方法来估计模型(将常数项去掉后做回归分析)。回归结果显示(=0.22，F=101.29；P＜0.01)这一结果虽然不是非常的理想，但根据有关理论得知＞0.20我们可以勉强的接受，因此回归模型拟合较好，估计的结果见表4的Cubic Model 1部分。立方回归模型其曲线呈S型或者反S型的形状取决于系数。从回归结果可以看出为正，且显著地不为0(=0.42；p＜0.01)，说明曲线呈反S型，这意味着曲线中部较为平坦，而在两端较为陡峭。假说3得到验证。这一结论也告诉我们，如图2左边(流失前)所示，在满意度区间(刻度3至刻度5上)，流失前顾客满意度和购买份额拟合的曲线较为平坦。也就是说，即使流失前顾客的满意度被提得很高，顾客的购买份额也不会有大幅度的增加；在满意的极端区域里，随着满意度的增加其购买份额要么大幅度增加，要么大幅度减少，但对大多数消费者而言，极端满意和极端不满意的情况会很少出现。这一结论与Homburg，Koschate，Hoyer[4]在研究顾客满意度和顾客愿意支付价格的关系时得到的结论相一致，即在满意度的极端区域里，满意度对顾客愿意支付价格的边际贡献量要大于“冷淡的满意”区间。
同理，假说4提出，被赢回顾客的满意度与购买份额之间拟合的函数曲线呈S型，满意度在参考点之上曲线上凸，满意度在参考点之下曲线下凹。我们仍然通过立方回归模型来验证假说。
回归结果显示(=0.65，F=658.29；P＜0.01)＞0.50，所以我们可以非常满意的接受这一统计结果，回归模型拟合较好，估计的结果见表4的Cubic Model 2部分。从结果可以看出为负，且显著地不为0(=-0.41；p＜0.01)，这意味着曲线中部较为陡峭，而在两端较为平坦，回归曲线呈S型。假说4得到验证。通常情况下，绝大多数消费者的满意度会在满意区间刻度3至5之间波动，而极端满意和不满意的顾客只占极少数。假说4的检验结果告诉我们，如图2右边(赢回后)所示，被赢回来的顾客，在满意度区间(刻度3至刻度5上)，满意度和购买份额之间拟合的函数曲线较为陡峭，也就是说当被赢回顾客的满意度被提高很少，顾客的购买份额就会有大幅度的提升。对于厂商而言，在这一区间内操纵大多数顾客满意度的可能性最大，因此，厂商策略在这种情况下会对顾客购买行为会产生较大的影响。
另外，从上面两个模型的统计结果可以看出，赢回后的顾客满意与购买份额拟合的函数曲线，由参考点下方的凹曲线转变到参考点上方的凸曲线时要经过一个拐点(3.69)，说明满意参考点并非在曲线中心位置(4.00)，参考点发生左移(见图2的右边)。流失前顾客满意与顾客份额拟合的函数曲线，由参考点下方的凸曲线变到参考点上方的凹曲线时要经过一个拐点(4.40)，说明参考点发生右移(见图2左边)。这一结论验证了Rust等人[30]提出的参考点并非就在中心位置的观点。根据Rust等人的解释，赢回后的函数曲线参考点左移，说明即使顾客满意度略微低于顾客的期望值，但在赢回策略的影响下，顾客还是愿意增加购买量。同理，流失前的函数曲线参考点右移，说明顾客在失望的情景下，即使顾客满意度被略微提高，但顾客还是不愿意增加其购买量。
图2 顾客满意与购买份额函数拟合曲线
三、研究的管理启示
过去，厂商把大量精力用于捕获新顾客和维持老顾客，[28]忽略了对于流失顾客的赢回管理。[3]本文的研究结果表明，赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更高的投资回报率和更高的客户价值。因此，得到如下几方面的管理启示：首先，赢回后的顾客满意度和购买份额均较流失前显著提高的研究结果说明，厂商不能忽视流失顾客的赢回价值，无视流失顾客的存在，厂商将丧失在市场中的竞争优势。尤其在今天激烈竞争的市场环境中，产品与产品之间同质化水平越来越高，服务的差异化将是核心竞争力的重要体现。因此，提升企业的服务水平、解决顾客的不满意、赢回流失顾客是厂商必须关注的重点，也是厂商可持续发展的必然选择。研究对Thomas等提出的“顾客赢回管理必将成为客户关系管理的重要组成部分”这一前瞻性预言提供了实证的支持。[2]其次，研究结果表明，针对顾客流失原因的不同，厂商所选用的赢回策略应该有所区别，不能一概而论。事实上，Turner早在1998就已经指出，消费者需求的差异化，决定了刺激因素的有效性。[31]因此，对于以情感为主导诉求的消费者，厂商应该把关系投资作为其首选的赢回策略，了解顾客不满意的成因，及时与顾客进行有效的沟通，并加强对顾客的感情投资。对于以经济利益的主导诉求的消费者，厂商赢回策略应该选用以价格为主的经济刺激手段来刺激消费者的购买欲望。最后，赢回后顾客满意度与购买份额拟合的函数曲线中间陡峭，两端平坦。说明对于大多数消费者而言，被厂商赢回来的顾客，厂商只要提高很少的顾客满意度，其购买份额就会有大幅度的上升，这种情况对厂商策略的有效发挥提供了有利的条件。这一研究结论也说明，厂商对赢回后顾客满意度的管理重点应该放在满意度的中间区域，而不要求厂商把大量的精力投入到最大限度地提高顾客满意度的管理上。
总之，本研究不但丰富了顾客赢回管理理论，而且研究结论对指导中外管理者的市场实践均有一定的借鉴价值。尽管本研究在营销领域具有一定的理论创新性，但仍旧存在某些局限，有一些问题还有待进一步考查。例如本研究设计的行业背景只限定在酒店服务业，而不同服务行业的顾客满意和购买份额之间可能有较大差别，因此研究结论在其他行业的适用性有待通过对不同行业的数据抽样来进一步验证。
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