传播战略在我国大国战略中的地位，本文主要内容关键词为：战略论文,在我国论文,大国论文,地位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、传播战略必须成为中国大国战略的一个组成部分
中国面临着一个前所未有的崛起机会。一方面由于亚太地区性经济的振兴尚有极大潜力，方兴未艾；另一方面，占人类五分之一人口的中国也有历史责任来共同担负起人类命运的重任，进一步为世界的和平与发展奉献自己的力量。笔者认为，中国新的大国战略必须包括四大部分：政治战略、经济战略、军事战略与文化战略。
政治战略的目的是确定中国在国际政治中的定位与战略伙伴关系的基础，寻求祖国统一的途径及对内政治体制改革的方式。
经济战略的目的是确定中国经济在全球经济发展中的定位并寻求优化本国产业结构、资本策略、社会保障策略的方式。
军事战略的目的是在数字化高科技时代确保中国的安全，并为亚太地区安全和全球安全提供保障。
而文化战略及其核心传播战略必须成为大国战略的一个部分，应该得到充分的重视，传播业要成为国家重点关注的产业。否则，我们将永远无法建立“文化—市场—资本—产业”的纽带来维系政治与经济的有序协调发展，中华文化的优势将荡然无存，我们将制造出一个“贫血”的经济巨人。
发展传播业的重要性在于：
1.正确的传播战略可以影响西方的公众意见与外交决策，在“妖魔化中国”与“中国威胁论”的声浪中寻求公论，有效打破文明的隔阂，寻求我国在国际政治中的最大利益。
2.对传播经济学与传播产业基础的认识是我国传播业振兴的前提。由此制定正确的传播战略，有助于建立起强大的本国传媒产业，在“技术超越国界”的信息化浪潮中不致覆灭，而我国的文化传播产业正面临着空前的挑战。
二、传播战略对于中国大国战略的重要性
国与国之间政治与经济关系的处理受一只无形的手的牵动，这只“手”就是不同文明之间的冲突与交流。而文明碰撞最直接的形式为传媒。传播可以打破文明间的隔阂，也可以增加文明间的差别与冲突。
不可否认， 传媒已经在影响中美关系方面起着不可低估的作用。 1993年， 哈佛大学政治学家塞缪尔·亨廷顿在《外交事务》（Foreign Affairs）上发表了一篇《文明的冲突》，引起了人们对这一问题的重视。
首先，传媒在塑造美国民众对中国的看法上起着巨大的作用。比如说：假如你问每一个你见到的美国人对“六四事件”的看法，他都会告诉你一个只身挡坦克的镜头。自然，他对“六四事件”的前因后果是不知道的。还有一个“经典”案例是，哥伦比亚广播公司的新闻主播宗毓华在晚间黄金时间的新闻节目中称，“中国在美留学人员中有至少八分之一的人是为中国的情报机构服务的”，从而掀起轩然大波。长期以来，美国媒体关于中国的报道中负面新闻占多数，其结果是，根据“盖洛普”在1990年的统计，美国有至少30%的民众认为中国“不友好”。（注：《罗伯报告》，罗伯组织1991年1月。）
除了在媒体上“妖魔化”中国以外，成系统理论的“中国威胁论”也于1992年首先在美国出台。当时，罗斯·芒罗在“美国传统基金会”刊物《政策研究》上刊登了《觉醒的龙—亚洲的真正危险来自中国》一文，此理论一诞生，在西方、日本与东南亚就有大批追随者。据不完全统计，从1992年初到1994年底，在美、英、日、法等国的报刊上先后出现了七十多篇宣传“中国威胁论”的文章。《纽约时报》的理查德·伯恩斯坦和外交政策研究所的罗斯·芒罗所著的《即将到来的美中冲突》也于1997年问世。除了美国在这“中国威胁论”的大合唱中担任领唱之外，日本、西方各国与东南亚一些国家也“顺水推舟”，随声附和。其中日本是为了给自己走向政治军事大国提供理由，西方各国则担心中国的进一步崛起会削弱他们日渐衰落的国际地位，而东南亚一些国家则因为南中国海问题而对中国心存芥蒂。这种以媒体为介质的“合唱”的结果是严重的，以美国为例，约40%的民众认为中国的崛起将对美国的切身利益构成严重的威胁。
同时，传媒在塑造中国民众对美国的看法上也扮演着重要的角色。1996年，中国工商联合出版社出版了《中国可以说不》一书。该书一出版，包括北京电视台、北京人民广播电台、《中国青年报》、《北京青年报》等在内的各大媒体给予了极大的关注，使其一举成为畅销书。商业利益与民族主义情绪的结合又带动了一批同类题材书籍上市，如《中国还要说不》、《中美大较量》等。根据不完全统计，从1996年10月到1997年10月，该类书籍就出版了20套。这些书固然反映了中国人民反对美国霸权主义及强权政治的呼声，但同时也存在着为了商业利益粗制滥造、利用国人情绪、抛弃中立客观立场等问题，结果是公众对美国产生了极度反感的情绪。据国内一些青年调查机构的统计，认为美国有恶意且不喜欢美国的青年达到70%以上。
媒体可以打破文明间的隔阂，但媒体也可以增加文明间的差别与冲突。不同的文明，原本就有着不同的价值观念。在历史的进程和国与国之间的关系的塑造中，文化因素有时会决定行为延续的方式与“基因”。以美国与中国为例，两国的文明“基因”至少有着以下几点不同：
1.历史形成的国民性格不同。
中国是一个饱受屈辱的前“天朝上国”。对惨痛历史的记忆，对独立、尊严、平等的追求，构成了中国的国民性格的主体。而同时，美国却经历了一个从英帝国的叛逆者到世界新潮流领袖的角色，政治、经济、军事的巨大成功及汇集世界精英、民族大熔炉式的移民制度等均为之提供了高度的自信，形成了一种自信、扩张的国民性格。
2.不同国家与文化优越感形成冲突。
中美之间冲突的根本原因之一是文化的，来自于双方均认为自己是世界大国而产生的不同的优越感。中国的大国优越感是以一种追求“仁”与“内贤”而反对“霸道”的儒家理念为精髓的，而美国的文化中则渗透着其早期移民中大多数所信奉的新教中的救世的理想。基督教文化中“非善即恶”的二元划分，又使得“和平共处”与“兼容”这些观念较难为美国接受，因而往往“以己所欲，强施他人”。
两种文明存在着内在的冲突，而媒体为了迎合公众的偏见及为了追求政治与商业利益，为之“火上浇油”，进一步制造假想敌，加剧了文明的冲突与隔阂。
我们要主动以传播打破隔阂，新的战略合作伙伴关系要求对话与合作。
我们应该首先寻求理念上的改变。
在国际问题上寻求平等对话的权利，首先就需要建立自信，主动地去交流。我们必须以媒体作手段，去主动地打破文明差异给我们带来的限制。传统上，中国文化浸透了儒家文化的基因，所以我们谦逊礼让，不习惯高调，不习惯策划媒体上的包装及国家理念的推销，而相比之下，美国却是善于用传媒娱乐包装推销国家理念的高手。我们要将我们自尊、独立、坚韧的国民性格与当仁不让、恰如其分而又有效的沟通方式结合起来，去主动地对话，来求同存异，消除对抗，共同发展。
江泽民在中国共产党十五大报告中说：“国与国之间应超越社会制度与意识形态的差异，相互尊重，友好相处，要寻求共同利益的汇合点，扩大互利合作，共同对付人类生存与发展所面临的挑战。对彼此之间的分歧，要坚持对话，不搞对抗，从世界长远利益以及世界和平与发展的大局出发，妥善加以解决，反对动辄进行制裁或以制裁相威胁。”
中国政府采取了一种冷静、宽容与大度的方式来处理争论，在政府与政府的对话中取得了一些突破。中美首脑多次会晤，在很多问题上达成了共识。
但是，这一种强调对话的态度，在对美国大众方面却因为我们对民间对话的渠道——媒体——的有效运用效率欠佳，而使得我们不能与美国的民众进行互动交流，对之进行宣传，进而包装销售我方观点与理念，影响对方民意进而影响美国外交政策。
美国长期的优越环境造成了其国家历史观的相对浅薄，以及绝对的自我满足感。自我满足，孕育了自我封闭，发达国家的自我封闭会造成传播业、民众意见及政府政策这三个社会要素之间的恶性循环，影响其对外政策的制定。在美国这么一个社会体制中，传播业（Press）、 民众（Public）与政府政策（Policy）之间有着互动的关系，传播业对民众看法与政府政策有着巨大的影响。
三、中国传播业的国际生存状态及结论
应该看到，新中国成立以来，我国的对外宣传工作得到了巨大的发展。
1998年新华社实现了向“世界性通讯性”发展的目标。新华社在国内建立了32个分社、48个支社和记者站，在世界90多个国家和地区建立了101个分社、5个总分社，形成了遍布海内外的新闻采集和编辑网络，开辟了广播电视专线、晚报专线、产业报专线和特稿专线，日均刊播总字数超过200万字，接近美联社、 路透社和法新社等世界性大通讯社的发稿总量。
改革开放后，中国对外宣传工作有了飞速发展。1981年创办了第一家全国性英文报纸《中国日报》， 发行到世界150 多个国家和地区。 1996年，中国日报社的《中国专稿》在西方主流社会发行已达13万份。1985年人民日报社创办的《人民日报》（海外版）也在海外华人中有很大影响。
1978年，中国新闻社恢复原有的建制和业务。1989年，中国新闻社实现了北京—香港—纽约的电脑通讯联网，1996年完成电脑采编网络系统建设，并在中国内地建立了32个分社、支社和记者站，在香港、华盛顿、巴黎、东京、悉尼设有分社，在纽约、曼谷和马尼拉等地设立了出稿代理机构。到1998年，中新社每天能以7种文字向境外通讯社、 报社、电台、电视台、外国驻华使领馆和驻京新闻机构等提供新闻，海外直接用户达到1172家。
1978年，中国国际广播编辑部正式更名为中国国际广播电台。1998年，中国国际广播电台在世界各地建立了29个记者站，加强了新闻自采量。它每天用38种外语、4种汉语方言和汉语普通话向全世界广播192个小时，并实现了数字化录播、卫星传送，覆盖世界近200个国家和地区。此外，还采用4种语言进行了网络传播。
但与传播业强国美国相比，中国传播业的国际生存状况还很不成熟。
在文化传播产业已经有效地成为美国同化世界、垄断市场的政治经济战略的一个部分的时候，我国的传播产业由于在国内未能在市场化中为社会效益最大化起到完全的作用，在国际舞台上也完全处于下风。以下是几个例子：
中国1998年全年度全国的电影电视节目总出口额估计在1000万美元左右，尚不到同年度美国一部《泰坦尼克号》在美国以外地区总票房的0.5%。
据统计，每年引进以美国片为主的10部海外大片的总票房收入已经超过全国年度总票房收入的60%—80%，尚不计各影院及录像厅放映境外走私电影及盗版光碟的收入。
中国主流的声音基本被封杀和排斥于西方主流媒体之外，一再地被当作“妖魔化”的对象。
中国传播业的国际生存状态的劣势可以用以下几点来概括：
1.缺乏国内产业化的操作与磨炼，一味追求社会效益，忽视市场效益，不懂得包装，所传递的信息很难为国际受众接收；
2.缺乏一个长期的传播战略策划，在国内与国际均陷于被动；
3.从思想观念到营运模式到作品内容均难成体系，在国际传媒竞争中劣势明显；
4.传媒产业起步太晚，使得我国的经济发展，特别是作为下一世纪支柱产业的信息产业的发展缺乏新的动力与增长点，并使得我国的传媒产业规模太小，在竞争中经不起风浪。
总而言之，由于我国传播业在国内未能市场化，所以在国际市场化的游戏规则中，不能有效地利用其新闻媒体的优势及公众意见与政府政策的互动来为我国的国家利益及大国战略服务。
在这点上，有一种较为流行的观点认为：美国的“文化侵略”是全球性的，即使是日本与欧洲也不能幸免，所以我国的劣势也情有可原。但事实上，在美国的“文化侵略”面前，日本、欧洲乃至东南亚的一些地区与国家的本土文化传播产业虽面临极大挑战，但仍能基本维持良性市场循环，如日本动画业，英国电视业，法国、香港的电影业，甚至南美音乐业，不仅尚能在本国的市场机制下生存，还能够创出进军美国市场的成功例子。相比之下，我国的电影、音像产业均相差甚远，即使在本国垄断受保护的市场内也无法很好生存。由此可见，中国传播业的国际生存状态已到了岌岌可危的地步了。中国传播业国际生存状态的恶劣，是与中国本国传播产业发展的非市场化密切相关的。
我们由此得出以下几个结论：
1.我国面临着千载难逢的中华民族复兴机会。尽管以江泽民为首的中国精英领导层已经确立了在多极化环境下处理国际关系的正确方针，但我国尚缺乏有效的国际传播战略，以争取对方民众，影响对方决策，来争取最大利益。
2.我国在国际传播中的效率不高，效果不好，是国内传播业非产业化、经营不良结果的自然延伸。并且，国内传播业的非产业化会影响到中国精英领导层与人民之间的有效沟通，进而影响政策效果，甚至会弱化文化纽带，阻碍中国大国战略实施及中国可持续发展的进程。
北京“和平与发展研究会”研究员辛旗在其《电信社会与世界的“大流通”——信息时代的一体化及其文化反思》一文中认为，20世纪最后15年的经济全球化为新世纪人类实现社会一体化提供了基础，在一种各种物质与精神存在形式以“大流通”方式“交互奔流”的世界中，人类文明的一种新的模式将会诞生。这个精辟的分析为人类对未来的很多猜测作了一个很好的注脚。
这种新的文明的特点将在于个性化、多样化、沟通交流的有效化与联盟式的共同发展。这一切已在互联网发展上得到了印证。
“次优选择”也必将成为处理国际政治关系的一种常见方式：求同存异，加强沟通，共同发展，放弃对抗，以妥协来换取长久的更大的利益，是一种合乎中华文明传统的可以接受的方式方法与思路。
每一个中国人都有自己的“复兴情结”，都渴望着强大与重建昔日的辉煌。有这种“光荣与梦想”是很自然的，但是“光荣与梦想”不能靠旧文明时代的冲突形式来实现，意识形态的口舌之战与战争一样将无济于事。中华民族伟大的“光荣与梦想”的实现，将在很大程度上依赖于我们的传播业能否有效地将中华人文精神的阳光照亮生存在这一世界上的“同族人”与“异族人”的心田，也取决于我们是否能有自信去真心地面对来自异族天空的阳光。
传播战略应该成为一切以人为本的发展战略的有机组成部分，首先是因为对传播业的研究可以提供一套思维方式，而不是死的价值观念本身。在这跨世纪的崭新时代，信息与文化高度流动，其“繁殖”的速度令人瞠目。所以对传播业的研究是对这个充满高度活力的文化与信息“全息图像”的社会提供一套思考的方式，而不是一个固定的答案。
同时，这世界也因为信息化而成为了一个村庄。这村庄里的人彼此间是需要沟通的，传播业在今日世界经济、政治、文化生活中的地位已举足轻重。而历史是人创造的，人们不能脱离或超越当时的条件去缔造历史。但是当历史已经准备好了客观条件时，人的主观能动性就能起到决定性的作用。通过对中国历史的研究，我们不难发现，大凡“大国盛世”，均有伟大人物出现，成了盛世的缔造者。他们都具有非凡的才能，博大的胸怀，勇于进取的精神与敢于开放自己文化体系的勇气。正是因为有了时代的先驱，才会有新世纪的曙光，才能重建文化上的自信，中华的文明才会重铸辉煌。
目前，执政的中国共产党在长期的实践与磨难中摸索出了一条符合中国国情的切实可行的发展之路。掌握了真理就应该具有充分的自信，中国的发展还必须由中国人自己来把握，对大国传播战略的研究也有利于确立将政府及社会精英的想法正确无误地与人民沟通的方式。
大国的梦想是绚丽的，但迈向大国目标的发展之路又将是曲折的。梦想人人会有，实现梦想的才是真正的英雄。
在这世纪之交，我们应该认识到，在发展道路上必须引回人文的温暖。我们在研究传播学——将人与国际政治、信息、经济融为一体的崭新学科——及与之有关的传播策略。因为多年来，在大国战略的制定上，投资者们、经济学家们过度地热衷于以数字方法来推理社会发展，政治家们太热衷于以国民经济发展的年增长率来衡量政绩及以传统冲突下培养出的思维方式来看待世界文明的前景。于是，传播战略就可以提供一个新的视角——一个人文的视角。因为，“世界天天在变，阳光依然故我”。