网购“剁手党”能自愈吗？，本文主要内容关键词为：网购论文,剁手党论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言 伴随着互联网金融以及电子商务的迅猛发展，网络购物成为消费者广为接受的消费渠道(赵占波等，2014)。然而，由于监督标准和监督难度的局限，网络购物易造成消费者网购成瘾现象(董四平等，2006)，并且随着“双十一”“双12”“6.18”、情人节等大型网络促销活动中电子商务网站倒计时促销、限时折扣等独特营销刺激的开展，消费者在网络消费中会产生更多的冲动性购买(Vohs and Faber，2007)、强迫购买(Miao，2011)以及过度消费(Xu and Schwarz，2009)等行为。而这些非理性购买行为在很大程度上会令消费者产生内疚感(O'Guinn and Faber，1989；Pirisi，1995)。但在现实社会中，消费者在感到内疚后，还是会不自觉地再次发生网络购买行为，因此出现了“剁手党”一族。基于此，一个不可避免的问题是，当消费者面对内疚心理时，他们会采取何种应对策略，其应对策略对其再次网络购买又有何影响？这是广大电商最为关注的现实问题；并且，“剁手党”这一社会现象会因消费者内疚而“自愈”还是“愈演愈恶劣”？实践界对此问题虽有关注，但仍未有清晰结论，需要深入探索。这是本研究的实践切入点。 就理论层面而言，网络背景下“剁手党”现象引起的消费者内疚与其再次购买意愿之间的理论作用机理仍有待进一步探讨。其一，消费者内疚对其购买行为的作用方向存在相左研究争论。营销者诱发的消费者内疚经常被营销者用作影响消费者行为的工具(Soscia and Busacca，2008；费显政等，2013)，有效适度地把握消费者的内疚心理，可以诱发消费者的补偿性购买行为，进而起到提高营销效果的作用(Kivetz and Simonson，2002)。就本研究情境中所涉及的非营销者诱发的消费者内疚而言，学者们研究发现，消费者内疚一方面会约束其再次购买行为(Roese et al.，2007)；另一方面，消费者又可以通过将内疚消费行为正当化，从而减轻其内疚心理，进而促使其再次消费(Keinan and Kivetz，2008；Xu and Schwarz，2009)。而导致两种不同结论产生的内在作用机理并不清晰，需要构建新的理论模型为现有研究争论提供新的解释视角。其二，已有研究的焦点更多的是围绕消费者线下购物行为所展开(Boujbel，2008；Virvilaite et al.，2009)，而对网络环境中消费者内疚影响其购买意愿心理机制的研究则鲜有涉及。相比传统线下购物，目前网络购物环境越来越成熟，消费者逐渐习惯于网络购物，甚至因网购产生“网瘾”，形成“剁手党”。但是，专门针对网络中的“剁手党”现象的深入分析较少。其三，中国情境下，消费者内疚的理论研究深度有待进一步发掘。与其他消费者情感相比，有关消费者内疚的研究相对滞后(Dahl et al.，2003；Bei et al.，2007)，特别是概念上的分歧。同时，消费者内疚作为认知失调的一种类型，目前学者以消费者内疚作为核心变量的实证研究相对较少，大多把其作为一个影响因素引入到对其他营销变量的研究中(费显政和丁奕峰，2011)，并且在中国情境中展开的研究更是少见，因此对消费者内疚的研究需要进一步深入。这是本研究的理论切入点。 鉴于上述实践和理论切入点，本研究试图以网络购物环境为背景，借助归因理论，重点考察消费者内疚对其再次购买意愿影响的内在机制，尝试通过构建消费者在网络购物环境中的内疚模型，一方面为“剁手党”这一社会现象寻找理论解释；另一方面试图从中能为企业在发展电子商务过程中缓解消费者内疚，促进其再次合理消费提供理论支持与策略建议。 1 理论基础与研究假设 1.1 消费者内疚文献综述 由于消费者内疚产生的诱因不同，消费者内疚的种类及结果也各不相同(费显政等，2011)。就现有研究而言，国外对消费者内疚的研究相对比较成熟，主要包括消费者内疚的界定与分类研究(Soscia，2007；Dedeoglu and Kazancoglu，2010)，前置与后置变量研究，即消费者内疚的诱因与导致的结果等产生影响的具体机理研究(Dahl et al.，2003；Dedeoglu and Kazancoglu，2010)，消费者内疚情绪与其他情绪影响消费者决策的比较研究(Han et al.，2014；Chatzidakis，2015)，以及营销者在广告(费显政等，2013)、客户关系管理(Chang，2011)等方面利用消费者内疚提高营销效果的研究等。相比之下，国内研究起步较晚，主要是对营销者诱发的消费者内疚的探索性研究(费显政等，2011，费显政和丁奕峰，2013)，而对于非营销者诱发的消费者内疚以及网络情境下的消费者内疚却鲜有涉及，这也为本研究提供了空间。 1.消费者内疚及其类型 内疚是基于自我意识与自我评价之上的一种自发的负面情绪(Dahl et al.，2003)，当结果与预期不一致且该结果是个体可控原因导致时，就会出现内疚情绪(Soscia，2007)。消费者内疚是与消费决策情景相关的一种内疚类型。它是由于消费者认识到自己的行为不能实现或者违背自我以及社会道德标准而产生的一种主观情绪(Lin and Xia，2009；Boujbel，2008)。这种主观情绪的产生也是消费者自我控制失败的结果(Dedeoglu and Kazancoglu，2010)。在营销领域，Burnett和Lunsford(1994)对消费者内疚的界定最具代表性。他们认为，消费者内疚是一种个人内在准则的违背继而诱发个体自尊降低。基于前人的研究，费显政等(2011)总结了消费者内疚认定的四个标准，即消费者具有内在的行为标准或规范，行为可控制，行为违背内在标准或规范，以及行为出现的时点等。 对于消费者内疚类型的划分，概括起来主要有时间、要素、成因、对象以及维度五个标准。Huhmann和Brotherton(1997)根据内疚产生的时间节点将消费者内疚划分为事前内疚、事中内疚以及反应性内疚三种类型。根据消费者内疚的构成要素，Burnett和Lunsford(1994)认为消费者内疚包括财务、健康、道德以及社会责任四种内疚类型。Roese等(2007)结合消费者内疚的成因，认为消费者内疚包括行为发生的内疚(regrets of action)与行为不发生的内疚(regrets of inaction)两种，不同的内疚类型有不同的情绪反应。此外，根据内疚对象不同，学者将消费者内疚划分为对自己内疚、对社会责任的内疚，以及对他人(如营销者)的内疚(Burnett and Lunsford，1994；Dahl et al.，2003；费显政等，2011)等。而Bei等(2007)学者将消费者内疚作为多维构念进行研究，将其归纳为犹豫感(hesitation)，金钱疼惜感(pain of paying)与自责感(self-blame)三个维度。综上可以看出，基于时间、要素、成因与对象四个标准对消费者内疚的划分只是对消费者内疚的一种细分，细分后的消费者内疚类型仍然会通过消费者内疚多维构念中的几种情感予以反映，因此可以说基于维度构建的消费者内疚多维构念更具普适性。并且Elison(2005)认为，由于内疚会与多种情感相联系，以及内疚会因发生的时机不同而有所区别，将内疚作为一个独立的情绪进行考察犯了一种典型的认知闭合(cognitive closure)错误。事实上，情绪之间是相互影响的，一种情绪可以启动、加强或减弱另一种情绪，内疚常常会与其他的消极情绪相联系(Soscia，2007)。基于此，学界广泛认可应将消费者内疚作为多维构念进行研究。 同时，作为中国情境下展开的研究而言：一方面，中国情境下的消费者以勤俭节约为传统美德，视一些不必要的冲动性购买为“铺张浪费”；另一方面，受传统儒家思想的影响，中国情境下的消费者具有较强的“自省”行为。这共同决定了消费者内疚产生具有多维性。此外，网购对于中国消费者而言尚属“新鲜”购买方式，在产品质量、产品体验等方面都存在一定风险。由此，对于注重节俭的中国消费者而言，网购中的错误或者非理性购买行为必然会带来其强烈的购后自责感。同时，在中国消费者较强的“自省”行为下，也会给消费者网购后基于犹豫感层面带来影响，从而综合产生消费者内疚情绪。但消费者的在线购买过程与线下购买相比要短得多，同时作为事中内疚的金钱疼惜感又会体现在犹豫感以及自责感之中。基于此，本研究将借鉴Bei等(2007)基于维度对消费者内疚的划分，从犹豫感与自责感两个方面，主要考察消费者在网络购物环境中的事前内疚与事后内疚两个维度。其中，犹豫感是指消费者认为他们所要购买的产品与自己的价值判断或者社会规则相违背，或者需要支付大量金钱，所以他们应该停止购买；自责感是指消费者感觉到错误(价值违背或购买支付了大量金钱)，不理解自己为什么会做出购买决策并不能赞同自己的购买原因所产生的自责情绪。 2.消费者内疚与消费者反应 消费者内疚作为购买情境下负面情绪的一种，一般来说，消费者倾向于通过认知处理型策略进行内疚情绪控制。就消费者面对内疚时的具体反应，Dahl等(2003)学者研究发现，消费者会有三种减轻内疚的策略：第一种策略是通过修补和承诺来减少内疚感；第二种策略是承认这种行为或试图从理性角度证明其合理性；第三种策略是否认和逃避。类似地，Dedeoglu和Kazancoglu(2012)也发现，当消费者面对内疚心理时会采取退还商品等补偿性行为，或者使自己努力忘掉购物经历等心理修补以及合理化等方式予以应对。费显政等(2011)针对营销者引发的消费者内疚研究发现，消费者会有补偿、逃避、行为修正、自我安慰等四种反应方式，且消费者的内疚程度越高，其越倾向于采取补偿性购买行为；反之，消费者的逃避等倾向则会越显著(费显政和丁奕峰，2013)。然而，目前关于非营销者诱发的消费者内疚的反应类型并没有明确的划分标准。 通常来说，消费者内疚反映了消费者对个体行为的认知与对个人行为规范以及社会准则的认知发生了偏离，是一种认知失调的表现。面对认知失调，人们会采取各种措施来减轻失调，Martin和Bettina(1973)将个体减少失调的方式归纳为两类，即面对机制和回避机制。在本研究中，结合Dahl等(2003)、Dedeoglu和Kazancoglu(2012)等学者的研究结果，我们认为，当消费者通过修补或补偿性行为等减轻内疚时，他们是通过改变自己的态度或行为等失调因素，以避免此类内疚事件的再次发生等来减少失调，这是面对机制下的约束型策略，我们将其界定为消费者的行为修正；而当消费者采取合理化、逃避以及心理修补等应对方式时，其目的是通过否认或歪曲不一致信息的回避机制达到减轻内疚的目的，我们将这种应对机制下的消费者反应称之为消费者自我宽慰。 1.2 归因理论与本研究框架 归因是个体认知过程的结果，是个体确定可观测事件的潜在原因或解释的过程(Kelley and Michela，1980)。大量研究者运用归因理论去解释消费者情绪对其购买行为的影响(张圣亮和吕俊，2010；Li and Murphy，2013)。消费者的情绪动机归因会显著影响他们对企业的评价、态度、购买及推荐意愿等(Ellen et al.，2006；李辉等，2013)。消费者内疚作为一种消极的行为结果，相比较于消费者愉快的购物经历而言，更有可能会引起消费者的归因认知(Weiner，2000)。此外，作为一种“依赖于归因的”情绪情感，对消费者内疚产生的原因进行认知会分化与衍生出更加复杂与重要的情感体验，进而会影响消费者的后续行为(Weiner，1985)。因此，完全可以尝试采用归因理论解释消费者网络购物情境下产生的内疚情感对其再次购买意愿产生影响的内在机制。 具体而言，首先，根据归因理论，当网络购物这种行为产生时，人们首先会对这种行为结果做出原始的评价，将其判定为积极或者消极的、成功或失败的，积极成功的结果会使人感到高兴或满意，而消极失败的结果会引起消费者失望、内疚等负面情感体验。这种情绪情感体验的深度和强度因个体之间的差异而有所不同。其次，Weiner(1986)认为，人是有思想、有理性的信息加工者，当其因某一行为结果产生负面情绪时，他们会进一步思考和寻求行为结果的原因。基于“归因效果论”，个体对引起结果的原因的部位(内部/外部)、可控性与稳定性的判断会使其派生出更加复杂的情感反应与行为预期。此外，“归因认知过程论”认为，人们对特定的行为结果进行归因时可供选择的原因不外乎有三类，包括个人原因、环境原因与刺激原因，个人方面的原因为内因，而环境与刺激方面的原因则为外因(Kelley，1967)。个体具体选择何种原因依赖于三种信息，即一致性信息、区别性信息与连贯性信息。不同信息组合会诱发个体不同的归因类型(Orvis et al.，1975)。然而，对于不同信息的选择会受到外部因素的影响。综上，具体到本研究中，如图1所示，在消费者对网络购物产生内疚心理时，对内疚原因的部位、可控性与稳定性的不同归因感知诱发的情绪情感以及行为预期会使其表现出不同的反应方式(行为修正或自我安慰)，消费者内疚归因认知过程还会受到一些个体差异等外部因素(感知风险、社会支持等情况)的影响，进而会对其再次网络购买意愿具有重要影响。换言之，消费者内疚对再次购买意愿的影响机制比较契合归因理论的逻辑框架，因此，运用归因理论解释网络购物情境下消费者内疚影响再次购买意愿的内在机制具有理论上的适用性。基于上述分析，本研究基于归因理论构建消费者在网络购物环境中的内疚模型(如图1所示)，以期对再次网络购买意愿背后的影响机制做出解释。 1.3 研究假设的理论推演 1.消费者内疚对消费者反应的影响机制 一般来说，消费者在大多数情况下是后悔厌恶型的，并会通过各种努力来避免或者控制后悔(Zeelenberg and Pieters，2007)。内疚情绪往往伴随着后悔情绪以及心理压力而产生，而消费者反应是消费者面对消极情绪以及压力事件所采取的一系列认知或者行为上的应对策略，目的在于实现一种期望的情绪状态或者降低压力水平(Duhachek，2005)。因此，消费者在感到内疚的情况下会通过采取一定的应对策略减轻内疚，以实现避免或控制后悔的目的。此外，消费者内疚是一种认知失调的体现，即消费者对自己网络购买行为的感知与对自己所遵从的(个人或者社会的)价值标准的感知发生了不协调(Festinger，1957)。在这种情况下，消费者会努力通过面对机制或者回避机制减轻失调感(Martin and Bettina，1973)，反映在本研究中，即消费者会努力通过行为修正或者自我安慰的应对策略来减轻内疚，而且认知失调程度越高，个体减少失调的动力就越大(Olson and Stone，2004)。同时，根据“归因效果论”，当消费者将其内疚行为归因于自控能力差、从众性格等内在因素时，由于这些因素是相对稳定的，因而会使消费者产生以后还会发生类似行为的预期(Weiner，1986)，从而会强化其内疚心理。同时，能力与性格等内部因素对消费者来说是可控的，这将会损害消费者自尊，激发消费者对自己的生气情绪，从而使其产生行为修正(Weiner，1995)，避免内疚事件的再次发生。另一方面，如果消费者将内疚行为的原因归结于外在因素(网站的销售刺激、产品不符合预期等)时，由于这些因素对于消费者来说是不稳定且不可控的，因此会使其产生此类行为不会再出现的行为预期与增强自我价值的情绪情感，从而消费者会选择逃避机制，主动地去修饰与美化自己的购买经历与体验，通过自我安慰的方式维持对积极正面的自我认识(汪涛等，2015)。因此，对于消费者在网络购物中产生内疚情绪时，就其反应而言，本研究提出如下假设：
图1 本研究的主要理论模型图 H1：网络购物环境下，消费者内疚与消费者反应正相关。 H1a：网络购物环境下，消费者内疚正向影响消费者行为修正。 H1b：网络购物环境下，消费者内疚正向影响消费者自我宽慰。 2.消费者内疚影响消费者反应产生的作用条件 在中国情境下，受传统文化的影响，谨慎行事、三思而后行、注重面子和从众等思维方式与心理对人们的行为有着重要影响。网络购物作为一种新兴的购物方式，其时空分离带来的不确定性会加剧风险厌恶且相对比较保守的中国消费者的风险感知，在监管不健全、“山寨”产品盛行的国内网络环境这种风险感知尤为强烈。此外，从社会层面看，由于“面子”文化的盛行与从众心理的存在，来自家人与朋友的肯定和支持也会坚定消费者的信心，对其购买行为具有重要影响。因此，在本研究中，我们结合文化与社会层面的因素分析，分别引入感知风险与社会支持概念，作为探索影响消费者内疚归因感知以及其反应与行为的外部作用条件。 网络环境下消费者面临交易和交易结果的不确定性、商品不可触摸、商家机会主义行为以及信息不对称等(曹玉枝等，2013；Pavlou et al，2007)，这些因素都会引起消费者的风险感知。从归因视角看，感知风险是消费者行为的重要影响因素，会影响消费者不同的信息处理模式。在感知风险的作用下，消费者会将诱发自己内疚的网购行为与他人行为予以比较，由于感知到风险的存在，消费者会更加认同未进行网购群体的行为，感知到自己行为与他人行为的不一致性，强化自己网购行为的连贯性，从而唤起自己经常发生内疚消费行为的感知。根据“归因认知过程论”，在低一致性、低区别性与高连贯性信息的基础上，消费者会做出个人方面的内部归因(McArthur and Brandeis，1972)。同时，消费者因购买决策失误受到他人嘲笑、疏远的形象损害风险，以及因错误购买决策而承担的经济损失风险等，都会增加消费者自身的精神压力(孙瑾，2014)，加剧其对自己的愤怒情绪(Weiner，2000)，从而强化其内部因素的归因导向。如前所述，在内部归因强化的作用下，消费者更倾向于通过修正自己的行为，避免类似事件的再次发生等方式减轻自己的内疚心理。基于此，我们提出如下假设： H2：感知风险对消费者内疚与消费者行为修正之间的作用关系具有正向调节作用。 此外，人作为一种社会性动物，来自于社会网络中不同方面的支持会影响我们对不同事物的归因认知。学术界对社会支持的理解可以分为两类，一类为客观(如物质)支持；另一类为主观(如感情)支持(费显政和丁奕峰，2013)。在本研究中，社会支持指的是消费者在网络购买行为发生的过程中，周围的亲人、朋友等同伴给予的言语、信息以及精神等方面的支持，侧重的是一种主观支持。根据归因理论，当消费者因网络购物产生内疚心理时，在社会支持的作用下，消费者会产生大家都在进行或者支持网络购物的主观感知，强化自己网络购物行为的正确性，而将自己内疚的网络购物经历看作偶然事件。因此，在自己行为与他人行为高一致性，以及自己内疚网络购物经历与其他购物经历高区别性信息的基础上，消费者会对内疚做出环境或者刺激等外部归因(Orvis et al.，1975)。外部归因使消费者产生自我价值认同的情绪情感，从而促进其自我安慰。同时，结合本研究情境而言，不管消费者处在犹豫要不要做出购买决策或者对花费大量金钱感到疼惜状态，还是购买产品后感到效果不理想，如果能够得到周围朋友的支持，比如一句“这东西挺好的，挺适合你的”，这会增强消费者信心，使其坚定行为或者增强其行为的合理性，从而促使消费者采取自我安慰的反应策略，因此我们提出如下假设： H3：社会支持对消费者内疚与消费者自我宽慰之间的作用关系具有正向调节作用。 3.消费者内疚与再次购买意愿的中介作用机制 综上所述，从归因视角出发，消费者在网络购物中对内疚情绪的不同归因感知会使其产生不同的行为反应方式，而根据其不同的反应方式可以预测其不同的后继行为(Weiner，1995)。因此，就消费者因网络购物产生的内疚对其再次购买意愿的作用机制而言，会存在如下两条不同的路径选择。 一方面，消费者内疚作为一种负面情感，是一种认知失调的结果。根据我们之前对消费者减轻认知失调方式的描述，当消费者将内疚情绪归因于内部因素时，由于内部因素的稳定性与可控性，消费者会选择面对机制，即采用的是行为修正策略，此时消费者通过修补和承诺来减少内疚感，如退还昂贵的产品，在未来一周内省吃俭用或者发誓以后再不这样了，等等。在这种应对策略下，消费者会表现得更为理性。由于具有内疚的购物经历，当其再次进行网络购物时，因而会重新慎重选择。基于此，我们提出以下假设： H4：消费者内疚通过消费者行为修正对消费者再次购买意愿产生负向影响。 另一方面，当消费者将内疚归结于外部因素时，外部因素的不稳定性与不可控性会使其选择回避机制以减轻内疚所引起的认知失调。消费者通过承认这种行为或试图从理性角度证明其合理性，或者否认和逃避，把其放到不易看到的地方，努力让自己忘记它们的存在等，使消费者实现自我安慰的目的。此外，研究表明，人们总是努力去获得良好的自我感知，通过改变态度或行为等失调要素的面对机制来减少失调只是个体维护正面自我概念的方式之一(Steele et al.，1993)。如果减少认知失调的主要目的是为了维护正面的自我概念，那么任何自我概念中的正面信息(如别人的肯定)都能有效降低态度或行为改变的可能性。因此，自我安慰作为消费者减轻内疚感的一种方式，从感性上实现了自我概念的维护，进而有助于保持其行为。特别是随着时间的流逝，人们总是倾向于选择保留那些美好的记忆而忘记不愉快的经历(汪涛等，2015)。也就是说，在特定的外部信息(如限时特价等)的刺激下，消费者还会表现出从众心理，再次发生购买行为。基于此，我们提出以下假设： H5：消费者内疚通过消费者自我宽慰对消费者再次购买意愿产生正向影响。 2 数据收集及统计检验 2.1 变量测量 以往研究多是采用实验研究对消费者内疚问题进行探讨(Dahl et al.，2003；费显政等，2011)。相比实验研究，本研究采用的大样本问卷调查方法能够在一定程度上克服实验研究因操控实验情境而出现外部效度不足的问题，这也是在研究方法层面对以往研究的缺憾进行修正；此外，大样本调研对本研究中的网购情境比较契合，大样本调研能够如实反映消费者内疚作用机理的共性，有助于提炼可操性强的对策建议。由此，本研究采用问卷调查的方法收集数据。对消费者内疚的测量在Bei等(2007)、Cho等(2006)以及Dedeoglu和Kazancoglu(2012)的研究基础上，从犹豫感与自责感两个维度进行测量，其中犹豫感5个题项，自责感5个题项，共10个条目；消费者反应借鉴Dahl等(2003)与Dedeoglu和Kazancoglu(2012)的研究成果，结合本研究情境，消费者行为修正与消费者自我安慰各设计了5个题项，共10个条目；感知风险主要参考了Chang和Wu(2012)以及Chen等(2015)的量表设计，社会支持参考了Procidano和Heller(1983)以及Yoh等(2003)的测量量表，结合网络购物环境，各选取了6个测量题项；再次购买意愿借鉴了Pappas等(2014)的相关研究，测量量表包括5个条目。本研究的所有量表都采用李克特七级计分法来测量。此外，本研究将性别、年龄、受教育程度、工作年限、个人月收入作为控制变量。 2.2 探索性因子分析与信度检验 在正式调研之前，我们首先进行了预调研，并根据预调研结果进行探索性因子分析，在此基础上对问卷进行了提炼与调整。预调研问卷主要在北京地区以及通过网络方式发放180份，共收回172份，剔除无效问卷，最终获得有效问卷154份。本研究利用主成分分析方法对预调研样本进行探索性因子分析。此外，由于本研究中潜变量数目较多，本研究采用某些学者(Bentler and Chou，1987)的建议，将所研究变量分成若干组的做法，一一进行因子分析。其结果如表1所示。 消费者内疚因子分析统计结果显示，消费者内疚两个维度的KMO值为0.904，Bartlett's检验的统计量在小于0.001%的水平上显著；其余构念的KMO值为0.868，Bartlett's检验的统计量在小于0.001%的水平上显著，说明适合作探索性因子分析。此外，由表1结果可知，经过主成分分析之后，消费者内疚产生两个共同因子，其余构念产生五个共同因子，且聚合后的共同因子特征根均大于1，累计解释变异均大于60%的标准。从各个测项旋转后的因子载荷来看，各个共同因子上的因子载荷均超过0.5，但SS1出现了跨因子现象，因此考虑将这个测项删去，以纯化量表。此外，由表1的结果可知，各个因子的内部一致性Cronbach α系数均在0.8以上，并且消费者内疚问卷总的内部一致性Cronbach α系数为0.929。由此说明本研究所用量表具有良好的信度。
2.3 正式数据收集与数据检验 1.正式数据收集与描述 基于探索性因子分析形成的正式调查问卷，本研究进行了更为广泛的数据收集。我们通过线上与线下两种渠道进行数据收集。采用便利抽样的方法，分别在北京、青岛两地发放问卷400份，回答问卷的被试将会收到价值3元的小礼物；同时通过本研究作者的社会关系在网络渠道发放问卷200份，线上、线下问卷发放共1 000份。由于线下主要通过街头随机拦截的方式发现被访者，因而导致有些被试中途放弃或者填写不认真，所以无效问卷相对较多。最后，问卷回收826份(其中线下问卷632份，线上问卷194份)，最终有效问卷711份，有效回收率为86.08%。此外，我们对线上与线下两组样本的主要研究变量进行了T检验，所有t值均呈现非显著性。由此表明，两组样本数据之间并无显著差异，可以合并使用。 2.共同方法偏差检验 本研究采用潜在误差变量控制法对共同方法偏差的检验，结果如表2所示。按照侯杰泰等(2004)提出的结构方程模型检验的卡方准则要求，含有共同方法因子的结构方程模型并没有比不含共同方法因子的结构方程模型显著变好，由此可知，本研究采用的研究方法对因变量与效果变量之间的关系不具有显著影响。 3.验证性因子分析与效度检验 (1)内容效度。就内容效度而言，本研究所用的研究工具主要来自国外比较成熟的量表，且本研究在预调研和后续的项目分析中，又对这些量表进行了进一步修订，由此保证了本研究量表的良好内容效度。 (2)结构效度。本研究采用聚合效度与区分效度来检验量表的结构效度。本研究的验证性因子分析结果显示，模型中各个变量中的因子载荷均在0.6以上，完全符合因子载荷不小于0.5的要求(Hair et al.，1998)。同时，从表3中可以看到，各个构念的CR值都大于0.7，AVE都大于或等于0.5，说明本研究各核心变量的测量量表以及测量模型具有良好的聚合效度。此外，各变量的AVE均大于各个潜变量之间的相关系数，因此本研究所使用的测量量表具有较好的区分效度。此外，在确定最佳测量模型的过程中，我们将七因子的全模型与可能的结构模型做了比较。由表4可知，七因子测量模型的各项拟合指标结果相对是最佳的，也表明该结构模型具有较高的结构效度。
3 假设检验与结果分析 3.1 消费者内疚影响消费者反应的实证检验 本研究利用回归的方式对各假设进行实证检验，在回归之前，我们对研究变量进行了多重共线性和序列相关检验。检验结果显示：其一，本研究中回归方程的容忍度介于0.527与0.967之间，方差膨胀因子(VIF)介于1.034与1.896之间，两者均处于临界值之内(侯杰泰等，2004)，由此表明本研究不存在多重共线性；其二，各回归方程的DW值也不存在序列相关问题，整体而言，比较适合进行回归分析。 如表5所示，模型M1在控制性别、年龄、教育程度、工作年限以及个人月收入的基础上，以消费者内疚为自变量，消费者行为修正为因变量进行了回归，结果表明，消费者内疚与消费者行为修正之间存在显著的正相关(β=0.133，p＜0.05)；同理，模型M2以消费者内疚为自变量，消费者自我安慰为因变量进行了回归，结果显示，消费者内疚与消费者自我安慰之间也存在显著的正相关(β=0.949，p＜0.001)，从而假设H1a、H1b得到验证，综上假设H1也得到验证。
3.2 消费者反应的中介作用检验 本研究采用Baron和Kenny(1986)提出的依次回归检验程序对变量间的中介效应进行检验。首先，就消费者行为修正而言，
，p＜0.001；
=0.133，p＜0.05。但在控制了消费者内疚后，消费者行为修正对消费者购买意愿的影响不显著(
=-0.036，p＞0.05)，因此消费者行为修正对消费者内疚与再次购买意愿之间的关系不具有中介作用，假设H4未得到验证。其次，就消费者自我安慰而言，
=0.835，p＜0.001；
=0.949，p＜0.001；
=0.380，p＜0.001；
=0.475，p＜0.001。其中，
＜
，且
≠0，所以消费者自我安慰具有部分中介作用①。此外，为了验证中介效应的显著性，本研究进行了Sobel检验，得Z值为9.425，在1%的水平上显著，说明
显著小于
，假设H5得到验证。 3.3 消费者内疚对消费者反应产生影响的调节机制检验 对消费者内疚影响消费者反应的调节机制检验我们采用逐步回归的方法。为了有效消除交互项与控制变量、自变量之间的多重共线性问题，本研究在测算交互项之前，分别对调节变量和自变量进行了中心化后再相乘得到交互项，中心化后的变量在原来变量的代码前加“Z”。研究结果如表6所示，模型M9、M10、M11的结果表明，感知风险对于消费者内疚与消费者行为修正的调节作用统计检验不显著，假设H2未得到验证。模型M11、M12、M13的结果表明，在主效应M11模型的基础上，模型M12增加了调节变量社会支持后，解释力提高
=0.067，p＜0.001)；模型M11在将消费者内疚与社会支持交互项放入方程后，解释力也显著有所提高(
=0.006，p＜0.001)，且该交互项对消费者内疚与消费者自我安慰之间的关系具有显著的正向调节作用(β=0.059，p＜0.01)。因此，假设H3得到验证。 4 研究结论与展望 4.1 研究结论 本研究实证结果表明，整体而言，在网络购物情境下，消费者内疚理论模型对网络“剁手党”现象具有一定解释力，且消费者内疚和再次购买意愿之间存在着复杂的内在作用机制，具体而言： 第一，本研究结果显示，对于“剁手党”一族，当其因为网络购物产生内疚心理时，其必然会选择面对机制或者回避机制予以反应，即要么通过行为修正要么通过自我安慰的方式(
=0.133，p＜0.05；
=0.949，p＜0.001)，来达到减轻内疚心理的目的。从归因理论的视角看，一方面，当消费者将内疚情绪归因于内部、稳定且可控因素导致时，会激发消费者对自己的愤怒情绪，从而使其通过修正自己的行为(Weiner，1995)，避免此种行为再次发生来减轻其内疚情绪；另一方面，当消费者将内疚情绪归因于外部、不稳定且不可控因素时，其更倾向于在保持自我积极正面认识的基础之上采取自我安慰的方式减轻内疚心理。此外，通过研究我们还发现，相对于行为修正来说，消费者内疚对自我安慰的影响更为显著，解释程度更强(
)。 第二，网购环境下消费者内疚会通过消费者反应对其再次购买意愿产生影响。本研究结论一方面给出了前人研究结论在网络情境下的实证依据。消费者内疚会通过消费者自我安慰对再次购买意愿产生积极影响，这与多数学者(Okada，2005；Xu and Schwarz，2009)基于现实环境的研究结果相一致；另一方面，本研究进一步证实了网络情境下消费者行为修正的中介效应并不显著，消费者即使进行自我行为修正，但也不会对再次购买行为产生显著的影响。究其原因，一方面是网络购物群体的特征及其购买产品类型造成的。首先，网络购物用户大多属于价格敏感型消费者，他们看中的就是网络购买产品的低价格(郑淞月等，2013)；其次，消费者网络购买的产品一般是日常生活用品、衣服等易耗品或低价值产品，因而消费者对其重视程度也就相对较低。因此，一旦他们再次发现物美价廉的产品他们就会被吸引，从而会再次发生购买行为；另一方面，由于情绪相互传染，会使市场走向越来越偏离价值判断。在“双十一”等期间，在价格诱惑等表面刺激下，消费者的非理性需求被大大激发出来，并在一天内集中释放。身边的媒体都在报道“双十一”活动，身边的朋友都在挑选自己想要的打折商品时，个体消费者就会不自觉地融入这种状态中，将“败家”行为在心理上合理化，从而大幅提高购物的兴奋感和愉悦感，最终导致再次消费。进而在“双十一”“双十二”等大型网络促销后，一次次成为“剁手党”。 第三，社会支持对消费者内疚影响消费者自我安慰的作用具有显著正向调节作用。本研究证实，网络背景下，当消费者因网络购物行为感知到内疚情绪时，来自商家或周围亲人与朋友的社会支持会激发消费者的外部归因，强化其自我认同观念。从而促使其采取自我安慰的方式减轻内疚，并将内疚行为合理化(Okada，2005)。这也从一个侧面反映出在网络购物环境下消费者存在大量的非理性购买行为，因为来自外部的社会支持能够使消费者内疚情绪合理化。并且，基于本研究结论可进一步推知：如果网购得到大量消费者认同，不同消费者间的网络互动和相关支持会有效弱化消费者内疚情绪，从而推升消费者再次购买欲望，最终使得“剁手党”很难自愈。 第四，本研究发现，感知风险未能有效改变消费者内疚对消费者行为修正的影响。换言之，本研究从侧面证实了网购背景下的风险已经慢慢为消费者所接受。正如Chen等(2015)学者所指出的那样，网络购物中的感知风险对消费者再次购买意愿的作用不明显，不再是影响消费者网络购物的一个主要影响因素。该研究结论也在一定程度上印证了网络“剁手党”难以自愈，他们会更多在网购中产生购买行为。这与电商企业现实发展状况比较吻合。以淘宝“双十一”网购为例，每年网购的数量和金额都在逐年递增：根据淘宝官方数据，2009-2015年，每年一次的“双十一”当天销售额依次为5 200万元、9.36亿元、33.6亿元、191亿元、350.19亿元、571亿元、912亿元，逐年增长的销售额反映出越来越多消费者加入网络购物行列，其背后隐含的是在“剁手党”不能自愈的前提下，更多的消费者在加入“剁手党”阵营。 4.2 研究贡献与启示 本研究的主要贡献在于：其一，在理论层面上，针对网购“剁手党”这一社会现象进行深度剖析，基于归因理论，利用消费者内疚模型构建了反映其产生和发展内在机理的理论模型(如图1)，清晰地表达了网络购物环境下消费者内疚对再次购买意愿的作用机制；同时利用两条作用路径提出了研究的整合新视角，对目前学术界关于消费者内疚对再次购买意愿是消极还是积极作用的争论给出了新的系统解释。其二，就实践层面而言，本研究为电商清晰解读网购“剁手党”消费者行为提供了决策借鉴与理论依据；为电商系统制定合理营销策略促进消费者再次购买提供了有益启发。据此，本研究的管理启示可以概括如下： 首先，良好的促销宣传，甚至是合理的“造势”对于电子商务企业尤为重要。基于解释水平理论，随着时间距离的加大，“剁手党”对于引起其内疚产生的具体消费行为的关注会逐渐降低，而是会更加关注各种促销信息以及周围朋友的情绪等抽象信息。电商通过多渠道的促销宣传，可以营造出人人都在蓄势待发的购买氛围，这种氛围可以使“剁手党”将之前引发其内疚的“败家”行为在心理上合理化，再加上从众心理的影响，使其不自觉地融入这种状态中，感觉到可以不必“剁手”，从而可以促使“剁手党”再次网络购物行为的发生。 其次，电子商务企业在利用好促销这一营销策略的同时，更应该兼顾产品以及价格策略，即在做好推广宣传的同时，应通过提供高质量的产品与服务，增强客户体验和满意度，让消费者感知到所买的商品物超所值，使其因网络购物产生的内疚情绪内化为自我安慰，从而不必“剁手”。随着“双十一”“双十二”以及情人节等成为了企业之间进行竞争的良好时机，消费者很容易在外部刺激下做出购买决策，但由于监督标准等缺失，导致各种购物平台中“鱼龙混杂”“参差不齐”，从而使消费者因购买的产品达不到预期而产生内疚心理。本研究发现消费者内疚会通过消费者自我安慰对再次购买意愿产生正向影响。因此，电子商务企业应该从源头做起，在利用好促销这一营销策略的同时，更应该注重产品与价格，保证为顾客提供高质量的产品与服务，提高消费者满意度，使顾客即使在产生内疚心理的情境下，也能从其高质量产品与服务中实现自我安慰，进而提高其再次购买意愿。 第三，企业应该通过多种方式与途径增加消费者的社会支持。本研究发现消费者得到的社会支持有助于促使其采取自我安慰的内疚应对策略。因此，电子商务企业应抓住消费者这一心理，通过增加网站互动性(姜参等，2014)，提高售前客服水平以及售后服务水平，通过提高物流速度，尽量减少消费者等待时间等方式，使得消费者感知到较强的响应性和互助性，从而增强其主观社会支持感知，为“剁手党”提供内疚合理化途径，促进其选择回避机制(消费者自我安慰)，以实现减少消费者内疚并增加其再次消费的目的，进而更好地维持消费者的忠诚度。 4.3 研究局限与展望 本研究首次就社会中普遍存在的“剁手党”现象给予了理论解释，尽管在此基础上对消费者内疚理论进行了一定的丰富并得到了一些对企业管理理论与实践有一定参考价值的结论，但仍然存在一些不足。未来研究可以从以下几个方面去考虑：①本研究抽样范围有限，仅限于北京、青岛等地区，代表性欠佳，并且内疚是一个与消费者所属文化、亚文化类型相关的概念(费显政和丁奕峰，2011)，以后研究应结合中国文化情境，探索中国情境下的普遍规律；②本研究虽然从两个维度对消费者内疚进行测量，但并没有进一步比较两个维度是否存在不同的作用机制。此外，本研究仅只是引入了社会支持与感知风险两个变量分析网络购物环境中消费者内疚对于消费者行为的作用机制，解释力稍显不足。因此，建议今后的研究可纳入其他干扰变量进行研究和探讨，同时对消费者在线上与线下购物中的内疚心理机制进行比较研究。此外，本研究虽然对网购“剁手党”现象从理论层面给出了解释，但“剁手党”现象持续强力的后果，可能会带来更多的社会问题，如造成消费者家庭矛盾、消费者入不敷出甚至走向犯罪。如何合理制定有效规制，既限定消费者合理消费，又使电商能够通过促销获得经济利润。这似乎是一个矛盾。如何有效揭开这个看似矛盾的内在成因，选择一个有力“支点”，将消费者的合理消费与电商的有效利润获得实现“双赢”？一个可行的渠道就是，深度发掘消费者内疚这个“支点”对消费者行为产生影响的作用机理。巧妙应用消费者内疚对消费者购买行为的抑制路径能够使消费者理性消费；科学利用消费者内疚对消费者购买行为的促进路径能使电商合理获利。由此，探索两条路径的作用机理及交互作用效果成为目前深化“剁手党”现象研究的重要目标。 非常感谢两位匿名评审专家所提出的宝贵修改意见和建议。 ①其中，A为自变量对因变量的路径系数；B为自变量到中介变量的路径系数；C为中介变量到因变量的路径系数；A[，1]为控制中介变量后，自变量对因变量的路径系数。
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