交叉销售行为实现过程影响因素分析，本文主要内容关键词为：因素论文,过程论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F275文献标识码：A文章编号：1007-3698（2007）05-0083-05
交叉销售出现于20世纪末的美国，在分析美国部分银行成功经营经验时，学者们发现其拥有独特的营销方法，并将这种方法归纳为交叉销售。随着现代化科学技术的进步，以及互联网的运用，借助数据分析技术的交叉销售得到了美国很多商业银行的青睐，成为其重要的营销手段之一。该方法于21世纪初被引入到中国，引起了学术界的广泛重视，学者们通过发表学术文章、科研立项、编著教科书等手段传播交叉销售理论以及在国外运用的成功经验。在理论传播的基础上，中国的商业银行也开始将这种营销手段引入到实践中，“入世后，中国的商业银行要想应对外资银行的挑战就必须加快金融管理体制改革，推进交叉销售的实现”。[1] 此外，交叉销售在中国的保险业、电信业也得到了一定程度的运用，特别是在一些科技含量比较高的业务领域，如，3G、WAP等业务。[2] 由于交叉销售是一种建立在客户观念上的营销手段，适应了目前实践中营销观念的转变，具有无穷的魅力，因此交叉销售在中国逐渐渗透到产业用品行业、高科技产品行业和零售业，如工业染料、工业过滤、电脑及周边产品、电教用品等。[3]
交叉销售在国内外都得到了学术界和企业界的广泛关注，并被认为是21世纪重要的营销变革之一，是一种新的营销战略，甚至是一种营销哲学。① 那么，如何实施交叉销售才能获得应有的功效？如何管理交叉销售过程才能使交叉销售标准化和规范化？本文提出了交叉销售行为形成过程模型，并结合模型详细分析了交叉销售实现过程中的影响因素。
一、交叉销售的研究现状
交叉销售并不是一个新近才流行的名词，早在1965年，交叉销售一词在国外银行业已经得到广泛应用。但是，2000年以后，有关交叉销售理论和实践的研究才逐渐增多。[4] 目前交叉销售的研究方向主要如下：
（一）交叉销售的界定
学者们关于交叉销售的界定有很多：Nash（1993）指出交叉销售就是“鼓励一个已经购买了公司A产品的客户也购买其B产品”[5]；Yasar F.Jarrar和Andy Neely认为“交叉销售是指借助客户关系管理，发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种产品或服务的一种新兴营销方式”[6]；Kamakura等人从相同角度进行研究，认为“交叉销售是增加客户使用同一企业产品或服务数量的营销努力”。[7]
本文认为交叉销售就是在利用数据挖掘技术分析客户相关需求（可以是使用方式相关、消费场所相关、消费时间相关、支付方式相关等）的基础上，在企业所拥有的产品池中构建能够同时满足客户多种需求的产品组合②，在沟通相关信息的基础上将产品组合传递给客户的过程。
（二）交叉销售机会的识别
国内外关于交叉销售机会识别的文献比较多，普遍认为识别交叉销售机会是成功实施交叉销售的开始，是交叉销售政策制定的基础，也是交叉销售实施过程中技术性最强的环节。在识别交叉销售机会时，学者们普遍采用数据挖掘技术，具体来说，主要有以下几个模型：Kamakura等在1991提出了潜在特质模型，该模型假设个体行为可以通过特定的个人特征来解释说明，通过对这些特征的数值计算来预测或解释在相关情景下的行为或者绩效。2003年，Kamakura等对以前的模型进行了改进，提出了混合数据因子分析模型。2004年，Knott,Hayes and Neslin提出了四个NPTB模型来预测下一个可能被购买的产品以及购买的时间。③
总之，现有的研究更多的是从数理统计的方法去寻找适合的模型来预测交叉销售机会，其目的是在分析客户现有购买行为的基础上预测其未来的购买行为，从而为制定交叉销售政策提供依据。
（三）交叉销售的实施
在识别了交叉销售机会之后，如何实施交叉销售活动？目前对这个问题的研究还比较少。为了方便研究的进一步开展和企业实践活动的指导，本文将交叉销售的实施划分为三个环节。首先，在识别交叉销售机会后，企业要根据客户的相关需求，结合企业产品池构建交叉销售产品组合，为客户提供定制解决方案。其次，向客户传递与交叉销售产品组合相关的信息，激发客户进行相关购买的欲望，与客户进行积极的沟通。最后，组织销售团队实施交叉销售，在与客户的接触点执行交叉销售政策，让客户获得多种需求的满足。
在这三个环节中，交叉销售产品的定制和交叉销售信息的沟通已经有了部分研究④，很多企业也有了比较多的实践经验，如产品组合时的相关性分析，直接邮寄，网站推荐等。但是关于交叉销售团队的研究比较少，很多企业在实施交叉销售时还是依靠传统的销售团队，并没有意识到交叉销售的实施需要改变销售团队的组织方式、激励方式、控制方式等。企业要想成功实施交叉销售必须打造一支高效的、独特的交叉销售团队，他们将成为企业销售力量中的别动队。
二、数据收集和分析
为了能够明确销售人员实施交叉销售行为的影响因素，为打造交叉销售团队提供指导，本研究组织了3次深度访谈，进行了探索性的定性分析。两次深度访谈的对象为销售人员，每次10人，这些销售人员来自不同的行业，如电脑行业、保险行业、工业用品行业、医药品行业、印刷行业、广告行业、服装行业、软件行业等；年龄集中在25—35岁之间，具有从事多年销售工作的经历，对销售工作比较熟悉、热爱，取得了公认的业绩。另一组访谈对象为销售队伍的管理人员，取10人。该组访谈对象都是销售队伍的直接管理者，如地区销售经理、部门销售经理等，来自不同行业，有2年以上的销售管理经历，熟悉销售管理规律，对销售管理工作比较热爱，积极探索勇于创新。
2007年4月初对第一组销售人员进行访谈，访谈时间为3小时左右，问题主要包括：是否了解、接触、使用过交叉销售；在哪些条件下才会更积极主动地实施交叉销售等。2007年4月中旬对销售管理人员进行了访谈，访谈时间为4小时左右，问题主要包括：是否鼓励销售人员采用交叉销售；激励的措施有哪些；成功交叉销售人员具有什么特点等。2007年4月底对第二组销售人员进行访谈，访谈时间为4小时左右，主要是在第一次访谈没有解决，第二次访谈又发现的新问题，如实施交叉销售是否能提高个人获利，实施交叉销售为销售人员提出了什么特殊要求等。
访谈过程中，访谈对象普遍认同并对管理交叉销售团队有指导作用的观点主要集中在以下几个方面：
1、交叉销售行为在实践中比较常见，不仅在银行、保险、电信等特殊行业，而且在工业用品行业非常普遍，在日常消费用品行业也比较常见。
2、很多企业并不鼓励销售人员开展交叉销售，特别是在附带的产品是其他企业生产的情况下，企业对交叉销售的态度是慎重的。因此企业在开展交叉销售时必须区分产品之间的关系（相关产品、竞争产品、配套产品等）和产品的来源（自己生产、合作厂家生产、竞争厂家生产等）。
3、企业制定的能为其带来利益的交叉销售政策并不一定能为销售人员带来利益，销售人员必须在确信自己会有利益获取的情况才执行企业的交叉销售政策。这是因为销售人员从事销售工作具有双重目的，一是为企业带来利益，二是为自己带来利益，而为企业带来利益是为自己带来利益的手段。也就是说是否采取交叉销售行为取决于销售人员的交叉销售倾向。
4、并不是每个人都适合交叉销售，这取决于多种因素，如，个性特点、交叉销售经历、年龄等。所以企业不能要求所有的人都开展相同的交叉销售活动，企业可以挑选专门人员以别动队（成立专门的交叉销售组织）的形式实施交叉销售。
5、不同的产品、不同的行业、不同的销售场所和时间会产生不同的交叉销售效果，从而影响交叉销售行为的开展。
三、模型构建与分析
结合访谈结果，以及对实际交叉销售行为的观察，本文构建了交叉销售行为形成过程模型：
交叉销售行为的发生取决于销售人员实施交叉销售倾向的强弱；在一定交叉销售倾向基础上，销售人员还要考虑自己个性特征和外部情景因素，最终决定是否实施交叉销售行为；而销售人员交叉销售倾向的强弱取决于感知的价值效用、感知的成功可能性和对交叉销售的态度，而这三个因素后面还有一些不同的影响因素。根据交叉销售行为形成过程模型，我们就可以制定相应的激励政策，改善企业交叉销售政策，使得销售人员更加高效地实施交叉销售行为，为打造一流的交叉销售团队打下坚实的制度基础（见图1）。
图1 交叉销售行为形成过程模型
（一）交叉销售行为
交叉销售行为是指销售人员执行企业交叉销售政策，向最终客户介绍、推广交叉销售产品组合，并让最终客户接受交叉销售产品组合的行为，是整个交叉销售实施过程的最后环节，也是最关键的临门一脚。如，一医药代表在向医院客户成功销售乙肝测试产品之后，详细向其介绍本企业的艾滋病测试产品并最终取得客户订单，该过程就是交叉销售行为。
（二）交叉销售倾向
交叉销售倾向是指销售人员实施交叉销售行为的意愿倾向，其强弱程度决定了行为实施的可能性。在交叉销售倾向比较低的情况下，该销售人员可能不顾企业的交叉销售政策，不进行交叉销售行为，企业也就无法实现事先设定的交叉销售目的。如上例中如果该销售人员不愿意进行交叉销售则其就不会作出向其客户销售艾滋病测试产品的行为。因此，企业的交叉销售政策能否被执行很大程度上取决于其销售人员交叉销售倾向的强弱。企业必须了解影响销售人员交叉销售倾向的因素，对症下药，有针对性地增强实施交叉销售的倾向。
（三）感知的价值效用
感知的价值效用是指销售人员对实施交叉销售活动后所获得的个人价值的感知，也就是销售人员在实施交叉销售活动之前会对该活动对个人价值的影响作出判断。如果实施交叉销售活动会为其带来较大的个人价值增值，则其实施交叉销售活动倾向就会比较强。
一般来说，销售人员是从感知价值和感知成本两个角度来分析最终的感知价值效用。感知价值是指通过交叉销售活动为其带来的价值增加，包括相关产品销售会带来更多的销售提成，同时相关产品销售会带动主营产品销售，也带来更多的销售提成。此外由于交叉销售活动的实施而培养了客户情感，巩固客户关系，为其下一步销售提供了良好基础，也是其感知价值的一部分。如上例中的医药代表感知的价值主要包括艾滋病测试产品的销售提成，由于艾滋病测试产品销售而带来的乙肝测试产品销量增加的销售提成，与该医院客户关系巩固的关系价值。感知成本是指实施交叉销售活动为销售人员增加的额外成本，包括付出更多的拜访努力，更多的关系培养成本，更多的关系维护时间等，这些因素的存在使得交叉销售获得的价值大打折扣，减少销售人员感知的价值效用。
对企业来说提高销售人员交叉销售倾向的办法主要有：提高销售人员的感知价值，进一步完善交叉销售产品搭配，完善交叉销售下的提成制度；减少销售人员的感知成本，提高销售人员的拜访效率，提高客户利用率，健全客户维护机制。
（四）感知的成功可能性
感知的成功可能性是指销售人员对交叉销售活动能否成功的判断，如果销售人员认为实施交叉销售活动的可能性比较低，则具有较弱的交叉销售倾向。影响销售人员对成功可能性感知的因素有很多，如，对产品相关知识的了解，当销售人员不清楚产品之间的相关关系的时候，就无法判断该产品组合是否能满足客户的相关需求，不能采取相应的沟通策略，从而作出交叉销售成功可能性比较低的判断。此外，当销售人员认为客户并不需要得到相关需要的满足，实施交叉销售会对客户造成不满，影响其主营产品销售时，也会具有较低的交叉销售倾向。
企业要想提高销售人员的交叉销售倾向就必须提高其对成功可能性的感知，这就需要企业加强对销售人员的培训。一方面企业要让销售人员获得更多的相关产品的知识，了解制定产品组合的依据以及产品之间的结合点，为销售人员实地销售提供强有力的知识支持。另一方面企业要让销售人员更加了解客户的需求，提高其对客户需求的识别、判断、分析能力。通过对客户和企业产品池的充分了解，销售人员才能更加灵活地执行交叉销售政策。
（五）交叉销售的态度
对交叉销售的态度是指销售人员对交叉销售这种手段的认识、偏好程度，有些销售人员有激情，勇于创新，愿意尝试新的销售方法，而有的销售人员可能比较因循守旧，不愿意创新，这会影响其对交叉销售的看法。此外是否具有交叉销售的经历、经历的内容也会影响销售人员对交叉销售的态度。而对交叉销售的态度会影响交叉销售的倾向。
对交叉销售态度的影响因素比较复杂，一方面来源于销售人员的个性特征，另一方面来源于企业对销售人员的教育。因此企业要想让其销售人员对交叉销售树立积极的态度就必须加强对销售人员的教育，通过培训、锻炼、试验等手段让销售人员全面了解交叉销售。此外企业还要加强销售人员的选择，招聘适合从事交叉销售的人组建交叉销售团队。
（六）情景因素和个性特征
交叉销售行为不仅取决于销售人员的交叉销售倾向，还受该销售人员的个性特征和所处的外部情景的影响。在相同的交叉销售倾向下，不同个性特征的销售人员会选择不同的行为方式，不同的销售时间、地方、产品、行业等也会带来不同的行为方式。
四、结语
本文是结合深度访谈对交叉销售行为的实现进行的研究。在剔除外部情景因素和个性特征影响后，认为交叉销售行为的实现取决于销售人员的交叉销售倾向。而影响交叉销售倾向的因素可以归纳为三个方面：感知的价值效用；感知的成功的可能性；对交叉销售的态度。结合目前的研究方法和研究过程，建议在以下几方面开展进一步研究：
1、收集一手数据，开展实证性的定量研究。本文只采用了深度访谈法，是一种探索性的定性研究。在未来，可以结合定量数据运用结构方程等分析方法进一步验证交叉销售倾向与交叉销售行为之间的关联性，验证感知的价值效用、感知的成功可能性、对交叉销售的态度与交叉销售倾向之间的关联性。此外还可以运用因子分析法进一步探索影响感知的价值效用、感知的成功可能性、对交叉销售态度的因素，为企业打造高效交叉销售团队提供更有效的实践依据。
2、考虑个性因素变量的影响，进一步分析那些个性特征影响了交叉销售行为，为企业合理选择交叉销售团队成员提供理论依据，帮助企业识别合格的交叉销售人员，为打造高效的交叉销售团队提供人员选择依据。
3、考虑外部情景因素影响，分析企业在不同销售时间、场所、产品、行业情况下对交叉销售行为的控制，扩大模型的应用范围，为实践活动提供更强有力的指导意义。
综上所述，企业要想让销售人员产生交叉销售行为就必须采取一些措施提高销售人员开展交叉销售活动的倾向，在综合分析影响交叉销售活动倾向的因素的基础上，通过合理搭配产品组合，完善交叉销售提成制度，增加相关产品知识、交叉销售知识培训，提高销售人员客户需求识别、判断、分析能力等手段提高销售人员交叉销售的倾向，从而提高销售团队交叉销售的效能。
注释：
①郭国庆在《营销方式新进展：从CRM到交叉销售》一文中谈到“交叉销售不仅是一种营销方式，更重要的是一种营销哲学。”
②产品池是指企业可以支配的产品范围，由各产品项目组成。
③郭国庆在《交叉销售研究现状》一文中对交叉销售的主要文献进行了综述，并对各种识别交叉销售机会的模型进行了详细介绍，本文只作简单概述。
④任锡源在《交叉销售——七周突破业绩瓶颈》一书中对交叉销售产品的定制和交叉销售产品信息的沟通进行了分析，并提出了七种具体策略。
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