网络经济下旅行社虚拟一体化发展模式初探，本文主要内容关键词为：网络经济论文,旅行社论文,模式论文,一体化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
网络经济下，企业信息化和全球化得到进一步发展，出现了一种新型的企业组织模式——虚拟一体化模式。其市场适应性强，能以高效率和低成本优势向市场提供高质量的产品和服务。
虚拟一体化是20世纪90年代针对制造企业提出的概念，是企业之间的动态联盟。一个虚拟一体化组织其实并不是一个独立的生产机构，而是复杂的由供应商、顾客及其他企业功能网络构成的一个节点。它把重点放在企业的战略方向和目标上，通过动态的交流，促进企业组织结构的改变，经济、有效、快速地提供给消费者个性化的产品和服务。伯恩等(1993)强调指出企业的虚拟一体化是“企业的临时网络，这种网络通过成本费用、技术和全球市场的接入渠道共享，使企业能快速地利用不断变化的机会，使每个企业都为网络贡献出自己所长之处”。虚拟企业与其供应商和消费者保持着动态的互动关系，消费者在产品的设计和生产过程中起着越来越重要的作用，因为他们能通过这种互动机制不断地把自己的需求反馈给企业。
虚拟一体化离不开信息通讯技术的发展，而旅行社业是典型的信息密集型产业。随着信息化步伐的加快，旅行社业经营管理中的一系列问题开始凸现，面对快速变化的市场，旅行社要有敏感的捕捉力和快速的应变力。而目前我国旅行社存在很多问题：首先，大多数旅行社普遍规模较小，经营手段传统，使得其经营和发展比较脆弱；其次，旅游市场竞争非常激烈，而旅行社竞争手段单一，难以在市场中发展壮大；第三，旅行社之间多竞争而少合作，相互之间过度竞争，产生了很高的竞争费用。由此，我国旅行社业所要解决的问题不仅是中、小旅行社如何变大的问题，而且还在于各旅行社之间如何进行合作的问题。虚拟一体化模式为旅行社提供了一个有效的合作平台，将为其发展赢来更广阔的空间。
本文试图探讨将虚拟一体化这种新的组织模式应用于旅行社业，为我国旅行社发展虚拟一体化模式起到抛砖引玉的作用。
二、我国旅行社虚拟一体化发展的可行性分析
1.旅行社发展虚拟一体化模式的环境分析
(1)旅行社外部经营环境
①全球化浪潮改变了我国旅行社业的外部经营环境。随着国门的打开，外方大旅行社集团进入我国旅行社市场，并逐渐发挥龙头作用，使我国旅行社面临着严峻的挑战。要有效地参与国际竞争，我国旅行社只有加强联合，走集团化的道路才能应对快速变化的旅游市场。
②旅游产业信息化发展的趋势。旅游业是信息密集型和信息依托型产业，在网络经济的冲击下，电子商务和现代化信息系统代表着未来旅游业发展的一个方向。旅行社作为旅游业的龙头企业面临着网络化管理的挑战，由于旅游产品具有事前决策性的特点，使得旅行社经营目的就是向目标客源市场传递旅游信息，组织设计适应市场需求的旅游产品，这就使得旅游信息的提供越来越重要，虚拟一体化正是顺应了旅游信息化的这种趋势。
③个性化的散客旅游加速发展。散客旅游是国际旅游业发展的一大趋势，随着旅游消费观念的进一步成熟，旅游消费者对旅游产品的需求也日益个性化。这种散客旅游的大趋势，要求旅行社不断推出不同种类的散客旅游产品，然而，单个的旅行社要开发散客旅游产品的成本较大，受到资金、资源等的限制，只有若干家旅行社联合起来，将各地的散客集中统一操作，才能降低操作成本。虚拟一体化使这种联合成为可能。
(2)旅行社内部经营环境
①旅行社分工体系的发展。我国旅行社采用水平分工体系，无论旅行社的规模大小，都开展所有的旅游业务，使大型旅行社无法实现规模经济，其优势得不到发挥，而中小旅行社缺乏明确的市场定位，难以形成自身的核心竞争力。这种分工体系在旅行社发展的实践中其弊端日益暴露，要改变目前我国旅行社企业的这种经营状况，就应该考虑改革其分工体系，向垂直的分工体系发展。虚拟一体化模式可以适应这种潮流，各个旅行社可以通过资源共享，合理的分工，达到各自利益的双赢。
②旅行社虚拟一体化模式更能适应其产品的多重特性。旅行社产品是由食、住、行、游、购、娱各种要素构成的“组合产品”，且大部分是无形产品，其多样性、无形性和综合性使旅行社的产品开发具有一定的难度。由于单个旅行社拥有资源的有限性，在旅游产品的开发过程中，要整合和利用外部资源来设计最好的旅游产品组合。
③旅行社职能的多样化。旅行社在整个旅游业的发展中发挥着“龙头”的作用，它具有组织协调职能、销售职能、信息咨询功能、分配职能。由于不同的旅行社所拥有的核心业务各不相同，这就需要拥有不同优势的旅行社之间进行联合，形成优势互补，增强各自的竞争力。
④旅行社加强自身核心业务培育的需要。目前我国少数大旅行社由于大而全的经营模式，使其优势得不到进一步发挥，难以做强；而多数中小型旅行社由于小而全的经营模式使其步履艰难。因此，我国旅行社应该在旅游产品的生产、营销、服务、开发等方面培育出本旅行社的优势业务或核心能力，从而进一步发展虚拟一体化模式。
2.旅行社虚拟一体化发展的优势分析
本文认为旅行社虚拟一体化模式的内涵应该包括以下几个方面：首先，它是旅行社之间的动态联盟，突破了实体旅行社的企业界限；其次，是旅游产品销售功能的扩张，而不是旅行社销售组织的扩张；第三，它是旅行社管理功能的扩张，而不能理解为管理队伍的扩张。其优势包括以下几个方面：
(1)充分利用资源，使各旅行社之间形成优势互补。旅行社的虚拟一体化模式，使得各旅行社之间实现资源共享和资源互补。其中包括：旅行社发展所需资金的互补、人才优势的互补、旅行社管理方面的优势互补、旅游市场营销的互补。
(2)降低旅行社的交易成本和管理费用。要创办一家实体旅行社，从筹资、租地、购置办公用品、招收员工等每一个环节都需要占用大量的资金。旅行社要承受旅游市场变化带来的不确定性的风险，又担负着创办旅行社所花费的机会成本。而旅行社虚拟一体化的发展模式则在各旅行社之间建立了一种伙伴关系，组织成员之间进行资源依赖和资源互补的经济活动，必然会使旅行社减少许多组织费用，大大降低了旅行社的内部成本。
(3)适应旅游市场需求的变化，提高旅行社的应变能力。旅游需求变化是旅游市场变化的根本动力，是旅行社市场经营的导向。旅游者日益个性化的旅游需求使个性化服务和产品成为旅游消费发展的必然趋势之一。用雷同的旅游产品，去满足多层次、多特点的旅游需求将越来越不能适应旅游者多样化、个性化旅游需求；相反，旅行社根据旅游者特别要求而定制的产品或服务，即所谓的“一对一”的定制化服务将会越来越多地受到旅游者的青睐。即使是设施齐全的大规模的旅行社也难以同时满足众多消费者的个性化需求。虚拟一体化的策略为解决这一问题提供了思路。
(4)帮助旅行社取得规模效益，减少旅行社的经营风险。我国旅行社基本上还未形成规模效益，在旅游市场竞争加剧的情况下，增加了单个旅行社实现规模经济的难度。旅行社虚拟一体化的模式以信息和网络为依托，能够快速选用、组合不同旅行社的资源，通过优势互补将有限的资源投入到最能为旅行社带来效益的领域，使各个旅行社的相对优势在总的规模扩大的条件下，得到更大程度的发挥，从而形成规模效益。此外，通过虚拟一体化模式还可以精简旅行社的组织结构，使各旅行社更具有灵活性，增强旅行社对旅游市场的判断力和决策能力，从而有效地降低旅行社的经营风险。
(5)促进旅行社进行创新，及时推出个性化的旅游产品。网络经济下，旅游消费需求进一步趋向个性化，旅游企业的竞争被引入到新的层次——即时推出个性化的旅游产品。在实际中，通常是一个旅行社率先发现某个性化的旅游产品，而这种新的旅游产品并不是单个旅行社在短时间内能提供的。这样，发现市场机会的这个旅行社就可以快速构思并联系其他有能力开发该种旅游产品的旅行社，通过发展虚拟一体化模式，使各个旅行社成员可以将现有的资源、能力集成，从而迅速将这种个性化的旅游产品开发出来并投向市场。
三、我国旅行社虚拟一体化发展模式实现途径
1.技术环境
本文所指的旅行社虚拟一体化模式是旅行社、饭店和餐饮业的全部经营流程和价值链的数字化，它的建立是以通讯技术的发展、信息平台的搭建和数字化手段应用为前提的。旅行社业务的特点，决定了旅行社对相关信息具有很强的依赖性，通讯技术可以帮助旅行社提高信息使用效率，并由此极大地提高旅行社的业务操作能力和经营效率，从而为旅行社业实现规模经济变得现实可行提供了可能性。
通讯技术一方面通过生产力的提高增加了人们可用于娱乐活动的可支配收入和闲暇时间，另一方面为旅游供应商的经营和发展提供了信息的基础设施，使其能吸引更多的旅游消费者，并更好地为他们服务。因此，信息通讯技术使旅游消费者和供应商可以更有效地沟通，更了解相互的需求和供给，方便了解信息并进行洽谈，更重要的是在他们之间建立起了跨越地域、文化和沟通差异的联系纽带。
数字化手段能为旅行社业在更广阔的领域构建起一个信息空间，使每个旅行社及其相关的信息基础设施能在其中运行。在数字化空间中，行业成员能找到超细分的市场，与旅游供应商通过虚拟一体化模式发展合作伙伴关系以共同开发和生产旅游产品，数字化手段为行业在更广阔的范围内的有效合作提供了有力的保障。
2.模式选择
在文章前部分的分析中，提到当代旅行社业所面临的环境已经发生深刻变化，我国旅行社未来的发展方向是集团化、一体化。要适应这种发展潮流，就需要在一体化经营战略的应用上进行创新。本文认为其中一个有效的办法就是借鉴制造企业发展虚拟一体化模式的经验，探索发展旅行社的虚拟一体化模式。
(1)通过合作竞争与其他旅行社实现虚拟一体化模式
旅游市场中大大小小的旅行社通过有效的联盟，聚集各自的优势资源，从而形成各个单独的旅行社所不具备的、更强的竞争实力。旅行社虚拟一体化组织的形成过程如图1所示。
网络经济时代下，市场竞争已经超越了企业与企业之间的竞争，而是整个产业链环节中各个价值链之间的竞争，旅行社业也不例外。单个旅行社显然不可能在日益激烈的市场竞争中取得优势，因而要将目光转向本旅行社以外的外部资源，利用先进的信息技术寻找外部优势。树立竞合的正确观念，加强与旅游产业链上的其他旅行社协同经营的意识，借助虚拟一体化的模式，形成合作竞争优势，共同创造更具竞争力的价值链。
(2)基于旅游产业链的旅行社虚拟一体化模式
旅游产业链指吃、住、行、游、购、娱，及其衍生产品，是由一连串横向联系的企业构成的产业链。与其他产业的纵向产业链不同，纵向产业链只有其头部生产成品，直接面对消费者，而横向产业链则是整个产业链条直接面对消费市场。旅行社在旅游产业链之中，充当资源配置器的角色，离不开与产业链上、下游企业的协同与合作。
虚拟一体化模式可以更好地协同整合旅游产业链，加强产业链中上、下游企业之间的联系，从而提高整个产业链的竞争力。通过发展虚拟一体化的模式将旅行社、交通、住宿、餐饮、景点、购物等行业的企业进行组合，通过分工协作共同打造同一旅游产品，形成一条旅游产出链。在虚拟一体化模式的发展过程中，整个产业链条上的相关企业都具有利益的共享性，为企业之间相互利用对方的资源提供了广阔的基础。
基于产业链的虚拟一体化模式可以用一个网状结构的模型来表示，如图2，图中箭头表示旅游产业链中企业之间联系的方向，小圆圈表示节点，也就是产业链中各相关企业，它们之间存在着信息流、资金流等的联系。各个节点之间的联系有强有弱。在图中，若加强C、D、E、F之间的联系(虚框拟所示)，并发展成虚拟一体化模式，这种虚拟一体化的模式可以看作是旅游产业链各节点的外聚。这种结点的外聚是虚聚，即只是加强结点之间的彼此联系而实现集成，但又没有凝聚成一个真正的企业，也就是说，这种虚拟一体化的模式是一个实际上不存在的企业，只是为了实现某一个目标，从产业链上有条件地选取一些企业，以最佳的动态组合方式临时组成的一种比较紧密的供应、生产、销售的联系，形成一个虚拟的企业。
(3)开展虚拟营销作为传统营销方式的有益补充
虚拟营销是网络技术与市场营销方式结合而产生的一种新的市场营销方式。其优势主要体现在：增大了互动性，减少了成本；增加了顾客选择余地，减少了营销对书面文件的依赖；增加了产品和服务的“信息价值”，减少了在国际市场上拓展企业的障碍。旅行社进行虚拟营销可以为消费者和旅行社之间提供一个交流的平台，能更及时便捷地将旅游产品的最新动态传递给旅游消费者，同时，可以将消费者的要求及时地反馈给旅行社，减少营销人员和销售渠道，降低旅行社的营销成本与管理费用；对于消费者而言，利用因特网这种廉价资源，可以降低获取旅游信息的费用；虚拟营销提供创新的旅游产品，比如可以开发虚拟旅游产品，作为实地旅游的补充，丰富旅游产品市场。当然，虚拟营销也有一定的局限性，因此要与传统的营销方式相结合。
(4)基于网络平台的旅游产品虚拟设计和开发
旅游产品更新的速度日益加快的趋势，要求提高旅行社的综合设计和开发能力。如果每个旅行社都成立旅游产品设计开发部门，不但增加了旅行社的研发成本，而且由于各旅行社所拥有的旅游专业人才情况不尽相同，对于全面开发旅游产品的难易程度不一。研发能力相对较弱的旅行社可以通过与研发能力强的旅行社进行合作，发展虚拟一体化模式，将本身较弱的旅游产品开发功能虚拟化，而将这部分资源让渡给开发能力强的旅行社使用，联合实现旅游产品的虚拟异地开发功能。此外，旅行社还可以与国内的旅游研究所或开设旅游相关专业的大学之间在旅游产品开发方面进行合作与动态资源共享，以提高旅行社的旅游产品创新能力。
四、结束语
旅行社的虚拟一体化发展模式是一种非常具有竞争力的组织形式，其最大特点在于它的灵活性较高和市场竞争力较强。但是虚拟一体化的发展模式也不是把我国旅行社做强的惟一模式，是否选择虚拟一体化的模式要看这些旅行社是否具有实施的条件。就我国旅行社目前的状况而言，虽然初步具备实行虚拟一体化经营的条件和可能性，但并不十分成熟，因此要有效地实施旅行社的虚拟一体化的发展模式还有一段路要走。本文所提出的观点在形式和理论上具有一定的创新性，但在旅行社虚拟一体化发展模式方面研究尚浅，需做进一步深层次的研究。