整合为王 传播制胜——2004年中国营销事件与营销走势大盘点，本文主要内容关键词为：为王论文,年中论文,大盘点论文,走势论文,事件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年，是中国营销人书写辉煌、收获喜悦的一年：雅典奥运会的圣火点燃了中国企业事件营销的激情；F1赛场的驰骋见证着中国企业的成长速度；中法文化年的序幕加快了中国企业进军国际的步伐；央视广告招标的成功昭示着中国经济更加美好灿烂的明天……
2004年，是中国市场精彩纷呈、活力尽显的一年，中外企业深入研究市场特色，创新营销手段，营销智慧不断闪现光芒：联想跻身北京奥运TOP，巨资收购BM全球PC业务；蒙牛企业香港上市，开拓海外融资；联通、中国移动、海尔等上百家企业投放央视奥运广告，在激情时刻与消费者深度沟通……“中国式营销升级”正进入全球营销业界关注的视野。
与此同时，国际品牌在2004年大举推动本土化进程，在营销上不断有大手笔：宝洁传播策略大转型，3．85亿夺得央视广告“标王”，联合利华、NEC等十几个国际品牌在央视广告招标会上中标；凯迪拉克在紫禁城太庙中西合璧的首发式，完成了进军中国市场的第一次完美亮相；欧莱雅中国掌门人盖保罗50天整合小护士，资源互补重塑品牌……这些令人难忘的营销事件，给营销人带来丰富灵感与巨大热情。
走过精彩热闹的2004年，我们需要盘点这一年中重要的营销事件，通过沉淀与思考，总结中外企业在2004年以及今后更长一段时间的营销走势，为创造下一个辉煌奠定更厚实的基础。
事件营销的盛宴：体育当道，整合为王
事件营销已成为中国企业一种非常重要的营销手段。从香港回归开始，中国人世、北京申奥、国足出线、世界杯、奥运会、伊拉克战争、“神五”飞天……每当重大事件发生时，都会有企业用广告、活动以及其他各种赞助方式与事件结合起来，进行品牌传播。它带来的不但是受众数量的收获，更能赢得消费者的高度信任和好感，提升品牌形象。这种质的效果，是以量取胜的常规广告所难以达到的，也不是数据所能预测到的。
2004年的中国市场，可以说是一场事件营销的盛宴。这一年，接踵而来、风起云涌的重大体育赛事，为企业运作事件营销创造了最好的舞台。从欧洲杯、美洲杯、亚洲杯“三大杯”的足球狂欢，到全民关注、群情激荡的雅典奥运会，从风驰电掣的上海F1国际方程式大奖赛，到美轮美奂的国际花样滑冰邀请赛，体育的魅力几乎渗透到中国的每一个角落。而几乎所有的企业都不愿意错过这一趟品牌传播的快速列车，大打体育营销牌。其中，联想重炮出击跻身奥运TOP、上百家企业投放央视奥运广告、可口可乐的奥运营销战役无疑是最为耀眼的三颗明星。
3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期奥运TOP，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。作为奥运TOP，联想集团将在未来四年内(2005～2008)为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。8月，联想的广告出现在中央电视台奥运特别节目中，标志着联想的奥运推广战车开始启动；9月份，以奥运冠军杜丽为代言人的联想首款奥运标志产品———打印机亮相；11月，联想启动奥运台式PC促销。雅典奥运会中国体育代表团所取得的历史性突破，为联想的奥运战略博得了头彩。
第28届奥运会上，中国奥运健儿一举囊括了32枚金牌，取得了历史性突破。奥运会期间在中央电视台荧屏上竞技的，除了各国的体育健儿，还有国内外的知名企业。国内企业参与雅典奥运营销的热情十分高涨，从3月21日开始，陆续有高露洁、海尔、中国移动、中国联通，联想、李宁等企业提前利用奥运概念，开始在央视进行广告传播；央视广告部还在6月18日召开了一场招标会，将那些大家都很看好的广告项目拿出来拍卖，昆仑润滑油等企业成功中标；7月中旬，央视主要的奥运广告资源就被企业订购一空，央视广告部不得不重新开发新的奥运广告资源，以满足企业需求；除了本土企业外，宝洁、高露洁等国际品牌也踊跃购买奥运广告；还有许许多多中小企业也积极参与到奥运营销中来。
可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。2004年，可口可乐先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫土参加了雅典奥运火炬接力活动。凭借全国直播的机会，可口可乐的品牌形象以最高频率出现在大江南北的电视屏幕上。期间，为使品牌影响转化为消费者的购买动力，可口可乐(中国)随即发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”。同时，可口可乐在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的千家万户。
事件营销需要胆识和战略眼光，同时更需要营销技巧。中国企业在事件营销上已经有了长足的进步，有两个非常突出的特点：首先是抓住事件的敏锐度提高，深入挖掘事件与消费者、品牌的联系巧妙策划；其次是充分认识并利用媒体尤其是强势媒体在重大事件中的传播价值，整合与创新媒介策略。
相应地，媒体也成为2004事件营销的受益者，中央电视台凭借优质的节目和广告资源以及强大的整合营销能力，成为了大赢家。以雅典奥运为例，早在3月份，高露洁赞助的《千秋奥运》节目就在央视一套播出，海尔从5月份开始在央视每天播出雅典奥运开幕倒计时广告，中国联通也与央视联手打造奥运特别节目《联通奥运》。6月18日，“中央电视台2004年雅典奥运会特殊形式广告资源招标会”上，《奥运金牌榜》、《中国骄傲》等5个特殊广告项目坐收9590万元。
企业对央视奥运广告的积极投入，是央视几年来不断进行媒体资源创新、完善“特殊事件广告资源体系”积累的结果。央视广告部十分重视挖掘特殊事件的传播价值，第一时间与企业沟通，根据企业的品牌特点和营销需求进行策划，涌现出了像“海尔赞助北京申奥直播，提升品牌地位”、“统一润滑油凭借伊拉克战争公益广告，与品牌巧妙捆绑传播一举成名”、“蒙牛赞助‘神五’，实现品牌腾飞’等众多成功案例。
国际品牌本土化营销：策略转型，中西合璧
近年来，随着中国市场经济的高速发展，许多国际品牌已经认识到，中国是全球成长最快、最有商机的市场。二十年来，国际品牌纷纷进驻中国，在不断适应中国市场的同时，他们看到了越来越多的本土企业的快速崛起，而这些本土企业的成长方式往往不同于国际品牌循序渐进的模式，国际品牌看到了中国市场不同手其他成熟市场的特点，他们的经营战略不断向本土化转变。
焦点现象一：国际品牌调整传播策略，集体联手央视强势传播。
11目18日，在中央电视台2005年黄金段位招标会上，宝洁、联合利华、高露洁、NEC、丰田汽车等十多个国际知名品牌集体亮相、高调出击，投标总额达到7．533亿，占中标总额的14．35％。国际品牌齐集2005年央视招标，引起了国内外媒体的广泛关注。美国《华尔街日报》、英国《卫报》、俄罗斯国际文传电讯社等多家境外权威媒体对央视招标尤其是国际品牌在招标中的表现做了特别报道。
我们从中可以窥见，国际企业不断加大开拓中国市场的力度，对中国市场特色的理解与把握也在逐步深入。中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方博士认为，出现这个现象的最根本原因，是中国市场的快速发展与本土企业的成功，刺激了国际企业，使他们开始反思在中国市场的本土化战略，从而对媒介策略进行调整。
国际日化巨头、“世界品牌教父”宝洁斥资3．85亿，成为央视招标十一年以来的首个国际品牌“标王”，标志着宝洁的中国市场传播策略的本土化转型。宝洁自1988年进入中国之后，很快在这样一个庞大的新兴市场确立了领导品牌的地位，其中的重要因素就是宝洁与媒体深入沟通，对媒体全面了解，为广告专播的成功奠定了基础。宝洁充分认识到中央电视台作为中国惟一国家电视台强大的传播价值，宝洁大中华区媒介总监庞志毅说，“央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其它媒体是完全不同的。”
越来越多的国际品牌与宝洁一样，在广告传播策略上开始注重与中国市场和中国传媒的特性相适应，把央视这一全国性权威媒体作为最重要的战略投放媒体。联合利华、高露洁、诺基亚、丰田、福特等国际企业在央视招标时段都有大量广告投放；2004雅典奥运会期间，可口可乐、肯德基等众多国际企业出现在央视奥运广告客户名单中，在重要事件中利用央视传播优势与中国消费者深度沟通。
焦点现象二：吸取中国文化内涵，整合中西合璧的优质品牌。
在由《南方都市报》、《新京报》、《南风窗》和《新营销》主办的“2004年度中国十大营销事件及人物评选”中，6月7日上海通用在北京紫禁城太庙举办的“凯迪拉克”品牌首发式被评为“2004年最受瞩目的营销事件”。选择象征王者威严与尊贵的北京紫禁城太庙作为品牌首发式之地，凯迪拉克看中的是太庙作为中国“最威严和最具王者气概之地”的象征意义与自身品牌内涵的吻合，更重要的是能够将中国文化的精髓融入品牌气质，从而为进军中国市场打下良好的基础。
而“2004年最佳整合营销事件”———“欧莱雅”50天整合“小护士”，则是打造中西合璧强势品牌的最佳诠释。此前，醉心于“金字塔”策略的全球第一大化妆、护肤品牌欧莱雅一直坐拥中高端产品，惟独缺乏位于塔基部分的大众型护肤品。去年年底收购的小护土在全国28万个销售点，将成为欧莱雅高端品牌未来进军中国二、三级市场的快行道。欧莱雅在保留小护土自有品牌的基础上，将卡尼尔研究中心领先的产品配方和独特自然的科技护肤理念嫁接给小护士，让这个土生土长的品牌染上了国际化的色彩。推出“清泽”和“亮白”两大系列，起用全新的产品形象代言人，赋予小护士“中国第一护肤品牌”的战略地位。通过类似美宝莲的营销方式，在大量平面、电视媒体上扩大大众知名度。人们看到中西合璧的“小护士”愈发靓丽了，而欧莱雅凭借“小护士”的无数纵深渠道得以在市场环境更为复杂、分销商链条更长的中国市场欢快驰骋。
中国式营销升级：高端营销，传播制胜
仔细观察2004年中国市场的营销事件，我们不难发现，随着中国企业实力的壮大和经营策略的成熟，中国的整体营销水平升级，在战略层面的整合和高端市场的开拓上有突出表现和显著进步，中国企业也开始启动国际化进程。
焦点现象一：战略合作，高端互动。
2004年，中国企业频频实施或跨行业、或跨国界的战略合作：联想跻身奥运TOP，是与世界最大的体育与商业盛会结盟，收购IBM全球PC业务则是将“联想”品牌与世界上最好的科技领先品牌捆绑，是其实施国际化战略最重要的一步；
中石化联手上海F1大奖赛，耗费巨资全程冠名赞助，期望通过与全球最商业化、最奢华的体育赛事品牌的联姻，迅速拉升自己的高端品牌形象；
海尔冠名澳大利亚最著名的篮球队并请澳大利亚当今最辉煌的篮球运动员安德鲁·盖茨作海尔电脑形象代言人，使得海尔在打造世界级品牌的过程中手段更加丰富；
此外，还包括广博会与戛纳电影节、TCL与农夫山泉等等诸多品牌结成战略联盟。
而王老吉与肯德基的创新品牌渗透也入选了“2004年十大营销事件”：2003～2004年，“怕上火喝王老吉”的广告频繁出现，广东凉茶王老吉借助央视大规模的广告轰炸，重新定位“预防上火的饮料”获得成功；2004年夏，王老吉趁热打铁，现身于肯德基广东200多家门店，打开了餐饮销售大门。为此，王老吉在与肯德基形成产品互补的同时，也开始了与国际饮料品牌的同桌共饮。
而在媒体经营创新上一直领跑的央视，去年与招商银行结成了战略合作伙伴，首开银媒联盟的先河。双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业，共同调研、收集数据，研究支持策略，通过各自提供的优质资源与服务，帮助企业实现品牌提升和经营发展。央视的此项营销创新，可谓是对“战略营销、高端互动”的最佳诠释。
焦点现象二：“支撑＋补充”，传播制胜。
2004年，中国企业在品牌传播上更加重视高端媒体的影响力，广告投放采取“支撑＋补充”的媒介策略，向高端媒体与强势媒体集中。最典型的表现，就是在11月18日召开的中央电视台广告招标会上，近160家企业贴身肉搏，互不相让，中标总额达到52.48亿，比去年增长27.4％。
之所以会出现这种趋势，是因为中国市场正处于一个超常规、裂变式、跳跃式发展的阶段，为品牌的快速成长创造了广阔的空间。然而从目前的情况来看，中国的市场开发尚未饱和，很多行业还是品牌的处女地。伴随着市场的飞速发展，品牌消费的时代已经到来，中国消费者在消费决策时受广告传播的影响比较大。在这种市场环境中，谁第一个在强势媒体做广告，谁就是第一品牌；谁做广告比别人更快，谁就能够获得超常规的品牌成长，在消费者心目中圈定自己的品牌领地，实现“传播制胜”。
美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒和全世界都不太相同：中国实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系，这使得中国成为世界上广告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家。因此，在中国媒介市场上形成了像CCTV这样的超强势媒体，在优质资源的占有上拥有天然优势，能够使品牌在中国市场上第一时间获得最广泛的传播，这是中国市场媒介传播的一大特色。
中央电视台作为国家电视台，拥有最高的权威，这种独一无二的媒介地位和卓越的媒介品质也是一种强大的传播力。善于借用优质媒体进行传播，能够大大提升企业产品的品牌力，树立全国性乃至全球性品牌形象，并迅速拉动其高端市场。因此，央视市场研究媒介总监袁方博士认为，中国市场上最合理的媒介策略应该是“支撑加补充”，选择品质最佳、最权威的中央电视台作为支撑平台，同时再辅以一些必要的媒体作为补充。蒙牛乳业、统一润滑油等众多企业在央视的广告传播实践证明了，央视是企业品牌传播不可替代的战略资源。
区域性营销突围：城市营销，品牌基地
随着城市化的不断推进，城市间的竞争也不断加剧，个性不鲜明、知名度不高，已经成为制约一个城市吸引投资、持续发展的重要因素。2004年城市营销的兴起，成为中国营销业态发展的突出表现。比如广州申亚、上海举办F1方程式赛事、北京启动奥运会前期准备工作；比如中国相当多城市积极聘请国际知名公关公司帮助培训新闻发言人，营销的魅力也从中淋漓尽致地展现出来。
2004年城市营销热潮呈现出了两个显著的特点：
一是各地政府开始把城市营销作为一个区域经济战略，在招商引资、经济增长乃至制度变革等方面引入营销手段，城市营销正在有效地对城市形象建设起到一种推动作用。
二是国内的主流媒体开始介入到城市营销活动中来。中央电视台作为国家电视台，是传播城市形象最权威和有效的平台。彰显城市个性的城市形象广告成为央视一道亮丽的景色，而“最佳中国魅力城市”和“中国十大最具活力城市”等城市形象大赛更是备受关注。
与城市营销方兴未艾相呼应的，是区域性企业群体的崛起以及由此催生的一批品牌基地的迅速发展。最典型的代表就是福建晋江民营企业群体的崛起。如今的晋江，拥有柒牌、劲霸、七匹狼、安踏、虎都、亲亲等众多中国知名品牌，被祢为“品牌之都”。晋江品牌集群的崛起，除了自身的积累与营销管理的发展之外，与央视的广告传播息息相关。据统计，近两年先后在央视招标段投放广告的晋江品牌就有十个左右。而自以柒牌、劲霸通过2002年世界杯投放、七匹狼赞助皇马中国行获得成功以来，晋江企业的品牌得到了迅速提升。晋江品牌的集体崛起，还有效带动了整个福建地区的品牌升级。在2005年的央视招标中，福建企业中标8家客户，中标总额为3．3843亿，客户数量和中标额都增长了一倍。福建的服装、电子、食品饮料等各行业企业，都成为2004年央视招标现场倍受关注的亮点。
除晋江之外，上海、广乐、浙江、内蒙古等地企业通过与央视联手，在提升自身企业实力的同时，也带动了当地企业的发展，打造出了一个个地区品牌基地。
温家宝总理曾经指出过，一个国家拥有品牌的多少，关乎国家的竞争力强弱。因此培养品牌也是政府的事情，国家的事情。培养品牌离不开传播和广告，中央电视台作为国家电视台，意识到了品牌对于国家竞争力的重要性，对于地域经济发展的重要性，才提出了建设品牌基地的口号。
几年来，央视广告对国民经济发展的贡献有目共睹，“央视招标是中国经济的晴雨表，行业发展的风向标”，这句话也得到了国内经济界的普遍认同。央视招标不仅对产业、对行业的发展有重大的推动作用，还是地区经济发展的强大动力。在央视广告的拉动下，广东、福建、内蒙等地的经济都获得了更大的发展。
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