AR技术在文化旅游中影响因素实证分析
文／樊漫漫 梁华 王译梓 李一正
摘要： 本文利用SPSS对AR技术在文化电子商务旅游中更好的应用发展的相关因素进行探讨，通过回顾现有的研究成果，建立模型假设，分析在文化旅游中AR技术的影响因子模型，得出旅游消费群体对AR技术的认知和对AR技术在电子商务旅游业发展的态度的调研数据，并针对性的提出一些对于旅游企业发展的建议。
关键词： AR技术；电子商务；影响因素
引言
文化旅游是以各个地域文化的差异碰撞与互动为过程，以文化的相互融洽为结果，一定程度能够综合各种不同的因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创新创造。现如今随着我国经济的不断发展和人民生活质量的提高，旅游业更是得到了高速发展，而文化旅游更是因积极挖掘和整合一个城市的文化风貌，人文特色和历史顺应而生。于传统旅游业相比，利用AR虚拟技术可以更好的吸引游客，它的现实环境和虚拟信息物体等结合的结果，让旅游变得更具有趣味性，给游客带来了智能化和信息化的旅游体验，在有限的旅游景点空间里展现出更丰富的历史，人文，地方风情等内容，方便快捷，实时查询各种原本无法得知的问题。AR具有虚实结合、实时交互的特点，使得该技术更具有探索的价值和研究的意义，并且在文化旅游方面表现出很大的创新和发展空间。
1、文献回顾
随着现在AR技术的发展，AR虚拟技术已经拥有了更大的发展空间，但是关于AR技术与旅游结合的研究才刚刚起步，国内学者们研究了AR技术在旅游景点中的应用及发展策略，并取得了一定的研究成果。
邵丝语，章立（2018）研究了AR技术支撑的智能导览，使旅客能在手机上建立3D影像，了解附近的景点和路径信息方向[4]；魏三强、王兵通过基于AR技术的ICH开发技术路线，设计实现在真实场景中对数字文化内容的智能交互，营造虚拟交互场景，证实了文化旅游与AR结合对传承弘扬文化的益处[5]；于庆元基于深度访谈和问卷调查数据，用因子分析法研究了AR体验式营销对消费者购买决策的影响因素[7]；余日季等重点分析了AR技术在文化旅游商品开发设计中的优点以及思维研究方法和技术路线[6]。本文在已有的研究成果基础上，对消费群体进行问卷调查，研究AR技术在文化旅游中的影响因素，通过SPSS分析探索影响AR技术在文化旅游运用和消费者对AR文化旅游的了解程度、体验感受的因素，从而提出有效的改进建议，提出开发AR文化旅游的新模式和新思路。
2、研究问题与模型
在2010年我国提出利用网络将整合旅游信息，并以游客为中心向其提供服务。这是旅游业的热门问题，也是旅游业快速发展的必然趋势，我们也想到，将AR技术与旅游业相结合是否会将触发旅游业的一次革命？在这个过程中，让AR技术在旅游中受到重视和使用，将AR技术最大程度与电子商务相结合并运用于旅游行业中，我们针对这个可能对其产生影响的因素进行了调查分析。
(1)采购经理。采购经理属于招标人代表，其最为主要的工作职责就是维护好自身企业的合法利益以及监督好现场的开评标，对于这一过程中出现的违规违法行为应该及时予以制止，保障评标过程的合理合法；
该模型包含5个方面的影响因素（如图1）：消费者对文化周边及历史背景的认知态度、消费者对AR的认知体验、AR产品的体验价格、商家使用AR技术提供的类型、消费者对AR在旅游中使用的态度。
1）消费者对文化周边及历史背景的认知态度是指，在旅游过程中消费者是否喜欢购买文创产品，是否对当地的历史文化感兴趣。
3）AR产品的体验价格。
3.2.2 效度分析
2）消费者对AR的认知体验。
H2：接触AR的途径
在数学课堂上进行对学生自主学习能力的培养，需要积极进行对课堂情境的创设，结合学生的学习兴趣和爱好，进行对各种数学知识的有效教学，激发学生的学习热情，引导学生进行自主学习，提高教学的效率。在教学中教师需要根据教材内容的需要进行对课堂的创设，结合学生日常生活中的各种事物或常识，进行对学生的教学引导，推动与鼓励学生进行各种自主探究活动，激发学生的学习兴趣，提高数学课堂的教学质量，实现对学生自主学习能力的培养。
我们利用因子分析法来进行研究，由于问卷中设置的变量较多，可能会对结果产生影响或者干扰等情况，而因子分析法可以更好的寻找出影响消费者的要素，而这项操作具体是使用主成分分析法完成的，通过对问卷中原本的15个问题进行因子分析，最后提取了10个因子，其中有三个公共因子的特征根大于 1，最终问卷提取的十个因子的总方差累计率为 57.574%。如表3.3所示：
H3：AR景点的体验价格
4)中国女篮需要提升与强化主力小前锋2分球的得分能力和组织后卫与得分后卫的3分球得分能力，加强身体对抗能力，提高身体对抗中的投篮命中率。
4）商家使用AR技术提供的营销形式。
H4：AR技术在旅游过程中提供的形式
H5：扫描播放动画知识、充当知识向导或地图向导
图2.1 AR技术在文化旅游电子商务中影响因素
5）AR在旅游中消费者体验。
H6：对AR技术在旅游领域的期待
大丫小的时候，身体被一个歹人破坏过。她是那种极有可能考上高中而后再上大学的好学生。只是她不幸的遭遇并没有得到家人、亲属和同学们的同情。这是令人失望的事。
3、实证研究
3.1 问卷设计
分析表明，年龄在18～38岁的旅游群体占数据的72.8%是主要旅游群体，有较多数人表明在旅游过程中愿意深入了解景点或历史文物人文背景。在职业上调查旅游群体，其中上班族占48.7%，其次学生占31.3%，研究表明这些人群大多数是在娱乐、游戏、展览上接触到AR技术。在性别上，旅游群体女性占51.3%，男性占48.7%，女性对AR技术的接触和认知低于男性。此外我们发现对AR技术有接触的人群占59.4%，对其有深入认知及兴趣的占22.94%。此外根据问卷设置的填空题了解到，大部分人对AR技术应用到旅游领域持支持和期待的态度。
3.1.1 描述性统计分析
此次我们采用网络调查问卷的方式对消费者进行调查，参与调查对象问卷发放330份，回收有效问卷225份。本次调查问卷共设置了17道题。问卷设计的题型是针对不同年龄以及不同职业阶段的旅游消费群体对AR技术的认知，和旅游消费群体对AR技术在电子商务旅游业的发展的态度。
3.2 数据采集及信度、效度检验
首先我们对回收的问卷进行了信度分析和效度分析，以保证我们的问卷数据信息真实可靠，才能完成接下来的分析。
3.2.1 信度分析
12.关于陈宝生部长“三进”工作落实的途径：一是从时间上确保进入，从学习讲话原文、到教材读本、再到学科理论，这既是过程也是阶段，要持续不断坚持下去，做到过程和阶段相统一。
根据常州市“十二五”河道长效管理评估[5]，“十二五”期间，60条城市内河平均水质综合污染指数有所下降（RS=-0.800），污染等级由严重污染改善至重污染，水质呈现出一定改善趋势（见图1）。
表3.1 信度统计结果
H1：旅游过程中愿意深入了解历史文物人文背景
效度分析是对问卷调查的结论和所作问卷的内容进行的相关性和有效程度的分析，利用因子分析进行效度分析时，要对问卷的KMO和Bartlett进行检验。经计算分析后结果如表二所示，该问卷数据的KMO值为0.724，大于0.5，且Bartlett的球形度检验显著性Sig=0，适合做因子分析。
表3.2 KMO和Bartlett的检验
3.3 因子分析
单因素及正交试验：用烧杯取一定量的水置于恒温水浴锅中加热至某一温度，将一定量熟料加入烧杯中，搅拌溶出一定时间后过滤，采用重铬酸钾滴定法测定溶出液中铁的浓度，计算铁的提取率。
信度分析也叫可靠性分析，它是对可靠性、稳定性和一系列内部特性数据的分析。我们利用Cronbach’s α系数来分析问卷的信度。经计算分析结果如下表一所示，问卷数据的信度Cronbach’s α系数达到了0.711，一般来说，Cronbach’s α系数大于0.5，则表示此次选用问卷的数据有较好的信度，适合使用。
表3.3 解释的总方差
表3.4 旋转后的因子负载值
提取方法：主成份。
旋转法：具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。
旋转在 5 次迭代后收敛
当继续对这十个因子进行最大方差旋转后，结果如表3.4所示，从旋转后的因子载荷中可以发现大部分成分因子和变量之间的负载荷系数比较大，说明这些研究变量的划分是合理的，但影响因素与原本不同，经过整合，影响AR技术在文化旅游中影响的因素为以下几点：
① 商家使用AR技术为旅游营造的趣味
② AR技术在旅游过程中的实用性
③ AR技术的便利性
④ 消费者对AR的使用体验
“blue moon”意为蓝色的月亮。“blue moon”其实是一种罕见的天文现象，指一个月内的第二次满月。“blue moon”的隐含意义是指不可能的事情或千载难逢的机会，而在汉语中并没有类似表达的颜色词。考虑到译入语读者的文化背景，为实现“语用等效”，使读者领会“blue moon”的正确意思，将其意译为“不可能的事、稀有的事”。
⑤ AR技术是否能有效的传播人文风貌
4、结论与建议
AR技术作为一门新鲜的科技产物，虽然已经有商家将其运用于消费者的旅游中，但通过调查可以看到，很多消费者并未感受到AR的趣味和用处所在，因此，AR如何在旅游中得到消费者认可，和电子商务相结合，有很大的发展前景。我们提出以下几点建议。
1）增强AR技术实用性和游客体验感
旅游最有价值的就是它的场景和历史文化底蕴，而AR技术能充分发挥场景上的优势，实现更好的场景体验。消费者在游览的同时，还能与AR虚拟的场景和影像互动。除此之外，对于游客来说，购物体验是不可缺失的部分，旅游行业与电商结合发展，与线下商家合作，利用O2O（Online To Off l ine）的营销，用AR技术将这些单一平面的信息虚拟构建成为多维的可视化信息植入。AR与文化旅游商品所结合的特色文化知识，除了商品的包装和本身具有传统文化以外，还能将当地的人文风貌用视频、音频等形式传递给游客或者线上购物者也可利用扫描指定商品图片，将有关景区或者商品信息显示在手机终端上。
2）提高AR旅游的曝光率
教师A在此反思了自己的教学方式和策略，想通过教学方法的变换来刺激学生的课堂参与度。课堂观察中观察者也注意到教师A这样改变教学策略后，学生的积极性确实有所提高。教师A提到在实践过程中能了解到学生的心理状态，即更喜欢有准备的展示，这样才能更自信的参与到课堂中。以这种方式，学生的英语学习自由效能感会被积极影响，从而刺激了学生的积极参与。
自尊量表（SES）是由Rosenberg于1965年编制，具有较高的效度和信度。SES包括10个条目，4级计分，总分范围为10～40分，分值越高自尊程度越高[1]。
现在是互联网时代，所以利用互联网是提高其曝光率的最好的方式。在互联网上发布有关AR旅游的广告视频等，吸引年轻用户的目光，当然，我们也不能忽略其他的潜在用户，杂志报纸，广播电视等传统的媒介也是传播AR旅游的好方式，视频宣传是最直观的，可以通过电商平台整合视频讲解，图文信息等进行介绍，印刷成平台的应用二维码，让看见广告的用户可以扫描二维码下载旅游应用商店等通过电商平台对AR旅游这个新型的旅游方式了解，也助力旅游商家宣传和推广。
3）通过提高口碑增加用户
目前，我国农业技术推广的平台是非常单一的，通常情况下，农业技术推广的过程就是农业技师或者农业技术人员来到基层进行宣传。在农业技术推广体系不完善的情况下，对于农业技术推广的效果产生了不良的影响。在我国的农业发展过程中，农业推广网络大部分存在于县级以上单位，这使得很多真正对农业技术迫切需求的偏远地区和农村没有得到有效的农业技术普及。由于乡镇的农业技术推广网络建设缓慢，使得基层农业技术推广的普及度难以提高，技术也无法充分的转化为我国广大农户的生产力。
所有国家的电力体制改革均涉及赎买旧体制的问题，即处理现有机组的搁浅成本。在考虑所有机组搁浅成本的情况下，需要补偿所有现有机组的全成本。
用户体验反馈是AR旅游开发过程中需要注意的重要信息。在AR旅游开展初期，需要用户将体验感反馈到大众视野中。高质量的内容和独特新颖的功能可以提高用户兴趣，激励用户创作旅游日记类的内容，并与社交媒体共享，以促进用户的增长。市场营销需要关注一些关键的人，业内的专业人士或一些网络上的营销号。他们对商家的良好声誉会影响公众的态度和看法，这有利于提高电商平台的下载量和增加接受AR旅游的用户数。
参考文献：
[1] 何倩,杨加猛.生鲜产品网购行为的影响因素研究——基于南京市消费者调查[J].电子商务,2018(12)：24-26.
[2] 叶艺勇.基于特定群体的移动商务消费者信任影响因素分析[J].经济数学,2018,35(01)：67-73.
[3] 邵丝语,章立.AR景区智能导览系统的营销策略研究[J].旅游纵览(下半月),2018(02)：45-46.
[4] 魏三强,王兵.AR技术在非物质文化遗产及文化旅游业中的应用[J].江汉大学学报(自然科学版),2016,44(04)：364-368.
[5] 余日季,唐存琛,胡书山.基于AR技术的文化旅游商品创新设计与开发研究[J].艺术百家,2013,29(04)：181-185.
[6] 于庆元. 基于AR体验式营销的消费者购买决策模式研究[D].暨南大学,2018.
[7] 曹三省,王春华,李灿.VR/AR在文化旅游与影视中的应用创新与趋势[J].科技导报,2018,36(09)：57
★基金项目： 湖南省教育厅优秀青年项目(No. 15B132)；
湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目(湘教通[2018]255号No.1068)；
湖南省普通高等学校教学改革研究项目(湘教通[2017]452号No.498)；
作者简介：
樊漫漫，王译梓，李一正， 湖南涉外经济学院电子商务系；
通讯作者： 梁华， 湖南涉外经济学院电子商务系。
标签：ar技术论文; 电子商务论文; 影响因素论文; 湖南涉外经济学院电子商务系论文;