计算机广告的信息直接表现、理性比较和证言表现策略，本文主要内容关键词为：证言论文,理性论文,策略论文,计算机论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告讯息策略的表现水平高低直接影响广告的最终传播效果，出色的广告表现策略可以使正确的讯息策略产生极其强烈的市场反应，广告表现不力则会使正确的广告讯息策略毫无效果。
计算机广告讯息表现策略分为理性和感性两种类型，信息直接表现策略、理性比较策略是典型的理性讯息表现策略，证言策略有时是典型的理性讯息表现策略，有时是典型的理性表现和感性表现相结合、以感性载体表现、包装或辅助理性内涵的策略。
信息直接表现策略
计算机广告最基本的任务是用各种方法吸引读者尽量了解计算机产品的技术特性，因此绝大多数计算机广告中都必须包括产品性能、质量、用途、特点、用法等等理性诉求信息。
计算机广告往往不加修饰直接叙述、客观罗列产品的各项技术参数或配置，以写实的、不带感情色彩的手法来进行计算机的理性信息诉求，给人以忠实体现计算机产品品质特点的实际感受，这即为信息直接表现策略。
例如：美国《商业周刊》刊登的Compaq和TOSHIBA计算机广告就是大量使用理性文字诉求，详细解释产品的技术性能并突出它与其它品牌相比的竞争优势，而且写作风格酷似新闻报道，篇幅常常占据至少一个或数个版面，最后足以使读者产生某种迷惑，不知道自己是在阅读报纸或杂志的文章还是在看广告。这种类型的信息直接表现策略无疑非常有效。
理性比较策略
消费者面对日益复杂的市场、激烈竞争环境和众多的计算机品牌，已不可能了解所有的品牌，往往会感到迷茫和无所适从，对比性广告作为区分产品品牌的有效工具应运而生。
对比性广告使用的一项基本策略是理性诉求比较策略，即将本品牌与竞争品牌产品或服务进行性能品质上的实质性比较，如产品在轻重、速度快慢、价格贵贱、服务好坏等方面的实实在在不同，引导消费者注意比较相互的差异，显示本品牌在性能品质上的优势，提高本品牌的身价，从而和与竞争品牌相区别。
根据中国的广告法律，直接点名竞争品牌进行比较涉嫌不公平竞争，所以国内的大多数对比广告提及竞争品牌时比较谨慎，往往对比形式上较间接和较含蓄，否则可能引起不必要的诉讼，还可能产生相反的效果，可能会提高竞争产品的知名度而事与愿违。
例如：Compaq台式机“与标准台式机相比，可为您节省出宝贵的733平方厘米的桌面空间”；HP台式机“在HPXWNT工作站诞生之前，别的工作站功能虽然强大，但是它们的价格却高不可攀，情况确实如此。但是现在一切都有了可喜的变化”；“只有HPVectra 520/525能通过电话线，迅速实施维修服务，提供与众不同的服务”；Digital台式机“没有哪家公司能够提供象Digital这样的适合于Windows NT操作系统的产品和服务”，“运算速度如此之快，除了Digital，您还能买到谁的呢？”广告都有意回避了竞争者的具体品牌名称。
在某些情况下，直接点名竞争品牌虽然可能涉嫌不公平竞争，引起诉讼结果，但如果有把握应诉胜诉或至少不会败诉，甚至即使形式上应诉败诉而终总传播效果有利于本品牌，完全可以采用直接点名竞争品牌的比较方法。
例如：IBM处理器广告用对比图表直接比较IBM 6×86、AMD K6与 Pentium w/MMX（Pentium ‖）的技术性能差距，使人对产品孰优孰劣一目了然；Viewsonic显示器的广告运用立体饼图直接比较美国各个17吋和21吋彩色显示器品牌市场份额销售状况，注明资料来源，突出了Viewsonic显示器作为领导品牌的地位，突出自身品牌优势的同时又不失客观公正，让读者有据可查、心服口服，而竞争者无言以对。
证言策略
采用特定人物、特定机构的证明来提高品牌优越性的可信度，即为证言表现策略。
证言可以由名人提供、专家提供、品牌消费者提供、专业媒介提供，甚至零售商的评论排名及获奖情况陈述证明提供。
证言策略一：借助名人的品牌效应打动消费领者而建立品牌证明效应。
如果名人的形象良好，将名人与产品紧密相联，会对产品品牌产生积极作用。究其原因，首先是消费者对名人比较注意，对名人的崇拜或好奇会引发对产品的强烈兴趣；其次是名人以自己的名誉为代价为品牌作证担保，有较强的说服影响力；最后名人的品牌偏好会起到消费领头羊的消费示范作用。
名人广告证言大致有三种形式：
第一种形式为多数名人广告所使用，广告不明确表现名人与品牌间的直接联系，仅仅使用名人的名字、名言或形象。
例如：HP Vectra PC广告中有男子110米栏世界冠军艾伦·约翰逊的照片以及他说过的一段话：“好像有许多人都叫约翰逊，但对我艾伦·约翰逊来说，我只想成为最好的约翰逊”，借世界冠军间接说明HP是最好的台式机。
第二种形式是名人直接证明品牌质量优异和效益巨火。
例如：Digital台式机电脑广告中出现了美国证券交易所总裁Tom Ryan在American Stock Exch的照片，并引用了他的原话：“证券市场变化太快，使交易所购买计算机时举棋不定、无所适从，购买不当还会使交易系统陷入长久的孤立无援的境地，而我们美国证券交易所挑选了Digital提供的解决方案，”证明该品牌品质保证好、一次性购买技术风险小。
第三种形式是名人以品牌或公司的代言人形象直接出现。
例如：所有EPSON打印机广告中频频出现香港女星朱茵或小燕子的光彩照人的形象：EPSON打印机直接借力演艺界名人的魅力深入普通人的内心，更不用说打动广大追星族了。
证言策略二：借助专家的权威效应巩固品牌证明效应。
专家是某学科领域的权威人士，社会公众推崇和尊敬专家的理性、客观和公正，认为其评价证词科学严谨，商业气息和非理性的感情色彩较淡。
例如：Compaq电脑广告说从事CAD/CAM图形处理、精密计算和财会分析专家要求十分苛刻，但是他们使用Compaq Deskpro6000台式机后都不禁发出了由衷赞叹的评价证词。有科学依据的专家证词，容易使消费者折服并赢得信赖。
证言策略三：借助专业机构如专业媒介、专业代理和专业零售的专业评论、专业排名和获奖强化品牌证明效应。
专业机构的评论、专业排名和获奖是权威性很高的的证言。
例如：HP服务器广告强调HP服务器获得国际权威电脑杂志《PC Computer》最有价值产品“The Most Valuable Product”大奖；三菱钻石屏显示器广告主标题为“请看褒奖与推荐”，正文文案详细引用美国《Windows Magazine》，《INFO WORLD》、《Mac User》、《PC Anwender》、《PC PRO》和《What PC》等专业杂志对产品的评论：“三菱显示器的画面在同类产品中是最好的”、“三菱显示器结构完美，控制功能齐备，画面清晰亮丽，犹如钻石，乃诸多同类之中的上上之品”等等，每则评论后都标明杂志名称和期号，更增加了广告的可信度；此外还有广告把销量排名作为广告主要标语，TOSHIBA笔记本电脑广告以“东芝世界销量第一的笔记本电脑”为常用标语，通过专业媒介排名或市场份额比较证明TOSHIBA品牌已得到广大消费者的认可，所处市场位置超越众多品牌。
证言策略四：借助消费者认同和经验之谈推广品牌证明效应。
消费者之间容易沟通，同一细分市场的消费者相似更容易相互理解，现有消费者的类似消费经验、品牌感受和推崇很快会使潜在消费者产生认同感。
例如：IBM电脑广告列举IBM电脑在全球巨型企业中所起的巨大作用，声明诸如美国花旗银行、全世界第二大的电话公司MCI、全世界最大的投资顾问公司Moody’s Investor、拥有125家美国分公司的Shopko百货公司、美国Fortune的前一百家公司，以及中国五大专业银行都是IBM的电脑用户，如此地位规模巨大的众多公司或企业都选择IBM电脑，无疑会对相似公司或企业产生明智的示范作用；又如Cyrix处理器广告中，“我”作为一个有经验的普通消费者出现，对Cyrix处理器的感受和处理器的种种优点现身说法，亲切而有说服力。