“电影植入广告”：中国微缩胶片广告营销的发展_广告营销论文

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      一、概念与历史：微电影广告营销的前世今生

      业界人士将2010年称为中国微电影元年，而基于该平台之上的微电影广告同样在这一年崭露头角，成为广告客户的新宠。微电影广告与传统影视剧植入式广告的最大区别在于，它一改将广告植入电影的旧做法，转而将电影植入广告，在本质上是一种广告形式，其核心诉求是为了品牌营销。一般认为，“微电影广告是伴随微电影的广泛传播而催生的新型广告形式，通常指播放时长在5至50分钟之间，采用电影的创作、拍摄和表现手法，具备电影情节和特征，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短片。”

      

      由吴彦祖主演的《一触即发》被认为是我国微电影广告营销的开山之作，具有重要的里程碑意义。2010年12月27日，凯迪拉克品牌的微电影广告《一触即发》正式上映，这部作品一经推出立刻引发了巨大轰动：网络点击破亿，微博转发约8.7万次，获得巨大成功。随后，凯迪拉克乘胜追击，于次年推出了由莫文蔚主演的《66号公路》，该作品将人文底蕴、品牌文化和精神理想等元素有效糅合在一起，打造出一部追求自我、开拓梦想的文艺大作，在成功宣传企业品牌的同时更是大获好评。

      2005年，胡戈自制网络恶搞短剧《一个馒头引发的血案》备受关注，成为微电影的雏形。2010年，优酷与中影合作的“11度青春”系列电影再次将微电影发展推上一个新台阶，其中短片《老男孩》让无数观众热泪盈眶，数天之内便赢得了数百万的点击率。《一触即发》的横空出世让大众在真正接受了微电影的概念，被称为史上“第一部真正的微电影”。而正是这部作品，开启了将微电影成功运用于广告营销的新历史。

      

      凯迪拉克的成功尝试触动了人们的敏感神经，他们纷纷效仿并力求超越。仅在2011年，便有凡客公司推出的《一架纸飞机引发的时代碎片》、Jeep推出的《老汤的故事》、海尔卡萨帝推出的《谁的爱填满冰箱》以及佳能推出的《看球记》等多部佳片。2012年，微电影广告营销的发展一日千里，通过对2012年9-12月的微电影广告统计，四个月内至少已有数百家广告主推出了自己定制的微电影广告。2013年上半年度，用于投拍微电影及网络剧的金额高达12亿元，广告主对微电影市场的认可进一步增强。

      

      二、四大动因：微电影广告营销异军突起的原因

      1.经济动因：广告主与视频网站的双重需求。视频网站的生存发展面临了严峻的挑战，网络视频内容的同质化趋势使得传统的视频门户网站失去了竞争优势。它们迫切寻求原创内容，增加网站点击率，提高网站影响力，微电影的易制作性在很大程度上满足了网站的需求。与此同时，全媒体时代的广告主在投放广告时总会面临尴尬，一是传统媒体的广告投放费用高昂且受众影响力度逐年下降，二是传统媒体视频广告时间较短，难以形成较强的社会关注。微电影广告营销在一定程度上缓解了这些问题，它的播放时间相对较长，能够在网络平台上自寻受众群。更为重要的是，它能在短时间内创造巨大影响力。

      2.技术动因：全媒体时代的技术支撑。Web 2.0的全面发展、多屏时代的真正到来、社交网络的如火如荼，这一切意味着互联网传播为微电影营销的诞生创造了完美环境。如今，创作视频、发布视频和观看视频都变得轻而易举。网络用户的原创内容极大丰富，受众主体性意识不断增强，这些都为原创性微电影广告的出现提供了发展契机。网络交互性传播的实现，又使得信息的传递与分享更为便捷，网络口碑为微电影广告的扩散起到了推波助澜的作用。

      3.文化动因：“微”时代的信息接收习惯。从微博到微信再到微电影，“微”文化逐步渗透到现代受众的观念中去。现代社会，海量信息的生成使得人们迫切寻求在最短的时间内获取最有效的信息内容，由微博所带来的碎片化传播更加剧了这一特性。都市人的信息获取节奏陡然加快，阅读书本或观看长电影来获取信息已经渐为奢侈，人们倾向于寻求短小精准的信息内容。在这一动因下，诸如微小说、微电影、迷你剧等信息传播形式越来越得到现代人的喜爱。

      4.政策诱因：“限广令”的正式出台。2011年10月11日，原国家广电总局颁布了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，对影视剧当中的插播广告行为与新闻类节目中间的插播广告行为作了明确的限制规定。这一政策的出台意味着传统电视媒体中的视频广告生存空间被进一步压缩，部分广告主不得不将目光投向新媒体，希冀通过全新的传播手段来扩大企业宣传。微电影广告正是在这一大的背景下，赢得了发展空间。

      

      三、优势凸显与问题意识：微电影广告营销的利弊观

      1.微电影广告营销的独特优势。微电影广告营销代表了一种广告理念的改变，说明当下受众对广告并不是持简单的否定态度。对于好的广告创新和创意理念，观众也会为之买单。它之所以能够受到来自广告主与受众的双重喜爱，自然离不开其自身的独特魅力。

      第一，品牌理念的全面阐释。将品牌的核心理念融入电影剧情或电影主题，通过对微电影内容引人入胜的呈现，在不知不觉中将品牌的广告话语传递给受众，这是微电影广告营销最高明的地方。它的广告宣传真正做到了“润物细无声”，优秀的微电影广告不仅不会让人觉得反感，反而会触动受众的内心。姜文为佳能公司执导的微电影广告《看球记》便是如此：短片讲述了一个父亲带儿子看球，忘带球票最终用镜头记录进球精彩一刻的故事。短短几分钟给人留下深刻印象，在诙谐幽默中展现的浓浓父子情也颇为感人。叙事内容的铺垫之下，短片最后放出了佳能的广告语：佳能，感动常在。这一表达可谓应时应景。

      第二，低成本的制作与传播。微电影广告的另一明显优势在于它的低成本投入。在这类广告的制作过程中，一种常见方式便是广告主与视频网站两者之间的直接合作，由视频网站来建立整个视频制作与传播的团队和平台。这一模式下，不仅视频制作的开放空间更大，其投入成本也更为低廉。通常说来，一部微电影广告的投入从最低数千元到最高数十万元不等，相较于其他影视广告来说，投入费用要低得多。此外，微电影广告制作周期较短，在几天之内便可完成，拍摄时间较长的，通常也在数周之内便可完成。

      第三，“病毒式”营销的影响。借助社会化网络媒体的帮助，微电影广告营销能够凭借网络口碑的传播效应在短期内实现“病毒式”营销，形成较强的社会影响力。在交互性传播平台上，受众之间的相互影响所形成的传播效应要远远大于自上而下的单向式传播。如果用户真心喜爱某一视频内容，他会主动地进行分享、点评，并积极邀请好友观看，因此受众规模呈现几何式递增。数据显示：凯迪拉克的《66号公路》点击率为9366万，三星的《你好吗？我很好》为7829万，飞利浦的《幸福59厘米》为5621万。

      第四，“微”内容的喜闻乐见。首先，前文已经提到，在以微博为代表的社会化媒体大行其道的今天，受众接受信息伴随着明显的“碎片化”特征，微电影广告用短短几分钟的时间讲完一个完整的小故事，这种特征大大迎合了受众心理。其次，由于微电影拍摄周期较短，因此话题总能集中在当下，紧扣时事热点，具备较强的时效性。从受众平时所关注的话题中寻找素材，能够与受众之间产生话题上的共鸣。第三，微电影广告具有草根性特征，更多的影片都是由草根作班底创作，他们的平民化视角和生活化叙事方式与观众有着充分的心理接近性，从而被观众喜爱。

      2.微电影广告营销遇到的发展难题。在短时间内快速兴起的微电影广告虽然赚足了眼球，但也开始暴露出发展困境。一个明显的例证是：2011年，我国微电影市场出现了2000多部作品，而真正走进观众视野并产生良好广告效应的却并不多。除去“政策监管不到位”这一客观因素外，微电影广告营销自身也暴露出一些明显问题。

      第一，数量膨胀，质量下降，创意不足。鉴于微电影广告的几大优势，许多广告商纷纷将目光投向微电影广告这种全新的营销手段，故而短期内微电影广告快速泛滥，扎堆跟风。数量盲目膨胀的一个必然结果便是质量的江河日下，很多劣作在匆匆上线之后便草草收场；另一个后果是海量作品遮蔽了观众的视野，大量劣作使得受众开始怀疑乃至反感微电影。归根结底，微电影广告质量下降的根源是广告内容的创意不足，很多影片内容出现“撞车”现象。正如人们提到的，“面对微电影广告这样一个新生事物，其创作群体还处于探索阶段，加上大部分微电影广告的实际投入不多，因此微电影广告的题材重复现象严重，如大量的微电影广告就以青春、梦想为题材。”

      第二，微电影广告中商业性与艺术性之间的对立。“成功的微电影广告，从品牌创意到内容制作，既有感人的故事来吸引网民关注进而引发分享，又能够在故事中不落痕迹地凸显品牌的价值与理念。同时，要想造就广泛的关注和影响，内容和思想性始终是重中之重。”然而现实总是事与愿违：商业性过分追求经济效益，艺术性则十分强调人文关怀。微电影广告营销企图在两者之间寻求一种平衡，用艺术性来实现商业性，这种平衡却总是难以把握，两者之间的对立反而更加突出。优秀的电影情节可能会让观众选择性地忽视广告，而过分地突出品牌与广告营销，则会让电影的艺术性大打折扣，最终丧失受众。

      第三，过度营销造成观众的逆反心理。上述有关微电影广告商业属性的描述在此时更是昭然若揭，过度营销使得受众在观影前对微电影便减少了很多期许。在这类微电影上线的前后，各类公关宣传铺天盖地，企业迫不及待地宣示自己的品牌，让一部微电影作品在孕育阶段便打上了浓厚的商业宣传烙印。而在我国的现实背景下，由于传统广告特别是电视广告长期以来的“布道式”宣传，使观众对广告从内心深处有着强烈的排斥情绪，认为广告总是虚假做作的口号，没有观看的必要。所以，给微电影广告作品较早地贴上“广告”这一标签，无疑引发了受众对它的反感与抵触。

      第四，微电影广告营销的实际效果难以评估。这包含两个方面，经济效果和传播效果。现今，微电影广告营销的“微投资”特征正逐步消解，很多微电影广告都是由专业团队斥巨资打造，这种形式能否在商业上实现盈利仍旧需要打上一个问号。目前，国内最高的微电影广告投资作品是姜文的《看球记》，高达8500万元，而它能够带来多大的商业利润却不得而知。在传播效果上，网络的点击率和观看率成为目前最直白的评估数据，而较为遗憾的是，这些数据并不能证明微电影广告对观众品牌认知度的提升作用。

      四、转变思路：微电影广告营销的未来发展策略

      1.创意至上，对微电影广告内容的精品打造。创意是广告的灵魂，在微电影广告营销中，这一点同样不容忽视。这里的创意策略不仅要求影片本身的故事和情节处理需要新的创意，还需要在处理电影故事与品牌之间的关系时需要新思路。针对当下的创意贫乏现象，本文认为可以从以下三个角度来实现创意追求：一是将目标受众的心理诉求与品牌的核心理念融合在一起，这种做法能够在受众群体中间产生强烈的归属感，从而最终实现理解品牌本身的目的；二是将品牌理念与明星效应融合在一起，通过明星的气质与影响力为品牌理念的扩散推波助澜，这一点是普通草根阶级很难实现的；三是把握观众和消费心理，在情节设置和故事叙事中吊足观众胃口，让他们首先爱上故事，然后理解广告。当然，创意的方式千变万化，主要就是求新求异，不随波逐流，在内容上打造精品，让观众眼前一亮，耳目一新。

      2.针对目标受众的个性化内容创作，提升传播效果。内容的泛化是微电影广告的一大弊病，当下此类广告影片在内容上所借力的主题无非是青春、梦想、自由等常见的主流价值观念，鲜有突破。从表面上来看，这种做法覆盖了最大的受众群，让更多的人能够接受微电影广告本身，并有所感悟；但从本质上来看，企业广告所针对的核心受众群却在这一泛化的传播过程中被逐步忽视，广告传播效果难以实现突破。因此，分众化的传播理念在未来的微电影广告营销操作中显得尤为重要。微电影广告在主题选择和内容制作上要着力转变原有发展策略，针对目标受众开展个性化创作。只有这样，广告内容才能牢牢吸引核心受众的眼球，才能真正锁定核心受众，才能在广告传播中实现影响力的最大化。

      

      3.做到线上与线下的整合营销，精准推广。在社会化媒体快速发展的今天，微电影广告传播的整合营销同样十分必要。从形势上说，微电影广告要围绕作品本身，在上映前后，利用博客、微博等媒体发起话题，吸引关注；要积极地与其他媒体形式展开联动，形成一股持续的潮流。在微电影广告营销之外，还可以将传统的品牌营销战略与微电影广告相结合，共同为品牌的推广贡献力量。从定位上说，要实现精准推广，不求告诉十个人，但求说服一个人，将营销内容推广给那些真正感兴趣的受众群。然而需要指出的是，在整合营销过程中，要注意对品牌推广的隐蔽性与技巧性，过早的彰显微电影内容的广告性往往会适得其反。

      4.尝试引入第三方效果评估机制。传播效果评估的模糊性与难操作性是许多广告主目前对微电影广告营销持观望姿态甚至并不看好的一个主要原因，前文也曾指出，点击率和播放率并不能完全解释所有的问题。不同于传统电视媒体，它们的效果评估有着较为完善的体系和机制，例如央视索福瑞、美国的盖洛普等，能够对播出数据和产生的影响力作较为完善的评估。面对这一困境，本文认为微电影广告营销可以尝试性地引入第三方效果评估体系并力求精准和权威，虽然存在一定的操作困难但毕竟具备切实的可行性。如果能够很好地做到这一点，不仅可以打消广告主的顾虑，让他们自由选择适合的平台，赢得更多发展机遇，还能让创作者们对自身的电影制作和营销手段作一个全面的反思和评估，提高自我。因此，效果评估机制的完善对微电影广告营销的发展壮大不无裨益。

      著名电影导演王小帅曾经直言：“什么微电影，就是广告，没有电影两个字，谁会关心它的存在，它就是一个大箩筐，什么都能往里装。”的确，微电影广告在本质上仍旧是“广告”这一终极文化商品，商业性追求是它的核心目标。然而笔者认为，微电影广告作为一种实在的影像艺术，如果在它的发展过程中能够注入更多的人文关怀与社会关怀，或许更能触动受众，也更有利于品牌理念的深入人心。“优秀的微电影广告不仅仅是广告，除了本身的商业信息，留给社会和大众的还应当有深厚的人文价值。”

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