开拓市场空间的新思路，本文主要内容关键词为：新思路论文,市场论文,空间论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国买方市场的形成，从制造业到服务业，各企业为了争夺市场展开了激烈的竞争。尽管企业都希望能采用与众不同的营销方式，避开正面的直接竞争，但现实市场上各企业的营销手段却日益雷同，竞争手段重复，为争夺市场而发生的恶性价格竞争事件不时发生。面对这种情况，企业无疑必须变换思路，以新的途径来开拓市场。
一、借鉴替代商品的差异
从广义的角度来看，一个企业不仅与同行业内的企业相竞争，而且也与生产具有相同功能的替代品相竞争。对于消费者来说，他们做购买决策时，也总是对满足同一功能的各种替代品进行比较。但对于一个企业来说，作为商品的销售者，往往关注的是同行业的商品销售情况，很少意识到替代品竞争的存在。因此，同行业内竞争对手的价格、渠道、广告等方面的变化都会引起企业的高度重视，而替代品生产企业的相应变化则常常被忽视。其实，充分了解替代品之间的差异可以发现新的市场机会。
美国的Intuit公司正是利用这种方式来发掘新的市场空间。从理论上来看，由于每个家庭每月都必须处理许多诸如账单支付与管理等繁琐乏味的家庭财务事项，因此，家庭财务软件应当有广阔的市场空间。然而在Intuit公司的“快速软件”推出之前，尽管市面上已有几十套相应的家庭财务软件，但很少有人会使用软件来处理家庭财务问题，造成软件企业之间的竞争相当激烈，而销售情况并不喜人。
Intuit公司经过深入的市场调查，发现家庭财务软件最大的竞争对手并不在行业内部，而是各种笔。笔实际上是家庭财务软件的强大替代品，但整个软件行业却忽视了它的存在。因为笔有两大决定性的优势，低价及使用方便，而现有软件虽然速度快，准确性高，但价格昂贵，使用不方便，因此在财务软件与笔之间就存在着一个市场空隙。针对这种情况，Intuit公司开发出相应的软件，该软件改变了原有家庭财务软件中含有大量过于专业化的会计术语的习惯做法，采用了通俗易懂的术语，并改善了人机界面，使软件方便使用；同时，软件设计内容上仅包含常用的功能，不常用的功能则不开发，从而使软件成本大幅度下降。这样，该软件上市以后，吸引了大量的购买者，取得了巨大的成功。
二、借鉴不同产品营销模式的差异
由于惯性思维的作用，生产同类产品的企业，在市场上往往会采用近似的营销方法，比如相近的上市推广方式，相似的通路，甚至相似的定价方式。如果企业能够改变行业内的常规方式，借鉴其他产品的营销方式，就有可能在市场上开拓出新的天地。
在常规方式下，化妆品上市会首选商场，采用品牌专柜销售、自行销售或网络销售策略。如安利、雅芳采取直销形式，日本资生堂、法国欧珀莱则在百货商店租赁专柜推广，国内的化妆品上市也多采用类似的方式。但这些传统的化妆品上市方式需要较高投入，而且在上市之初就面临其他化妆品的激烈竞争。四川可采眼贴膜一反化妆品的传统上市方式，通过借鉴保健品的营销模式而成功推向了市场。
首先，在产品功效上，可采眼贴膜从中医理论的角度出发，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，并以软文广告的方式作营销传播；在通路上，为了减少成本，回避激烈的竞争，可采眼贴膜借用“药功能”观念走药房终端，降低了上市所需的投入；在具有了一定的销量及知名度后，可采眼贴膜再开始在超市、商场举办推广活动，最后进入超市、商场这一化妆品集中销售的通路。通过借鉴保健品的营销方式，可采眼贴膜以较低的成本成功实现了上市，占据了一定的市场空间。
三、借鉴目标群体的差异
在一个行业内部，不同的企业具有不同的目标群体，某些企业选择高收入群体为目标顾客，以高价格、高性能作为其战略；而某些企业则选择低收入大众群体作为目标顾客，以低价、低性能作为其战略，从而在市场上形成了不同的企业拥有不同的客户群的局面。许多企业在确定了自己的战略目标群体后，往往就习惯性地局限在自己定位的战略目标群体内来展开竞争。如果企业能够挖掘不同目标群体以及不同的企业群提供的产品之间的差异，并善于利用这些差异，企业往往能发掘出新的市场空间。
在袖珍计算器市场上，德州仪器公司正是利用战略目标群体之间的差异来挖掘市场空间的。德州仪器公司注意到，高档计算器的性能优良但价格昂贵，已被以惠普公司为代表的企业所占领，而低档计算器的价格便宜但性能较差，并被以鲍玛公司为代表的企业所占领，两个目标市场之间界限分明，而且竞争相当激烈。但德州仪器公司发现两个市场区隔之间存在较大的市场空隙，有充分的价值可以利用，于是该公司推出了性能较好但价格低廉的计算器，同时进一步开发出性能优良但价格相对较低的计算器，填补了原有市场上的空隙。
四、调整行业竞争导向的侧重点
不同行业的竞争侧重点是不同的，某些行业主要以产品功能、使用的方便性与价格等较为具体的特性来展开竞争，认为顾客将以理性的方式来购买商品；而某些行业则主要以产品的某种抽象的概念及情感内涵来展开竞争，认为顾客将以情感性的方式来购买商品。这种竞争侧重点的不同影响到顾客对产品的期望。随着时间的推移，这种行业的竞争侧重点往往得以强化，即理性的行业更突出产品的功能与使用的方便性等特性，感性的行业更突出产品的情感性。即使企业在进行市场调查研究时，也总是保持行业的习惯，很少揭示出改变竞争侧重点会对顾客有什么影响。
广东金福米业有限公司就是通过给功能性产品注入情感而获得成功。长期以来，大米一直被认为是纯功能性产品，大米之间的差别很小，不需要品牌，顾客往往根据大米的价格以及口感来购买。在90年代，广东金福米业有限公司则给大米辅以“金福”这一具有强烈的情感性名字，迎合大众的心理，并通过大量的广告及其他推广方式来建立品牌形象。同时，改变了长期以来大米外包装粗糙、单位包装量太大的习惯做法，采取了外包装较为精美、小包装的做法，使它可以成为礼品。结果，尽管其价格较高，但仍吸引了众多市民的购买，成为广东省的一个知名品牌，其市场占有率名列前茅。
美国的Body公司则相反，它把情感性的产品变为功能性商品。化妆品长期以来被认为是一种情感性商品，行业所强调的是化妆品能带来的魅力、美丽、希望以及梦想。一般来说，其包装及广告费用占化妆品总成本的85%。Body公司认为，顾客没有从化妆品的包装上获得价值，从广告中也获利很少，因而决定减少化妆品的情感性，简化化妆品的包装，减少广告，使化妆品的成本大幅降低，同时也强调了自然的成分以及健康生活。这种方法使顾客感到耳目一新，从而赢得了广大顾客。
五、调整产品的核心价值
在同行业的企业之间，某一类产品经常被局限在一个已经形成的产品概念内，各企业的产品核心价值功能雷同，竞争往往在同质化的基础上激烈展开。如果企业能够跳出现有产品概念，调整产品的核心价值功能，则能够避开原来的重复竞争，开辟出新的市场空间。
传统意义上的空调是起到一个气温调节的功能，在气温高的时候降低温度，在气温低的时候升高温度。然而如果长期使用空调，会使得人们感到疲劳乏力、胸闷气短头疼等，即所谓的“空调病”。空调的这种缺点长期以来被人们所忽略，空调企业认为空调就是这样的，使用空调就难免会有空调病，并没有想到如何去改进。在家庭电器同质化，市场普遍供大于求、竞争日益激烈的状况下，空调生产企业也像其他家电企业一样，通过不断的降低价格，采用大量的广告、促销及推广活动来推销自己的产品，结果是低层次的竞争越演越烈，行业的利润率不断地降低。为了打破这种局面，海尔对空调产品的核心价值进行了调整。
2002年底，海尔推出了“氧吧空调”这一被称为“第二种空调”的新型空调，该空调加了一种特殊富氧膜，能够使通过的空气含氧气浓度达到30%，保证了室内的氧气供应，从而可以消除以往使用空调时产生的“空调病”。海尔的“第二种空调”改变了空调产品的传统概念及功能，把空调从一个单纯的气温调节器转变成为一种调节气温与氧气结构的电器。可以看到，“氧吧空调”跳出了价格战这种低层次的营销竞争模式，通过产品核心功能上的调整，吸引了商家与用户的广泛关注，开创出了新的市场空间。
六、调整产品的附加价值
产品的价值除了包括核心价值之外，还包括了附加价值，产品附加价值是由产品的包装、品牌所提供的服务等方面构成。随着市场竞争的激烈，产品核心价值的同质化，越来越多的企业不断通过增加产品的附加价值来创造差异。然而，增加附加价值带来的直接后果是产品的成本及价格上升。在各企业纷纷增加产品的附加价值的情况下，企业如果能反其道而行之，适当减少不必要的附加价值，降低产品的成本及价格，反而有可能赢得顾客。
长期以来，为了吸引更多的旅客，航空公司不断增加航空客运的附加价值，如提供餐饮服务、座位安排，航线间行李检查、计算机定票系统等，使航空公司的运作成本不断提高，旅客的票价也随之上升。面对这种情况，美国西南航空公司将其价值链定位于向顾客提供便利的低成本服务，砍掉了许多高成本的附加特色服务。如在国内短途航班上不提供饭食及座位安排，公司机场售票台和机场入口采用自动售剪票系统；特别是鼓励乘客绕过旅行社自行订票，从而使得西南航空公司可以避免支付佣金，同时也避免了承担为便于各个旅行社进入而精心设计的在线计算机划票系统所带来的维护成本。随之美国西南航空公司相应降低了机票的价格，从而赢得了市场。